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现代意义上的品牌概念,是直到美国和欧洲工业化的进程中才得以形成和完善的。美国营销学权威菲利普·科特勒对品牌的解释是:品牌是一种营销沟通的手段或工具,塑造品牌将使营销沟通更为有效。品牌所传达的信息是立体的、全方位的,它包括三层结构:第一层是品牌识别,它将一种品牌与另一种产品区分开来;第二层是品牌形象,它是指品牌所暗示的象征意义;第三层是品牌个性,这是更深层次的沟通的方式。品牌形象是品牌性格的载体,品牌性格是品牌形象的灵魂。