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内容提要：在我国公益事业遭遇诚信危机、发展持续低迷的背景下，以“免费午餐”为代表的一系列网络公益项目在网络上下引起了巨大反响，取得了突破性进展。网络公益成功的重要意义，在于其反映出了互联网时代构建起一种来自更广泛的公众认同的可能性，也彰显了这种更广泛的认同的巨大力量。即，相比传统的社会认同，网络社会中认同在建构方式和作用力量上都发生了翻天覆地的变化。“免费午餐”就是成功构建起网络认同并彰显认同力量的网络公益的典型代表。值得注意的是，在看到网络认同正能量的同时，也要看到网络谣言、底层狂欢等消极认同的存在。只有促使网络认同的健康成长，方能使网络认同的正能量得到持续生发。
：网络公益认同“免费午餐”
〔中图分类号〕C9162〔文献标识码〕A〔文章编号〕0447-662X（2014）02-0110-07
认同对于公益来说是至关重要的。公众对于公益的认同，既是其对于公益活动发起者和公益活动本身的信任；也是其愿意为公益活动贡献出自己的一份力量，对于公益活动价值理念的肯定。但是目前，我国的官方公益活动却在很大程度上丧失了来自公众的认同。
在我国公益事业遭遇诚信危机、发展持续低迷的背景下，一系列公益活动在网络上出现，比如“大爱清尘”、“免费午餐”、“爱飞翔·乡村教师培训”等项目。这些公益项目在网络上下都引起了巨大反响，取得了突破性的进展。媒体，尤其是新兴网络媒体介入公共领域引发的公益活动，达到了比传统公益模式更好的效果。
“免费午餐”项目就是成功构建起网络认同并彰显认同力量的网络公益的典型案例。“免费午餐”是由邓飞为代表的500多名记者和国内几十家知名媒体联合中国社会福利基金会发起的社会公益项目。该项目倡议，每天捐赠3元钱，为贫困地区的学童提供免费午餐，期望通过社会捐助的力量对贫困山区学校简陋的厨房条件加以改善。2011年4月2日，项目正式启动，邓飞等媒体人和知识精英充分利用微博等网络工具，发动公众捐赠。在郭美美事件导致传统公益模式备受质疑的当口，“免费午餐”项目从网上发酵并造就奇迹。短短5个多月就动员了上万名捐赠者，募集善款1690余万元，为77所学校的1万多名孩子提供了免费午餐。截至2013年10月，“免费午餐“”的捐款数额已经超过6800万元人民币。目前该项目已经惠及20个省市自治区，累计开餐学校341所，受惠人数超过73000人。①
从社会学的角度来看，网络公益事件的意义已经超过了这些事件本身。其更为重要的意义在于，它反映出了在互联网时代，构建起一种来自更广泛的公众的认同的可能性，并且彰显了这种更广泛的认同的巨大力量。本文将以“免费午餐”为例，分析在网络条件下，网络公益中的认同是怎样被成功构建的，网络社会中的点滴微力量又是怎样通过认同汇集成强大的促进社会的正能量的。
一、强大的社会精神力量：网络社会中的社会认同
社会认同论起源于20世纪70年代初期，并一直处于持续而快速发展过程中。在社会心理学研究中，英国社会心理学家泰弗尔（Tajfel）最初将社会认同（social identity）定义为：个体认识到其属于特定的社会群体，同时也认识到群体成员的身份带来的情感和价值意义。参见[澳]迈克尔·A·豪格等：《社会认同过程》，高明华译，中国人民大学出版社，2011年，第9页。应该说这一定义上的社会认同还是从个体立场出发的对社会归属一致性的认识，它的核心问题是围绕“我是谁”“谁和我一样”而展开的。与此不同，传统社会学所说的角色认同指的是个体的社会归属感，强调社会成员找寻他们在社会处于何种层面，获得何种身份、地位、角色，是被动的带有强烈顺从意识的归属性心理接受过程。社会学中的社会认同是社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现，本质上是一种集体观念。社会学中的社会认同多被学者用以“表达某种社会情绪和价值观念”，“表达社会成员对身份、主要制度安排、社会转型过程的认知和评判”。李友梅：《重塑社会认同与探索社会自我调适系统》，《社会学研究》2007年第2期。
卡斯特进一步指出，认同是人们意义与经验的来源，是一个主动建构的过程。“认同所组织起来的是意义，而角色组织起来的是功能。”④⑤[美]曼纽尔·卡斯特：《认同的力量》，曹荣湘译，社会科学文献出版社，2006年，第6、6、419页。这体现了卡斯特的建构性认同理论与传统社会认同理论的不同。卡斯特将意义定义为社会行动者对于自身行动目的的象征性认可。网络社会中的意义是围绕一种跨越时间与空间而自我维系的原初认同建构起来的，而正是这种原初认同构造了他者的认同。④即卡斯特提出的建构性认同是在固有的文化特质的基础上建构意义的过程，而这些文化特质在诸意义的来源中是占有优先位置的。
根据卡斯特的理论，网络社会必然带来合法性认同的危机。即，社会安全网的破裂、激进的个人主义和自我中心的世界观、现代民族国家权力的逐步丧失，这些因素将共同导致合法性认同的枯竭和共同认同的解体。网络社会起到了破坏合法性认同，产生抗拒性认同的作用。
而在网络社会中，认同是如何构建的，这种主动构建的认同又是如何发挥巨大力量的呢？卡斯特认为，网络社会中，信息符码的高度流动使得网络化的、去中心化的组织和干预形式成为可能，发生了权力的下移。即，新的权力蕴含在信息的符码中，人们的心灵成为权力贮存的部位，⑤主动构建的认同得以发挥巨大的力量。可以看到，在网络社会中，信息媒体符码的介入与再现取得了巨大的权力，主动建构的认同操控着信息符码，而信息的流通象征着权力的流动，社会又据此营造行为生活与组织制度，因而权力发生了下移，真正的力量蕴藏到了基层社会之中，网络社会的认同将发挥出空前强大的力量。
近些年来，对于中国来说，全球化和网络化的发展速度极其迅猛，中国人也开始体会到网络信息符码的巨大力量。网络社会即将来临，网络化之符号干预已经出现，并介入到了各个群体的草根性运动中。 同时，我们要看到，中国还处于社会转型的特殊时期。在全球化扩张的浪潮中，伴随中国本土社会的转型及工业化与城市化的推进，社会的现代性与传统性相互交织，人们的实践系统逐渐开放起来（例如沟通的开放性、知识和经验的开放性、选择的开放性等）。杨敏、郑杭生：《个体安全：关于风险社会的一种反思及研究对策》，《思想战线》2007年第4期。同时经济体制的变革、社会结构的调整、利益格局的分化等，使得现代性的流变特征日益明显，个体、社群、阶层彼此更加独立，价值观念与社会信念也走向多元化。
转型期的中国，社会认同已呈现出多样性的分野，更值得注意的是，某些社会认同整体较为一致地朝负方向积累。也就是说，社会认同本身在某些方面是呈现共识状态的，但所形成的共识却是消极的。例如在社会公众对政府机构的信任问题上，近年来不少突发的群体性事件都凸显了民众的负向社会认同：2008年贵州的“瓮安事件”，2010年“钱云会事件”，2011年“河南强制施工扎死人案”等，均反映出公众对于政府的信任危机。这些案例最明显的共同特点就是在已经发生事故的既定事实上，公众集体表现出对政府公开声明的质疑态度，认为政府“维稳压倒民众诉求”，在对政府的信任问题上形成了负面的一致性认同。
因此，毋庸置疑，在网络社会中，认同是一股非比寻常的社会能量，其负面破坏力与正面影响力都可以是巨大而深远的。如何在公开、自由的网络平台上，经由信息的裂变式传递，引导基层民众面对某些事件、某个问题或者某种行动找到共同意义、共同价值，从而互相认可、形成共识，进而结成群体而产生促进社会的巨大正能量，这正是当前摆在我们面前的亟需解决的重大课题。而“免费午餐”恰好在这方面给我们提供了有益借鉴。
二、网络公益中认同的构建
认同不同于简单的角色安排或者意识形态的灌输，个人在认同方面有能动性和建构的权力。认同是个体在对各种外在因素做出适当诠释之后，做出的接受（内化）或者拒绝的选择。用吉登斯的话来说，它是行动者自我反思（self-reflection）②[英]安东尼·吉登斯：《社会的构成》，李康等译，生活·读书·新知三联书店，1998年，第62、65页。能力和行动的反身性监控（reflexive monitoring of action）能力提升的结果和表征。②在现代社会，人们越来越崇尚自由，越来越追求自主的思想，随着网络技术的发展，尤其是Web2.0技术的成熟，公众不再是信息传播的被动受众，而是获得了主动性，成为了驾驭信息的主体。而人们越是崇尚自主和自由，他们使用互联网的频率越大，而且越广泛。在这种情况下，网络就是构建自主个体认同的强有力的工具。
正如卡斯特所说，“网络化的个人主义是一种社会模式，而不是一群隔离的个人集合。相反，个人主义的网络、在线、下线基础是他们的兴趣、价值观、亲和力的方案。因为因特网的灵活性和通讯能力，在线社会互动作为整体在社会组织中作用越来越大。……不同于亲身加入的社区，但并不必然在约束力和动员方面更为松散或者效率更低。”[美]曼纽尔·卡斯特：《网络星河：对互联网、商业和社会的反思》，郑波等译，社会科学文献出版社，2007年，第142-143页。具体到“免费午餐”项目，它正是在意见领袖的精心引导之下，借力于网络这个平台，依靠网络尤其是微博的广泛信息传播，才成功构建起了来自广大网民的认同。
1认同的培育：意见领袖的话语权力
美国学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中首先提出“意见领袖”一词，并且提出了“意见领袖”的4项基本特征：（1）在人际传播中表现积极活跃；（2）有较强的主观能动性；（3）频繁接触媒体，能够迅速获取比普通人更多的信息；（4）勤于思考，擅长进行思想的再加工，善于人际交流。[美]保罗·F·拉扎斯菲尔德：《人民的选择》，唐茜译，中国人民大学出版社，2012年，第43-45页。“中国网民有5亿多人，微博用户超过3亿，但是网络知名度高、具有巨大影响力、能够让人耳熟名详者至多也就几百人。这些人数量少、能量大，往往能够左右网络舆论思潮，被称之为网络意见领袖”。陶文昭：《网络意见领袖群体崛起与挑战》，《人民论坛》2012年第2期。网络赋予网络意见领袖的不仅仅是“丰富的信息”，还有较之普通网民更大的话语权力。
大众传媒的兴起，特别是网络的快速发展，使社会大众有了参与到社会公共领域的可能。同时，在信息爆炸的今天，社会大众接触到各种信息的机会和接受到的信息量呈几何倍数的增长，这样庞大的信息量是普通个人无法应对的。因此，对于一般大众来说，他们需要信息的“筛选”服务。那些知名度高的意见领袖们有来自于社会大众的信任和推崇，更有熟悉媒体运作逻辑的优势，很容易被广大网民挑选成为“信息筛选者”。而话语权力就蕴藏在信息的筛选过程中。也就是说，自由的网络公共话语并不必然能够形成网络话语权力，只有形成具有一定舆论影响的网络话语才可能发挥权力效应。
微博就是能彰显意见领袖话语权力的最典型例子。微博有关注和转发的功能。当大众对微博上的某人或某话题有兴趣时，可以通过关注功能，使自己成为其“粉丝”；同时，微博上的每个个体本身又拥有自己的“粉丝”，关注他人的同时也是他人的关注对象。当某人对某条微博进行转发或者评论之后，关注他的“粉丝”都能看到其转发或者评论的内容。如果“粉丝”们感兴趣，就有可能进行再一次的转发或者评论，而“粉丝”们的“粉丝”也将会看到这条微博以及他们的评论，进行再一次的转发或者评论。这是一个可以无限循环下去的过程，经过无数次的“关注”和“转发”之后，对此事或者此人关注的人就会越来越多，即知道的人越来越多。可见，微博在这样一种裂变式的传播过程中，达到了最大限度的传播效果。
大多数网络意见领袖都是借助于现实中的身份地位优势将自身的影响力带入到网络社会之中，成为网络意见领袖。他们非常了解自身的强大的网络影响力和网络话语权力，微博多采用实名制，就是利用他们的知名度来产生网络影响力和网络话语权力。甚至可以说，意见领袖的名人微博是微博裂变式的传播“中子”。他们的“粉丝”数以百万计甚至千万计，因此他们发出的微博会得到更大规模的关注和传播，也更容易引发公共话题的诞生。他们可以通过对特定社会公共事务的传播和评论，使得大量信息和观点进入普通网民的视野范围，从而达到影响社会公众意见形成的效果，使得培育来自公众的认同成为可能。 邓飞作为“免费午餐”的发起人，就是网络意见领袖的典型代表。他曾经是《凤凰周刊》的首席记者，现在是《凤凰周刊》的编委、记者部主任，并获得过多个奖项，在媒体界有较大的名气。他从业10年，撰写过100余篇调查报告，大批高质量的调查报道暴露出一系列严重的社会问题。特别是依靠“微博打假”，邓飞在网络上已经积累了很多人气，有超过300万的粉丝。所以，当他发起 “免费午餐”项目时，具有很强的公信力和感召力，能够迅速抓住网民的注意力。此外，除了邓飞自己，“免费午餐”的动员主体其实已经形成了一个意见领袖群，意见领袖群的成员大多都是记者，他们作为媒体人，借助网络媒体的优势，围绕一个共同的目标，发出集体的声音，形成一种合力，就会使得“免费午餐”项目能够瞬间抓住公众的眼球，广泛地传播开来。刘秀秀：《网络动员中的国家与社会——以“免费午餐”为例》，《江海学刊》2013年第2期。
2认同的激发：情感和价值上的共鸣
在抓住公众的眼球之后，想要进一步构建起公众对于公益活动的认同，就需要使公众对于公益活动的价值理念产生“共鸣”。对于一种意识形态（意义系统）的把握，一般来说，多数民众都会根据自身的社会阅历、知识积累和具体的生活需求将之转化为某种可操作、易理解的形象化指标。因此，宣传是使公众产生“共鸣”的好方法，特别是诉诸具体的形象和故事来进行宣传。但人们面对抽象的数字和面对具体的形象/故事的时候，反应往往是不同的。抽象而枯燥的关于我国乡村儿童营养不良的统计数字固然能够让公众洞悉我国乡村儿童生活现状的残酷现实，但是远没有具体的形象或故事那样打动人心。而只有真正的打动人心、引起共鸣，才能让公众相信自己应当为那些乡村的孩子们做些什么，这样的宣传才能达到建构认同的作用。
据邓飞介绍，一个乡村女教师的话对他的情感触动是他宣传“免费午餐”的缘起。他在2011年2月，以“2010年度记者”的身份，参加了天涯社区的颁奖晚会。他的邻座、一个叫小玉的支教女教师告诉他，她所在学校（贵州省黔西县花溪乡沙坝小学）的学生没有午餐，每天她一个人端着饭盒，没办法面对他们热望的眼神，不得不快步走进自己的宿舍去吃饭。这让邓飞深受触动，由此产生想帮助她所在学校的孩子们的想法。参见百度百科“免费午餐”词条：http：//baike.baidu.com/view/2775177.htm.
在2011年3月1日，邓飞发布了这样一条微博：
[呼吁免费午餐]印度政府为解决小学生吃饭问题10年前推出免费校园午餐制度，已让12亿小学生午餐吃饱，还增加教育普及率。日本曾在战后困难时期推广过午餐配给制度，美国也有此类由政府补贴午餐免费制度惠及3000万学生，但中国目前还无该项计划。（邓飞2011年3月1日的新浪微博）
邓飞当时承诺这名支教女教师小玉要去给那个学校建食堂。在做出承诺以后，2011年3月24日，邓飞发出一条微博：
25日将去贵州一悬崖下的乡村小学，当地学生无午餐，每天中午喝凉水充饥。我们尝试在该校建一个食堂，推动中国贫困山区的免费午餐计划。（邓飞2011年3月24日的新浪微博）
两天后，邓飞来到了黔西县的花溪乡，此外，他还去了黔西县更穷的太来乡。太来乡乌江小学的149名学生和30名幼儿，都没有午饭吃，靠喝凉水充饥。因为饿，下午上课注意力都不集中。邓飞立刻感到，仅援助一个学校，是远远不够的。回到北京后，邓飞先发动了自己QQ群里的500名记者，并开始计划推广“免费午餐”计划。庞清辉：《行动者邓飞》，《中国新闻周刊》2011年12月23日。
此外，“免费午餐”能够在断裂的社会中最大限度地引起各阶层的共鸣，与其领域的选择也有很大的关系。“免费午餐”项目关注了乡村儿童缺乏营养、基本生活质量低的问题。由于改革开放以来的社会分化和利益分配不均，当下社会是个“断裂的社会”，一方面是贫富分化严重，阶层之间流动开始减少，各阶层之间的认同程度较低；另一方面是政治改革进程缓慢，官民矛盾突出，民众对政府的信任程度较低，政府对许多社会公益项目缺乏投资。在这样的社会背景下，选择儿童饥饿这样涉及人类生存底线的问题，不会引起在价值和政治方面的分歧，容易在更广阔的范围内引起共识，既能团结民间各阶层的力量，又能吸引中央和地方各级政府的力量，形成一股合力。
3认同的加固：公开透明的财务管理
官方或者具有官方背景的慈善组织由于透明化程度不高、慈善丑闻等问题，长期以来遭到舆论质疑，组织公信力受到挑战。2011年6月，“郭美美”事件引爆了全面慈善危机，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，在微博上多次发布其豪宅、名车、名包等照片，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，引起了轩然大波。
慈善危机带来的社会认同危机为民间力量进入公益慈善创造了机会。而“免费午餐”项目又恰恰把握好了这个机会。面对慈善危机带来的公益饥渴，“免费午餐”以实际行动，在具体运作过程中加固了来自公众的认同。
公众对于官方慈善的信任危机就来自于对其财务管理和信息不透明的质疑。在官方慈善发展出现危机的同时，民间慈善正好满足了大众的需求，释放了他们的情感，一些公开透明的民间公益就成为一项对民众信仰的挽救行为。“免费午餐”的每一笔收入和支出都及时在微博上得到公布。为了做到公开透明，邓飞等项目发起人制定了拨款的原则：不透明不拨款。
在及时公开财务信息方面，“免费午餐”项目改写了中国以往公益史的既有规则模式。2005年12月27日民政部颁布的《基金会信息公布办法》规定，以获赠财产从事公益事业的基金会应当向社会公布年度工作报告、组织募捐活动的信息、开展公益资助项目的信息等。2012年4月24日，由民政部起草的《关于规范基金会行为的若干规定（试行）》面向社会公开征求意见。《规定》对基金会加大信息披露力度提出明确要求，如，项目运行周期大于3个月的，每3个月公示1次。参见基金会中心网：http：//www.foundationcenter.org.cn.然而，借助网络媒体和新技术的力量，邓飞的团队做到了每个星期公示一次。对此他这样解释： 要想用微博进行募捐，就要学会微博的规则，打个比方，要明白大海的习性，以前我们在小池塘里打鱼，规模不大，收入不多，打到多少鱼也都能看得见。但现在是在大海里打鱼，每天源源不断的从网络涌出爱心捐款，捐助者随时要求看我们的财务报表，如果还用传统的方法，一年一个财务报告，这肯定不行。通过新技术，我们的团队做到了一个星期公布一次财务状况，这是我们项目能够有公信力的一个重要保证。尤其是郭美美事件发生以后，官办基金会受到强烈质疑，而我们与他们形成了巨大反差，捐助者肯定是要支持我们的。（邓飞访谈录音整理，访谈日期：20120924）
由于对官方慈善的失望，像“免费午餐”项目这样公开透明的民间慈善，就像一缕清风，吹进了人们的心坎，及时地缓解了慈善危机所带来的信任危机，以实际行动成功地赢得了来自公众的信任，用这份来自公众的信任完成了对于认同的成功加固。
三、从认同到行动：认同产生撬动现实的正能量
从认同到行动，从线上到线下产生的现实力量达到了撬动现实的作用。从个人层面看，具体的社会认同在很大程度上影响着一个人的各种行为和基本偏好。李友梅等：《社会认同：一种结构视野的分析》，上海人民出版社， 2007年，第10页。“免费午餐”中构建的公众的认同不仅仅产生了精神力量，而且直接影响了个体的行动，“免费午餐”得到了来自广泛大众的支持，实现了来自基层个体力量的集聚和来自基层物质资源的汇集。同时，“免费午餐”从认同到行动带来的巨大的号召力和影响力还吸引了政府的目光，甚至引领了政府的行动。
1聚沙成塔：认同汇聚基层力量这一部分的数据来自“免费午餐”新浪微博：http：//gov.weibo.com/profile.php？uid=freelunch
：网络公益认同“免费午餐”
〔中图分类号〕C9162〔文献标识码〕A〔文章编号〕0447-662X（2014）02-0110-07
认同对于公益来说是至关重要的。公众对于公益的认同，既是其对于公益活动发起者和公益活动本身的信任；也是其愿意为公益活动贡献出自己的一份力量，对于公益活动价值理念的肯定。但是目前，我国的官方公益活动却在很大程度上丧失了来自公众的认同。
在我国公益事业遭遇诚信危机、发展持续低迷的背景下，一系列公益活动在网络上出现，比如“大爱清尘”、“免费午餐”、“爱飞翔·乡村教师培训”等项目。这些公益项目在网络上下都引起了巨大反响，取得了突破性的进展。媒体，尤其是新兴网络媒体介入公共领域引发的公益活动，达到了比传统公益模式更好的效果。
“免费午餐”项目就是成功构建起网络认同并彰显认同力量的网络公益的典型案例。“免费午餐”是由邓飞为代表的500多名记者和国内几十家知名媒体联合中国社会福利基金会发起的社会公益项目。该项目倡议，每天捐赠3元钱，为贫困地区的学童提供免费午餐，期望通过社会捐助的力量对贫困山区学校简陋的厨房条件加以改善。2011年4月2日，项目正式启动，邓飞等媒体人和知识精英充分利用微博等网络工具，发动公众捐赠。在郭美美事件导致传统公益模式备受质疑的当口，“免费午餐”项目从网上发酵并造就奇迹。短短5个多月就动员了上万名捐赠者，募集善款1690余万元，为77所学校的1万多名孩子提供了免费午餐。截至2013年10月，“免费午餐“”的捐款数额已经超过6800万元人民币。目前该项目已经惠及20个省市自治区，累计开餐学校341所，受惠人数超过73000人。①
从社会学的角度来看，网络公益事件的意义已经超过了这些事件本身。其更为重要的意义在于，它反映出了在互联网时代，构建起一种来自更广泛的公众的认同的可能性，并且彰显了这种更广泛的认同的巨大力量。本文将以“免费午餐”为例，分析在网络条件下，网络公益中的认同是怎样被成功构建的，网络社会中的点滴微力量又是怎样通过认同汇集成强大的促进社会的正能量的。
一、强大的社会精神力量：网络社会中的社会认同
社会认同论起源于20世纪70年代初期，并一直处于持续而快速发展过程中。在社会心理学研究中，英国社会心理学家泰弗尔（Tajfel）最初将社会认同（social identity）定义为：个体认识到其属于特定的社会群体，同时也认识到群体成员的身份带来的情感和价值意义。参见[澳]迈克尔·A·豪格等：《社会认同过程》，高明华译，中国人民大学出版社，2011年，第9页。应该说这一定义上的社会认同还是从个体立场出发的对社会归属一致性的认识，它的核心问题是围绕“我是谁”“谁和我一样”而展开的。与此不同，传统社会学所说的角色认同指的是个体的社会归属感，强调社会成员找寻他们在社会处于何种层面，获得何种身份、地位、角色，是被动的带有强烈顺从意识的归属性心理接受过程。社会学中的社会认同是社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现，本质上是一种集体观念。社会学中的社会认同多被学者用以“表达某种社会情绪和价值观念”，“表达社会成员对身份、主要制度安排、社会转型过程的认知和评判”。李友梅：《重塑社会认同与探索社会自我调适系统》，《社会学研究》2007年第2期。
卡斯特进一步指出，认同是人们意义与经验的来源，是一个主动建构的过程。“认同所组织起来的是意义，而角色组织起来的是功能。”④⑤[美]曼纽尔·卡斯特：《认同的力量》，曹荣湘译，社会科学文献出版社，2006年，第6、6、419页。这体现了卡斯特的建构性认同理论与传统社会认同理论的不同。卡斯特将意义定义为社会行动者对于自身行动目的的象征性认可。网络社会中的意义是围绕一种跨越时间与空间而自我维系的原初认同建构起来的，而正是这种原初认同构造了他者的认同。④即卡斯特提出的建构性认同是在固有的文化特质的基础上建构意义的过程，而这些文化特质在诸意义的来源中是占有优先位置的。
根据卡斯特的理论，网络社会必然带来合法性认同的危机。即，社会安全网的破裂、激进的个人主义和自我中心的世界观、现代民族国家权力的逐步丧失，这些因素将共同导致合法性认同的枯竭和共同认同的解体。网络社会起到了破坏合法性认同，产生抗拒性认同的作用。
而在网络社会中，认同是如何构建的，这种主动构建的认同又是如何发挥巨大力量的呢？卡斯特认为，网络社会中，信息符码的高度流动使得网络化的、去中心化的组织和干预形式成为可能，发生了权力的下移。即，新的权力蕴含在信息的符码中，人们的心灵成为权力贮存的部位，⑤主动构建的认同得以发挥巨大的力量。可以看到，在网络社会中，信息媒体符码的介入与再现取得了巨大的权力，主动建构的认同操控着信息符码，而信息的流通象征着权力的流动，社会又据此营造行为生活与组织制度，因而权力发生了下移，真正的力量蕴藏到了基层社会之中，网络社会的认同将发挥出空前强大的力量。
近些年来，对于中国来说，全球化和网络化的发展速度极其迅猛，中国人也开始体会到网络信息符码的巨大力量。网络社会即将来临，网络化之符号干预已经出现，并介入到了各个群体的草根性运动中。 同时，我们要看到，中国还处于社会转型的特殊时期。在全球化扩张的浪潮中，伴随中国本土社会的转型及工业化与城市化的推进，社会的现代性与传统性相互交织，人们的实践系统逐渐开放起来（例如沟通的开放性、知识和经验的开放性、选择的开放性等）。杨敏、郑杭生：《个体安全：关于风险社会的一种反思及研究对策》，《思想战线》2007年第4期。同时经济体制的变革、社会结构的调整、利益格局的分化等，使得现代性的流变特征日益明显，个体、社群、阶层彼此更加独立，价值观念与社会信念也走向多元化。
转型期的中国，社会认同已呈现出多样性的分野，更值得注意的是，某些社会认同整体较为一致地朝负方向积累。也就是说，社会认同本身在某些方面是呈现共识状态的，但所形成的共识却是消极的。例如在社会公众对政府机构的信任问题上，近年来不少突发的群体性事件都凸显了民众的负向社会认同：2008年贵州的“瓮安事件”，2010年“钱云会事件”，2011年“河南强制施工扎死人案”等，均反映出公众对于政府的信任危机。这些案例最明显的共同特点就是在已经发生事故的既定事实上，公众集体表现出对政府公开声明的质疑态度，认为政府“维稳压倒民众诉求”，在对政府的信任问题上形成了负面的一致性认同。
因此，毋庸置疑，在网络社会中，认同是一股非比寻常的社会能量，其负面破坏力与正面影响力都可以是巨大而深远的。如何在公开、自由的网络平台上，经由信息的裂变式传递，引导基层民众面对某些事件、某个问题或者某种行动找到共同意义、共同价值，从而互相认可、形成共识，进而结成群体而产生促进社会的巨大正能量，这正是当前摆在我们面前的亟需解决的重大课题。而“免费午餐”恰好在这方面给我们提供了有益借鉴。
二、网络公益中认同的构建
认同不同于简单的角色安排或者意识形态的灌输，个人在认同方面有能动性和建构的权力。认同是个体在对各种外在因素做出适当诠释之后，做出的接受（内化）或者拒绝的选择。用吉登斯的话来说，它是行动者自我反思（self-reflection）②[英]安东尼·吉登斯：《社会的构成》，李康等译，生活·读书·新知三联书店，1998年，第62、65页。能力和行动的反身性监控（reflexive monitoring of action）能力提升的结果和表征。②在现代社会，人们越来越崇尚自由，越来越追求自主的思想，随着网络技术的发展，尤其是Web2.0技术的成熟，公众不再是信息传播的被动受众，而是获得了主动性，成为了驾驭信息的主体。而人们越是崇尚自主和自由，他们使用互联网的频率越大，而且越广泛。在这种情况下，网络就是构建自主个体认同的强有力的工具。
正如卡斯特所说，“网络化的个人主义是一种社会模式，而不是一群隔离的个人集合。相反，个人主义的网络、在线、下线基础是他们的兴趣、价值观、亲和力的方案。因为因特网的灵活性和通讯能力，在线社会互动作为整体在社会组织中作用越来越大。……不同于亲身加入的社区，但并不必然在约束力和动员方面更为松散或者效率更低。”[美]曼纽尔·卡斯特：《网络星河：对互联网、商业和社会的反思》，郑波等译，社会科学文献出版社，2007年，第142-143页。具体到“免费午餐”项目，它正是在意见领袖的精心引导之下，借力于网络这个平台，依靠网络尤其是微博的广泛信息传播，才成功构建起了来自广大网民的认同。
1认同的培育：意见领袖的话语权力
美国学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中首先提出“意见领袖”一词，并且提出了“意见领袖”的4项基本特征：（1）在人际传播中表现积极活跃；（2）有较强的主观能动性；（3）频繁接触媒体，能够迅速获取比普通人更多的信息；（4）勤于思考，擅长进行思想的再加工，善于人际交流。[美]保罗·F·拉扎斯菲尔德：《人民的选择》，唐茜译，中国人民大学出版社，2012年，第43-45页。“中国网民有5亿多人，微博用户超过3亿，但是网络知名度高、具有巨大影响力、能够让人耳熟名详者至多也就几百人。这些人数量少、能量大，往往能够左右网络舆论思潮，被称之为网络意见领袖”。陶文昭：《网络意见领袖群体崛起与挑战》，《人民论坛》2012年第2期。网络赋予网络意见领袖的不仅仅是“丰富的信息”，还有较之普通网民更大的话语权力。
大众传媒的兴起，特别是网络的快速发展，使社会大众有了参与到社会公共领域的可能。同时，在信息爆炸的今天，社会大众接触到各种信息的机会和接受到的信息量呈几何倍数的增长，这样庞大的信息量是普通个人无法应对的。因此，对于一般大众来说，他们需要信息的“筛选”服务。那些知名度高的意见领袖们有来自于社会大众的信任和推崇，更有熟悉媒体运作逻辑的优势，很容易被广大网民挑选成为“信息筛选者”。而话语权力就蕴藏在信息的筛选过程中。也就是说，自由的网络公共话语并不必然能够形成网络话语权力，只有形成具有一定舆论影响的网络话语才可能发挥权力效应。
微博就是能彰显意见领袖话语权力的最典型例子。微博有关注和转发的功能。当大众对微博上的某人或某话题有兴趣时，可以通过关注功能，使自己成为其“粉丝”；同时，微博上的每个个体本身又拥有自己的“粉丝”，关注他人的同时也是他人的关注对象。当某人对某条微博进行转发或者评论之后，关注他的“粉丝”都能看到其转发或者评论的内容。如果“粉丝”们感兴趣，就有可能进行再一次的转发或者评论，而“粉丝”们的“粉丝”也将会看到这条微博以及他们的评论，进行再一次的转发或者评论。这是一个可以无限循环下去的过程，经过无数次的“关注”和“转发”之后，对此事或者此人关注的人就会越来越多，即知道的人越来越多。可见，微博在这样一种裂变式的传播过程中，达到了最大限度的传播效果。
大多数网络意见领袖都是借助于现实中的身份地位优势将自身的影响力带入到网络社会之中，成为网络意见领袖。他们非常了解自身的强大的网络影响力和网络话语权力，微博多采用实名制，就是利用他们的知名度来产生网络影响力和网络话语权力。甚至可以说，意见领袖的名人微博是微博裂变式的传播“中子”。他们的“粉丝”数以百万计甚至千万计，因此他们发出的微博会得到更大规模的关注和传播，也更容易引发公共话题的诞生。他们可以通过对特定社会公共事务的传播和评论，使得大量信息和观点进入普通网民的视野范围，从而达到影响社会公众意见形成的效果，使得培育来自公众的认同成为可能。 邓飞作为“免费午餐”的发起人，就是网络意见领袖的典型代表。他曾经是《凤凰周刊》的首席记者，现在是《凤凰周刊》的编委、记者部主任，并获得过多个奖项，在媒体界有较大的名气。他从业10年，撰写过100余篇调查报告，大批高质量的调查报道暴露出一系列严重的社会问题。特别是依靠“微博打假”，邓飞在网络上已经积累了很多人气，有超过300万的粉丝。所以，当他发起 “免费午餐”项目时，具有很强的公信力和感召力，能够迅速抓住网民的注意力。此外，除了邓飞自己，“免费午餐”的动员主体其实已经形成了一个意见领袖群，意见领袖群的成员大多都是记者，他们作为媒体人，借助网络媒体的优势，围绕一个共同的目标，发出集体的声音，形成一种合力，就会使得“免费午餐”项目能够瞬间抓住公众的眼球，广泛地传播开来。刘秀秀：《网络动员中的国家与社会——以“免费午餐”为例》，《江海学刊》2013年第2期。
2认同的激发：情感和价值上的共鸣
在抓住公众的眼球之后，想要进一步构建起公众对于公益活动的认同，就需要使公众对于公益活动的价值理念产生“共鸣”。对于一种意识形态（意义系统）的把握，一般来说，多数民众都会根据自身的社会阅历、知识积累和具体的生活需求将之转化为某种可操作、易理解的形象化指标。因此，宣传是使公众产生“共鸣”的好方法，特别是诉诸具体的形象和故事来进行宣传。但人们面对抽象的数字和面对具体的形象/故事的时候，反应往往是不同的。抽象而枯燥的关于我国乡村儿童营养不良的统计数字固然能够让公众洞悉我国乡村儿童生活现状的残酷现实，但是远没有具体的形象或故事那样打动人心。而只有真正的打动人心、引起共鸣，才能让公众相信自己应当为那些乡村的孩子们做些什么，这样的宣传才能达到建构认同的作用。
据邓飞介绍，一个乡村女教师的话对他的情感触动是他宣传“免费午餐”的缘起。他在2011年2月，以“2010年度记者”的身份，参加了天涯社区的颁奖晚会。他的邻座、一个叫小玉的支教女教师告诉他，她所在学校（贵州省黔西县花溪乡沙坝小学）的学生没有午餐，每天她一个人端着饭盒，没办法面对他们热望的眼神，不得不快步走进自己的宿舍去吃饭。这让邓飞深受触动，由此产生想帮助她所在学校的孩子们的想法。参见百度百科“免费午餐”词条：http：//baike.baidu.com/view/2775177.htm.
在2011年3月1日，邓飞发布了这样一条微博：
[呼吁免费午餐]印度政府为解决小学生吃饭问题10年前推出免费校园午餐制度，已让12亿小学生午餐吃饱，还增加教育普及率。日本曾在战后困难时期推广过午餐配给制度，美国也有此类由政府补贴午餐免费制度惠及3000万学生，但中国目前还无该项计划。（邓飞2011年3月1日的新浪微博）
邓飞当时承诺这名支教女教师小玉要去给那个学校建食堂。在做出承诺以后，2011年3月24日，邓飞发出一条微博：
25日将去贵州一悬崖下的乡村小学，当地学生无午餐，每天中午喝凉水充饥。我们尝试在该校建一个食堂，推动中国贫困山区的免费午餐计划。（邓飞2011年3月24日的新浪微博）
两天后，邓飞来到了黔西县的花溪乡，此外，他还去了黔西县更穷的太来乡。太来乡乌江小学的149名学生和30名幼儿，都没有午饭吃，靠喝凉水充饥。因为饿，下午上课注意力都不集中。邓飞立刻感到，仅援助一个学校，是远远不够的。回到北京后，邓飞先发动了自己QQ群里的500名记者，并开始计划推广“免费午餐”计划。庞清辉：《行动者邓飞》，《中国新闻周刊》2011年12月23日。
此外，“免费午餐”能够在断裂的社会中最大限度地引起各阶层的共鸣，与其领域的选择也有很大的关系。“免费午餐”项目关注了乡村儿童缺乏营养、基本生活质量低的问题。由于改革开放以来的社会分化和利益分配不均，当下社会是个“断裂的社会”，一方面是贫富分化严重，阶层之间流动开始减少，各阶层之间的认同程度较低；另一方面是政治改革进程缓慢，官民矛盾突出，民众对政府的信任程度较低，政府对许多社会公益项目缺乏投资。在这样的社会背景下，选择儿童饥饿这样涉及人类生存底线的问题，不会引起在价值和政治方面的分歧，容易在更广阔的范围内引起共识，既能团结民间各阶层的力量，又能吸引中央和地方各级政府的力量，形成一股合力。
3认同的加固：公开透明的财务管理
官方或者具有官方背景的慈善组织由于透明化程度不高、慈善丑闻等问题，长期以来遭到舆论质疑，组织公信力受到挑战。2011年6月，“郭美美”事件引爆了全面慈善危机，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，在微博上多次发布其豪宅、名车、名包等照片，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，引起了轩然大波。
慈善危机带来的社会认同危机为民间力量进入公益慈善创造了机会。而“免费午餐”项目又恰恰把握好了这个机会。面对慈善危机带来的公益饥渴，“免费午餐”以实际行动，在具体运作过程中加固了来自公众的认同。
公众对于官方慈善的信任危机就来自于对其财务管理和信息不透明的质疑。在官方慈善发展出现危机的同时，民间慈善正好满足了大众的需求，释放了他们的情感，一些公开透明的民间公益就成为一项对民众信仰的挽救行为。“免费午餐”的每一笔收入和支出都及时在微博上得到公布。为了做到公开透明，邓飞等项目发起人制定了拨款的原则：不透明不拨款。
在及时公开财务信息方面，“免费午餐”项目改写了中国以往公益史的既有规则模式。2005年12月27日民政部颁布的《基金会信息公布办法》规定，以获赠财产从事公益事业的基金会应当向社会公布年度工作报告、组织募捐活动的信息、开展公益资助项目的信息等。2012年4月24日，由民政部起草的《关于规范基金会行为的若干规定（试行）》面向社会公开征求意见。《规定》对基金会加大信息披露力度提出明确要求，如，项目运行周期大于3个月的，每3个月公示1次。参见基金会中心网：http：//www.foundationcenter.org.cn.然而，借助网络媒体和新技术的力量，邓飞的团队做到了每个星期公示一次。对此他这样解释： 要想用微博进行募捐，就要学会微博的规则，打个比方，要明白大海的习性，以前我们在小池塘里打鱼，规模不大，收入不多，打到多少鱼也都能看得见。但现在是在大海里打鱼，每天源源不断的从网络涌出爱心捐款，捐助者随时要求看我们的财务报表，如果还用传统的方法，一年一个财务报告，这肯定不行。通过新技术，我们的团队做到了一个星期公布一次财务状况，这是我们项目能够有公信力的一个重要保证。尤其是郭美美事件发生以后，官办基金会受到强烈质疑，而我们与他们形成了巨大反差，捐助者肯定是要支持我们的。（邓飞访谈录音整理，访谈日期：20120924）
由于对官方慈善的失望，像“免费午餐”项目这样公开透明的民间慈善，就像一缕清风，吹进了人们的心坎，及时地缓解了慈善危机所带来的信任危机，以实际行动成功地赢得了来自公众的信任，用这份来自公众的信任完成了对于认同的成功加固。
三、从认同到行动：认同产生撬动现实的正能量
从认同到行动，从线上到线下产生的现实力量达到了撬动现实的作用。从个人层面看，具体的社会认同在很大程度上影响着一个人的各种行为和基本偏好。李友梅等：《社会认同：一种结构视野的分析》，上海人民出版社， 2007年，第10页。“免费午餐”中构建的公众的认同不仅仅产生了精神力量，而且直接影响了个体的行动，“免费午餐”得到了来自广泛大众的支持，实现了来自基层个体力量的集聚和来自基层物质资源的汇集。同时，“免费午餐”从认同到行动带来的巨大的号召力和影响力还吸引了政府的目光，甚至引领了政府的行动。
1聚沙成塔：认同汇聚基层力量这一部分的数据来自“免费午餐”新浪微博：http：//gov.weibo.com/profile.php？uid=freelunch