【摘 要】
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本文基于结构方程模型探究电商直播场景下消费者购买意愿影响因素,研究结果显示:感知服务质量显著正向影响功能性感知价值与享乐性感知价值,感知价值（功能性感知价值与享乐性感知价值）正向影响购买意愿。功能性感知价值与享乐性感知价值均具有中介效果,且为完全中介。此外,藏族与汉族两个群组的影响路径并无显著区别。根据中国互联网络信息中心的统计数据,截至2021年6月,我国网民规模已达到10.11亿,网络购
【基金项目】
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西藏大学大学生创新创业训练计划项目“基于结构方程模型的电商直播中消费者购买意愿影响因素分析——以西藏为例”（基金编号：S202110694068）；
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<正>本文基于结构方程模型探究电商直播场景下消费者购买意愿影响因素,研究结果显示:感知服务质量显著正向影响功能性感知价值与享乐性感知价值,感知价值（功能性感知价值与享乐性感知价值）正向影响购买意愿。功能性感知价值与享乐性感知价值均具有中介效果,且为完全中介。此外,藏族与汉族两个群组的影响路径并无显著区别。根据中国互联网络信息中心的统计数据,截至2021年6月,我国网民规模已达到10.11亿,网络购物用户规模达8.12亿。
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