摘要:企业文化是推动企业品牌发展强大的内动力,从消费者的层面上看,品牌的认可代表企业文化与市场的认同,它给消费者以信心和安全感。一个品牌的高文化、高质量的附加值背后,一定是极高的市场占有率。品牌文化不是空洞的口号,更不是“炒作”与“作秀”的文章。品牌文化以价值观为核心,反映一个企业——品牌生产者的市场意识、质量意识、促销意识、服务意识、管理意识等等。品牌文化从另一角度理解可以是服务,服务是品牌建设与落实的最本质的物化结果,离开了服务,品牌的大文化背景将无从谈起。品牌在互联网上的存在即网络品牌。这正是现代企业树立企业品牌的主打手段。
　　关键词:企业文化 网络品牌
　　
　　1 网络品牌包含的三个层次
　　1.1 网络品牌要有一定的表现形态。一个品牌之所以被认知,首先应该有其存在的表现形式,也就是可以表明这个品牌确实存在的信息,即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式,如域名、网站(网站名称和网站内容)、电子邮箱、网络实名/通用网址等。
　　1.2 网络品牌需要一定的信息传递手段。仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知,还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息,才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。
　　1.3 网络品牌价值的转化。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的,因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一,用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化,如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等,这个过程也就是网络营销活动的过程。
　　2 中小企业运用网络品牌战略的重要途径
　　2.1 选准市场定位,确定战略品牌 实施品牌战略要从本企业的实际出发,开发的同质化商品,要体现出异质性。惟其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
　　2.2 运用资本经营,加快开发速度 资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。
　　2.3 利用信息网,实施组合经营 品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
　　2.4 实施规模化、集约化经营 品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠大集团推进新开发的品牌。如果企业自身是中小型企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。
　　3 中小企业运用网络品牌战略的具体措施
　　3.1 中小企业网络品牌命名 中小企业在互联网上开展商业活动,存在被识别和选择的问题。从实用角度,中小企业在进行网络品牌命名时应注意以下几点:
　　3.1.1 网络品牌应注意与企业已有品牌名称的相关性。一般来说,企业网络品牌名称可以沿用与传统品牌名称一致的命名,或者该命名可以令消费者产生关于企业品牌的相关联想,基于统一品牌策略的考虑,这是企业首要考虑的,如dell.com。
　　3.1.2 网络品牌应简单明了,朗朗上口,容易记忆和使用,如Yahoo等等。同时应选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称,这是由于如果是通用名作为品牌名,将会造成重复,同时使品牌缺乏特色。
　　3.1.3 网络品牌应富有创意,比如Amazon.com,以“全球最大的河流”来支持自己“全球最大的书店”。
　　3.1.4 网络品牌应能提示所属品类。比如drugdepot.com就可以识别出它是关于药品的网站。能过做到这一点的网络品牌在快节奏和信息过量的网络空间无疑具有着明显的优势,因其更易于引导消费者进行品牌识别与选择。
　　3.1.5 网络品牌应具有亲和力,有利于口碑传播。在更具交互性和开放性的网络空间,消费者对品牌的影响力日益增强,口碑传播的作用越来越重要,所以给网络品牌取个具有亲和力、易于大众接受的名字更加利于品牌的传播,如taobao.com。
　　除此以外,值得一提的是,域名作为中小企业电子商务网站的联系地址,同样是中小企业被识别和选择的对象,是中小企业在互联网中开展商业活动的标识,属于网络品牌构建的一部分。一般来说,企业的域名与企业的网络品牌名称是统一的,这样,用户在第一次登录之后会很容易记住该品牌的域名,所以中小企业域名的选择需与企业已有的商标或品牌名称保持相关性。中小企业应同时申请多个类似的相关域名以保护品牌资源不受侵害。
　　3.2 中小企业网络品牌形象设计 互联网上品牌的建立,不仅要控制所有关于网络技术的标准参数,而且要控制全部消费者自始至终的整体体验。所以网络品牌的形象设计必须考虑品牌在虚拟空间的形象传播与行为方式两个方面,即网络品牌基本形象设计与网络品牌行为识别两方面。
　　3.2.1 网络品牌基本形象识别设计。网络品牌基本形象设计主要包括品牌标识(品牌名称、Logo等)、网络应用标准、网络色彩应用标准、网络字体应用标准、品牌网站版式设计标准等。这些内容都在企业的网站中得到充分的展示,所以在某种角度上,网络品牌基本形象设计就是企业网站的设计。在网站的整体建设中还必须考虑的问题是网站的层次结构,只有具备清晰层次结构的网站才能够让浏览者轻松浏览并迅速获取他们想要的信息。
　　3.2.2 网络品牌行为识别设计。一个卓越的网络品牌还有可能创造出在虚拟空间的行为识别,诸如总是带给消费者快乐,满意的体验等,这些行为一旦在消费者心目中留下长期“固有”的印象,成为网络品牌的识别元素。
　　3.3 中小企业网络品牌推广
　　3.3.1 搜索引擎注册应注意关键词选择。域名有时顾客会记不住,也有的顾客觉得使用域名比较麻烦,因此,许多顾客访问电子商务网站是通过搜索引擎来访问的。中小企业的电子商务网站必须使用品牌进行搜索引擎注册。这样一是可以提高中小企业品牌的知名度;二是便于顾客访问你的网站。搜索引擎有许多,中小企业大可不必每一个搜索引擎都注册,调查一下自己网站的顾客经常使用那些搜索引擎,然后,到这些搜索引擎去注册即可,这样做可以节省经费,效果还比较好。
　　3.3.2 友情链接需慎重避免不良影响。中小企业建立电子商务站点后,为了扩大影响,宣传企业与品牌,同时为了节省资金,很自然考虑到使用友情联接。与别的网站进行友情联接时应选择那些信誉好、网站内容与自己网站内容密切相关、有助于提高本企业声誉的网站。如有的网站内容空洞无物,与这样的网站进行友情联接,自然会影响到自己网站的声誉。
　　3.3.3 充分利用网络广告推广网络品牌。中小企业网络品牌离不开广告的支持。对中小企业来说,要充分利用各种网络广告形式,如旗帜(Banner)广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告、Email广告、Rich Media(富媒体)等等;精心设计网络广告,在运用常规媒体中的文案、色彩、插画、标志等视觉元素的基础上,结合网络广告特有的元素,如动态按钮、背景音乐、视频播放、旗帜、小窗口等,务求给顾客留下深刻的明确的良好的网络品牌印象。
　　3.3.4 合理利用电子邮件推广企业网络品牌。一项调查表明, 56%的被调查者认为高质量的许可Email营销活动对于企业品牌有正面影响;67%的被调查者反映,他们对于自己信任的公司开展的Email营销活动有良好印象。许可Email信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息,这说明邮件列表对于企业的网络品牌认知产生积极的效果。中小企业应该利用好电子邮件这一成本较低的方式推广自身的网络品牌。
　　除此以外,中小企业还可以合理利用传统媒体、企业博客等形式推广网络品牌。互联网为每一个致力于品牌建设的企业提供了全新的渠道和均等的机会,中小企业面对这样的机遇,通过成功的网络品牌建构,可使自己的品牌在国内甚至是国际市场竞争中脱颖而出。