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提要 实践证明，农村经济的发展与先进文化的建设是相辅相成的。因此，繁荣“三农”图书出版市场对于农民文化水平的提高以及农村社会的稳定发展是必要的。文章分析了我国目前农村图书出版存在的四大问题，提出了“三农”图书出版要想走出困境，走上良性发展的道路，必须走政府支持、市场推动和长效机制相结合的道路。
关键词 “三农”；图书出版；困境；发展之路
作者简介 赵敏(1986－)，女，湖南师范大学新闻传播学院传播学方向编辑出版系研究生。(湖南长沙 410006)
文化是经济社会发展的持久推动力，文化在新农村建设中日益发挥着重大作用；无论是农业的发展，农村的进步，还是农民的致富，都离不开优秀文化的支撑和哺育。文化将成为农村现代化建设的推动力，推动农村经济社会良性发展。实践证明，农村经济发展与先进文化建设相辅相成。
目前，虽然“三农”问题受到了党和政府的高度重视，各级政府采取了许多切实措施来加强对农业和农村经济的支持，也取得了一定的成效。但是仍然存在着农民文化水平低，农村经济发展缓慢、农业发展滞后的问题。一方面国家在农村普及九年制义务教育，而与之相对的是广大农民在完成义务教育后，虽然对学习科学文化知识有很高的热情，却买不到他们迫切希望看到的农业致富的科技类图书、医疗卫生保健图书、文化文学类图书、常用法规法律图书等书籍。为了解决这一难题，2004年2月，新闻出版总署在甘肃兰州召开了全国服务“三农”图书出版发行工作座谈会暨表彰会，就如何强化“重中之重”意识，扎实搞好服务“三农”图书的出版发行，提出了明确的要求，做出了具体部署。另一方面，2004年以来，中央连续出台5个指导“三农”工作的中央1号文件，新闻出版总署对农家书屋建设工程的开展也给予了充分的支持。从目前实际情况看，出版“三农”图书的出版单位在逐年增加，但农村图书市场并未出现大家期待的繁荣景象。因此，冷静地思考和分析目前农村图书市场存在的问题，找出其问题的症结并作出相应对策，是我们亟待关注和解决的问题。
一、“三农”图书出版存在的困境与问题
(一)“三农”图书总量增幅较大，但是图书结构单一，质量良莠不齐
虽然“三农”图书选题的数量在逐年增长：2004年252家出版社安排3138种；2005年260家出版社安排4077种；2006年252家出版社安排5097种；2007年370家出版社安排了6930种，但量的增长未能带来质的显著提升，能像金盾出版社、中国农业出版社等一些大型农业出版社一样，出版贴近农村实际，服务农民现实需要，真正使农民“买得起、看得懂、用得上”的选题却不多。而且一些出版社仍存在重复设置、盲目跟风、零星分散的特点，而对耕作主体之外的人群——儿童、妇女、老人、农民工等的关注虽有所涉入，但明显不足。其中的很多出版社盲目跟风，追求“大而全”，出版丛书，内容无所不包；有的选题零散，不成系统；有的制作粗糙，定价偏高，但均因未能从我国农业、农村、农民的实际状况出发而很快被市场所淘汰，没能获得农村读者的青睐。
(二)农村图书市场流通难，发行与销售不畅
农村地域跨度宽广，人口分布不集中，交通不便，图书发行网点分散且难以发展。据数据显示，农村发行网点从1994年至2003年10年间减少了2500处；销售渠道与农村市场脱节也是农村图书销售受阻的另一主要原因，“三农”类图书主要销售渠道是新华书店，但有些地区新华书店网点只设置到县一级，而中国绝大多数农民居住在县级以下农村，这给广大农民购书带来极大不便，反映在出版社则是库存书的大量积压。
农村图书销售网点严重不足。目前，新华书店的网点销售终端以及具有一定规模的民营书店一般都建立在县城和乡镇人口相对密集区。信息和流通渠道不畅通，实用农村图书价格偏高。农村图书生产、销售成本提高，出版社经济效益降低。由于农民购买力有限，经营的农产品又不尽相同，加之我国各地区气候、温度等诸多方面差异显著，造成单品种农业图书销售量较低。因此，出版数量少导致制作成本提高，降低了出版社的经济效益，严重地影响了出版社出版和销售农村图书的积极性。上述因素决定了农村图书流通所特有的薄利、公益、普及和发行艰苦等特性。就出版业而言，在没有政府和地方行政的一定财政支持条件下，必然导致农村网点的逐渐萎缩。农村图书营销工作难，究其根源在于农村图书营销体制和机制不能适应目前市场经济的发展。
(三)农村经济落后，文化消费观念差，读者购买力不高
我国13亿人口中，有9亿多是农民，城市人口与农村人口的比例大致为1：3。但近几年城乡图书销售却一直在3：1左右的比例徘徊，城乡间的人口比例与图书销售的比例呈现出严重的颠倒现象。更加令人担忧的是，2006年的城乡图书销售比例几乎达到了4：1。据新闻出版总署统计，2006年全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物销售总额中，居民和社会团体零售总额为415.98亿元，其中城市零售327.8亿元，农村零售88.18亿元，城乡零售比重为79：21。由此可见，我国城乡间的图书销售差距在日益扩大，我国农村读者购书处于低水平。从整体而言，大多数农民处于生存层面，平均受教育程度很低，农民整体素质不高，求实惠、讲节约的心理明显，基本上是为做什么而买书；从图书销售结构看，农村图书市场主体一部分为留守家园的技术农民和急需致富的农民，一部分为正在就读的农村子女，而另一部分有文化需求的青壮农民大多进城务工，这种消费主体的转移一定程度上也造成了农村图书市场的进一步萎缩。
(四)农村图书市场盗版书泛滥
盗版书的存在，严重的扰乱了图书出版业的正常秩序，农村图书市场更是如此。近些年来，我国出版管理部门加大了对于城市盗版图书的查处和打击力度，一大批盗版图书却因此大量涌入管理相对薄弱的农村图书市场，这使得本来就很不景气的农村图书市场更加混乱。一方面，由于盗版图书价格低廉，很容易占领消费水平相对还比较落后的农村图书市场，挤占正版图书的市场份额，使出版社遭受严重损失；另一方面，由于盗版图书质量低劣，传播的谬误信息还会对农村读者造成误导，尤其是农业科学类的图书如果出现差错，将给农民带来巨大的经济损失。
二、走出“三农”图书出版困境的发展之路
“三农”图书出版要真正走出困境，走上良性发展的道路，必须走政府支持、市场推动和长效机制相结合理路。
(一)政府采购和政策性补贴吸引国有出版发行企业参与竞争
由新闻出版总署发起的“农家书屋”工程建设正在使分散的低密度的需求实现聚集，但要长期培育农村图书市场，还需要政府协助出版单位通过前期资助出版和 后期政府采购等方式加大资金和政策上的投入力度。目前，出版业普遍转企，出版单位参与“农家书屋”建设已从使命和责任层面降格为约束力较弱的社会责任层面，因此，通过政府采购或政策性补贴途径拉动企业提供公益性产品将是持久有效的方式。在我国社会主义新农村建设未完成之前，农村图书市场主要应实行政府调控为主，市场调节为辅，“三农”图书的出版资源配置还应分阶段分层次进行。
(二)扎实调研，细分读者对象
农村图书市场的多元化需求，要求承担文化使命的出版人必须与时俱进，在选题思路、图书内容和出书结构上求新求变，策划和出版一些真正符合农村读者所需的精神文化产品。
1 农村读物最大的特点是要有针对性和实用性。现阶段我国农民实际已经分化为“农业劳动者、农民工、雇工、个体工商户、农村知识分子、乡企管理者、私营企业主和农村管理者”8个阶层。为农民服务将不仅仅是为农业劳动提供农业生产方面的科技服务，还要为其他各个阶层的农民，比如大量进城进厂务工人员(农民工)提供与其就业相关的科技服务，他们也是农村职业教育和技能培训的主要对象。
2 出版业是党和国家事业的重要组成部分，具有自觉服务党和国家大局的光荣传统，肩负着繁荣“三农”读物出版、为农民提供精神动力和智力支持的重要责任。由于各地农业生产条件、地理环境、风俗习惯的差异，使得农民对图书的需求呈现出明显的差异性，出版单位(主要指非专业社和人民出版社)应根据自身特点和分工范畴，结合本地区、本社实际情况，有计划地在政府和出版管理部门资金和政策的支持下，适当安排具有地方特色的“三农”读物的选题品种和数量。
3 国家取消农业税后，农村的物质生活条件明显地改善了，物质生活丰富的同时，精神文化需求也必然提高。《2006年中国居民生活质量报告》显示：在影响满意度的各种因素中，业余娱乐生活第一次成为左右农村居民生活感受的关键，其影响力甚至超过经济因素。这说明农民文化生活需求已从过去单纯的兴趣爱好转变为广泛的“求知、求乐”多元化需求，从过去的被动接受传统文化转变为自主选择现代文明成果，从低水平、单一层次向多层次、多样性的文化小康迈进。阅读经典已不是城市读者的专利，农民也需要经典读物的熏陶。出版“三农”图书不应仅限于农业科技人员，更要重视农村大众读者，策划出版一些传统文化的通俗读本，引导和培育农民的阅读习惯，以此提升他们的文化修养。
(三)畅通发行渠道，形成良性循环
渠道是发行的血脉、市场的触角。“三农”图书出版发行不畅一直是出版社和新华书店遇到的共性问题。
1 推进店邮联手，盘活新华书店发行网点。新华书店作为图书销售的主力军，在农村图书市场发行方面一直处于尴尬境地，销售网点不断萎缩。而邮政系统有遍及乡镇的营业网点以及开展报刊征订工作多年积攒的经验，使得其完全有能力胜任图书发行工作。新华书店应当大力推进店邮联手，充分利用农村邮政系统的分支机构，销售“三农”图书，开拓农村图书市场。
2 允许混业经营。农村图书发行网点不断萎缩的一个重要原因是投入和产出不成正比。许多乡镇新华书店长期处于闲置和关门歇业的状态，造成资源的严重浪费。国家可以鼓励农村发行网点和经营员工在保证图书营业面积不少于50％，品种不低于500种和守法经营前提下，根据当地市场自主确定销售内容，允许其开展混业经营，以此达到以盈补亏或盈利的目的。
3 整合个体发行网点，综合开发。国家可以利用优惠税收政策吸引一批有志于开拓农村图书市场的企业和个人参与进去，使原来就在农村地区生存的一些“在册”或“不在册”个体网点“浮出水面”，光明正大地参与到图书市场上来，一方面可以使政府最大限度地连接农村图书发行网络规模，加强管理，另一方面又利于逐步培育正规健全的农村图书市场。
4 挂靠农家书屋。以农家书屋建设为依托，逐步拓展农家书屋的文化功能。“农家书屋”建设已上升为国家行为，作为一项公益性文化事业，“农家书屋”初建时期政府投入一定的资金扶持是必要的、可能的，但按计划到2010年底实现在全国建立20万个“农家书屋”的宏大目标，以中国尚是一个发展中国家的现实条件，单纯依靠政府拿钱来普及和发展“农家书屋”显然是不现实的。要实现农家书屋的良性发展，政府、出版发行单位必须积极探索建设有效途径和方法。目前全国已建成农家书屋近6万家，农家书屋已经成为农民在家门口就能读书学习、获取信息和进行交流的重要平台。出版发行单位可以通过发行网点挂靠的方式，通过“租、售、借”相结合的路子来增强农家书屋的造血功能，实现以文养文，也可借此为“农家书屋”筹措和积累可持续发展资金。
关键词 “三农”；图书出版；困境；发展之路
作者简介 赵敏(1986－)，女，湖南师范大学新闻传播学院传播学方向编辑出版系研究生。(湖南长沙 410006)
文化是经济社会发展的持久推动力，文化在新农村建设中日益发挥着重大作用；无论是农业的发展，农村的进步，还是农民的致富，都离不开优秀文化的支撑和哺育。文化将成为农村现代化建设的推动力，推动农村经济社会良性发展。实践证明，农村经济发展与先进文化建设相辅相成。
目前，虽然“三农”问题受到了党和政府的高度重视，各级政府采取了许多切实措施来加强对农业和农村经济的支持，也取得了一定的成效。但是仍然存在着农民文化水平低，农村经济发展缓慢、农业发展滞后的问题。一方面国家在农村普及九年制义务教育，而与之相对的是广大农民在完成义务教育后，虽然对学习科学文化知识有很高的热情，却买不到他们迫切希望看到的农业致富的科技类图书、医疗卫生保健图书、文化文学类图书、常用法规法律图书等书籍。为了解决这一难题，2004年2月，新闻出版总署在甘肃兰州召开了全国服务“三农”图书出版发行工作座谈会暨表彰会，就如何强化“重中之重”意识，扎实搞好服务“三农”图书的出版发行，提出了明确的要求，做出了具体部署。另一方面，2004年以来，中央连续出台5个指导“三农”工作的中央1号文件，新闻出版总署对农家书屋建设工程的开展也给予了充分的支持。从目前实际情况看，出版“三农”图书的出版单位在逐年增加，但农村图书市场并未出现大家期待的繁荣景象。因此，冷静地思考和分析目前农村图书市场存在的问题，找出其问题的症结并作出相应对策，是我们亟待关注和解决的问题。
一、“三农”图书出版存在的困境与问题
(一)“三农”图书总量增幅较大，但是图书结构单一，质量良莠不齐
虽然“三农”图书选题的数量在逐年增长：2004年252家出版社安排3138种；2005年260家出版社安排4077种；2006年252家出版社安排5097种；2007年370家出版社安排了6930种，但量的增长未能带来质的显著提升，能像金盾出版社、中国农业出版社等一些大型农业出版社一样，出版贴近农村实际，服务农民现实需要，真正使农民“买得起、看得懂、用得上”的选题却不多。而且一些出版社仍存在重复设置、盲目跟风、零星分散的特点，而对耕作主体之外的人群——儿童、妇女、老人、农民工等的关注虽有所涉入，但明显不足。其中的很多出版社盲目跟风，追求“大而全”，出版丛书，内容无所不包；有的选题零散，不成系统；有的制作粗糙，定价偏高，但均因未能从我国农业、农村、农民的实际状况出发而很快被市场所淘汰，没能获得农村读者的青睐。
(二)农村图书市场流通难，发行与销售不畅
农村地域跨度宽广，人口分布不集中，交通不便，图书发行网点分散且难以发展。据数据显示，农村发行网点从1994年至2003年10年间减少了2500处；销售渠道与农村市场脱节也是农村图书销售受阻的另一主要原因，“三农”类图书主要销售渠道是新华书店，但有些地区新华书店网点只设置到县一级，而中国绝大多数农民居住在县级以下农村，这给广大农民购书带来极大不便，反映在出版社则是库存书的大量积压。
农村图书销售网点严重不足。目前，新华书店的网点销售终端以及具有一定规模的民营书店一般都建立在县城和乡镇人口相对密集区。信息和流通渠道不畅通，实用农村图书价格偏高。农村图书生产、销售成本提高，出版社经济效益降低。由于农民购买力有限，经营的农产品又不尽相同，加之我国各地区气候、温度等诸多方面差异显著，造成单品种农业图书销售量较低。因此，出版数量少导致制作成本提高，降低了出版社的经济效益，严重地影响了出版社出版和销售农村图书的积极性。上述因素决定了农村图书流通所特有的薄利、公益、普及和发行艰苦等特性。就出版业而言，在没有政府和地方行政的一定财政支持条件下，必然导致农村网点的逐渐萎缩。农村图书营销工作难，究其根源在于农村图书营销体制和机制不能适应目前市场经济的发展。
(三)农村经济落后，文化消费观念差，读者购买力不高
我国13亿人口中，有9亿多是农民，城市人口与农村人口的比例大致为1：3。但近几年城乡图书销售却一直在3：1左右的比例徘徊，城乡间的人口比例与图书销售的比例呈现出严重的颠倒现象。更加令人担忧的是，2006年的城乡图书销售比例几乎达到了4：1。据新闻出版总署统计，2006年全国新华书店系统、出版社自办发行单位出版物销售总额中，居民和社会团体零售总额为415.98亿元，其中城市零售327.8亿元，农村零售88.18亿元，城乡零售比重为79：21。由此可见，我国城乡间的图书销售差距在日益扩大，我国农村读者购书处于低水平。从整体而言，大多数农民处于生存层面，平均受教育程度很低，农民整体素质不高，求实惠、讲节约的心理明显，基本上是为做什么而买书；从图书销售结构看，农村图书市场主体一部分为留守家园的技术农民和急需致富的农民，一部分为正在就读的农村子女，而另一部分有文化需求的青壮农民大多进城务工，这种消费主体的转移一定程度上也造成了农村图书市场的进一步萎缩。
(四)农村图书市场盗版书泛滥
盗版书的存在，严重的扰乱了图书出版业的正常秩序，农村图书市场更是如此。近些年来，我国出版管理部门加大了对于城市盗版图书的查处和打击力度，一大批盗版图书却因此大量涌入管理相对薄弱的农村图书市场，这使得本来就很不景气的农村图书市场更加混乱。一方面，由于盗版图书价格低廉，很容易占领消费水平相对还比较落后的农村图书市场，挤占正版图书的市场份额，使出版社遭受严重损失；另一方面，由于盗版图书质量低劣，传播的谬误信息还会对农村读者造成误导，尤其是农业科学类的图书如果出现差错，将给农民带来巨大的经济损失。
二、走出“三农”图书出版困境的发展之路
“三农”图书出版要真正走出困境，走上良性发展的道路，必须走政府支持、市场推动和长效机制相结合理路。
(一)政府采购和政策性补贴吸引国有出版发行企业参与竞争
由新闻出版总署发起的“农家书屋”工程建设正在使分散的低密度的需求实现聚集，但要长期培育农村图书市场，还需要政府协助出版单位通过前期资助出版和 后期政府采购等方式加大资金和政策上的投入力度。目前，出版业普遍转企，出版单位参与“农家书屋”建设已从使命和责任层面降格为约束力较弱的社会责任层面，因此，通过政府采购或政策性补贴途径拉动企业提供公益性产品将是持久有效的方式。在我国社会主义新农村建设未完成之前，农村图书市场主要应实行政府调控为主，市场调节为辅，“三农”图书的出版资源配置还应分阶段分层次进行。
(二)扎实调研，细分读者对象
农村图书市场的多元化需求，要求承担文化使命的出版人必须与时俱进，在选题思路、图书内容和出书结构上求新求变，策划和出版一些真正符合农村读者所需的精神文化产品。
1 农村读物最大的特点是要有针对性和实用性。现阶段我国农民实际已经分化为“农业劳动者、农民工、雇工、个体工商户、农村知识分子、乡企管理者、私营企业主和农村管理者”8个阶层。为农民服务将不仅仅是为农业劳动提供农业生产方面的科技服务，还要为其他各个阶层的农民，比如大量进城进厂务工人员(农民工)提供与其就业相关的科技服务，他们也是农村职业教育和技能培训的主要对象。
2 出版业是党和国家事业的重要组成部分，具有自觉服务党和国家大局的光荣传统，肩负着繁荣“三农”读物出版、为农民提供精神动力和智力支持的重要责任。由于各地农业生产条件、地理环境、风俗习惯的差异，使得农民对图书的需求呈现出明显的差异性，出版单位(主要指非专业社和人民出版社)应根据自身特点和分工范畴，结合本地区、本社实际情况，有计划地在政府和出版管理部门资金和政策的支持下，适当安排具有地方特色的“三农”读物的选题品种和数量。
3 国家取消农业税后，农村的物质生活条件明显地改善了，物质生活丰富的同时，精神文化需求也必然提高。《2006年中国居民生活质量报告》显示：在影响满意度的各种因素中，业余娱乐生活第一次成为左右农村居民生活感受的关键，其影响力甚至超过经济因素。这说明农民文化生活需求已从过去单纯的兴趣爱好转变为广泛的“求知、求乐”多元化需求，从过去的被动接受传统文化转变为自主选择现代文明成果，从低水平、单一层次向多层次、多样性的文化小康迈进。阅读经典已不是城市读者的专利，农民也需要经典读物的熏陶。出版“三农”图书不应仅限于农业科技人员，更要重视农村大众读者，策划出版一些传统文化的通俗读本，引导和培育农民的阅读习惯，以此提升他们的文化修养。
(三)畅通发行渠道，形成良性循环
渠道是发行的血脉、市场的触角。“三农”图书出版发行不畅一直是出版社和新华书店遇到的共性问题。
1 推进店邮联手，盘活新华书店发行网点。新华书店作为图书销售的主力军，在农村图书市场发行方面一直处于尴尬境地，销售网点不断萎缩。而邮政系统有遍及乡镇的营业网点以及开展报刊征订工作多年积攒的经验，使得其完全有能力胜任图书发行工作。新华书店应当大力推进店邮联手，充分利用农村邮政系统的分支机构，销售“三农”图书，开拓农村图书市场。
2 允许混业经营。农村图书发行网点不断萎缩的一个重要原因是投入和产出不成正比。许多乡镇新华书店长期处于闲置和关门歇业的状态，造成资源的严重浪费。国家可以鼓励农村发行网点和经营员工在保证图书营业面积不少于50％，品种不低于500种和守法经营前提下，根据当地市场自主确定销售内容，允许其开展混业经营，以此达到以盈补亏或盈利的目的。
3 整合个体发行网点，综合开发。国家可以利用优惠税收政策吸引一批有志于开拓农村图书市场的企业和个人参与进去，使原来就在农村地区生存的一些“在册”或“不在册”个体网点“浮出水面”，光明正大地参与到图书市场上来，一方面可以使政府最大限度地连接农村图书发行网络规模，加强管理，另一方面又利于逐步培育正规健全的农村图书市场。
4 挂靠农家书屋。以农家书屋建设为依托，逐步拓展农家书屋的文化功能。“农家书屋”建设已上升为国家行为，作为一项公益性文化事业，“农家书屋”初建时期政府投入一定的资金扶持是必要的、可能的，但按计划到2010年底实现在全国建立20万个“农家书屋”的宏大目标，以中国尚是一个发展中国家的现实条件，单纯依靠政府拿钱来普及和发展“农家书屋”显然是不现实的。要实现农家书屋的良性发展，政府、出版发行单位必须积极探索建设有效途径和方法。目前全国已建成农家书屋近6万家，农家书屋已经成为农民在家门口就能读书学习、获取信息和进行交流的重要平台。出版发行单位可以通过发行网点挂靠的方式，通过“租、售、借”相结合的路子来增强农家书屋的造血功能，实现以文养文，也可借此为“农家书屋”筹措和积累可持续发展资金。