本文在了解玩具行业动向的基础上，对国内外玩具几个知名品牌进行比较研究，从而对国内玩具品牌发展策略进行探讨，提出转变经营理念与调整市场策略、重视专业设计队伍的培养、发掘民族传统文化是国内玩具品牌发展之道。
　　
　　Based on the relization of toy trade and the research of several famous toy brand，this passage discusses at the strategies of domestic toy brand’s development, suggests that domestic toy corporations should change manage ways and adjust market tactics as cultivate professional designers and reuse ethical taditonal culture.
　　
　　
　　前言、基本概念与行业背景
　　如今，从玩偶到玩具、从非商品到商品、从手工业到机器制造业，到近几年手工创意玩具的方兴未艾，整个发展演变过程中，玩具在传统和时尚领域都发生了很大变化，人性化、科技化、时代感是其国际化的趋势；电子互动玩具成为主流，益智玩具，装饰性、寓教于乐型玩具开始受到欢迎，向系列化发展，且大部分都走向精品化、功能化、智能化类别。而从长远发展看，深厚的品牌根基、独具个性的创意元素及深植的民族文化特色才是成功的玩具品牌的本质优势。
　　最初，品牌的产生是基于它对产品的标识功能，为销售产品而服务。而现在情况正好相反，产品是以传播和实践其品牌文化和承诺服务为中心而创造利润。这也反映了品牌作为企业的无形资本带来的超值利益是一种超越生产、商品等有形资本的外在价值。
　　本文以Pro Quest Academic Research Library (ARL)、EBSCO host和中国知网为主要数据来源，以各玩具网站及玩具书籍的资料为辅，在了解玩具行业动向的基础上，对国内外玩具品牌进行对比研究，从而对国内玩具品牌发展策略进行探讨。
　　
　　一、国际成功玩具品牌分析
　　
　　1、迪斯尼
　　（1）产业价值链
　　迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。作为一个跨越电影、主题公园、房地产、授权产品以及其他娱乐事业等多个领域的跨国娱乐公司，迪斯尼品牌价值链由四个部分组成：影视娱乐、主题公园、消费产品和媒体网络，这四个部分通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值链总体价Ⅵ的稳定增长。
　　（2）产品开发和授权模式
　　这个创新始于1929年。当时，沃尔特•迪斯尼到纽约要账，一位家具商找到他，希望他准许把米老鼠的形象印在写字桌上，并愿意为此支付300美元，沃尔特•迪斯尼一口答应，并就此开创动画形象的授权经营模式。迪斯尼作为一个实力很强的娱乐公司的基础上，销售授权产品只是附带的，是让更多人喜欢迪士尼动漫人物的方法。经过多年历练，迪士尼的授权经营已经炉火纯青，范围遍及生活中的衣食住行，每年仅版税就为公司创造净收入10多亿美元，市场潜力更是不可估量。
　　2、日本玩具产业发展道路
　　（1）随动漫产业兴起的自主设计
　　二战后很长时间，日本曾经是美国的玩具制造基地。后来随着本土动漫业崛起，日本玩具才开始向本土动漫产品转型。据调查，日本有87%的人喜欢漫画，有84%的人拥有与漫画人物形象相关的物品，日本全国共有430多家动漫制作公司。在日本经济起飞之后，日本玩具业在一定意义上逐渐成为依附于动漫产业的一个衍生产业。
　　(2) 玩具设计师职业的出现，制造业的逐步转出
　　玩具厂商除了从影视作品和出版物中获取创意来源，也会参与到影视、漫画和游戏的制作之中。专业玩具设计师职业的出现更密切了这些产业间的联系。玩具设计师对玩具角色进行设定，甚至也会将其改编为动漫作品。玩具产业因此逐渐摆脱了衍生产业的附属地位。于是，利润算不上丰厚的制造业也开始向其他国家转移，日本玩具商则在本土靠设计和营销环节赚取高额利润。
　　
　　二、国内玩具品牌分析
　　
　　1、好孩子童车创立自主品牌
　　（1）品牌研发中内忧外患
　　“大而不强”是许多业内人士对中国玩具产业的总体评价，“大”体现在行业规模的庞大、生产能力的强大上，然而外在的“大”并不意味着内在的“强”。与国际玩具巨头相比，中国制造的玩具大多停留在中低档水平，主要以长毛绒和木制材料为主，附加值不高，技术研发能力不强。除人才缺乏外，创新能力弱、营销能力不足、国际竞争加剧、规范化程度不高等几大因素制约着我国玩具业的发展。
　　(2) 研发、制造和销售一体化
　　而中国好孩子集团却在这些内忧外患中另走了一条路，以研发、制造和销售上的三翼联动启动国际市场。目前我国企业最突出的问题是两头空，即只会加工甚至组装，而研发和销售才是企业最能获利的两个环节。初进美国市场时，好孩子为了占据市场份额，对经销商的报价几乎就是成本价。但是，美国经销商更看重质量和新颖性并重的产品。好孩子因此另辟蹊径地开发出了在美国市场红极一时的“爸爸摇 妈妈摇”童车。在满足功能性的基础上，他们又做了弧形的外观，以满足美国人的审美要求。同时在美国申报了外观设计专利、发明专利。
　　(3)让竞争对手来不及克隆
　　好孩子是一个拥有自主知识产权的品牌，它拥有2200多项专利，而且每半天推出一个新产品，强大的研发能力使“好孩子”的竞争对手即使抄袭和模仿都来不及。正是这样强大的研发能力，使好孩子2006年占据了美国婴儿车市场的1/3。他们的研发队伍已经形成了一个跟世界的市场、跟世界的资源整合在一起的开发体系。好孩子公司在美国、欧洲、日本、南美有分公司，他们主要是研究市场，其中有信息员，有商品经理，大部分都是用的本地人，这使得他们始终保持着非常明确的方向。
　　（4）专利意识与核心技术
　　创品牌应该具有三种基本的知识和管理能力，传播能力、创业能力和产品的开发、研发能力。在国际上立足，首先得拥有有创新的思维，其次要有专利意识，最后，要有灵活的战术。国家知识产权局条法司指出，从专利大国到强国有两个指标，一是要有自己的核心技术，一是要有自己的品牌。作为企业来讲，也要有自己的核心技术和自己的品牌。好孩子已经有了很好的基础，但是再往前发展，毕竟技术含量还比较低，在面对越来越激烈的竞争环境会带来什么样的问题，企业应该提前考虑到。
　　2、云和木玩企业的品牌集群模式
　　云和，中国的木制玩具之乡，很长一段时间，所有云和的玩具企业都在做OEM，95%以上没有自己的商标。但越来越多的云和企业家已经意识到了品牌的重要性，并下定决心走品牌之路。
　　（1）借电子商务模式及动漫剧建立个性品牌
　　在品牌自创建立个性化品牌阶段，步子迈得比较大的是木玩世家和凸凸狗。木玩世家凭借电子商务的 B2C、C2C模式打开了局面，在互联网上已经有56家加盟店，其网店所带来的收益已经占到总利润的近四成。凸凸狗则在2007年暑期推出了动漫剧《朵玛与凸凸狗》，为提高品牌的知名度走出了很好的路子。
　　（2）集群与个性品牌相结合的优势
　　集群品牌的发展可以避免集群内低端品牌的泛滥及恶性竞争，并能够促进产业集群内个性化品牌的发展。建立一个品牌的成本很高，如果500多家的企业都各自为政地走自己的品牌自创之路，势必会造成资源的极大浪费，还会造成恶性竞争。品牌集群模式能够获得品牌宣传的集合效应，增强品牌宣传的效果，提高集群品牌的知名度和影响力。通过品牌集群实现销售渠道共享，形成分销与产品流通优势，并由渠道费用的节约带来价格竞争优势。
　　三、总结：国内玩具品牌发展策略
　　通过以上的对国内外玩具品牌的研究，可为国内玩具品牌发展策略得出以下结论：
　　1、转变经营理念与调整市场策略
　　一是要转变自身经营理念，尊重和培养玩具设计人员的创造力，自主研发产品，实现由产品加工者向产品设计者的身份转变，这是国内玩具产业健康发展的根本。二要依靠科技，创新求变，自主开发科技含量高的产品。三要提高品牌意识，重视知识产权保护。国内的小企业较多，发展之初，可以采用集群品牌模式，联手发展。四要注重品牌特性，重视品牌营销策略。
　　2、重视专业设计队伍的培养
　　中国在玩具设计方面的专业人才仍然缺乏，需要国家企业学校的多方联合、共同培养。由于玩具设计直面市场，与行业发展息息相关，在玩具专业的建设中，应重视品牌策略与市场营销策略的理论教学与实践。成为一个优秀的玩具设计师也需要设计师自我意识的提高，不仅需要良好的技能，更需要艺术文化多方面的素养和广博的知识及创新思维。
　　3、民族传统文化的精髓是国内玩具品牌的核心基因
　　传统民俗给现代玩具的设计提供了重要的立足点和广阔的构思空间，在如今全球化的语境之下，“民族的即是世界的”，玩具设计尝试从民族文化资源中充分发掘题材，创建富有文化内涵的特色玩具品牌，逐步走向国内外市场，是一条必行之路。
　　
　　参考文献：
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　　3.陈庆新.品牌时代-中国式品牌策划•谋略与案例[J].
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　　4.白晓煌. 日本动漫[M]. 中国旅游出版社，2006.
　　5.慧聪网. 好孩子童车：突破内忧外患自主品牌[OL].
　　http://info.toys.hc360.com/2005/05/17110425946.shtml 2005.5.17
　　6.慧聪网. 云和木玩企业集群品牌的发展思路[OL].
　　http://info.toys.hc360.com/2007/08/15083753632.shtml， 2007.08.15