小生意的“贵族”格调

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  对几十年来在生产制造道路上苦苦探索的中国企业来说,下面三个同处传统制造业的个案演绎出的别样精彩,或许能帮助我们深刻反思并重新选择……
  
  2007年3月份以来,“中国制造”多次遭遇信任危机,以食品、玩具为代表的出口产品的安全性被广泛质疑。
  我们猛然发现:在过去几十年间,“中国制造”凭借价廉物美逐渐占领了全球市场,但是在收获“刀片利润”并消耗大量资源的背后,“中国制造”所获得的认同却是如此的脆弱,如此的吝啬。
  于是,下面的故事就显示出了独特的价值。这些故事很普通,却又很不普通。普通在于它们都身处“低技术含量、低附加值”的传统制造业,不普通则是它们不仅摆脱了“为他人做嫁衣”的宿命,成为产业链条上强势的利润分配者,而且卖出了比同类产品高出数倍,甚至数十倍的价格。
  那么,它们“贵”的理由是什么?“贵”的生意又该怎么做?
  ——这应当是每一个梦想做大做强的中国制造企业所发出的世纪之问。这也正是我们在一次次全方位寻访、严谨求证之后,试图回答的问题。
  即便是面对如此简单的、大众化的塑料产品,金俊一也努力找出差异点,将它打造成为一个庞大的产业。
  
  一只价值上亿美元的塑料盒
  
  1995年底,时任特百惠全球总裁的雷克·恩格斯听说韩国汉城一家路边小厂在生产假冒的特百惠保鲜盒,立即派人上门打假。当打假人员闯进工厂的时候,被一位从二楼上冲下来的中年人一把拦住。
  事后证明,这家叫海纳开碧的小厂似乎是冤枉的,他们的保鲜盒与特百惠惊人的相似,却是他们自己设计的。这位40来岁的中年人名叫金俊一,这家小厂是他一手创办起来的。至今已逾10年。雷克·恩格斯听过汇报再没追究这事。当然也没记住那个很平常的小厂长的名字。他万万没想到,仅仅数年之后,此人会成为他最强劲的对手。
  
  半路出家的金俊一没读过几年书,很早就出来“跑江湖”。1985年,“为了寻找一种有根的感觉”,金俊一放弃了从事7年的进口贸易,创办了一家名为海纳开碧的塑料制品厂,生产厨房用品。
  特百惠的上门打假让金俊一震惊不已——“不管哪家开发出新产品,立马就会有无数的模仿者冒出来。恶性的消耗战中,大家都没钱赚。”
  再仔细揣摩这个行业的道理,他发现,根源在于这个行业的进入门槛太低,产品同质化严重——
  “像我们这样的塑料制品厂,全球不下10万家。即使是开发出来的新产品,在市场上的领先优势也不能维持很长时间。产品的生命周期越来越短,新产品推出的速度也越来越快;可是另一方面,也造成了很大的库存和浪费;而且由于产品线太长,销量又上不去,也无法压低成本。”
  他最终得出结论。照现在的情形,再怎么折腾下去也不会有出息,当务之急,必须进行脱胎换骨式的创新!
  
  不升级,毋宁死
  
  金俊一决心用全新的理念,做出一种完全与众不同的保鲜盒。
  自从1945年世界上第一个保鲜盒诞生后,多年来改进不大,软盒盖和硬盒身难以严密闭合,极易漏水和串味。就在同行普遍认为“差不多只能这样”的时候,金俊一却看到了最美丽的风景——
  只要能够解决密封问题,就能实现产品的差异化,脱颖而出。
  那么,这个问题究竟能不能解决?
  他找来技术人员一问,得到的答复居然是:技术上完全没问题,只是保鲜盒卖不了几个钱,没人愿意改进。
  回到家中,哭笑不得的金俊一越想越不是滋味。明明技术上可以解决,却没人去做,这说明什么?说明厂家根本不把顾客放在心上,从来就没有认真考虑过顾客究竟要什么!既然同行们如此没有竞争意识,活该轮到自己脱颖而出!
  那么如何保持自己的领先优势?
  金俊一的思路非常清晰——他的策略是:做中高端市场。“现在人们生活水平越来越高,即使是保鲜盒,也不仅限于功能性要求,而是追求品质,追求一种精致生活的心理暗示和满足。那么我们就给他这种满足!我们的价格可以定到普通产品的十倍,甚至更高。”并且高端产品市场容量有限,只要充分发挥先行者的领先优势。做到加速创新绝不懈怠。就能“一步领先,步步领先”,就能永远保持行业第一。
  至此,一个新产品的定位、市场卖点、目标人群都已明确。
  1998年,金俊一的新型保鲜盒——乐扣乐扣研发成功。它采用优质PP材料,耐久耐热,卫生无毒,而且晶莹剔透,惹人喜爱。
  更为革命性的改进在于。它利用富有弹力的硅素树脂做顶盖的衬垫,设计出双重锁定装置。以结合方式对盒面四周的均匀施压,以达到100%完全密封。这样,食物储藏时间可达到同类密封容器的五倍以上,而且开合轻松自如,寿命也很长,可以反复弯曲300万次。也就是说,即使人们每天使用10次,其寿命也能维持821年。
  此外,金俊一还设计出了尺寸不同的几十种保鲜盒,相互之间可以组合使用。能节省厨房和冰箱40%以上的空间。
  完全密封、美观大方、容易使用、方便携带……关于保鲜盒的所有想象,它都能满足。金俊一知道成功的机会来了。
  
  电视营销打开市场
  乐扣乐扣甫一诞生,金俊一就买了张世界地图挂在墙上,他要把红旗迅速插遍全世界。这正是金俊一的过人之处——这个行业进入门槛并不高,不温不火只会给别人留下乘虚而入的机会。他必须一鼓作气,迅速抢占市场主导地位,但这谈何容易?
  唯一的办法就是整合资源,“借鸡生蛋”。
  可以整合的资源又在哪里?电视购物!
  ——“电视购物的受众面广,容易迅速打造出影响力。而且家庭主妇是我们的主要目标群体,她们停留在电视机前的时间最长,具有很强的购买力。”这步棋金俊一显然很满意,“更关键的是我们的产品必须依靠反复的演示和讲解,才能让消费者理解其中的细节差异。”
  外部环境也很有利。“韩国有很多的中小企业,它们可以生产很好的产品,可是在国内,它们无力承受昂贵的电视广告和推广促销费用,所以韩国政府在政策上大力扶持电视购物频道。”金解释说。
  其次,运行韩国电视购物的频道大多是一些著名企业,比方LG、现代和CJ,对这些著名的企业,老百姓容易产生信赖感。
  最后,电视购物能够在短时间内,销售出大量的产品。减少了大量的流通成本,所以价格有诱惑力。
  依靠电视购物这一利器。乐扣乐扣迅速打开局面。2003年3月。海纳开碧在美国利用销售额超过43亿美元的OVC电视购物公司推广产品时,一天之内售出175万只乐扣乐扣。
  除了电视购物以外,海纳开碧还努力与其他公司合作,通过协作营销的方式推动消费者对自己产品的认知。比如,在LG生产的“泡菜冰箱”中内置乐扣乐扣泡菜容器;与咖啡生产商合作,用乐扣乐扣作为其 包装盒等。
  另外,考虑到口口相传是推动产品销售的重要渠道,海纳开碧还组建了一支由家庭主妇组成的15000人的志愿者队伍。这些志愿者都是乐扣乐扣的忠实用户,她们经常在超市、海纳开碧店面。或者自己家里向别人展示利用乐扣乐扣的便利。
  如今,海纳开碧已经成为韩国最大的厨房家居用品公司,依靠乐扣乐扣这一个产品,在过去5年中,席卷了70多个国家,年销售额超过1亿美元。
  但金俊一的目标远不止于此,他希望到2008年成为世界第一的厨房用具品牌。这一目标已经用中英双语贴在了厂房最显眼的位置。
  大溪地诺丽不仅仅是一瓶果汁,它是一个概念,一种生活方式。
  
  420元一瓶的神奇果汁
  
  “不,我不是在喝果汁,我是在喝大溪地诺丽。”整个采访过程中,大溪地诺丽公司大中华区总裁朱庆平总是不停地强调这一点,而他面前放着的正是一瓶大溪地诺丽果汁。
  
  这在别人眼中自相矛盾的说法,朱庆平却认为二者非但不矛盾,而且很容易区分,“大溪地诺丽不仅仅是一瓶果汁,它是一个概念,一种生活方式。在喝的时候,了解它的人会联想到无污染的大溪地诺丽果被采摘下来后。经过天然过滤及冰川砂层的矿化,从而享受一种天然、健康、营养,这不是喝果汁就能体会到的。”
  
  不仅是果汁
  故事从一个如马铃薯大小、其貌不扬的绿色果实开始。这种原产于法属波利尼西亚群岛(俗称大溪地)的诺丽果已存在了2000多年,其独特的抗氧化等药用疗效为当地居民深爱。
  两百多年前的法国大革命时期,一名法国贵族患上了风湿性关节炎,久治不愈。一次,他偶然听说诺丽果的神奇效用,遂派人取来一些,将其榨汁饮用、烹调入菜。过了一段时间,他惊奇地发现自己的病竟然奇迹般痊愈了。
  消息传开,举世震惊,有专家甚至就此专门做了调查研究。最后证实,大溪地诺丽果生长于含有丰富矿物质的火山熔岩土壤之中,富含150多种营养素,长期食用可以促进细胞再生,加强免疫系统。增强人体抵抗力。
  独特的地理条件赋予了诺丽果神奇的功效,不过,让诺丽果真正世界扬名,成为人们向往的生活方式的,却是依靠大溪地人的高明传播。
  面对越来越多慕名而来的游客,当地居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事。其中不乏一些更具体的细节和内容,让游客们在享受神奇的大溪地诺丽果的同时,充分体验了传奇故事带来的心理满足感。而后,游客们又将自己的见闻传达给自己身边的人,这样的口口相传让大溪地诺丽果越来越为世人知晓。
  1995年,美国科学家约翰·华士渥从中获得了灵感,以“天然、健康、纯净”为品牌理念。进行商业开发。为此,他对自身的产品质量作了更好的保护。
  比如,为了保护水质不被污染,在当地社区的组织下,周围村庄组成一个生态保护管理协会,主要由村庄负责人和企业代表组成,负责组织具体保护措施,如监督化肥农药使用情况和生活排污及建设发展,限制燃油发电取暖以免漏油污染,定期剪割苔草,确保湿地生态特征不退化等。
  据数次光临生产车间的朱庆平介绍,所有的生产线是完全现代化的,从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成,有铁路直通工厂,装车后直接运往世界各地。中间不会有人工的参与。 “我们做的这些都是为了达到天然、纯净、健康理念,因为离开了这些,谁还会买价格高达400多元的大溪地诺丽呢?”
  
  高端定位
  尽管进入中国市场已经2年多,但直到如今,大溪地诺丽也没成为一种大众饮品。实际上,它也惟恐自己成为大众饮品。
  从商业化开发的第一天开始,大溪地诺丽果汁就被定位为高端健康饮品,其每升装420元人民币的售价意味着它不能被简单地归类为果汁饮料,也不是针对普通的消费人群。在海外,直销、专卖、邮购、进驻高档会所、SPA或健身俱乐部都是大溪地诺丽果汁选择的营销方式,大卖场绝不是它会走的通路。
  来到中国。大溪地诺丽首先做的是让它的目标消费者认识这种昂贵的果汁,因为它最大的竞争对手,并不是某个品牌,而是廉价的普通饮料。
  “我们在一些高端的时尚类、财经类媒体投放广告,提升公司的知名度,也会参与一些活动,”朱庆平说,“例如在美国艾美奖颁奖典礼。我们会展示自己的产品,在中国。诺丽果汁也成为了上海电影节的指定饮品。”
  大溪地诺丽还热衷于体育营销,它的代言人大多是明星运动员,最近签约的是郎平。“新产品HIRO对郎平的膝伤恢复特别有益,因此在美国手术的中国女排运动员赵蕊蕊、冯坤也被医生建议饮用,这样的信息传播开后,对我们打开市场十分有用。”
  大溪地诺丽公司甚至还投资拍摄好莱坞电影。《强尼·林高的传奇故事》取景于大溪地。作为融入当地生活的诺丽果被反复呈现的同时,也迅速使大溪地诺丽果汁的品牌知名度大幅提升。
  “我们的CAF6即将在北京开出第一家概念店。”朱庆平透露。他口中所指的CAF6是指大溪地诺丽自有的休闲屋品牌,这个场所会提供加入诺丽果元素的美食和饮品,例如诺丽茶、诺丽糖果,重要的是,走进这里能够让顾客感受到独特的大溪地风情。
  朱庆平说,公司目前已经跟中国政府基本达成了一个备忘录。大溪地有望成为中国公民下一个旅游胜地。他希望这会成为这家公司在中国发展的最大契机。
  用女人性感背影诠释品牌内涵的双立人。用锋利刀尖划开的不仅是红裙。更是人们对厨房用具刻板的古老观念。
  
  人人都爱双立人
  
  在欧洲流传着这样一则故事:一位破产的百万富翁,身无分文,最后流离失所到只能住在佣人的房子里,但他怎么也不愿意和他的刀具分开。有人好心劝他卖掉刀具,说它最低的售价也足够普通人宽绰地生活上好几个月,但是这位老绅士拒绝了,理由是“只要看到这套刀具,我就觉得我还是个有钱人。”
  因为,这是一套双立人刀具。
  
  你能触摸到的历史:270年
  作为人类历史上最古老的商标之一,1731年,双立人品牌诞生在德国索林根的一家教堂里。时至今日,它已在全世界121个国家和地区经营它的生意。
  1995年。双立人进入中国。从那时候起,中国就带给这个古老品牌诸多的惊喜。最让人羡慕的则是中国市场对双立人品牌的极大认可。单店月平均销售超过20万元,这个数字让美国、日本、加拿大等市场自叹不如。在加拿大,双立人刀具的市场占有率是82%,而在中国中高档刀具领域,双立人碰不到任何敌手。
  
  对品质无止境的追求
  在双立人成功的光环背后,是对质量锲而不舍的追求。终身只磨两次,这是双立人庄重的承诺,可见对其品质的自信。
  自从创立之日起,双立人就从未停止过寻找、研究钢材材料加工的最佳方式。经 过多年的不懈探索,最终研制出了一种特殊冷锻加工工艺。经其处理的刀不仅刀刃特别锋利,而且抗腐蚀能力极强。1975年双立人开发出一种改变刀具生产标准的工艺,SCT烧结金属合成工艺,该工艺能将三种不同功用的钢材料完美地结合在同一把刀上。这样,刀的每个部分由其最合适的钢材料组成,刀的质量有了决定性的提高。引导和满足高端消费者
  双立人除了对产品品质永无止境的追求之外,对自身的高端品牌定位则毫不动摇。
  1995年,双立人进人中国的时候,刀具根本不是什么时髦行业,不是被打入地下一层的杂品超市,就是被摆到了顾客最少光顾的顶层。面对困境,双立人没有简单地去改变自身的定位。而是在卖场终端通过擅长的产品演示,对高端消费者进行“阻击”。
  “刀具不仅仅是一种厨房工具,更是一种生活态度。”上海双立人亨克斯有限公司的销售总监马力峰强调道,“下厨房不仅仅是一种生活的必需,而是一种生活乐趣。但是,如果没有体验,消费者是很难体会到的。”
  在双立人公司。销售员一般至少有两组,一组在终端卖场进行产品讲解和产品演示的同时。另外一组会对前期购买双立人产品的顾客进行上门拜访,帮助主人烹饪食物。
  为了扩大产品和上门演示本身的影响力,促销人员会选择主人家里来客人或者朋友聚会的时候上门。因为来客和主人都是收入比较接近的目标消费人群,这样做其实也是在悄悄培养双立人潜在的购买者了——巩固已有客户人群获得口碑。培养新的购买人群实现再销售,并且成功传播品牌口碑,可谓一石三鸟。
  于是,枯燥的产品推销已经成为五官充分体验的综合“勾引”。双立人很快树立起高档品牌形象。
  
  诱惑你的细节
  能够将冰冷的不锈钢产品演绎出性感的色彩,也许是双立人最初吸引人们目光的理由。
  “刀具是一门无趣的生意,不像化妆品、时装,”马力峰说,“所以我们不能单单传递我们的刀有多么锋利、我们的锅有多么好用这样的信息。双立人是代表现代生活的产品,它不单单是功能性的,而是和时尚有关。”
  在主要的公共场所,包括机场,码头。公共车站,都很容易看到双立人以厨房或者产品功能作为背景的传播形象。而且以产品的独特个性诉求和品质突显,为公众留下了深刻的印象。
  它最著名的海报是一位手握尖刀的模特,红裙在背部被刀锋划开,性感是描述它惟一最恰当的字眼。双立人试图告诉顾客的是。厨房不是简单的做饭和油烟充斥的地方,它充满了时尚,充满了艺术,拥有了双立人的厨房,就像模特一样充满了性感,充满了诱惑!
  
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