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摘 要 随着互联网的发展，各类短视频App如雨后春笋般占据人们碎片化的时间，其中，抖音以迅雷不及掩耳之势实现了井喷式发展。为什么抖音的用户数量能屡创新高，用户使用时长一直居高不下并且能一直保持较高的用户黏性呢？文章从行为主义、认知学派和人本主义三种心理学流派的角度分别具体分析“抖音热”的原因，以帮助大家更好了解短视频成瘾背后的用户心理机制。
关键词 短视频;成瘾;认知心理学;身份认同
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）20-0016-02
随着移动互联网的普及，以碎片化传播为形式的短视频成为传媒App的新秀。不同于微博、朋友圈等社交媒体，用户很难在短视频App上看到长篇大论和高歌论调，大多用户所上传的内容就是一个视频加一小段介绍或者只是带上一个标签。用户可以通过这款软件选择歌曲作为背景音乐，拍摄15秒的音乐短视频，并一键发布到社区，获得他人的点赞和评论。根据短视频类App领头羊——抖音公布的数据来看，每日从9：00开始到23：00一直有3 000万的用户处于活跃状态，几乎没有太大降幅。可见除了睡觉时间，人们随时会刷一刷抖音。为什么这类短视频能够成功吸引这么多人持续使用这个平台，并勾起他们的上瘾心态呢？
1 行为主义对成瘾行为的分析
传统行为主义认为刺激导致了行为，而斯金纳通过经典的“斯金纳箱”实验提出了强化理论，认为行为本身也能够强化行为的产生[1]。他将一只饥饿的小鼠放进他特制的一个箱子中，小鼠一开始在箱子中漫无目的地徘徊，当它偶然地几次触碰到一根杆子后，会反馈以食物，于是小鼠习得了通过按压杆子获取食物，食物便是习得按压杆子行为的强化物。而后，赫尔更是认为强化物必须能够使得驱力降低，如食物能够缓解饥饿导致的紧张状态。
21世纪的工作、生活节奏日益变快，尤其是年轻人的生活压力愈发沉重，这种巨大的压力形成了一种驱力，需要释放情绪。而抖音以轻松、搞笑的内容为主，符合社会压力大，需要快速放松、消遣的现代人。抖音视频简单直接地释放了现代人的生活压力，一看抖音就能迅速地忘却现实的烦恼，久而久之抖音视频成为了“斯金纳箱”中的那根杆子，我们不停地去触碰以降低驱力。同时，短视频与音乐的结合更适合于现在的青年人。研究发现，人们会把音乐和情绪相联系[2]，背景音乐能够辅助人解读视觉内容，让人陶醉其中。音乐类短视频主要是基于听觉、视觉和情绪，走新潮个性化路线。15秒的短视频时长也使人们不易产生视觉疲劳[3]，并且抖音采用了UGC模式，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。这个模式最大的特点就在于用户所看到的视频是“个性化”的，每切换一个视频，都会经历不同的情绪体验，相当于重新唤醒大脑[4]。因此抖音内容少严肃、多轻松，且直接提供感官刺激的特点能够极大地使青年人的驱力还原，并且视频的时长也避免了在缓解心理压力的过程中又增加了用户的身体疲劳，使得抖音视频成为一种效应相当强烈的强化物。
斯金纳不仅强调强化物在行为习得过程中的重要性，还探究了强化方式对行为的强化作用[1]。在“斯金纳箱”中，他设计了多种提供食物与按压杆子的对应关系。第一种是每次按压都提供食物，其他分别是间隔一定时间或者固定按压杆子的次数有食物的反馈，剩余两种则是没有规律地，不定时、不定比地提供食物。斯金納发现，不定时、不定比的强化效果最好，行为一旦习得便难以消退，并且强化物出现的概率对强化效果也有很大影响。
这种不定时、不定比的强化方式往往被认为是赌博成瘾的机制，因为赌博中的盈利是没有规律的，人们容易受到偶尔几次盈利的强化，而无法停止赌博行为。相似的，在刷抖音的过程中，用户也永远无法得知哪一次能够看到喜欢的短视频，这就属于一种不定时、不定比的强化过程。15秒的视频时长使得用户每一次观看视频的时间成本降低，间接增加了强化行为的次数，同时抖音充分利用“今日头条”的数据挖掘技术，依据用户的浏览痕迹、点赞和基本信息等描绘用户画像，实现精确推广。比如用户最喜欢看美女帅哥，那么用户的推荐栏里更容易出现美妆、美少年等目录里点击量最高的一些内容。通过不断给予用户这些高刺激、高强度的愉悦感，用户本身还会通过不断刷更高强度、更持续、更深入的刺激来自我强化，从而更难以停下手中的短视频[5]。
2 认知心理学对成瘾行为的分析
根据认知心理学，人们一般只需要15到20秒便可形成关于事物深刻的短时记忆，这正是抖音视频的时长。世界10大市场研究公司之一的Millward Brown在其调研报告中也指出，相比于45秒和60秒的视频，人们观看15秒的视频后对于视频本身回忆准确度最高，也就是说这个时长的短视频能够平台用户留下最深的印象，因此也会有更大的几率使用户主动地传播平台的内容。同时，15秒的时间还可能使人产生蔡格尼克记忆效应。15秒的视频通常不能完整地呈现一段配乐，视频的内容一般也无法展现完整的故事和情节，给人一种戛然而止的感觉，让人有种意犹未尽之感。当你发现用户之间的短视频在相互呼应，同一个梗出现在不同的视频里，就产生了蒙太奇效应，即人们按着一种特殊的、被创造性地发现的次序把片段接连起来，激发参与者将自己所看到的和生活中的经历进行联系，从而激发他们进行艺术性的想象。这种断断续续所产生的蝴蝶效应，进一步激发他们的积极情绪。
3 人本主义对成瘾行为的分析
根据马斯洛需求层次理论，需求分为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，当人们的低级需求得到满足后，便会不断刺激人们寻找高级需求，如归属感、尊重、自我实现等。而抖音恰恰迎合了人们在基本解决生存问题之后，对于满足高级需求的渴望。 同现实社交环境相比，网络的匿名性和失同步性为个体印象的整饬创造了良好条件，在网络中你可以扮演任何的角色，而他人难以得知代码背后你的真实身份。因此在抖音中，人们可以在比较舒适、低压的环境下满足自己的社交需求，可以有效地降低社交焦虑水平[6]。同时，抖音基于点赞、评论所构建的不同性质的群体，也让人们能够在不断的互动中收获自我认同，强化自己的上瘾行为。
此外，抖音以相对平等的推荐机制打破了明星等公众人物对粉丝注意力垄断的现象，给了每个普通人担当意见领袖和被认可的机会[7]。前几年的短视频App小咖秀，因为过于中心化，没有给普通身份的发布者提供足够的支持，最终在大众审美疲劳后黯然离场。抖音在这方面吸取了小咖秀的教训，即使有很多明星入驻平台，但没有对他们进行特权照顾，依然保持了部分去中心化的产品思路。因此普通用户拥有平等的机会吸引观众，甚至能够获得远超于明星的关注量，在网络文化中获得身份认同感[8]。
总结之前的所有观点，抖音短视频提供了能满足人们心理需求的内容，通过不定时、不定比投放用户感兴趣的视频内容的方式来强化其行为，最终使得用户欲罢不能。以上的理论都从各自的角度对成瘾行为的心理进行了分析，但是暂且没有任何一种理论能完全独立的把成瘾行为解释清楚，因此今后成瘾行为的研究需有机整合多个理论，力争为应对防治成瘾行为提出有力的理论依据。
参考文献
[1]Skinner，B. F.（1967）.B. F. Skinner. In E. G. Boring & G. Lindzey （Eds.），The Century psychology series. A history of psychology in autobiography， Vol. 5， pp. 385-413）. East Norwalk， CT， US： Appleton-Century-Crofts.
[2]Palmer，S. E.，Schloss， K. B.， Xu， Z.， & Prado-León， L. R.（2013）. Music–color associations are mediated by emotion. Proceedings of the National Academy of Sciences，110（22），8836-8841.
[3]梁寶勇.关于几种照明的视觉疲劳的实验研究[J].心理学报，1986：27-36.
[4]Treisman A， Oelade G. （1980）. A feature-integration theory of attention. Cognitive Psychology， 12（1），9-136.
[5]袁颢月.我国短视频平台的内容生产与传播创新研究——以抖音、快手和梨视频为例[J].新闻研究导刊，2018，9（7）：68-69.
[6]贺金波，陈昌润，贺司琪，等.网络社交存在较低的社交焦虑水平吗？[J].心理科学进展，2014，22（2）：288-294.
[7]孔令媛.音乐短视频：自媒体时代下公众的自我表达——以“抖音”为例[J].视听界（广播电视技术），2018（3）：95-99.
[8]李佳倩.“使用与满足”理论视角下对抖音App走红的思考[J].新闻传播，2018，336（15）：38-39.
关键词 短视频;成瘾;认知心理学;身份认同
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）20-0016-02
随着移动互联网的普及，以碎片化传播为形式的短视频成为传媒App的新秀。不同于微博、朋友圈等社交媒体，用户很难在短视频App上看到长篇大论和高歌论调，大多用户所上传的内容就是一个视频加一小段介绍或者只是带上一个标签。用户可以通过这款软件选择歌曲作为背景音乐，拍摄15秒的音乐短视频，并一键发布到社区，获得他人的点赞和评论。根据短视频类App领头羊——抖音公布的数据来看，每日从9：00开始到23：00一直有3 000万的用户处于活跃状态，几乎没有太大降幅。可见除了睡觉时间，人们随时会刷一刷抖音。为什么这类短视频能够成功吸引这么多人持续使用这个平台，并勾起他们的上瘾心态呢？
1 行为主义对成瘾行为的分析
传统行为主义认为刺激导致了行为，而斯金纳通过经典的“斯金纳箱”实验提出了强化理论，认为行为本身也能够强化行为的产生[1]。他将一只饥饿的小鼠放进他特制的一个箱子中，小鼠一开始在箱子中漫无目的地徘徊，当它偶然地几次触碰到一根杆子后，会反馈以食物，于是小鼠习得了通过按压杆子获取食物，食物便是习得按压杆子行为的强化物。而后，赫尔更是认为强化物必须能够使得驱力降低，如食物能够缓解饥饿导致的紧张状态。
21世纪的工作、生活节奏日益变快，尤其是年轻人的生活压力愈发沉重，这种巨大的压力形成了一种驱力，需要释放情绪。而抖音以轻松、搞笑的内容为主，符合社会压力大，需要快速放松、消遣的现代人。抖音视频简单直接地释放了现代人的生活压力，一看抖音就能迅速地忘却现实的烦恼，久而久之抖音视频成为了“斯金纳箱”中的那根杆子，我们不停地去触碰以降低驱力。同时，短视频与音乐的结合更适合于现在的青年人。研究发现，人们会把音乐和情绪相联系[2]，背景音乐能够辅助人解读视觉内容，让人陶醉其中。音乐类短视频主要是基于听觉、视觉和情绪，走新潮个性化路线。15秒的短视频时长也使人们不易产生视觉疲劳[3]，并且抖音采用了UGC模式，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。这个模式最大的特点就在于用户所看到的视频是“个性化”的，每切换一个视频，都会经历不同的情绪体验，相当于重新唤醒大脑[4]。因此抖音内容少严肃、多轻松，且直接提供感官刺激的特点能够极大地使青年人的驱力还原，并且视频的时长也避免了在缓解心理压力的过程中又增加了用户的身体疲劳，使得抖音视频成为一种效应相当强烈的强化物。
斯金纳不仅强调强化物在行为习得过程中的重要性，还探究了强化方式对行为的强化作用[1]。在“斯金纳箱”中，他设计了多种提供食物与按压杆子的对应关系。第一种是每次按压都提供食物，其他分别是间隔一定时间或者固定按压杆子的次数有食物的反馈，剩余两种则是没有规律地，不定时、不定比地提供食物。斯金納发现，不定时、不定比的强化效果最好，行为一旦习得便难以消退，并且强化物出现的概率对强化效果也有很大影响。
这种不定时、不定比的强化方式往往被认为是赌博成瘾的机制，因为赌博中的盈利是没有规律的，人们容易受到偶尔几次盈利的强化，而无法停止赌博行为。相似的，在刷抖音的过程中，用户也永远无法得知哪一次能够看到喜欢的短视频，这就属于一种不定时、不定比的强化过程。15秒的视频时长使得用户每一次观看视频的时间成本降低，间接增加了强化行为的次数，同时抖音充分利用“今日头条”的数据挖掘技术，依据用户的浏览痕迹、点赞和基本信息等描绘用户画像，实现精确推广。比如用户最喜欢看美女帅哥，那么用户的推荐栏里更容易出现美妆、美少年等目录里点击量最高的一些内容。通过不断给予用户这些高刺激、高强度的愉悦感，用户本身还会通过不断刷更高强度、更持续、更深入的刺激来自我强化，从而更难以停下手中的短视频[5]。
2 认知心理学对成瘾行为的分析
根据认知心理学，人们一般只需要15到20秒便可形成关于事物深刻的短时记忆，这正是抖音视频的时长。世界10大市场研究公司之一的Millward Brown在其调研报告中也指出，相比于45秒和60秒的视频，人们观看15秒的视频后对于视频本身回忆准确度最高，也就是说这个时长的短视频能够平台用户留下最深的印象，因此也会有更大的几率使用户主动地传播平台的内容。同时，15秒的时间还可能使人产生蔡格尼克记忆效应。15秒的视频通常不能完整地呈现一段配乐，视频的内容一般也无法展现完整的故事和情节，给人一种戛然而止的感觉，让人有种意犹未尽之感。当你发现用户之间的短视频在相互呼应，同一个梗出现在不同的视频里，就产生了蒙太奇效应，即人们按着一种特殊的、被创造性地发现的次序把片段接连起来，激发参与者将自己所看到的和生活中的经历进行联系，从而激发他们进行艺术性的想象。这种断断续续所产生的蝴蝶效应，进一步激发他们的积极情绪。
3 人本主义对成瘾行为的分析
根据马斯洛需求层次理论，需求分为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，当人们的低级需求得到满足后，便会不断刺激人们寻找高级需求，如归属感、尊重、自我实现等。而抖音恰恰迎合了人们在基本解决生存问题之后，对于满足高级需求的渴望。 同现实社交环境相比，网络的匿名性和失同步性为个体印象的整饬创造了良好条件，在网络中你可以扮演任何的角色，而他人难以得知代码背后你的真实身份。因此在抖音中，人们可以在比较舒适、低压的环境下满足自己的社交需求，可以有效地降低社交焦虑水平[6]。同时，抖音基于点赞、评论所构建的不同性质的群体，也让人们能够在不断的互动中收获自我认同，强化自己的上瘾行为。
此外，抖音以相对平等的推荐机制打破了明星等公众人物对粉丝注意力垄断的现象，给了每个普通人担当意见领袖和被认可的机会[7]。前几年的短视频App小咖秀，因为过于中心化，没有给普通身份的发布者提供足够的支持，最终在大众审美疲劳后黯然离场。抖音在这方面吸取了小咖秀的教训，即使有很多明星入驻平台，但没有对他们进行特权照顾，依然保持了部分去中心化的产品思路。因此普通用户拥有平等的机会吸引观众，甚至能够获得远超于明星的关注量，在网络文化中获得身份认同感[8]。
总结之前的所有观点，抖音短视频提供了能满足人们心理需求的内容，通过不定时、不定比投放用户感兴趣的视频内容的方式来强化其行为，最终使得用户欲罢不能。以上的理论都从各自的角度对成瘾行为的心理进行了分析，但是暂且没有任何一种理论能完全独立的把成瘾行为解释清楚，因此今后成瘾行为的研究需有机整合多个理论，力争为应对防治成瘾行为提出有力的理论依据。
参考文献
[1]Skinner，B. F.（1967）.B. F. Skinner. In E. G. Boring & G. Lindzey （Eds.），The Century psychology series. A history of psychology in autobiography， Vol. 5， pp. 385-413）. East Norwalk， CT， US： Appleton-Century-Crofts.
[2]Palmer，S. E.，Schloss， K. B.， Xu， Z.， & Prado-León， L. R.（2013）. Music–color associations are mediated by emotion. Proceedings of the National Academy of Sciences，110（22），8836-8841.
[3]梁寶勇.关于几种照明的视觉疲劳的实验研究[J].心理学报，1986：27-36.
[4]Treisman A， Oelade G. （1980）. A feature-integration theory of attention. Cognitive Psychology， 12（1），9-136.
[5]袁颢月.我国短视频平台的内容生产与传播创新研究——以抖音、快手和梨视频为例[J].新闻研究导刊，2018，9（7）：68-69.
[6]贺金波，陈昌润，贺司琪，等.网络社交存在较低的社交焦虑水平吗？[J].心理科学进展，2014，22（2）：288-294.
[7]孔令媛.音乐短视频：自媒体时代下公众的自我表达——以“抖音”为例[J].视听界（广播电视技术），2018（3）：95-99.
[8]李佳倩.“使用与满足”理论视角下对抖音App走红的思考[J].新闻传播，2018，336（15）：38-39.