论文部分内容阅读
报刊市场的竞争,使报社的发行投入成倍增长,面对我国报刊零售市场的对外放开,报刊发行将面临着更加严峻的挑战,报刊发行的改革已迫在眉睫。
要改革,就必须首先打破邮发垄断,建立市场化运作的发行体制,走多渠道发行之路,用营销手段,努力开拓市场,最终实现以自办发行为主、以多元化经济为特点的公司化、市场化发行实体。
打破邮发垄断,走多渠道发行的路
报业市场的竞争已成了一种不以人们的意志为转移的客观规律,要适应商品经济的基本原则,我们就必须择善而从。单一的邮发体制形成的垄断已经阻碍了报业的发展,我们就必须予以改革与创新。体制的改革,政策的制定,首先要因地制宜,根据具体情况寻找合适的办法。河北省是一个农村面积广阔的农业大省,且49.5%的地方为山地丘陵,投递难度大的地方可占到全省面积的60%以上,单一的邮发或自发都难以达到理想的目的,多渠道发行则是最好的选择。总结全国报纸发行的形式,除全部邮发或自发外,多渠道不外乎以下几种:一是市区报社自己发,县以下及外埠邮发;二是确定目标、任务后报邮联合,共同开发;三是报社自己发一部分,委托愿意合作的单位或个人发一部分;四是邮局和报社发挥各自的特长,交叉发行,平等竞争。要实现多渠道发行,不管采取哪一种形式,报纸的生产者报社首先要有选择报纸发行方式的权力,也就是必须把报纸的发行自主权牢牢地掌握在自己手中。所谓的掌握发行自主权,一是报社作为报纸的生产者,必须把这一商品的销售命运牢牢掌握在自己手中;二是要有选择一种形式或几种销售渠道的权力;三是要有自己组织的销售队伍和网络、自行销售的决定权。
自办发行为主的多渠道发行既把发行主动权掌握在自己手中,又充分利用社会资源,并且建立遍布全省的发行网络实施营销活动。只有多渠道发行,才能实现上门征订、投递入户,才能对流动人口密集的车站、机场、商场等采取零售活动。发行公司应避免把自办视为“自干”,要突破封闭式、小而全式、小生产式的经营方式,努力寻求社会化、产业化的自主合作式的发行之路,在掌握发行主动权的基础上,对发行资源重组,努力实现以我为主,多种形式并存的多渠道发行模式。如广东省委机关报《南方日报》1999年开始自办发行,在广州市的8个区4个附属市及全省21个地级市自建了32个一级发行站,在全省122个县建立了二级站,在全省2000多个乡镇和街道办事处建立了三级站,从而形成了遍布全省的自办发行网络,发行队伍近万人。另外,还在距广州300公里以外的地方选择了5家地市报社和1家县级报社合作建站,并传版代印,实现了同步印刷、同步发行,还挑选了11个比较偏远的区县和个别合作特别好的邻市邮局合作,在省外委托当地报社网络和民间网络合作开发省外市场。为使《南方日报》抢占广州市场,还在市区900多个报摊、报亭投放报纸,利用报贩建立零售网络,从而形成了以自办发行为主,邮发、委托发行、合作发行为补充的多渠道发行体系。
运用营销手段,提高中心城市发行量
中心城市能为报纸带来巨大的广告效益,历来为各家报刊社所重视,因此,报刊发行要在中心城市有所突破,就必须在发展个人订户上做文章,用市场营销的方式激活私费市场。
发行市场的营销方式在主产品和定价不变的情况下,主要形式是分销和促销。分销可采用公司直接向消费者销售的形式,即直接零售,也可采用选择若干个批发商、中间商和零售商进行销售,并制定不同的激励政策、优惠政策和物质奖励,以激发分销商取得较好的业绩。促销形式很多,可运用多种手段刺激现有的和潜在的消费者购买,如在各种媒体上发布广告,向读者介绍报刊的办报宗旨、版面布局、订阅方式等,也可用物品刺激读者产生购买欲望,如在大型活动场所免费派送报样,或以较低的价格套售或赠送其他产品刺激读者购买,或以消费者在购买报纸后有获得奖品的机会来吸引读者,或与其他报纸联合发行,用套报扩大影响,还可与企业联手,通过合作达到双赢,如订报送保险、上网卡、牛奶等,但促销活动要准确把握推出的时机、额度和分寸,促销策划也要有文化内涵,形式要新颖,时机要恰当,不能在促销中故弄玄虚。读者不会因为一份促销品而花大价钱订一份报纸,扩大发行最终还是要靠报纸的内容质量和服务,稳定的办报质量,才是发行市场的基础。
发行收入由单一的报款转为多元化经济
发行公司的经营在很大程度上就是追求利润的最大化,其经营方式应走多业态发展的路子。在自己经营的业务中,除固有的整订、零售外,还要充分发挥网络优势,搞连锁经营、搞代理、搞搭载其他物流营运等多元化经济,努力拓展公司的生存空间,提升公司的盈利水平。如《今晚报》的“今晚发行快递股份有限公司”在1998年就瞄准市场,适时推出了送奶上楼等多项服务活动,当年就取得了每日送奶上楼10万户,年纯利润100多万元的好成绩。今晚发行快递股份有限公司凭借着“和广大读者交朋友”的服务理念,凭借着网络优势,抢先占领市场,到2001年底,公司已发行外地报刊108种,每日送奶50吨,回收旧报纸300多吨,形成了送报、送奶、送水、送米面、送啤酒等多种经营格局,为报社的发展和繁荣奠定了基础。《辽沈晚报》的“红马甲发行公司”积极探索利用报纸发行网络开展物流配送业务,以主带副、以副养主、相互促进、共同发展,仅物流配送业务每年就可以收入200多万元,既壮大了自己的经营之路,又为公司今后的发展奠定了基础。
参考文献:
1.吴健安:《市场营销学》,北京:高等教育出版社,2004年版。
2.曾国安:《战略市场营销》,大连:东北财经大学出版社,2001年版。
(作者单位:河北日报报业集团)
编校:张红玲
要改革,就必须首先打破邮发垄断,建立市场化运作的发行体制,走多渠道发行之路,用营销手段,努力开拓市场,最终实现以自办发行为主、以多元化经济为特点的公司化、市场化发行实体。
打破邮发垄断,走多渠道发行的路
报业市场的竞争已成了一种不以人们的意志为转移的客观规律,要适应商品经济的基本原则,我们就必须择善而从。单一的邮发体制形成的垄断已经阻碍了报业的发展,我们就必须予以改革与创新。体制的改革,政策的制定,首先要因地制宜,根据具体情况寻找合适的办法。河北省是一个农村面积广阔的农业大省,且49.5%的地方为山地丘陵,投递难度大的地方可占到全省面积的60%以上,单一的邮发或自发都难以达到理想的目的,多渠道发行则是最好的选择。总结全国报纸发行的形式,除全部邮发或自发外,多渠道不外乎以下几种:一是市区报社自己发,县以下及外埠邮发;二是确定目标、任务后报邮联合,共同开发;三是报社自己发一部分,委托愿意合作的单位或个人发一部分;四是邮局和报社发挥各自的特长,交叉发行,平等竞争。要实现多渠道发行,不管采取哪一种形式,报纸的生产者报社首先要有选择报纸发行方式的权力,也就是必须把报纸的发行自主权牢牢地掌握在自己手中。所谓的掌握发行自主权,一是报社作为报纸的生产者,必须把这一商品的销售命运牢牢掌握在自己手中;二是要有选择一种形式或几种销售渠道的权力;三是要有自己组织的销售队伍和网络、自行销售的决定权。
自办发行为主的多渠道发行既把发行主动权掌握在自己手中,又充分利用社会资源,并且建立遍布全省的发行网络实施营销活动。只有多渠道发行,才能实现上门征订、投递入户,才能对流动人口密集的车站、机场、商场等采取零售活动。发行公司应避免把自办视为“自干”,要突破封闭式、小而全式、小生产式的经营方式,努力寻求社会化、产业化的自主合作式的发行之路,在掌握发行主动权的基础上,对发行资源重组,努力实现以我为主,多种形式并存的多渠道发行模式。如广东省委机关报《南方日报》1999年开始自办发行,在广州市的8个区4个附属市及全省21个地级市自建了32个一级发行站,在全省122个县建立了二级站,在全省2000多个乡镇和街道办事处建立了三级站,从而形成了遍布全省的自办发行网络,发行队伍近万人。另外,还在距广州300公里以外的地方选择了5家地市报社和1家县级报社合作建站,并传版代印,实现了同步印刷、同步发行,还挑选了11个比较偏远的区县和个别合作特别好的邻市邮局合作,在省外委托当地报社网络和民间网络合作开发省外市场。为使《南方日报》抢占广州市场,还在市区900多个报摊、报亭投放报纸,利用报贩建立零售网络,从而形成了以自办发行为主,邮发、委托发行、合作发行为补充的多渠道发行体系。
运用营销手段,提高中心城市发行量
中心城市能为报纸带来巨大的广告效益,历来为各家报刊社所重视,因此,报刊发行要在中心城市有所突破,就必须在发展个人订户上做文章,用市场营销的方式激活私费市场。
发行市场的营销方式在主产品和定价不变的情况下,主要形式是分销和促销。分销可采用公司直接向消费者销售的形式,即直接零售,也可采用选择若干个批发商、中间商和零售商进行销售,并制定不同的激励政策、优惠政策和物质奖励,以激发分销商取得较好的业绩。促销形式很多,可运用多种手段刺激现有的和潜在的消费者购买,如在各种媒体上发布广告,向读者介绍报刊的办报宗旨、版面布局、订阅方式等,也可用物品刺激读者产生购买欲望,如在大型活动场所免费派送报样,或以较低的价格套售或赠送其他产品刺激读者购买,或以消费者在购买报纸后有获得奖品的机会来吸引读者,或与其他报纸联合发行,用套报扩大影响,还可与企业联手,通过合作达到双赢,如订报送保险、上网卡、牛奶等,但促销活动要准确把握推出的时机、额度和分寸,促销策划也要有文化内涵,形式要新颖,时机要恰当,不能在促销中故弄玄虚。读者不会因为一份促销品而花大价钱订一份报纸,扩大发行最终还是要靠报纸的内容质量和服务,稳定的办报质量,才是发行市场的基础。
发行收入由单一的报款转为多元化经济
发行公司的经营在很大程度上就是追求利润的最大化,其经营方式应走多业态发展的路子。在自己经营的业务中,除固有的整订、零售外,还要充分发挥网络优势,搞连锁经营、搞代理、搞搭载其他物流营运等多元化经济,努力拓展公司的生存空间,提升公司的盈利水平。如《今晚报》的“今晚发行快递股份有限公司”在1998年就瞄准市场,适时推出了送奶上楼等多项服务活动,当年就取得了每日送奶上楼10万户,年纯利润100多万元的好成绩。今晚发行快递股份有限公司凭借着“和广大读者交朋友”的服务理念,凭借着网络优势,抢先占领市场,到2001年底,公司已发行外地报刊108种,每日送奶50吨,回收旧报纸300多吨,形成了送报、送奶、送水、送米面、送啤酒等多种经营格局,为报社的发展和繁荣奠定了基础。《辽沈晚报》的“红马甲发行公司”积极探索利用报纸发行网络开展物流配送业务,以主带副、以副养主、相互促进、共同发展,仅物流配送业务每年就可以收入200多万元,既壮大了自己的经营之路,又为公司今后的发展奠定了基础。
参考文献:
1.吴健安:《市场营销学》,北京:高等教育出版社,2004年版。
2.曾国安:《战略市场营销》,大连:东北财经大学出版社,2001年版。
(作者单位:河北日报报业集团)
编校:张红玲