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[摘要] 当前，在电影作品中植入广告，带来的巨大收益我们是有目共睹的。虽然如此，也不是所有类型的电影作品都适合植入式广告。琳琅满目的商品，给消费者带来了可供选择的空间；同时电影作品中的众多关注点，也让观众们目不暇接。电影植入式广告应该在一个品牌具有一定的知名度以后被用来强化消费者对该品牌的理解，增加消费者对品牌的认知，因此只有处于市场成长期或成熟期的产品使用电影植入式广告才会起到明显作用。
[关键词] 电影作品 植入式广告 目标受众
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.20.026
CTR 对植入式广告的定义是: 植入式广告（product placement）又称植入式营销(也称“隐性广告”、“软性广告” )是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中, 通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目标的一种营销方式。[1]
一、电影植入式广告的存在形式
本文选取2010—2011年中国上映的《单身男女》、《武林外传》、《我知女人心》、《非诚勿扰2》、《关云长》5部影片作为研究样本，其原因是这5部影片题材不同，风格迥异，（见表1）通过研究分析探讨电影植入式广告的存在形式。
（1）场景植入
即是把品牌信息锲入到电影作品的环境中去，品牌视觉符合或者商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。这种植入广告的形式在电影中运用的应该是比较多的。比如：影片《我知女人心》中，转换镜头时，工商银行、adidas、SOHO等标志的出现。
（2）对白植入
这种方式是指在合适的情景中设计演员台词，依据故事情节，配合语调、时机、人物性格，让演员口头提及某一品牌的名称或者广告语。例如：影片《武林外传》中的一句台词：“快拿牙康，消炎止痛”等。
（3）情节植入
这种方式是指将要宣传的产品特点和诉求点，融入到电影中，使产品成为电影的热点或故事情节开展的主线。例如：影片《我知女人心》中，对于乐途广告的大篇幅叙述。
（4）道具植入
把产品或与此相关的信息作为电影作品进行中必不可少的工具来使用，通过对他们进行反复的特写展示，加强消费者对品牌的认知和记忆。比如：影片《非诚勿扰2》中，梁笑笑用的朵唯手机，秦奋开的奔驰；还有影片《单身男女》中，程子欣用的惠普电脑，张申然给程子欣买的车—MASERATI（玛莎拉蒂）等。
（5）拍摄场地植入
云南丽江、浙江横店均利用影视拉动旅游，韩国利用影视猛吹“韩流”，都可以看作是一种植入式广告。例如：影片《非诚勿扰2》中，秦奋在慕田峪长城求婚，然后和梁笑笑到亚龙湾去休假；李香山在三亚的“人生告别会”。
二 、什么类型的电影适合植入式广告
当前，在电影作品中植入广告，带来的巨大收益我们是有目共睹的。虽然如此，也不是所有类型的电影作品都适合植入式广告。通过样本分析，什么类型的电影适合植入式广告，见表1。
“2010-2011艺恩电影产业奖”最终评选的结果在2011年6月14日中午隆重揭晓(见表2)
评选标准：主要以广告曝光量（观影人次与票房）、观影后品牌认知率、广告记忆度、广告好感度及广告推荐度、植入费用等综合指标为评价纬度，基于艺恩广告效果调研数据确认入围影片广告名单，并结合专家评审团的评价结果确认最终获奖的植入广告。
根据表1，我们很清晰地看到一个问题，对于爱情、喜剧类型的电影，植入的广告种类非常多，其中影片《我知女人心》竟有33类的广告植入；而作为古装、动作、历史剧类型的电影，广告植入却少的可怜，影片《关云长》中竟没有一种广告植入，影片《武林外传》中也只有一个“海外制药”的品牌植入。这充分说明了大部分的植入式广告还是存在于爱情、喜剧类型的电影中。
而表2，“2010-2011艺恩电影产业奖”最佳植入效果广告奖的五部影片中，有四部是爱情、喜剧类型的电影。
三 、什么样的产品适合在电影中植入
琳琅满目的商品，给消费者带来了可供选择的空间；同时电影作品中的众多关注点，也让观众们目不暇接。因此在广告植入的过程中，观众不可能对所有的广告都有超强的识别性。那么什么样的产品适合在电影中植入呢？
（1）产品与品牌知晓性
电影植入式广告应该在一个品牌具有一定的知名度以后被用来强化消费者对该品牌的理解，增加消费者对品牌的认知，因此只有处于市场成长期或成熟期的产品使用电影植入式广告才会起到明显作用。电影植入式广告不应与传统广告相互孤立，在使用植入式广告的时候， 要注意与传统广告、公关传播、终端卖场的协调配合，从而收到良好的广告效果。
例如：在影片《武林外传》中，当在七侠镇的一条街上看到“海外制药”的药店时，我们自然会联想到经常在电视上做广告的长春海外制药有限公司。
（2）产品与受众的重合性
产品与受众的重合性越高，那么产品宣传的效度就越大，进而才能实现广告的传播目标。只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。比如电影《非诚勿扰2》，该影片的目标群体以都市人群为主，也兼顾其他的受众群体。在影片中涉及的广告大多都是手机，车或者化妆品等。
（3）产品与内容的匹配性
想要达到润物细无声的广告传播效果，节目内容与产品和品牌形象的相匹配是必不可少的。具体来说就是在电影作品中所植入的广告是符合电影的内容、氛围和情节设置的，要符合作品的风格和故事法章的规律。
正如华谊兄弟广告有限公司副总经理刘星雨所说:根据导演的电影剧本大纲我们会整理出广告与电影可能巧妙结合的地方。我们希望广告像有生命的东西一样完全融入到电影中， 而不是突兀地强加进去。
注释
[1] CTR 媒介智讯
[2]信息来源于艺恩娱乐数据库
[3]信息来源于艺恩娱乐数据库
参考文献
[1][美]让
[关键词] 电影作品 植入式广告 目标受众
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.20.026
CTR 对植入式广告的定义是: 植入式广告（product placement）又称植入式营销(也称“隐性广告”、“软性广告” )是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中, 通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目标的一种营销方式。[1]
一、电影植入式广告的存在形式
本文选取2010—2011年中国上映的《单身男女》、《武林外传》、《我知女人心》、《非诚勿扰2》、《关云长》5部影片作为研究样本，其原因是这5部影片题材不同，风格迥异，（见表1）通过研究分析探讨电影植入式广告的存在形式。
（1）场景植入
即是把品牌信息锲入到电影作品的环境中去，品牌视觉符合或者商品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现。这种植入广告的形式在电影中运用的应该是比较多的。比如：影片《我知女人心》中，转换镜头时，工商银行、adidas、SOHO等标志的出现。
（2）对白植入
这种方式是指在合适的情景中设计演员台词，依据故事情节，配合语调、时机、人物性格，让演员口头提及某一品牌的名称或者广告语。例如：影片《武林外传》中的一句台词：“快拿牙康，消炎止痛”等。
（3）情节植入
这种方式是指将要宣传的产品特点和诉求点，融入到电影中，使产品成为电影的热点或故事情节开展的主线。例如：影片《我知女人心》中，对于乐途广告的大篇幅叙述。
（4）道具植入
把产品或与此相关的信息作为电影作品进行中必不可少的工具来使用，通过对他们进行反复的特写展示，加强消费者对品牌的认知和记忆。比如：影片《非诚勿扰2》中，梁笑笑用的朵唯手机，秦奋开的奔驰；还有影片《单身男女》中，程子欣用的惠普电脑，张申然给程子欣买的车—MASERATI（玛莎拉蒂）等。
（5）拍摄场地植入
云南丽江、浙江横店均利用影视拉动旅游，韩国利用影视猛吹“韩流”，都可以看作是一种植入式广告。例如：影片《非诚勿扰2》中，秦奋在慕田峪长城求婚，然后和梁笑笑到亚龙湾去休假；李香山在三亚的“人生告别会”。
二 、什么类型的电影适合植入式广告
当前，在电影作品中植入广告，带来的巨大收益我们是有目共睹的。虽然如此，也不是所有类型的电影作品都适合植入式广告。通过样本分析，什么类型的电影适合植入式广告，见表1。
“2010-2011艺恩电影产业奖”最终评选的结果在2011年6月14日中午隆重揭晓(见表2)
评选标准：主要以广告曝光量（观影人次与票房）、观影后品牌认知率、广告记忆度、广告好感度及广告推荐度、植入费用等综合指标为评价纬度，基于艺恩广告效果调研数据确认入围影片广告名单，并结合专家评审团的评价结果确认最终获奖的植入广告。
根据表1，我们很清晰地看到一个问题，对于爱情、喜剧类型的电影，植入的广告种类非常多，其中影片《我知女人心》竟有33类的广告植入；而作为古装、动作、历史剧类型的电影，广告植入却少的可怜，影片《关云长》中竟没有一种广告植入，影片《武林外传》中也只有一个“海外制药”的品牌植入。这充分说明了大部分的植入式广告还是存在于爱情、喜剧类型的电影中。
而表2，“2010-2011艺恩电影产业奖”最佳植入效果广告奖的五部影片中，有四部是爱情、喜剧类型的电影。
三 、什么样的产品适合在电影中植入
琳琅满目的商品，给消费者带来了可供选择的空间；同时电影作品中的众多关注点，也让观众们目不暇接。因此在广告植入的过程中，观众不可能对所有的广告都有超强的识别性。那么什么样的产品适合在电影中植入呢？
（1）产品与品牌知晓性
电影植入式广告应该在一个品牌具有一定的知名度以后被用来强化消费者对该品牌的理解，增加消费者对品牌的认知，因此只有处于市场成长期或成熟期的产品使用电影植入式广告才会起到明显作用。电影植入式广告不应与传统广告相互孤立，在使用植入式广告的时候， 要注意与传统广告、公关传播、终端卖场的协调配合，从而收到良好的广告效果。
例如：在影片《武林外传》中，当在七侠镇的一条街上看到“海外制药”的药店时，我们自然会联想到经常在电视上做广告的长春海外制药有限公司。
（2）产品与受众的重合性
产品与受众的重合性越高，那么产品宣传的效度就越大，进而才能实现广告的传播目标。只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。比如电影《非诚勿扰2》，该影片的目标群体以都市人群为主，也兼顾其他的受众群体。在影片中涉及的广告大多都是手机，车或者化妆品等。
（3）产品与内容的匹配性
想要达到润物细无声的广告传播效果，节目内容与产品和品牌形象的相匹配是必不可少的。具体来说就是在电影作品中所植入的广告是符合电影的内容、氛围和情节设置的，要符合作品的风格和故事法章的规律。
正如华谊兄弟广告有限公司副总经理刘星雨所说:根据导演的电影剧本大纲我们会整理出广告与电影可能巧妙结合的地方。我们希望广告像有生命的东西一样完全融入到电影中， 而不是突兀地强加进去。
注释
[1] CTR 媒介智讯
[2]信息来源于艺恩娱乐数据库
[3]信息来源于艺恩娱乐数据库
参考文献
[1][美]让