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摘要：受新冠肺炎疫情影响，网络直播再次成为互联网经济的风口之一。但娱乐直播其实一直受制于负面的刻板印象，特别是女主播的污名化困境一直存在。如微信视频号业务的趑趄不前便是最好的例证——微信认为娱乐直播业务可能有损自身品牌形象和商誉，而各大公会则认为娱乐直播现今的主流内容与熟人社交场景相抵触。直播行业本是随流量而动，但如今却在微信的流量蓝海面前徘徊。从这也不难发现，娱乐直播的污名化困境已愈发拖累行业发展，进而形成更牢固的道德困境。本文将从行业内卷和流量逻辑两方面入手，分析女主播的污名化困境现象与成因，再从直播公司的视角切入，提出符合社会规制、恪守行业道德、流量差异化、内容沉淀与IP化运营等解决措施，希冀以此破除行业困境。
关键词：女性凝视；娱乐直播；污名化；细分市场
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0044-03
目前微信视频号的试错业务已经延伸至娱乐直播。事实上，从视频号去年10月补齐直播功能开始，就已经具备了进行娱乐直播的能力。但或许官方有意放慢节奏，直到12月底视频号才正式上线“微信豆”打赏功能，正式向公会开放内测直播资格。
微信进军娱乐直播但却举棋不定引起笔者的关注。在笔者看来，微信若想进军娱乐直播市场非常容易，通过自己强大的社交基础进行强导流即可。但事实上，考虑到娱乐直播“荷尔蒙经济”的标签可能有损自身品牌形象和商誉，腾讯在开发时显得低调很多，而收到内测邀请的公会也普遍对微信直播的前景持保留意见。微信的熟人社交場景在业内看来几乎是当下娱乐直播的死穴——毕竟没有哪个主播希望自己的熟人看见自己进行唱歌跳舞的直播。
当然，熟人社交场景能否发展直播业务是另一个命题。但是在这背后，娱乐直播特别是娱乐女主播面临的污名化困境却引人深思。就笔者的调研和对行业的了解来看，广大直播公司特别是以娱乐直播为主营业务的公司和娱乐女主播，随着行业竞争愈加强烈，二八效应愈发显著，普遍陷入“女性凝视”的深渊，并难以脱身。
这一“深渊”的存在不仅会吸入大量流量，还会使整个行业陷入“下流化”。故笔者希望通过分析娱乐女主播（鉴于本文主题，下文中的主播都指女主播）污名化困境的现象、成因与影响，为行业找出一条破局之道。
一、女主播的污名化困境现象与成因
（一）行业内卷下的价值观偏差
当前，直播行业已过2016年“千播大战”时期的风口，虽仍有一定增长空间，但边际收益逐渐降低，行业主体整体进入到“总量有限，存量减少，变量增多”的高烈度厮杀中。若直播公司普遍进行同质化竞争，那么为了存活和发展，必然会选择在原有方向上加大砝码——更长的直播时间、更“边缘化”的直播内容、更高的提现抽成、更姣好或者畸形的形象要求等等。而这种高水平、低价值的重复便会使行业走向深度内卷。
虽然直播源于技术的进步，但其本身靠流量为生，属于弱科技驱动的产业。由于直播很难通过科技创新实现产业升级，故市场饱和后必然内卷，而一旦陷入内卷，最终只能靠对人的异化乃至物化维系自身生存，从业人员，特别是主播在这种反复的、高强度的、多方面的压力传导中，也必然会出现价值观偏差。最显著的表现便是直播中的道德滑坡、内容尺度变大，甚至挑战价值和舆论底线。这种价值观偏差反过来又会使直播公司乃至整个行业进一步滑向逐利的深渊。
（二）流量逻辑的“画地为牢”
早期的“千播大战”可谓是百花齐放，各式各样的直播都能受到关注。但随着业内竞争和行业洗牌，逐渐形成“劣币驱逐良币”的局面：与性相挂钩的直播内容存活下来并逐渐占据上风，久而久之形成“娱乐直播≈女性软色情”的刻板印象。这一印象在富媒体传播下迅速传导至认知链条上的每一节点，并在利益驱动下，形成了一套娱乐直播固有的模式和潜在的价值观念。而这种模式和价值观最终会反噬娱乐直播自身，造成污名化困境，将娱乐直播其中的主体都置于“画地为牢而不可破”的境地。
首先，这种困境中最大的受害者也是最直接的受益者便是娱乐主播。在自然情况下，各主体在参与直播互动的过程中会自发建构出一种相对封闭的虚拟场域，该场域有特定的运行规则、价值观念和话语体系。而置身其中的主播会进行观察，而后为了获取关注和收益去自我修正以期符合受众期望。主播在模仿与修正的过程中会逐渐接受其中的内在逻辑，并进行自我形象的重新构建[1]。在整个业态中，当女主播变为被男性凝视和消费的客体时，所有置身其中的女性主播都要被迫接受这种“消费”的逻辑并不断强化。最可怕的是，这种“消费”是无止境而单一的，凝视主体的兴奋阈值也会在反复刺激中不断提高，那么女性主播最终就会被卷入“视听性服务”的内卷之中，造成自我物化并逐渐丧失道德约束乃至道德放逐。典型案例便是2016年1月某直播间出现性行为场面，虽很快被查封，但其视频却通过社交媒体迅速传播发酵，引起轩然大波。在注意力时代一个不争的事实是，网红特别是直播女网红作为注意力经济的一个重要的刺激因素，其作用被开发之后，在大众文化背景下，网红本身已成为被模式化、批量化、套路化生产的伪个性的文化商品[2]。
其次，直播平台和公司（公会）同样受困其中。于平台而言，一方面要面对不断加强的监管和舆论压力，另一方面还要通过此种“消费”维系自身发展。在没有找到强有力的差异化、可替代的发展内容前，将很难跳出软性“视听性服务”的沼泽；于公司而言，如何对主播做思想工作也是一大难题。绝大部分主播是抱着“捞一笔就走”的“走肾”心态直播，这使得公司难以寻求到有长线开发价值并有深耕直播意愿的主播打造IP，培养长期稳定收益。招募到的主播长则三五年，短则数周便会改行或跳槽，如此公司会始终处于高流动状态，相伴随的是收益和风险的高不确定性。
最后，直播用户或者说粉丝也是受害者。一方面，由于在刻板印象中娱乐直播约等于“软色情”，那么观看娱乐直播的用户同样会被认为是道德低下的，被舆论进行道德审判；另一方面，用户在观看直播的过程中，也会逐渐默许和接受主播“不道德”的行为。这不仅严重损害了女性的尊严，也会潜移默化降低用户自身的道德水准。以福柯的全景敞视理论来看，被观看者像是处于圆形透明的监狱中，相关行为主体利用携带权利的目光而造成被围观者的自我规训[3]。但娱乐直播却恰恰相反，围观者和被围观者在松散的道德约束和现实的欲望驱动下，相互作用最终会恶性循环般地逐渐走向自我道德放逐。 二、困境的破局之道：直播公司的能动性
通过对上文的分析，可以发现污名化困境其实包含了四个主体：三个显在主体，直播公司、主播和观众；一个潜在主体，监管部门。在这四个主体之上，其实还有更加隐性的社会规制——社会道德和舆论，或者说主流价值观。
所以，破除污名化困境要从主体入手，对症下药。而对污名化困境的破局，行业主体也就是直播公司其实是占据主动权的。换言之，破除污名化困境，广大直播公司要先从自身做起。
（一）符合政府规制，恪守行业道德
互联网不是法外之地。从2020年3月1日起，国家网信办制定的《网络信息内容生态治理规定》正式施行，明令禁止了此前行业的诸多乱象，诸如虚假信息、恶意炒作、暴力色情等等。该《规定》的出台，不仅为新时代网络内容生态治理提供了法律依据，更明确了网络内容生态治理的框架结构，也是当下互联网信息内容生产者、服务平台和服务使用者的行为准则与规范。
而基于社群的网红经济是具有共同或相似价值观的用户集合，根据互动仪式链理论，网红会对自身的粉丝群体施加潜移默化的影响。所以作为网络内容的重要生产力和传播者，直播公司不但要严格遵循政府部门的规章制度，更要肩负起社会责任，和旗下主播自觉成为健康网络生态环境的践行者和守护者。
（二）流量差异化
污名化会形成行业困境，其根本原因在于直播几乎完全是以流量为导向的行业，而“女性凝视”的深渊吸入过多流量，又是一个流量的无底洞，进而形成行业的恶性循环。所以直播公司想要破局，必须实现流量的差异化，即施行差异化的竞争战略。而在当下流量格局定型的情况下，要想实现流量的差异化要从两方面入手：一方面是横向上开拓新流量，即在细分市场中寻求突围；另一方面是纵向上深挖具有流量的深层次价值，即挖掘垂直领域价值。
第一，细分市场寻求突围。产生娱乐直播“女性凝视”深渊和污名化困境的原因必然是多方面的，但解决问题却还是要从市场和用户本身入手。难以否认，人类本性必然使得“荷尔蒙经济”始终存在，但我们可以通过稀释与弱化其存在来消解“女性凝视”深渊和污名化困境。通过扩大市场总量，并以新的内容对冲固有内容，将注意力导向其他细分市场，使用户有更多选择来实现这种稀释与弱化。
目前笔者认为有两个细分市场大有可为，一个是女性市场，一个是老年市场。
就女性经济而言，在现有娱乐直播格局中，女性总是作为被凝视的客体出现，但为何不能让其成为主体呢？事实上，当下的消费时代很大程度上是女性作为消费主力，女性的消费需求和消费力远比男性旺盛和强大。对于当下男性用户占绝对主导的娱乐直播而言，庞大而潜在的女性群体无疑是一片巨大的蓝海，女性的直播需求亟待开发。
就银发经济而言，要善于利用人口结构红利。目前我国已完全步入老龄化社会，根据第七次人口普查的结果，我国60岁及以上人口为264018766人，约占总人口的18.7%[4]；而第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国总体网民规模为9.89亿，其中60岁及以上的网民占比为11.2%[5]。在人口结构老龄化的大趋势和移动互联网不断普及的大背景下，广大的老年群体不应当成为“失声”群体，其娱乐、消费需求应得到正视。事实上，目前已有老柚、百乐萌等面向中老年群体的直播平台，在开发中老年市场上进行了有益积极的尝试。此外很重要的一点是，老年人更需要符合自身审美、价值导向和年龄特征的网红、KOL，但不一定必须是中老年人，对此直播公司可开发专项孵化项目，专门培育服务于銀发经济的网红，实现与市场对接，老年群体也可以通过社群经济实现变现。
第二，挖掘垂直领域价值。所谓垂直领域，实质上就是同好的集群，即由于相同的兴趣爱好而集合起来的人们。由于突破了时空限制，互联网在垂直领域的培育和开发上具有先天的优势。当能够满足用户的个性化、长期化需求时，垂直领域的长线商业价值便会远大于随波逐流的热点式的内容生产。
对于公司、平台和主播三方而言，若想摆脱同质化的竞争，深耕垂直领域，开发垂直品类是必经之路。但同时，抢占垂直市场也要求网红本身掌握足够的专业知识，对相应品类足够熟悉，最好能有相关从业经验。这对网红的素质和能力提出了更高要求，同时也会大幅提高平台或公会的开发成本。但根据“铁杆粉丝理论”，一千个铁杆粉丝便能够养活一个达人，所以只要网红能拥有一定基数黏度高的粉丝群体，便拥有了更高也更稳固的议价能力，商业变现能力也强于泛娱乐化网红。
如摄影师林云，他虽然靠抖音短视频走红，但其商业变现逻辑却和直播网红大同小异。目前他在抖音有数百万粉丝，在微博也拥有百余万粉丝，其婚纱摄影的报价是五万元起，粉丝转化率非常高，表现出极强的变现能力。而其他和商业资源结合紧密，特别是与制造业相挂钩的垂直品类，如健身、美妆、母婴等品类的网红，在电商直播的风口下，都表现出了极强的粉丝号召力和商业变现能力。
（三）内容沉淀与IP化运营
在娱乐直播的污名化困境形成的传播闭环中，广大女主播自身综合素质的欠缺和价值观的偏差对其也起到了推波助澜的作用。换言之，女主播是受害者，亦是“帮凶”。
当前各个直播公司和公会在招聘时常用的标语类似于“有土豪拼土豪，没土豪拼才艺，没才艺拼长相，没长相拼唠嗑，不会唠嗑那就拼时间”[6]。在此急功近利的行业背景下，许多主播往往只看到网红行业光鲜亮丽的一面，特别是受到头部网红和一些哗众取宠网红的诱导，对自身和行业产生认知偏差，以流量变现作为唯一目的，往往抱着捞一笔就走的想法，幻想可以轻易成为金字塔顶端的幸存者，却忽视了对自身的要求和言行的约束。
所以在行业中，娱乐直播的污名化困境与女主播自身的价值偏差形成了互文。而解决这一问题的最佳方式就是让女主播看见深耕直播的价值，也就是直播公司在直播中进行内容沉淀，对主播进行IP化运营。 在传统领域里，IP（Intellectual Property）即知识财产。而在网红经济中，IP是指具有一定影响力和商业价值的，可以被变现的网络虚拟资产。《内容经济》中提出：内容型IP要借助人格魅力铸造强大的号召力，通过有辨识度的人格占领用户心智[7]。
直播公司若想打造IP或者主播自身想要通过IP化占领市场，首先要进行市场分析和用户画像，制定针对性的IP设计方案；然后抓住热点或打造爆款使IP落地，推出具有标识性的IP形象或符号；再吸引粉丝二创，抬升IP知名度和围观度；最后将IP与其他商业资源联合、绑定，通过粉丝群体实现IP流量变现。还可以打通渠道通路，线上线下联动，进行全产业链开发。
同时，IP化也契合了各平台的内容战略，可以形成运营合力。由于直播内容主要基于过程的交流，难以形成内容沉淀，诸如斗鱼、虎牙开始吸引UGC视频内容作为内容的填充。除了斗鱼加大对UP主的扶持力度外，其他平台也不甘于人后。2020年底便有报道称，虎牙也开始培育孵化一款面向新生代、女性向的二次元垂直产品，而初期的UGC内容主要由挖来的B站UP主生产。
此外，IP比网红本身具有更长远的商业价值。IP不似艺人存在不可控性，一旦成熟便可固化，进而成为公司的优质资产乃至核心竞争力。前期孵化IP成本虽高，但施行IP化运营不仅是直播公司发展的长远之计，也是行业发展的大趋势，所以对直播公司、公会、主播和平台来说，可谓共赢。
三、结语
娱乐直播的污名化困境业已形成，对行业的拖累也日益明显。本文从行业内卷和流量逻辑两方面分析女主播的污名化困境现象与成因，而后主要从直播公司的视角入手，探究这一困境的破局之道，提出了符合社会规制、恪守行业道德，流量差异化、内容沉淀与IP化运营等解决措施。事实上，打破困境需要困境中每一个主体的共同努力方可完成。但这个困境最大的挑戰其实是人们心中已经形成并固化的刻板印象，而人们心中的成见就像大山一样难以逾越。
参考文献：
[1] 冯哲辉，廖欣玥.泛娱乐化生态中新媒体的价值观引领策略——网络直播给我们的启示[J].教育传媒研究，2017（05）：72-78.
[2] 孙祥飞.新闻传播学热点专题80讲（2016） [M].北京：人民日报出版社，2016：352-355.
[3] 袁爱清，孙强.回归与超越：视觉文化心理下的网络直播[J].新闻界，2016（16）：54-58.
[4] 第七次全国人口普查公报（第五号）[R].国家统计局，2021-05-11.
[5] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-03.
[6] 张毅.网红经纪公司商业模式创新研究[D].太原：山西大学，2020.
[7] 王靖飞.内容经济从0到1打造超级知识型IP[M].北京：人民邮电出版社，2020：103-120.
作者简介：毕航（1998—），男，江苏泗阳人，本科在读，研究方向：电影、网络直播。
关键词：女性凝视；娱乐直播；污名化；细分市场
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0044-03
目前微信视频号的试错业务已经延伸至娱乐直播。事实上，从视频号去年10月补齐直播功能开始，就已经具备了进行娱乐直播的能力。但或许官方有意放慢节奏，直到12月底视频号才正式上线“微信豆”打赏功能，正式向公会开放内测直播资格。
微信进军娱乐直播但却举棋不定引起笔者的关注。在笔者看来，微信若想进军娱乐直播市场非常容易，通过自己强大的社交基础进行强导流即可。但事实上，考虑到娱乐直播“荷尔蒙经济”的标签可能有损自身品牌形象和商誉，腾讯在开发时显得低调很多，而收到内测邀请的公会也普遍对微信直播的前景持保留意见。微信的熟人社交場景在业内看来几乎是当下娱乐直播的死穴——毕竟没有哪个主播希望自己的熟人看见自己进行唱歌跳舞的直播。
当然，熟人社交场景能否发展直播业务是另一个命题。但是在这背后，娱乐直播特别是娱乐女主播面临的污名化困境却引人深思。就笔者的调研和对行业的了解来看，广大直播公司特别是以娱乐直播为主营业务的公司和娱乐女主播，随着行业竞争愈加强烈，二八效应愈发显著，普遍陷入“女性凝视”的深渊，并难以脱身。
这一“深渊”的存在不仅会吸入大量流量，还会使整个行业陷入“下流化”。故笔者希望通过分析娱乐女主播（鉴于本文主题，下文中的主播都指女主播）污名化困境的现象、成因与影响，为行业找出一条破局之道。
一、女主播的污名化困境现象与成因
（一）行业内卷下的价值观偏差
当前，直播行业已过2016年“千播大战”时期的风口，虽仍有一定增长空间，但边际收益逐渐降低，行业主体整体进入到“总量有限，存量减少，变量增多”的高烈度厮杀中。若直播公司普遍进行同质化竞争，那么为了存活和发展，必然会选择在原有方向上加大砝码——更长的直播时间、更“边缘化”的直播内容、更高的提现抽成、更姣好或者畸形的形象要求等等。而这种高水平、低价值的重复便会使行业走向深度内卷。
虽然直播源于技术的进步，但其本身靠流量为生，属于弱科技驱动的产业。由于直播很难通过科技创新实现产业升级，故市场饱和后必然内卷，而一旦陷入内卷，最终只能靠对人的异化乃至物化维系自身生存，从业人员，特别是主播在这种反复的、高强度的、多方面的压力传导中，也必然会出现价值观偏差。最显著的表现便是直播中的道德滑坡、内容尺度变大，甚至挑战价值和舆论底线。这种价值观偏差反过来又会使直播公司乃至整个行业进一步滑向逐利的深渊。
（二）流量逻辑的“画地为牢”
早期的“千播大战”可谓是百花齐放，各式各样的直播都能受到关注。但随着业内竞争和行业洗牌，逐渐形成“劣币驱逐良币”的局面：与性相挂钩的直播内容存活下来并逐渐占据上风，久而久之形成“娱乐直播≈女性软色情”的刻板印象。这一印象在富媒体传播下迅速传导至认知链条上的每一节点，并在利益驱动下，形成了一套娱乐直播固有的模式和潜在的价值观念。而这种模式和价值观最终会反噬娱乐直播自身，造成污名化困境，将娱乐直播其中的主体都置于“画地为牢而不可破”的境地。
首先，这种困境中最大的受害者也是最直接的受益者便是娱乐主播。在自然情况下，各主体在参与直播互动的过程中会自发建构出一种相对封闭的虚拟场域，该场域有特定的运行规则、价值观念和话语体系。而置身其中的主播会进行观察，而后为了获取关注和收益去自我修正以期符合受众期望。主播在模仿与修正的过程中会逐渐接受其中的内在逻辑，并进行自我形象的重新构建[1]。在整个业态中，当女主播变为被男性凝视和消费的客体时，所有置身其中的女性主播都要被迫接受这种“消费”的逻辑并不断强化。最可怕的是，这种“消费”是无止境而单一的，凝视主体的兴奋阈值也会在反复刺激中不断提高，那么女性主播最终就会被卷入“视听性服务”的内卷之中，造成自我物化并逐渐丧失道德约束乃至道德放逐。典型案例便是2016年1月某直播间出现性行为场面，虽很快被查封，但其视频却通过社交媒体迅速传播发酵，引起轩然大波。在注意力时代一个不争的事实是，网红特别是直播女网红作为注意力经济的一个重要的刺激因素，其作用被开发之后，在大众文化背景下，网红本身已成为被模式化、批量化、套路化生产的伪个性的文化商品[2]。
其次，直播平台和公司（公会）同样受困其中。于平台而言，一方面要面对不断加强的监管和舆论压力，另一方面还要通过此种“消费”维系自身发展。在没有找到强有力的差异化、可替代的发展内容前，将很难跳出软性“视听性服务”的沼泽；于公司而言，如何对主播做思想工作也是一大难题。绝大部分主播是抱着“捞一笔就走”的“走肾”心态直播，这使得公司难以寻求到有长线开发价值并有深耕直播意愿的主播打造IP，培养长期稳定收益。招募到的主播长则三五年，短则数周便会改行或跳槽，如此公司会始终处于高流动状态，相伴随的是收益和风险的高不确定性。
最后，直播用户或者说粉丝也是受害者。一方面，由于在刻板印象中娱乐直播约等于“软色情”，那么观看娱乐直播的用户同样会被认为是道德低下的，被舆论进行道德审判；另一方面，用户在观看直播的过程中，也会逐渐默许和接受主播“不道德”的行为。这不仅严重损害了女性的尊严，也会潜移默化降低用户自身的道德水准。以福柯的全景敞视理论来看，被观看者像是处于圆形透明的监狱中，相关行为主体利用携带权利的目光而造成被围观者的自我规训[3]。但娱乐直播却恰恰相反，围观者和被围观者在松散的道德约束和现实的欲望驱动下，相互作用最终会恶性循环般地逐渐走向自我道德放逐。 二、困境的破局之道：直播公司的能动性
通过对上文的分析，可以发现污名化困境其实包含了四个主体：三个显在主体，直播公司、主播和观众；一个潜在主体，监管部门。在这四个主体之上，其实还有更加隐性的社会规制——社会道德和舆论，或者说主流价值观。
所以，破除污名化困境要从主体入手，对症下药。而对污名化困境的破局，行业主体也就是直播公司其实是占据主动权的。换言之，破除污名化困境，广大直播公司要先从自身做起。
（一）符合政府规制，恪守行业道德
互联网不是法外之地。从2020年3月1日起，国家网信办制定的《网络信息内容生态治理规定》正式施行，明令禁止了此前行业的诸多乱象，诸如虚假信息、恶意炒作、暴力色情等等。该《规定》的出台，不仅为新时代网络内容生态治理提供了法律依据，更明确了网络内容生态治理的框架结构，也是当下互联网信息内容生产者、服务平台和服务使用者的行为准则与规范。
而基于社群的网红经济是具有共同或相似价值观的用户集合，根据互动仪式链理论，网红会对自身的粉丝群体施加潜移默化的影响。所以作为网络内容的重要生产力和传播者，直播公司不但要严格遵循政府部门的规章制度，更要肩负起社会责任，和旗下主播自觉成为健康网络生态环境的践行者和守护者。
（二）流量差异化
污名化会形成行业困境，其根本原因在于直播几乎完全是以流量为导向的行业，而“女性凝视”的深渊吸入过多流量，又是一个流量的无底洞，进而形成行业的恶性循环。所以直播公司想要破局，必须实现流量的差异化，即施行差异化的竞争战略。而在当下流量格局定型的情况下，要想实现流量的差异化要从两方面入手：一方面是横向上开拓新流量，即在细分市场中寻求突围；另一方面是纵向上深挖具有流量的深层次价值，即挖掘垂直领域价值。
第一，细分市场寻求突围。产生娱乐直播“女性凝视”深渊和污名化困境的原因必然是多方面的，但解决问题却还是要从市场和用户本身入手。难以否认，人类本性必然使得“荷尔蒙经济”始终存在，但我们可以通过稀释与弱化其存在来消解“女性凝视”深渊和污名化困境。通过扩大市场总量，并以新的内容对冲固有内容，将注意力导向其他细分市场，使用户有更多选择来实现这种稀释与弱化。
目前笔者认为有两个细分市场大有可为，一个是女性市场，一个是老年市场。
就女性经济而言，在现有娱乐直播格局中，女性总是作为被凝视的客体出现，但为何不能让其成为主体呢？事实上，当下的消费时代很大程度上是女性作为消费主力，女性的消费需求和消费力远比男性旺盛和强大。对于当下男性用户占绝对主导的娱乐直播而言，庞大而潜在的女性群体无疑是一片巨大的蓝海，女性的直播需求亟待开发。
就银发经济而言，要善于利用人口结构红利。目前我国已完全步入老龄化社会，根据第七次人口普查的结果，我国60岁及以上人口为264018766人，约占总人口的18.7%[4]；而第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国总体网民规模为9.89亿，其中60岁及以上的网民占比为11.2%[5]。在人口结构老龄化的大趋势和移动互联网不断普及的大背景下，广大的老年群体不应当成为“失声”群体，其娱乐、消费需求应得到正视。事实上，目前已有老柚、百乐萌等面向中老年群体的直播平台，在开发中老年市场上进行了有益积极的尝试。此外很重要的一点是，老年人更需要符合自身审美、价值导向和年龄特征的网红、KOL，但不一定必须是中老年人，对此直播公司可开发专项孵化项目，专门培育服务于銀发经济的网红，实现与市场对接，老年群体也可以通过社群经济实现变现。
第二，挖掘垂直领域价值。所谓垂直领域，实质上就是同好的集群，即由于相同的兴趣爱好而集合起来的人们。由于突破了时空限制，互联网在垂直领域的培育和开发上具有先天的优势。当能够满足用户的个性化、长期化需求时，垂直领域的长线商业价值便会远大于随波逐流的热点式的内容生产。
对于公司、平台和主播三方而言，若想摆脱同质化的竞争，深耕垂直领域，开发垂直品类是必经之路。但同时，抢占垂直市场也要求网红本身掌握足够的专业知识，对相应品类足够熟悉，最好能有相关从业经验。这对网红的素质和能力提出了更高要求，同时也会大幅提高平台或公会的开发成本。但根据“铁杆粉丝理论”，一千个铁杆粉丝便能够养活一个达人，所以只要网红能拥有一定基数黏度高的粉丝群体，便拥有了更高也更稳固的议价能力，商业变现能力也强于泛娱乐化网红。
如摄影师林云，他虽然靠抖音短视频走红，但其商业变现逻辑却和直播网红大同小异。目前他在抖音有数百万粉丝，在微博也拥有百余万粉丝，其婚纱摄影的报价是五万元起，粉丝转化率非常高，表现出极强的变现能力。而其他和商业资源结合紧密，特别是与制造业相挂钩的垂直品类，如健身、美妆、母婴等品类的网红，在电商直播的风口下，都表现出了极强的粉丝号召力和商业变现能力。
（三）内容沉淀与IP化运营
在娱乐直播的污名化困境形成的传播闭环中，广大女主播自身综合素质的欠缺和价值观的偏差对其也起到了推波助澜的作用。换言之，女主播是受害者，亦是“帮凶”。
当前各个直播公司和公会在招聘时常用的标语类似于“有土豪拼土豪，没土豪拼才艺，没才艺拼长相，没长相拼唠嗑，不会唠嗑那就拼时间”[6]。在此急功近利的行业背景下，许多主播往往只看到网红行业光鲜亮丽的一面，特别是受到头部网红和一些哗众取宠网红的诱导，对自身和行业产生认知偏差，以流量变现作为唯一目的，往往抱着捞一笔就走的想法，幻想可以轻易成为金字塔顶端的幸存者，却忽视了对自身的要求和言行的约束。
所以在行业中，娱乐直播的污名化困境与女主播自身的价值偏差形成了互文。而解决这一问题的最佳方式就是让女主播看见深耕直播的价值，也就是直播公司在直播中进行内容沉淀，对主播进行IP化运营。 在传统领域里，IP（Intellectual Property）即知识财产。而在网红经济中，IP是指具有一定影响力和商业价值的，可以被变现的网络虚拟资产。《内容经济》中提出：内容型IP要借助人格魅力铸造强大的号召力，通过有辨识度的人格占领用户心智[7]。
直播公司若想打造IP或者主播自身想要通过IP化占领市场，首先要进行市场分析和用户画像，制定针对性的IP设计方案；然后抓住热点或打造爆款使IP落地，推出具有标识性的IP形象或符号；再吸引粉丝二创，抬升IP知名度和围观度；最后将IP与其他商业资源联合、绑定，通过粉丝群体实现IP流量变现。还可以打通渠道通路，线上线下联动，进行全产业链开发。
同时，IP化也契合了各平台的内容战略，可以形成运营合力。由于直播内容主要基于过程的交流，难以形成内容沉淀，诸如斗鱼、虎牙开始吸引UGC视频内容作为内容的填充。除了斗鱼加大对UP主的扶持力度外，其他平台也不甘于人后。2020年底便有报道称，虎牙也开始培育孵化一款面向新生代、女性向的二次元垂直产品，而初期的UGC内容主要由挖来的B站UP主生产。
此外，IP比网红本身具有更长远的商业价值。IP不似艺人存在不可控性，一旦成熟便可固化，进而成为公司的优质资产乃至核心竞争力。前期孵化IP成本虽高，但施行IP化运营不仅是直播公司发展的长远之计，也是行业发展的大趋势，所以对直播公司、公会、主播和平台来说，可谓共赢。
三、结语
娱乐直播的污名化困境业已形成，对行业的拖累也日益明显。本文从行业内卷和流量逻辑两方面分析女主播的污名化困境现象与成因，而后主要从直播公司的视角入手，探究这一困境的破局之道，提出了符合社会规制、恪守行业道德，流量差异化、内容沉淀与IP化运营等解决措施。事实上，打破困境需要困境中每一个主体的共同努力方可完成。但这个困境最大的挑戰其实是人们心中已经形成并固化的刻板印象，而人们心中的成见就像大山一样难以逾越。
参考文献：
[1] 冯哲辉，廖欣玥.泛娱乐化生态中新媒体的价值观引领策略——网络直播给我们的启示[J].教育传媒研究，2017（05）：72-78.
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作者简介：毕航（1998—），男，江苏泗阳人，本科在读，研究方向：电影、网络直播。