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【摘 要】本文通过分析现有车险网销模式的优势与不足，结合太保产险浙江分公司在车险网络销售上开展的有益尝试，分析制约车险网络销售发展的主要因素，探寻基于移动终端的车险网销商业模式，推动网销的突破性发展。
【关键词】车险 网络销售 移动终端 商业模式
中图分类号：G72 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）35-049-01
庞大的网民规模，阿里巴巴、淘宝、京东令人眼红的成就，车险电销的成功尝试，似乎都意味着网络销售保险将成为下一个蓝海。然而，经过整个行业多年的努力，目前为止车险网络销售保险保费收入占总保费收入不到1%，其中真正由客户通过网络销售平台主动购买保险产品的成功案例凤毛麟角，相比之下2010年在美国网销的保费收入已超过总保费的25%-35%；在英国，有超过50%的车主选择在网销渠道投保。尽管如此，网销模式一旦成功将可能带来的巨大收益，仍吸引着越来越多行业主体、中间商甚至技术供应商前赴后继的加入这一领域。
一、车险网销的现状以及优势
（一）车险网销的定义
车险网销是指保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来完成保险销售流程的经济行为。具体的销售流程是指保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司的经营过程。
（二）车险网销的主要模式
车险网销保险的方式主要有三种：一种是保险公司官网，只销售自己公司的产品。据不完全统计，目前保险业至少已有16家财险公司、23家寿险公司开设了通过互联网销售保险产品的业务。国寿、平安、太保、人保、阳光、安邦等大型保险集团已悉数开设了保险超市、在线商城等网上销售专属平台，新成立的险企也已开始部署在线投保渠道。
第二种是淘宝、京东等综合网购类网站。目前入驻淘宝网的保险公司包括人保财险、中国平安、阳光保险、泰康人寿、华泰人寿、太平洋保险、大地保险、天平汽车和国华人寿等，销售的保险产品包括车险、意外险、健康险、责任险等。
第三种是第三方专业保险网购类网站，如慧择网、大童网等，同前面两种模式不同，这类网销模式走的是专业的保险中介路线，即利用互联网平台，为营销人员而非终端客户提供便捷的出单以及结算流程，主要交易还需要在线下完成，对客户而言，并非真正的网销。
（三）车险网销的比较优势
1、从客户的角度来看，其购买车险的成本低，并节约了购买的其他成本。由于目前车险电销产品适用于网销，客户可以获得保险公司的直接让利，与直接到营业网点购买有“费率差”，故获得了更大的实惠。同时与传统的投保模式相比，比如直接到保险公司营业网点购买，随着城市规模的逐渐扩大，由此造成的时间、交通、停车等其他成本很大。而客户选择网销这种消费方式次就大大地降低了这种成本。
2、从保险公司的角度来看，电销模式与传统的销售模式相比，保险公司拥有了客户资源。一般情况下，通过各种代理渠道如个人代理、中介代理等，很多资源并没有被保险公司真正掌握。随着人事变迁或人才流动，这些资源很可能就白白地流出去了。而电销模式要求保险公司自营业务，独立核算、集中运营，这样可以锁定一大批忠实的客户群体。
3、相对于电销平台建设，网络销售平台成本较低。对于电销而言，保险公司初期必须要建立一个庞大的呼叫中心，招聘大量的电话销售人员，投入大笔的培训资金，而且电销的成功率高度依赖于坐席人员的销售技巧，从新手到销售精英，至少需要一年左右的适应期。而网销平台更多的依赖公司品牌与网销商业流程的设计，从实际运营的情况来看，网销平台的投入成本仅为电销平台的十分之一。
4、互联网有着数据管理的天然优势，因为互联网本身是一个数据的平台，保险市场未来的深耕必须建立在大客户数据管理的基础上。如果能对客户数据这座金矿进行充分的开发，保险公司一方面可以针对客户特性，描绘出高价值客户脸谱，从而对此类客户进行重点开发；另一方面可以探寻某一客户群的潜在需求，从而对此类客户进行相应产品的推送，实现客户价值最大化。
二、目前阶段制约车险网销发展的主要因素
（一）车险网销缺乏相应的法律法规有配套支持。网销的核心在于数字化，数字化的核心在于去“实体化”，同时保险产品契约的本质，与数字化的要求不谋而合。但现阶段，电子化保单在实践中尚未获得财税、交警等行政部门的支持，电子化发票也尚未获得财税部门的支持。同时如果产生相关的法律纠纷，法院、仲裁委等机关、单位是否对电子化证据采信。这些问题如果没有得到有效解决，车险网销的全流程将难以推行。所幸的是，《电子签名法》、《电子支付指引》、《电子服务认证管理办法》等相关规定的陆续实施，困扰保险网络营销的身份认证、电子保单及在线保费支付等问题将逐步得到改善。
（二）车险网销仍然需要依赖庞大的线下和后援服务团队的支持。区别于其它产品，保险产品的本质是服务。由于网销的无地域特性，网销的客户将有可能来自与全国甚至是全世界的任何一个角落。因此保险公司要开展车险网销的前提，必须是拥有覆盖全国的完善的线下配送服务平台以及理赔服务体系。如此之高的行业壁垒，注定了大型保险公司在车险网销上的先发优势，而中小保险公司在初期只能销售对落地服务要求不高的意外险、家财险等小额产品。前文所提及的众安在线，由于目前并没有在全国设置相应的分支机构，因此开展的业务范围主要集中在网络虚拟物品保险以及责任以及损失较容易确定的责任险与保证保险。
（三）车险网销相对于车险电销缺乏比较优势。由于中国保险产品高度同质化，对于寿险产品，收益率直接决定了客户的购买抉择，例如前文提及的国华人寿，其网销产品热卖的主要原因是其收益率大幅高于传统保险产品甚至是一般的银行理财产品；而在车险市场上，价格则成为客户购买决策的决定性因素。由于目前网销和电销适用的是一个产品即”网电融一”，因此网销相对于电销产品，网销没有任何价格或是保险责任的差别，目前电销基本已经对市场客户进行了全覆盖，相比电销吱一声就能承保的便捷方式，需要客户自己录入承保信息的网销，对客户缺乏足够的吸引力。同时目前阶段，大部分网销的操作模式还是客户在网络录入信息后，由电销坐席进行电话呼出，完成销售过程与保单配送，与电销无实质性差异。因此，现在众多公司报表上的网销产品，并非实质性的网销，而是因为促销差异，导致电销漂移至网销的“假网销”。 三、基于移动终端的车险网销商业模式设计
需求是产品之母，好的产品或服务，一定能够解决客户的现实问题，打破客户需求瓶颈，真正打动客户。在行业监管导致车险价格基本一致的环境下，车险网销能否提供明显优于传统渠道的差别化服务，将直接决定车险网销未来的发展前景。
目前的车险网销，无论是通过保险公司自建网站还是通过第三方网站，基本是建立在以门户网站为代表的技术逻辑上，谁的客户流量越高，谁的点击率或是促成率越高，谁将实现较高的销售额度。这种模式的最大缺陷是由于缺少与客户的互动性，导致客户只能被动的接受信息，销售方无法了解客户的真实需求和客户特性，从而做出符合客户实际需求的商业行为。
移动终端是指可以在移动中使用的计算机设备，广义的讲包括手机、笔记本、平板电脑、POS机甚至包括车载电脑。随着网络和技术朝着越来越宽带化的方向的发展，移动通信产业将走向真正的移动信息时代。另一方面，随着集成电路技术的飞速发展，移动终端的处理能力已经拥有了强大的处理能力，移动终端正在从简单的通话工具变为一个综合信息处理平台，这也给移动终端增加了更加宽广的发展空间。
由于移动终端的移动特性完全契合了车辆的移动特性，移动终端的数据即时交流能力又有利于客户数据的反馈与收集，我们认为车险网销未来的商业模式一定是基于移动终端的全流程服务体系。主要原因如下：
（一）移动终端便于客户随时随地的完成车险产品的购买。由于移动终端的便捷性，目前已经有一半以上的网购行为通过移动终端产生，在排队等车的途中逛下淘宝，买几件刚刚在商场里相中的衣服或是书籍，已经成为广大白领的购物习惯甚至是休闲活动。由于车险保险产品的高度同质化，特别是在续保过程中，客户真正需要了解的并非复杂的车险条款，而是保险公司提供的增值服务，移动终端中简单的服务介绍以及相当完善的移动支付平台，已经完全可以满足客户利用移动终端即时购买车险产品的需求。对于保险公司特殊险种（例如划痕险）的验车要求，客户也可以通過下载保险公司验证客户端，利用移动终端拍照完成，实现车辆保险的即时生效。
（二）移动终端可采集客户的真实信息，以利于保险公司进行客户数据进行分析研究。真实客户信息的掌控力度，将直接决定了保险公司未来的竞争力。移动终端由于可以即时的，不间断的向保险公司反馈客户的地理位置信息，可以帮助保险公司评估分析客户行为，从而针对客户而非客户车辆（现行模式）拟定保险费率。例如，对于经常超速行驶、车辆使用频繁、经常开长途的客户，保险公司可以提高保险费率，而对于那些循规蹈矩，仅仅在周末使用车辆的客户，保险公司完全可以降低一半以上的费率。
（三）移动终端便于客户实现理赔自助，节省理赔时间和成本。目前理赔时间过长、引起客户不满的主要原因一是客户出险后，理赔查勘人员到达现场时间过长，二是客户完成车辆修理，收集索赔单证的时间过长。通过移动终端的加密技术以及拍照时地理信息的采集，保险公司可以放心的让客户实现小额案件的自主定损，从而减少甚至避免了客户等待理赔查勘以及向保险公司递送索赔材料的时间，大幅提高了理赔时效。同时，目前严重困扰客户以及保险行业的“代位追偿”制度，也可以通过移动终端解决：双方客户出险后，通过拍摄对方手机的二维验证码，相当于己方保险公司取得对方保险公司的预授权，双方保险公司可以通过理算分割后，直接向己方的被保险人支付分割后的赔款。
（四）移动终端便于保险公司提供增值服务和追加销售。通过客户信息的采集，可以判断甚至预测客户的行为，例如客户经常在周末出现在电影院周围，保险公司可以在周末通过移动终端向客户发送常去那个影院的电影打折券；如果客户经常在早上和傍晚出现在学校周围，保险公司可以在开学前，为客户推荐学平险业务。
试想一下，或许在不久的将来，客户通过移动终端购买保险，并利用终端完成保费支付后，数字证书以短信的形式发送给客户，保单即时生效；客户出险后，只需要点击手机上的报案按钮，并拍下相关单证与事故现场照片，保险公司系统自动收集评估，并完成案卷的缮制；保险公司电脑系统通过发送推荐修理厂地理信息至客户移动终端，利用客户终端的导航系统指引客户前往修理厂，赔款直接通过网银转账，客户在移动终端即可确认赔款到账。这种无缝连接的技术壁垒，正是网销区别于传统销售模式，赢得市场的制胜法宝。
参考文献：
[1]中国保险网，《保险网销：从电销向网销方向发展是未来趋势》
[2]腾讯财经，《保险网销卖什么》
[3]中国金融网，《解读保险网销策略》
[4]数字营销专刊，《保险网销：谁能分到最大的蛋糕》
【关键词】车险 网络销售 移动终端 商业模式
中图分类号：G72 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）35-049-01
庞大的网民规模，阿里巴巴、淘宝、京东令人眼红的成就，车险电销的成功尝试，似乎都意味着网络销售保险将成为下一个蓝海。然而，经过整个行业多年的努力，目前为止车险网络销售保险保费收入占总保费收入不到1%，其中真正由客户通过网络销售平台主动购买保险产品的成功案例凤毛麟角，相比之下2010年在美国网销的保费收入已超过总保费的25%-35%；在英国，有超过50%的车主选择在网销渠道投保。尽管如此，网销模式一旦成功将可能带来的巨大收益，仍吸引着越来越多行业主体、中间商甚至技术供应商前赴后继的加入这一领域。
一、车险网销的现状以及优势
（一）车险网销的定义
车险网销是指保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来完成保险销售流程的经济行为。具体的销售流程是指保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司的经营过程。
（二）车险网销的主要模式
车险网销保险的方式主要有三种：一种是保险公司官网，只销售自己公司的产品。据不完全统计，目前保险业至少已有16家财险公司、23家寿险公司开设了通过互联网销售保险产品的业务。国寿、平安、太保、人保、阳光、安邦等大型保险集团已悉数开设了保险超市、在线商城等网上销售专属平台，新成立的险企也已开始部署在线投保渠道。
第二种是淘宝、京东等综合网购类网站。目前入驻淘宝网的保险公司包括人保财险、中国平安、阳光保险、泰康人寿、华泰人寿、太平洋保险、大地保险、天平汽车和国华人寿等，销售的保险产品包括车险、意外险、健康险、责任险等。
第三种是第三方专业保险网购类网站，如慧择网、大童网等，同前面两种模式不同，这类网销模式走的是专业的保险中介路线，即利用互联网平台，为营销人员而非终端客户提供便捷的出单以及结算流程，主要交易还需要在线下完成，对客户而言，并非真正的网销。
（三）车险网销的比较优势
1、从客户的角度来看，其购买车险的成本低，并节约了购买的其他成本。由于目前车险电销产品适用于网销，客户可以获得保险公司的直接让利，与直接到营业网点购买有“费率差”，故获得了更大的实惠。同时与传统的投保模式相比，比如直接到保险公司营业网点购买，随着城市规模的逐渐扩大，由此造成的时间、交通、停车等其他成本很大。而客户选择网销这种消费方式次就大大地降低了这种成本。
2、从保险公司的角度来看，电销模式与传统的销售模式相比，保险公司拥有了客户资源。一般情况下，通过各种代理渠道如个人代理、中介代理等，很多资源并没有被保险公司真正掌握。随着人事变迁或人才流动，这些资源很可能就白白地流出去了。而电销模式要求保险公司自营业务，独立核算、集中运营，这样可以锁定一大批忠实的客户群体。
3、相对于电销平台建设，网络销售平台成本较低。对于电销而言，保险公司初期必须要建立一个庞大的呼叫中心，招聘大量的电话销售人员，投入大笔的培训资金，而且电销的成功率高度依赖于坐席人员的销售技巧，从新手到销售精英，至少需要一年左右的适应期。而网销平台更多的依赖公司品牌与网销商业流程的设计，从实际运营的情况来看，网销平台的投入成本仅为电销平台的十分之一。
4、互联网有着数据管理的天然优势，因为互联网本身是一个数据的平台，保险市场未来的深耕必须建立在大客户数据管理的基础上。如果能对客户数据这座金矿进行充分的开发，保险公司一方面可以针对客户特性，描绘出高价值客户脸谱，从而对此类客户进行重点开发；另一方面可以探寻某一客户群的潜在需求，从而对此类客户进行相应产品的推送，实现客户价值最大化。
二、目前阶段制约车险网销发展的主要因素
（一）车险网销缺乏相应的法律法规有配套支持。网销的核心在于数字化，数字化的核心在于去“实体化”，同时保险产品契约的本质，与数字化的要求不谋而合。但现阶段，电子化保单在实践中尚未获得财税、交警等行政部门的支持，电子化发票也尚未获得财税部门的支持。同时如果产生相关的法律纠纷，法院、仲裁委等机关、单位是否对电子化证据采信。这些问题如果没有得到有效解决，车险网销的全流程将难以推行。所幸的是，《电子签名法》、《电子支付指引》、《电子服务认证管理办法》等相关规定的陆续实施，困扰保险网络营销的身份认证、电子保单及在线保费支付等问题将逐步得到改善。
（二）车险网销仍然需要依赖庞大的线下和后援服务团队的支持。区别于其它产品，保险产品的本质是服务。由于网销的无地域特性，网销的客户将有可能来自与全国甚至是全世界的任何一个角落。因此保险公司要开展车险网销的前提，必须是拥有覆盖全国的完善的线下配送服务平台以及理赔服务体系。如此之高的行业壁垒，注定了大型保险公司在车险网销上的先发优势，而中小保险公司在初期只能销售对落地服务要求不高的意外险、家财险等小额产品。前文所提及的众安在线，由于目前并没有在全国设置相应的分支机构，因此开展的业务范围主要集中在网络虚拟物品保险以及责任以及损失较容易确定的责任险与保证保险。
（三）车险网销相对于车险电销缺乏比较优势。由于中国保险产品高度同质化，对于寿险产品，收益率直接决定了客户的购买抉择，例如前文提及的国华人寿，其网销产品热卖的主要原因是其收益率大幅高于传统保险产品甚至是一般的银行理财产品；而在车险市场上，价格则成为客户购买决策的决定性因素。由于目前网销和电销适用的是一个产品即”网电融一”，因此网销相对于电销产品，网销没有任何价格或是保险责任的差别，目前电销基本已经对市场客户进行了全覆盖，相比电销吱一声就能承保的便捷方式，需要客户自己录入承保信息的网销，对客户缺乏足够的吸引力。同时目前阶段，大部分网销的操作模式还是客户在网络录入信息后，由电销坐席进行电话呼出，完成销售过程与保单配送，与电销无实质性差异。因此，现在众多公司报表上的网销产品，并非实质性的网销，而是因为促销差异，导致电销漂移至网销的“假网销”。 三、基于移动终端的车险网销商业模式设计
需求是产品之母，好的产品或服务，一定能够解决客户的现实问题，打破客户需求瓶颈，真正打动客户。在行业监管导致车险价格基本一致的环境下，车险网销能否提供明显优于传统渠道的差别化服务，将直接决定车险网销未来的发展前景。
目前的车险网销，无论是通过保险公司自建网站还是通过第三方网站，基本是建立在以门户网站为代表的技术逻辑上，谁的客户流量越高，谁的点击率或是促成率越高，谁将实现较高的销售额度。这种模式的最大缺陷是由于缺少与客户的互动性，导致客户只能被动的接受信息，销售方无法了解客户的真实需求和客户特性，从而做出符合客户实际需求的商业行为。
移动终端是指可以在移动中使用的计算机设备，广义的讲包括手机、笔记本、平板电脑、POS机甚至包括车载电脑。随着网络和技术朝着越来越宽带化的方向的发展，移动通信产业将走向真正的移动信息时代。另一方面，随着集成电路技术的飞速发展，移动终端的处理能力已经拥有了强大的处理能力，移动终端正在从简单的通话工具变为一个综合信息处理平台，这也给移动终端增加了更加宽广的发展空间。
由于移动终端的移动特性完全契合了车辆的移动特性，移动终端的数据即时交流能力又有利于客户数据的反馈与收集，我们认为车险网销未来的商业模式一定是基于移动终端的全流程服务体系。主要原因如下：
（一）移动终端便于客户随时随地的完成车险产品的购买。由于移动终端的便捷性，目前已经有一半以上的网购行为通过移动终端产生，在排队等车的途中逛下淘宝，买几件刚刚在商场里相中的衣服或是书籍，已经成为广大白领的购物习惯甚至是休闲活动。由于车险保险产品的高度同质化，特别是在续保过程中，客户真正需要了解的并非复杂的车险条款，而是保险公司提供的增值服务，移动终端中简单的服务介绍以及相当完善的移动支付平台，已经完全可以满足客户利用移动终端即时购买车险产品的需求。对于保险公司特殊险种（例如划痕险）的验车要求，客户也可以通過下载保险公司验证客户端，利用移动终端拍照完成，实现车辆保险的即时生效。
（二）移动终端可采集客户的真实信息，以利于保险公司进行客户数据进行分析研究。真实客户信息的掌控力度，将直接决定了保险公司未来的竞争力。移动终端由于可以即时的，不间断的向保险公司反馈客户的地理位置信息，可以帮助保险公司评估分析客户行为，从而针对客户而非客户车辆（现行模式）拟定保险费率。例如，对于经常超速行驶、车辆使用频繁、经常开长途的客户，保险公司可以提高保险费率，而对于那些循规蹈矩，仅仅在周末使用车辆的客户，保险公司完全可以降低一半以上的费率。
（三）移动终端便于客户实现理赔自助，节省理赔时间和成本。目前理赔时间过长、引起客户不满的主要原因一是客户出险后，理赔查勘人员到达现场时间过长，二是客户完成车辆修理，收集索赔单证的时间过长。通过移动终端的加密技术以及拍照时地理信息的采集，保险公司可以放心的让客户实现小额案件的自主定损，从而减少甚至避免了客户等待理赔查勘以及向保险公司递送索赔材料的时间，大幅提高了理赔时效。同时，目前严重困扰客户以及保险行业的“代位追偿”制度，也可以通过移动终端解决：双方客户出险后，通过拍摄对方手机的二维验证码，相当于己方保险公司取得对方保险公司的预授权，双方保险公司可以通过理算分割后，直接向己方的被保险人支付分割后的赔款。
（四）移动终端便于保险公司提供增值服务和追加销售。通过客户信息的采集，可以判断甚至预测客户的行为，例如客户经常在周末出现在电影院周围，保险公司可以在周末通过移动终端向客户发送常去那个影院的电影打折券；如果客户经常在早上和傍晚出现在学校周围，保险公司可以在开学前，为客户推荐学平险业务。
试想一下，或许在不久的将来，客户通过移动终端购买保险，并利用终端完成保费支付后，数字证书以短信的形式发送给客户，保单即时生效；客户出险后，只需要点击手机上的报案按钮，并拍下相关单证与事故现场照片，保险公司系统自动收集评估，并完成案卷的缮制；保险公司电脑系统通过发送推荐修理厂地理信息至客户移动终端，利用客户终端的导航系统指引客户前往修理厂，赔款直接通过网银转账，客户在移动终端即可确认赔款到账。这种无缝连接的技术壁垒，正是网销区别于传统销售模式，赢得市场的制胜法宝。
参考文献：
[1]中国保险网，《保险网销：从电销向网销方向发展是未来趋势》
[2]腾讯财经，《保险网销卖什么》
[3]中国金融网，《解读保险网销策略》
[4]数字营销专刊，《保险网销：谁能分到最大的蛋糕》