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摘 要:基于影响顾客满意度因素和旅行社行业的特殊性,以南京中旅为例,利用实证研究方法对旅行社顾客满意度进行调研、收集相关数据,运用统计分析技术对数据进行探索性因子分析,并使用模糊综合评判法对旅行社顾客满意度进行评价。实证研究表明,此方法是顾客满意度评价的一种有效方法。
关键词:旅行社;顾客满意度;因子分析;模糊综合评判法
中图分类号:F719 文献标识码:B文章编号:1008-4428(2010)09-36-03
一、问题的提出
我国的旅游业虽处于高速发展的状态,但是国家对旅行社的管理体制仍不完善。因此近几年来,一些地区的旅游企业为了抢占市场份额,吸引顾客,相互之间打起价格战。旅游价格的降低,势必会影响旅行社的利润,为了保证一定的利润率,一些旅行社通过“量”的增加来提高收益;而另一些旅行社则通过降低服务水准来保证利润,或通过“隐形收费”赚取额外收益。而这些行为严重损害了顾客本应享有的消费权益,大大降低了顾客满意度,势必会引起顾客的反感和客源的大量流失。据国家旅游局与中国消费者协会联合通报会获悉,2008年全国各级旅游质量监督管理部门共接到39006人次的11570件旅游投诉,被投诉的对象依然是旅行社、景点、餐饮、交通、购物等经营部门,其中投诉旅行社的案件占总数的61.62%。
对于旅行社而言,无论是品牌竞争,还是人才竞争,归根结底是围绕游客满意的竞争。因为旅行社向顾客提供的产品即是服务,顾客通过旅行社的服务获得物质上、生理上和心理上的满足。提供优质的服务,最大限度的满足游客的合理需求,是旅行社竞争实力的核心内容,也是旅行社生存和發展的根本之道。基于此,本文以南京中旅为研究对象,通过实证分析方法来研究旅行社顾客满意度问题。
二、问卷设计和数据的收集
本次调查从2010年6月开始到8月中旬结束。调查对象是近两年来曾经跟过南京中旅随团出游的南京市民。问卷表围绕旅行社提供的吃、住、行、游、购等综合服务,即旅行社能提供给游客安心满意的服务、行程时间安排合理且无等待现象、住宿的舒适、安全、卫生、地接导游具备较强的业务讲解能力、游览项目繁多,领队及时解答游客疑问等进行设计,一共包含44个指标。在游客对旅行社满意度测评中,使用的是5级李克特量表,直接测量游客对旅行社提供服务的满意程度,即非常满意、基本满意、一般、不满意、非常不满意5个等级,相应赋值为9、7、5、3、1。共发放问卷150份,实际回收问卷132份,除去一些缺省数据较多的问卷,最终的有效问卷为118份,有效率为78.7%,并从中随机抽取80份进行样本分析。
三、中旅顾客满意度评价指标探索性因子分析
因子分析法
KMO与Bartlett球形检验
为了保证因子分析结果的有效性,在做因子分析之前,首先利用KMO检验和Bartlett球形检验来验证变量量表是否符合做因子分析的要求。KMO检验变量间的偏相关性,Bartlett球形检验变量间的相关性,检验结果如表1所示。
由表1可知,Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000,小于显著性水平0.05,适合做因子分析;KMO值为0.853,大于0.7,根据KMO标准,适合做因子分析。
建立系统评价因素集与权重计算
根据本文提出的旅行社顾客满意度评价指标体系,可以建立两层次因素集。第一层次因素集为U={U1,U2,U3,U4,U5,U6,U7},包括前台服务U1,有形展示U2,旅游配套服务U3,导游与地陪服务U4,旅游体验U5,公平服务U6,投诉服务U7这7个因素。第二层次因素为这7个因素分解所得。
SPSS统计软件中,在对样本相关矩阵作因子化时,此次分析选择系统默认特征值大于或者等于1,通过因子分析得出各因子的载荷值。如表2所示。
从表2可以看到,第三列是因子分析初始解下的变量的共同度均为1,第四列为各因子的载荷值。将44个因子按照一级指标分成7类,再将各一级指标所包含的因子载荷值相加,分别得出各一级指标的的载荷值,再将7个一级指标的载荷值进行归一化处理,得出一级指标的权重值为:U1=0.24,U2=0.14,U3=0.12,U4=0.13,U5=0.09,U6=0.21,U7=0.07。
同一级指标权重的计算方法一样,取各个因子的载荷值作为二级指标因子的权重,并将所得到的权重值进行归一化处理。一级指标和二级指标的权重值如表2第五列、第六列所示。
四、模糊综合评判
(一)模糊综合评判法
顾客满意度的综合评价涉及到多因素的综合判断,而其中许多因素的影响程度又是由人们的主观判断所确定的,并且这个评价还存在着结论的模糊性。因此,本文利用模糊综合评判法对顾客满意度进行评价。因为模糊综合评判法能够较好地处理多因素、模糊性以及主观评判等问题。
该方法的基本思想是:先按最低层次的各个因素进行综合评价,然后再对上一层次的各因素进行综合评价;这样按层次依次向上测评,一直测评到最高的目标层,得出总的评价结果。
1、一级模糊综合评判
(1)建立模糊评价矩阵
运用SPSS统计软件将随机抽取的80份调查问卷进行统计,分别得出七个一级指标Ri中各项二级指标的5级满意程度的权重:
同理可得: R2、R3、R4、R5、R6、R7
(2)一级模糊综合评价向量
B1=A1·R1=(0.090.100.090.090.090.080.100.
090.100.080.09)· R1
=(0.3216 0.3324 0.2883 0.04580.0119)
同理可得:
B2=A2·R2=(0.2658 0.3616 0.2921 0.0659 0.0146)
B3=A3·R3=(0.1512 0.3163 0.3852 0.1414 0.0059)
B4=A4·R4=(0.1843 0.3373 0.3708 .01008 0.0068)
B5=A5·R5=(0.1983 0.3322 0.3422 0.1079 0.0194)
B6=A6·R6=(0.1708 0.3158 0.3537 0.1423 0.0174)
B7=A7·R7=(0.1199 0.2899 0.4333 0.1402 0.0167)
2、二级模糊综合评判
(1)建立综合模糊评判矩阵
(2)二级模糊综合评价向量
B=U·R=(0.240.140.120.130.090.210.07)·R
=(0.2190.3290.3400.0990.013)
(二)评判结果
已知使用的是5级李克特量表,并且相应赋值为9、7、5、3、1。测量标度向量H=(97531)。总体满意度S计算可得:
S=B·HT=(0.2190.3290.3400.0990.013)·(97531)T=6.284
同理,一级指标满意度计算结果为:
S1=B1·HT=6.812,S2=B2·HT=6.596,S3=B3·HT=5.931,S4=B4·HT=6.183,S5=B5·HT=6.164,S6=B6·HT=5.951,S7=B7·HT=5.712
最后,计算出评价指标体系中二级指标满意度均值。中旅顾客总体满意度及一级、二级指标满意度评价结果如表3所示。
五、结论
从旅游市场顾客满意度测评结果可知,南京中旅顾客总体满意度水平值为6.284,按照满意度水平标度向量:非常满意(9分)、较满意(7分)、一般满意(5分)、较不满意(3分)、不满意(1分)的5个等级划分标准,顾客对该出境旅游市场的服务质量不太满意,急需改善和提高。从表3可以看出一级指标满意度水平中,前台服务的滿意度>有形展示满意度>导游与地陪服务满意度>旅游体验服务满意度>公平服务满意>旅游配套服务>投诉服务。其中,前台服务的满意度相对较高,但旅游企业的旅游配套服务和投诉服务相对较低。其次,旅游体验服务以及公平服务也有待努力提高。
旅游产品是一种服务商品,旅游市场激烈竞争的实质就是服务质量的竞争,即通过各种市场营销策略组合,保持现有顾客,并进一步吸引潜在顾客的竞争。在当今旅游市场上,游客的满意度和忠诚度不是很高,光靠打价格战毋庸置疑是走不通的。这就要求旅行社在经营不断改进的过程中,实行以顾客为导向的营销策略,要时刻以游客的需求为重,站在游客的立场上制定营销策略,迎合游客的需求。21世纪是世界经济全球化的时代,国门的开放和中国的入世,使我国旅行社面临的市场竞争不仅来自于国内,还要接受国外强大竞争者严峻的挑战。因此,我国旅行社急需大力推行顾客满意战略,才能保障旅游企业长期稳定地发展。
参考文献:
[1]韩经纶,董军.顾客感知服务质量评价与管理[M].天津:南开大学出版社,2006:68.
[2]李海洋,牛海鹏.服务营销[M].北京:企业管理出版社,1996:3-5.
[3]张文建.旅游服务营销[M].北京:立信会计出版社,2003:369-370.
[4]侯海青.顾客满意度的定量评价方法.西安石油学院学报,2002,3:42-44.
[5]德里克·艾伦,特尼鲁·拉奥.客户满意度数据分析.大连:东北财经大学出版社,2005.
作者简介:
杜志晶,男,江苏苏州人,南京航空航天大学经济与管理学院企业管理专业,硕士;
李兰,女,河南郑州人,南京航空航天大学经济与管理学院企业管理专业,硕士。
关键词:旅行社;顾客满意度;因子分析;模糊综合评判法
中图分类号:F719 文献标识码:B文章编号:1008-4428(2010)09-36-03
一、问题的提出
我国的旅游业虽处于高速发展的状态,但是国家对旅行社的管理体制仍不完善。因此近几年来,一些地区的旅游企业为了抢占市场份额,吸引顾客,相互之间打起价格战。旅游价格的降低,势必会影响旅行社的利润,为了保证一定的利润率,一些旅行社通过“量”的增加来提高收益;而另一些旅行社则通过降低服务水准来保证利润,或通过“隐形收费”赚取额外收益。而这些行为严重损害了顾客本应享有的消费权益,大大降低了顾客满意度,势必会引起顾客的反感和客源的大量流失。据国家旅游局与中国消费者协会联合通报会获悉,2008年全国各级旅游质量监督管理部门共接到39006人次的11570件旅游投诉,被投诉的对象依然是旅行社、景点、餐饮、交通、购物等经营部门,其中投诉旅行社的案件占总数的61.62%。
对于旅行社而言,无论是品牌竞争,还是人才竞争,归根结底是围绕游客满意的竞争。因为旅行社向顾客提供的产品即是服务,顾客通过旅行社的服务获得物质上、生理上和心理上的满足。提供优质的服务,最大限度的满足游客的合理需求,是旅行社竞争实力的核心内容,也是旅行社生存和發展的根本之道。基于此,本文以南京中旅为研究对象,通过实证分析方法来研究旅行社顾客满意度问题。
二、问卷设计和数据的收集
本次调查从2010年6月开始到8月中旬结束。调查对象是近两年来曾经跟过南京中旅随团出游的南京市民。问卷表围绕旅行社提供的吃、住、行、游、购等综合服务,即旅行社能提供给游客安心满意的服务、行程时间安排合理且无等待现象、住宿的舒适、安全、卫生、地接导游具备较强的业务讲解能力、游览项目繁多,领队及时解答游客疑问等进行设计,一共包含44个指标。在游客对旅行社满意度测评中,使用的是5级李克特量表,直接测量游客对旅行社提供服务的满意程度,即非常满意、基本满意、一般、不满意、非常不满意5个等级,相应赋值为9、7、5、3、1。共发放问卷150份,实际回收问卷132份,除去一些缺省数据较多的问卷,最终的有效问卷为118份,有效率为78.7%,并从中随机抽取80份进行样本分析。
三、中旅顾客满意度评价指标探索性因子分析
因子分析法
KMO与Bartlett球形检验
为了保证因子分析结果的有效性,在做因子分析之前,首先利用KMO检验和Bartlett球形检验来验证变量量表是否符合做因子分析的要求。KMO检验变量间的偏相关性,Bartlett球形检验变量间的相关性,检验结果如表1所示。
由表1可知,Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000,小于显著性水平0.05,适合做因子分析;KMO值为0.853,大于0.7,根据KMO标准,适合做因子分析。
建立系统评价因素集与权重计算
根据本文提出的旅行社顾客满意度评价指标体系,可以建立两层次因素集。第一层次因素集为U={U1,U2,U3,U4,U5,U6,U7},包括前台服务U1,有形展示U2,旅游配套服务U3,导游与地陪服务U4,旅游体验U5,公平服务U6,投诉服务U7这7个因素。第二层次因素为这7个因素分解所得。
SPSS统计软件中,在对样本相关矩阵作因子化时,此次分析选择系统默认特征值大于或者等于1,通过因子分析得出各因子的载荷值。如表2所示。
从表2可以看到,第三列是因子分析初始解下的变量的共同度均为1,第四列为各因子的载荷值。将44个因子按照一级指标分成7类,再将各一级指标所包含的因子载荷值相加,分别得出各一级指标的的载荷值,再将7个一级指标的载荷值进行归一化处理,得出一级指标的权重值为:U1=0.24,U2=0.14,U3=0.12,U4=0.13,U5=0.09,U6=0.21,U7=0.07。
同一级指标权重的计算方法一样,取各个因子的载荷值作为二级指标因子的权重,并将所得到的权重值进行归一化处理。一级指标和二级指标的权重值如表2第五列、第六列所示。
四、模糊综合评判
(一)模糊综合评判法
顾客满意度的综合评价涉及到多因素的综合判断,而其中许多因素的影响程度又是由人们的主观判断所确定的,并且这个评价还存在着结论的模糊性。因此,本文利用模糊综合评判法对顾客满意度进行评价。因为模糊综合评判法能够较好地处理多因素、模糊性以及主观评判等问题。
该方法的基本思想是:先按最低层次的各个因素进行综合评价,然后再对上一层次的各因素进行综合评价;这样按层次依次向上测评,一直测评到最高的目标层,得出总的评价结果。
1、一级模糊综合评判
(1)建立模糊评价矩阵
运用SPSS统计软件将随机抽取的80份调查问卷进行统计,分别得出七个一级指标Ri中各项二级指标的5级满意程度的权重:
同理可得: R2、R3、R4、R5、R6、R7
(2)一级模糊综合评价向量
B1=A1·R1=(0.090.100.090.090.090.080.100.
090.100.080.09)· R1
=(0.3216 0.3324 0.2883 0.04580.0119)
同理可得:
B2=A2·R2=(0.2658 0.3616 0.2921 0.0659 0.0146)
B3=A3·R3=(0.1512 0.3163 0.3852 0.1414 0.0059)
B4=A4·R4=(0.1843 0.3373 0.3708 .01008 0.0068)
B5=A5·R5=(0.1983 0.3322 0.3422 0.1079 0.0194)
B6=A6·R6=(0.1708 0.3158 0.3537 0.1423 0.0174)
B7=A7·R7=(0.1199 0.2899 0.4333 0.1402 0.0167)
2、二级模糊综合评判
(1)建立综合模糊评判矩阵
(2)二级模糊综合评价向量
B=U·R=(0.240.140.120.130.090.210.07)·R
=(0.2190.3290.3400.0990.013)
(二)评判结果
已知使用的是5级李克特量表,并且相应赋值为9、7、5、3、1。测量标度向量H=(97531)。总体满意度S计算可得:
S=B·HT=(0.2190.3290.3400.0990.013)·(97531)T=6.284
同理,一级指标满意度计算结果为:
S1=B1·HT=6.812,S2=B2·HT=6.596,S3=B3·HT=5.931,S4=B4·HT=6.183,S5=B5·HT=6.164,S6=B6·HT=5.951,S7=B7·HT=5.712
最后,计算出评价指标体系中二级指标满意度均值。中旅顾客总体满意度及一级、二级指标满意度评价结果如表3所示。
五、结论
从旅游市场顾客满意度测评结果可知,南京中旅顾客总体满意度水平值为6.284,按照满意度水平标度向量:非常满意(9分)、较满意(7分)、一般满意(5分)、较不满意(3分)、不满意(1分)的5个等级划分标准,顾客对该出境旅游市场的服务质量不太满意,急需改善和提高。从表3可以看出一级指标满意度水平中,前台服务的滿意度>有形展示满意度>导游与地陪服务满意度>旅游体验服务满意度>公平服务满意>旅游配套服务>投诉服务。其中,前台服务的满意度相对较高,但旅游企业的旅游配套服务和投诉服务相对较低。其次,旅游体验服务以及公平服务也有待努力提高。
旅游产品是一种服务商品,旅游市场激烈竞争的实质就是服务质量的竞争,即通过各种市场营销策略组合,保持现有顾客,并进一步吸引潜在顾客的竞争。在当今旅游市场上,游客的满意度和忠诚度不是很高,光靠打价格战毋庸置疑是走不通的。这就要求旅行社在经营不断改进的过程中,实行以顾客为导向的营销策略,要时刻以游客的需求为重,站在游客的立场上制定营销策略,迎合游客的需求。21世纪是世界经济全球化的时代,国门的开放和中国的入世,使我国旅行社面临的市场竞争不仅来自于国内,还要接受国外强大竞争者严峻的挑战。因此,我国旅行社急需大力推行顾客满意战略,才能保障旅游企业长期稳定地发展。
参考文献:
[1]韩经纶,董军.顾客感知服务质量评价与管理[M].天津:南开大学出版社,2006:68.
[2]李海洋,牛海鹏.服务营销[M].北京:企业管理出版社,1996:3-5.
[3]张文建.旅游服务营销[M].北京:立信会计出版社,2003:369-370.
[4]侯海青.顾客满意度的定量评价方法.西安石油学院学报,2002,3:42-44.
[5]德里克·艾伦,特尼鲁·拉奥.客户满意度数据分析.大连:东北财经大学出版社,2005.
作者简介:
杜志晶,男,江苏苏州人,南京航空航天大学经济与管理学院企业管理专业,硕士;
李兰,女,河南郑州人,南京航空航天大学经济与管理学院企业管理专业,硕士。