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[摘 要] 阐述我国教辅期刊社发展面临的新常态，分析新常态下教辅期刊社面临的困境，提出解决方案即智慧转型2.0模式，对新常态下我国教辅期刊社的转型和发展进行探讨。
[关键词] 教辅期刊 出版发行 媒体融合 智慧转型2.0
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 03-0076-04
Supplementary Periodicals under the New Normal： Development Dilemma and Wisdom Transformation
Jiang Haijun
（National Research Center of Cultural Industries， Central China Normal University， Wuhan，430079）
[Abstract] This paper is helpful to supplementary periodicals transformation and development in the new period. Firstly， it describes the new normal that supplementary periodicals is facing. Secondly， it analyzes supplementary periodicals development dilemma under the new normal. Last but not the least， it gives a solution that is the wisdom transformation.
[Key words] Supplymentary periodical Publishing and distribution Media convergence Wisdom transformation 2.0
2014年5月中共中央总书记习近平在河南考察时，首次以“新常态”描述新周期中的中国经济，指出当前我国经济仍处于重要战略机遇期，要增强信心，适应新常态，保持战略上的平常心态。新常态是我国目前经济发展形势的重要特征，很多行业的发展都呈现新常态的特点，其中包括教辅期刊产业。正如中国期刊协会会长石峰在《中国期刊业的新常态》[1]一文中指出，我国期刊业发展已经进入新常态，其主要表现为：一是期刊食物链将下滑到一个合理区间；二是期刊业发展将转移到调整产品结构上；三是提高期刊质量非常紧迫；四是媒体发展的方向是融合；五是“走出去”是期刊业的短板；六是体制改革的关键性初现。教辅期刊是教学辅助类期刊的总称，读者对象是各级各类学校师生。改革开放以来，随着我国教育事业的快速发展和受教育群体的迅速扩张，形成了庞大的教辅期刊市场，各地教育主管部门、高校和出版社等利用自身行政、资源等优势纷纷成立教辅期刊社并取得较好的社会效益和经济效益，教辅期刊成为改革开放以来我国期刊发行中的一支劲旅。但近年来，随着文化体制改革的深入、市场化步伐的加快和新媒体的迅速发展等，传统教辅期刊社面临新常态，突破困境和智慧转型成为亟待解决的难题。本文从理论层面进行分析，同时根据笔者自身多年的从业实践经验对现实问题给予关照。
1 新常态下教辅期刊面临的发展态势
媒介、资源与环境是相辅相成、密不可分的系统。教辅期刊作为期刊媒介中的一个群落，其产生、成长和成熟的生命历程与周边环境密切相关。教辅期刊是在上个世纪八十年代中国政治体制、经济体制、文化体制和教育体制改革的背景下，伴随着市场经济展开、文化教育事业全面发展产生发展起来的。进入新世纪以来，新闻出版体制和文化教育体制改革加快，媒体环境和政策的变化以及受众对象的需求变化，使得教辅期刊面临崭新的环境。
1.1 文化体制改革推动教辅期刊社向集团化、规模化发展
党的十六大报告确定了积极发展文化事业和文化产业的目标，明确了文化体制改革方向。教辅期刊市场化、产业化成为文化体制改革的必然要求。 2003年新闻出版总署对报刊整治，明确要求“管办分离”，2005年国家对中小学教育收费要求实行“一费制”，2006年新修订的《义务教育法》明确规定“不得向学生推销商品、服务等方式谋取利益”，2009年“新闻出版体制改革”路线图出台，2011年中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》。在国家文化体制改革不断深入、培育现代文化市场体系的力度不断加大、改革完善宏观管理体制等政策的具体指导下，教辅期刊作为一种具有一般商品性质的文化教育产品，其文化教育和经济的双重属性特征更为突出。传统教育期刊社逐步脱离政府机关成为独立法人、经营性文化事业单位，其面向市场和自主经营的市场主体已经是大势所趋。
教辅期刊市场化产业化改革近年来取得丰硕成果。如湖北教育报刊社，自20世纪90年代开始探索管理体制改革。1994年与国家财政脱钩，按企业模式进行经营管理。2000年基本与行政脱钩，逐步成为独立的文化出版产业经济实体。2006年，湖北教育报刊社与教育书刊发行社整体与该省教育厅脱钩，转划到长江出版传媒集团，2009年更名为湖北教育报刊传媒有限公司。2011年，湖北大家报刊社并入其中，并于2012年12月正式成立湖北长江报刊传媒集团，成为我国最早真正实现完全转型的教育报刊社[2]。集团成为独立经营的企业，重新进行企业登记，职工进行身份置换，建立了现代企业制度。集团合并重组至今，在整合报刊资源、提高报刊品质、打造品牌等方面取得了巨大成就。如今湖北长江报刊传媒集团拥有报刊19种，并在广告、图书、新媒体、教育培训、房产和土地资源等领域实现多元化发展，营业收入由2006年的3310万元增长至2012年的2.4亿元，增长7倍多；净利润从380万元增长至4700万元，增长12倍多，发展势头迅猛[3]。另外，广西师范大学报刊传媒集团2013年6月挂牌成立，2015年5月经国家新闻出版广电总局批复更名为广西期刊传媒集团有限公司并完成工商注册，成为国内首家高校期刊集团。目前拥有9家全资子公司、4家出版参股文化企业、1家成员公司，并与相关单位合作共建数字媒体创意中心、媒体融合产业发展基地等，积极整合期刊出版资源，实施跨行业、跨地域兼并，积极进入资本市场，建构全媒体数字出版产业链[4]。山西教育教辅教辅传媒集团、江西教育传媒集团、湖南教育报刊集团有限公司等也相继完成转体改制。教辅期刊传媒集团的成立逐步改变了部分教辅期刊小而散的局面，向集团化、市场化、数字化和多元化经营发展。有实力的教辅期刊传媒集团逐步采取教辅期刊出版为主、多元化产业发展的经营方式，以谋求自身更为广阔的发展空间。 1.2 市场的逐步开放推动发行渠道多元化发展
教辅期刊社传统发行主要通过邮局征订和自建网络发行。教辅期刊要参与市场竞争，发行渠道是关键，是期刊社生存的保障，拓展发行渠道成为教辅期刊社的重要工作。
随着科技的发展和文化市场机制的建立，教辅期刊发行迎来了新的机遇，打破了之前单一发行的模式。整合多元渠道、按照市场经济规律选择合适的发行方式、同时开展多渠道发行是教辅期刊市场化发行的新常态。
一是期刊可以向部分发行比较好的教辅报社学习，如《英语周报》在全国建立了7个采编中心、将市场部和教研部合并，专门成立发行中心，并在各省市建立发行工作站，目前有千余名发行代理，每年举行大型的发行会议，成为世界上发行最大的报纸之一。二是部分期刊通过与当地都市报合作，利用报社的发行渠道开展宣传。比如湖北的《帅作文》就曾和《楚天都市报》发行公司进行合作，开展订一年《楚天都市报》送一年《帅作文》的活动。三是大部分教辅期刊开始与知网、龙源期刊、博看网、杂志铺等数字出版和发行机构开展合作，借助这些平台进行电子期刊的营销。四是通过开展各种合作与活动，构建读者与期刊的互动销售通道，以活动推动市场销售。比如武汉大学主办的《写作》杂志，通过与湖北省部分市县（区）教育局装备处合作建设“三新阳光阅览室”、《作文大王》在全国建立了近百所“友好实验基地学校”。《中学生英语》利用华中师范大学优势资源在湖南武陵山片区部分县市建立“英语教学实验基地”。《意林》学生版在全国数百所学校开展“意林漂流书屋”活动等多种方式进行促销，在开展相关活动的同时广泛接触师生，开展自愿征订活动。五是通过微博、微信、QQ群、App及电子邮件等开展精准销售，并通过淘宝、微信公众号及App等开展电子订阅，方便读者随时订购。
1.3 信息技术的快速发展推动教辅期刊出版数字化、平台化和社交化
数字出版是在互联网迅速发展的时代大背景下，文化与科技深度融合而诞生的新型出版业态，是出版业的巨大革命。数字出版主要通过利用数字技术进行内容编辑加工，其特点是传播渠道网络化，内容生产、管理过程、产品形态数字化。 新闻出版广电总局提出，到2020年，传统出版基本要完成数字化转型，数字化出版要在出版总份额中占明显优势[5]。随着“互联网+”和大数据时代的到来，传播的形态随之改变，与数字化同步，进行转型升级，从助学到提供全面的学习方案、打造数字化出版平台成为很多教辅期刊的选择。
一方面是建立教辅资源数据库，将多年来的积累进行数字化分类、总结和汇编，并不断扩充新的材料，然后根据编辑需要，精炼创新，精准销售，甚至按需出版。其次是打造教辅资源整合平台，成立相关研究机构，对教辅资源进行多次整合销售，打造衍生和配套教辅产品。此外，打造数字化传播平台和读者、作者、编者三方实时交流互动平台，促进官网、微信公众号、App客户端等新型媒介与传统期刊融合。同时，通过借助相关软件和工具或者与新闻出版、广播电视和电信运营商等机构合作，开发电子期刊、手机移动期刊、掌上阅读工具等数字移动客户端，将教辅内容资源纳入更大的分销平台，借助数字化形式方便读者随时学习和使用。
2 新时期新常态下教辅期刊发展面临的困境
在上述新常态下，传统教辅期刊社均面临不同程度的生存危机。
2.1 刊社体制机制滞后，缺乏活力
我国各级教辅期刊社大多背靠行政主管部门或事业单位，属于计划经济体制下的产物，经营管理模式尚无法摆脱计划体制的思维，普遍存在管办单位职责不清、行政色彩浓、老员工缺乏积极性等问题。20世纪90年代以来，部分传统教育报刊社逐步脱离政府机关尝试成为独立法人，逐步转变为市场主体。2009年国家公布了“新闻出版体制改革路径表”，2013年国家新闻出版总署再次要求继续深入推进“非时政报刊转企改制”，但遗憾的是，直到今天部分教辅期刊社在法律层面和形式上虽然转为企业，与行政部门脱钩，但主管单位和长期以来形成的事业单位运行模式、经营管理方式依然根深蒂固，与行政部门之间存在的既得利益难以打破，导致目前80%的教辅仍是通过各种形式的统一征订实现。教辅期刊体制改革取得了一定的成绩，但仍不彻底，多数期刊至今尚未成为真正的独立法人和市场主体。
2.2 同质化现象突出，缺乏个性
是否根据教材的内容编写或者根据哪个版本的教材同步辅导，期刊社有一定的自主权。综合类的教辅期刊在相关教辅报纸分版分年级的强烈冲击下，市场逐年缩小。很多语数外等科目相关的期刊刊名、定位与内容大同小异，刊载试题严重雷同，导致很多期刊无法生存被迫转型。比如英语学科曾经有《中学生英语》《中学英语园地》《英语辅导》《中学英语之友》等，目前除了《中学生英语》依然保持有教辅版本以外，其他同质类期刊纷纷转型成为学术刊物或课外读物。由于体制的束缚，大多数教辅期刊社部分老员工依然是编制内成员，长期脱离市场和中小学一线教学，有些已经不适合继续从事教辅期刊工作，但却无法辞退，而创新能力强、有教学经验和编辑经验的新人又很难进入。有的期刊社负责人往往盲目跟风，仿照发行量大的教辅报刊改版、重新定位，被市场牵着鼻子走。如吉林某教辅出版集团将期刊的内容安排、版式设计等模仿畅销教辅报纸，按课时、单元排列，以为能编出差不多的教辅，发行就没有问题，结果当然事与愿违。另外，每年都有一部分教辅期刊被迫退出教辅市场，被迫停刊或改版，如为了生存被迫开设学术版，迎合中小学教师评职称需要，刊登一些质量低劣的教学教改教研论文，内容单调枯燥，依靠刊号资源收取版面费艰难度日，助长不良科研风气。
2.3 经营和发行模式单一，缺乏竞争力
目前很多教辅期刊社依然停留于单体编辑部的状态，没有专业的经营和发行队伍。主要通过邮局单一的发行模式，艰难度日，与专业的规模化的教育出版集团及市场化程度较高的优秀民营教辅生产机构相比，显得模式单一，竞争力较弱。 随着文化体制改革的深入和文化市场机制的建立，教辅期刊也在转企改制，原来依靠行政命令发行的方式正在逐步土崩瓦解。2012年教育部等四部委《关于加强中小学教辅材料使用管理通知》出台后，“评议”和“授权”模式在一些地方实际操作过程中出现了推荐产品不优秀、评议范围扩大等偏差，加剧了市场垄断，强化了地方保护和区域分割。另外，由于大多数教辅期刊是非独立法人，没有自主发行渠道，只得依靠邮局和新华书店，导致大多数教辅期刊社即使通过评议方式进入中小学发行也必须和新华书店、邮局结账才合法。随着市场化改革的深入和新媒体的冲击，发行数量逐年递减，广告收入随之锐减，甚至几乎消失。由于财力有限和体制僵化，在当前纸质媒体普遍下滑的大背景下，教辅期刊社普遍缺乏足够的财力和人力探索突围之路，很难形成适应市场机制的营销手段，由于购销模式的固化，大多中小型教辅期刊社在夹缝中艰难生存。
2.4 刊号资源匮乏，难以覆盖全国
新闻出版总署《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》明确规定教辅报刊要严格实行一报一刊一个邮发代号。基础教育课程改革以来，全国各地学科教材版本开始多样化，《基础教育课程改革纲要（试行）》提出鼓励相关机构、出版部门依据国家课程标准编写中小学教材[6]。教辅期刊编写的主要依据就是教材。面对全国几十种教材版本，如何照顾各年级各个教材版本的师生成为教辅期刊需要考虑的问题。一个刊号按规定每月只能出版一本杂志，即使改为周刊，一个月也只能出版4期，由于市场的进一步细化，刊号资源的限制导致教辅期刊版本与市场需求不匹配，使得教辅期刊原有市场大量丢失，严重影响教辅期刊生存与发展空间。由于刊号很难申请，少数教辅期刊出版机构只得“以书代刊”形式，出版不同种类的教辅期刊，以满足广大师生的多样化、个性化需求。
3 新常态下教辅期刊社的智慧转型2.0模式
面对经济发展模式转型和读者需求变化，教辅期刊社发展和经营的传统模式很难适应新常态下教育改革和发展的变化，难以满足新时期师生的教学需求，教辅期刊急需从市场、内容、人才、体制等多方面进行智慧转型，以便突破发展瓶颈，实现新常态下教辅期刊社的可持续发展。
借用吕尚彬提出的报业2.0概念，不难发现2014年以后，部分教辅期刊企业开始转换思路，正视以互联网为代表的新产业模式不断释放出巨大信息产业能量的广阔前景，主动融入互联网。
一是将教辅期刊全方位融入互联网，成为以互联网为主导的新媒体。不仅要将内容、渠道、经营、管理、平台融入互联网，而且是企业的思维、操作系统等全面融入互联网。期刊企业思维要实现从纸媒思维向互联网思维的变革。期刊智慧转型模式即“互联网+教辅期刊”的新型业态，是以互联网为基础设施和操作系统，重组包括期刊在内的传媒资源，实现传媒与网生代等年轻主流群体的有效联结。
二是依托社群优势让读者变成用户。新媒体时代的到来使得期刊有机会掌控发行渠道与客户信息，并通过互联网应用使信息直达用户。通过做大用户规模，开发用户数据，掌握用户需求，能为创新形态的营销打开巨大的想象空间。用户思维的期刊智慧转型模式要求实施媒介产品的创意、开发、推广，拓展用户体验，并贯穿媒介运营的全过程。用户思维要求转变生产方式，构建UGC（用户生产内容）的市场生产机制。
三是参与构建以内容为核心的新型平台媒体，打造教辅期刊跨界平台产业。“平台型媒体（Platisher）”是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户的平台特有的开放性的数字内容实体[7]。传统期刊走向数字期刊2.0模式需要经历思维重组、市场重定、组织重构、产品重生的阶段。全面颠覆自我，在互联网这个高效的自组织平台上重新定位于开放性、社会性的期刊2.0服务平台，“生产出让用户离不开的、改变生活方式的优秀互联网产品”，实现内容集成、传输、服务和监管于一体的功能。
四是构建新的生态系统，重塑期刊传媒商业模式。随着受众的快速流失、传媒骨干的出走、电子商务和企业自媒体的不断发展，让曾经代表企业与用户沟通、消除信息不对称的传统广告业失去独立存在的价值。数字教辅期刊2.0必须在互联网平台上基于用户、内容、关系和场景数据挖掘和分析，实施个性化销售，打造新的期刊生态系统和平台经济生态圈，实现全天候多终端覆盖、从传统资讯服务拓展到生活方式服务、从大众营销到精准服务和在线交易、交互广告、社区服务（O2O）等多元化的盈利模式[8]。
注 释
[1]石峰.中国期刊业的新常态[J].博览群书，2015（4）：10-12
[2]张才生.教育报刊市场化的困境与突围[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：3
[3]袁舒婕，王锴弓. 湖北长江报刊传媒集团 长江边演绎跨越发展奇迹 [N].中国新闻出版报，2013-09-12
[4]中国期刊协会秘书处.广西师范大学报刊传媒集团有限公司名称变更为“广西期刊传媒集团有限公司[EB/OL]. [2001-06 -08 ]. http：//www.cpa-online.org.cn/Web/ArticleShow.aspx？artid=001030&cateid=A0401
[5]《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》[EB/OL].[2012-02-20].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/
201009/702978.html
[6]基础教育课程改革纲要（试行）[EB/OL].[2001-06 -08 ].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_309/200412/4672.html
[7]杰罗姆.平台型媒体，科技与媒体缠斗百年再平衡[OL].[2014-04-13].http：//www.tmtpost.com/177842.html
[8]吕尚彬.试论中国数字报业2.0[J].中国报业，2015（ 6）： 64-69
（收稿日期：2016-01-26）
[关键词] 教辅期刊 出版发行 媒体融合 智慧转型2.0
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 03-0076-04
Supplementary Periodicals under the New Normal： Development Dilemma and Wisdom Transformation
Jiang Haijun
（National Research Center of Cultural Industries， Central China Normal University， Wuhan，430079）
[Abstract] This paper is helpful to supplementary periodicals transformation and development in the new period. Firstly， it describes the new normal that supplementary periodicals is facing. Secondly， it analyzes supplementary periodicals development dilemma under the new normal. Last but not the least， it gives a solution that is the wisdom transformation.
[Key words] Supplymentary periodical Publishing and distribution Media convergence Wisdom transformation 2.0
2014年5月中共中央总书记习近平在河南考察时，首次以“新常态”描述新周期中的中国经济，指出当前我国经济仍处于重要战略机遇期，要增强信心，适应新常态，保持战略上的平常心态。新常态是我国目前经济发展形势的重要特征，很多行业的发展都呈现新常态的特点，其中包括教辅期刊产业。正如中国期刊协会会长石峰在《中国期刊业的新常态》[1]一文中指出，我国期刊业发展已经进入新常态，其主要表现为：一是期刊食物链将下滑到一个合理区间；二是期刊业发展将转移到调整产品结构上；三是提高期刊质量非常紧迫；四是媒体发展的方向是融合；五是“走出去”是期刊业的短板；六是体制改革的关键性初现。教辅期刊是教学辅助类期刊的总称，读者对象是各级各类学校师生。改革开放以来，随着我国教育事业的快速发展和受教育群体的迅速扩张，形成了庞大的教辅期刊市场，各地教育主管部门、高校和出版社等利用自身行政、资源等优势纷纷成立教辅期刊社并取得较好的社会效益和经济效益，教辅期刊成为改革开放以来我国期刊发行中的一支劲旅。但近年来，随着文化体制改革的深入、市场化步伐的加快和新媒体的迅速发展等，传统教辅期刊社面临新常态，突破困境和智慧转型成为亟待解决的难题。本文从理论层面进行分析，同时根据笔者自身多年的从业实践经验对现实问题给予关照。
1 新常态下教辅期刊面临的发展态势
媒介、资源与环境是相辅相成、密不可分的系统。教辅期刊作为期刊媒介中的一个群落，其产生、成长和成熟的生命历程与周边环境密切相关。教辅期刊是在上个世纪八十年代中国政治体制、经济体制、文化体制和教育体制改革的背景下，伴随着市场经济展开、文化教育事业全面发展产生发展起来的。进入新世纪以来，新闻出版体制和文化教育体制改革加快，媒体环境和政策的变化以及受众对象的需求变化，使得教辅期刊面临崭新的环境。
1.1 文化体制改革推动教辅期刊社向集团化、规模化发展
党的十六大报告确定了积极发展文化事业和文化产业的目标，明确了文化体制改革方向。教辅期刊市场化、产业化成为文化体制改革的必然要求。 2003年新闻出版总署对报刊整治，明确要求“管办分离”，2005年国家对中小学教育收费要求实行“一费制”，2006年新修订的《义务教育法》明确规定“不得向学生推销商品、服务等方式谋取利益”，2009年“新闻出版体制改革”路线图出台，2011年中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》。在国家文化体制改革不断深入、培育现代文化市场体系的力度不断加大、改革完善宏观管理体制等政策的具体指导下，教辅期刊作为一种具有一般商品性质的文化教育产品，其文化教育和经济的双重属性特征更为突出。传统教育期刊社逐步脱离政府机关成为独立法人、经营性文化事业单位，其面向市场和自主经营的市场主体已经是大势所趋。
教辅期刊市场化产业化改革近年来取得丰硕成果。如湖北教育报刊社，自20世纪90年代开始探索管理体制改革。1994年与国家财政脱钩，按企业模式进行经营管理。2000年基本与行政脱钩，逐步成为独立的文化出版产业经济实体。2006年，湖北教育报刊社与教育书刊发行社整体与该省教育厅脱钩，转划到长江出版传媒集团，2009年更名为湖北教育报刊传媒有限公司。2011年，湖北大家报刊社并入其中，并于2012年12月正式成立湖北长江报刊传媒集团，成为我国最早真正实现完全转型的教育报刊社[2]。集团成为独立经营的企业，重新进行企业登记，职工进行身份置换，建立了现代企业制度。集团合并重组至今，在整合报刊资源、提高报刊品质、打造品牌等方面取得了巨大成就。如今湖北长江报刊传媒集团拥有报刊19种，并在广告、图书、新媒体、教育培训、房产和土地资源等领域实现多元化发展，营业收入由2006年的3310万元增长至2012年的2.4亿元，增长7倍多；净利润从380万元增长至4700万元，增长12倍多，发展势头迅猛[3]。另外，广西师范大学报刊传媒集团2013年6月挂牌成立，2015年5月经国家新闻出版广电总局批复更名为广西期刊传媒集团有限公司并完成工商注册，成为国内首家高校期刊集团。目前拥有9家全资子公司、4家出版参股文化企业、1家成员公司，并与相关单位合作共建数字媒体创意中心、媒体融合产业发展基地等，积极整合期刊出版资源，实施跨行业、跨地域兼并，积极进入资本市场，建构全媒体数字出版产业链[4]。山西教育教辅教辅传媒集团、江西教育传媒集团、湖南教育报刊集团有限公司等也相继完成转体改制。教辅期刊传媒集团的成立逐步改变了部分教辅期刊小而散的局面，向集团化、市场化、数字化和多元化经营发展。有实力的教辅期刊传媒集团逐步采取教辅期刊出版为主、多元化产业发展的经营方式，以谋求自身更为广阔的发展空间。 1.2 市场的逐步开放推动发行渠道多元化发展
教辅期刊社传统发行主要通过邮局征订和自建网络发行。教辅期刊要参与市场竞争，发行渠道是关键，是期刊社生存的保障，拓展发行渠道成为教辅期刊社的重要工作。
随着科技的发展和文化市场机制的建立，教辅期刊发行迎来了新的机遇，打破了之前单一发行的模式。整合多元渠道、按照市场经济规律选择合适的发行方式、同时开展多渠道发行是教辅期刊市场化发行的新常态。
一是期刊可以向部分发行比较好的教辅报社学习，如《英语周报》在全国建立了7个采编中心、将市场部和教研部合并，专门成立发行中心，并在各省市建立发行工作站，目前有千余名发行代理，每年举行大型的发行会议，成为世界上发行最大的报纸之一。二是部分期刊通过与当地都市报合作，利用报社的发行渠道开展宣传。比如湖北的《帅作文》就曾和《楚天都市报》发行公司进行合作，开展订一年《楚天都市报》送一年《帅作文》的活动。三是大部分教辅期刊开始与知网、龙源期刊、博看网、杂志铺等数字出版和发行机构开展合作，借助这些平台进行电子期刊的营销。四是通过开展各种合作与活动，构建读者与期刊的互动销售通道，以活动推动市场销售。比如武汉大学主办的《写作》杂志，通过与湖北省部分市县（区）教育局装备处合作建设“三新阳光阅览室”、《作文大王》在全国建立了近百所“友好实验基地学校”。《中学生英语》利用华中师范大学优势资源在湖南武陵山片区部分县市建立“英语教学实验基地”。《意林》学生版在全国数百所学校开展“意林漂流书屋”活动等多种方式进行促销，在开展相关活动的同时广泛接触师生，开展自愿征订活动。五是通过微博、微信、QQ群、App及电子邮件等开展精准销售，并通过淘宝、微信公众号及App等开展电子订阅，方便读者随时订购。
1.3 信息技术的快速发展推动教辅期刊出版数字化、平台化和社交化
数字出版是在互联网迅速发展的时代大背景下，文化与科技深度融合而诞生的新型出版业态，是出版业的巨大革命。数字出版主要通过利用数字技术进行内容编辑加工，其特点是传播渠道网络化，内容生产、管理过程、产品形态数字化。 新闻出版广电总局提出，到2020年，传统出版基本要完成数字化转型，数字化出版要在出版总份额中占明显优势[5]。随着“互联网+”和大数据时代的到来，传播的形态随之改变，与数字化同步，进行转型升级，从助学到提供全面的学习方案、打造数字化出版平台成为很多教辅期刊的选择。
一方面是建立教辅资源数据库，将多年来的积累进行数字化分类、总结和汇编，并不断扩充新的材料，然后根据编辑需要，精炼创新，精准销售，甚至按需出版。其次是打造教辅资源整合平台，成立相关研究机构，对教辅资源进行多次整合销售，打造衍生和配套教辅产品。此外，打造数字化传播平台和读者、作者、编者三方实时交流互动平台，促进官网、微信公众号、App客户端等新型媒介与传统期刊融合。同时，通过借助相关软件和工具或者与新闻出版、广播电视和电信运营商等机构合作，开发电子期刊、手机移动期刊、掌上阅读工具等数字移动客户端，将教辅内容资源纳入更大的分销平台，借助数字化形式方便读者随时学习和使用。
2 新时期新常态下教辅期刊发展面临的困境
在上述新常态下，传统教辅期刊社均面临不同程度的生存危机。
2.1 刊社体制机制滞后，缺乏活力
我国各级教辅期刊社大多背靠行政主管部门或事业单位，属于计划经济体制下的产物，经营管理模式尚无法摆脱计划体制的思维，普遍存在管办单位职责不清、行政色彩浓、老员工缺乏积极性等问题。20世纪90年代以来，部分传统教育报刊社逐步脱离政府机关尝试成为独立法人，逐步转变为市场主体。2009年国家公布了“新闻出版体制改革路径表”，2013年国家新闻出版总署再次要求继续深入推进“非时政报刊转企改制”，但遗憾的是，直到今天部分教辅期刊社在法律层面和形式上虽然转为企业，与行政部门脱钩，但主管单位和长期以来形成的事业单位运行模式、经营管理方式依然根深蒂固，与行政部门之间存在的既得利益难以打破，导致目前80%的教辅仍是通过各种形式的统一征订实现。教辅期刊体制改革取得了一定的成绩，但仍不彻底，多数期刊至今尚未成为真正的独立法人和市场主体。
2.2 同质化现象突出，缺乏个性
是否根据教材的内容编写或者根据哪个版本的教材同步辅导，期刊社有一定的自主权。综合类的教辅期刊在相关教辅报纸分版分年级的强烈冲击下，市场逐年缩小。很多语数外等科目相关的期刊刊名、定位与内容大同小异，刊载试题严重雷同，导致很多期刊无法生存被迫转型。比如英语学科曾经有《中学生英语》《中学英语园地》《英语辅导》《中学英语之友》等，目前除了《中学生英语》依然保持有教辅版本以外，其他同质类期刊纷纷转型成为学术刊物或课外读物。由于体制的束缚，大多数教辅期刊社部分老员工依然是编制内成员，长期脱离市场和中小学一线教学，有些已经不适合继续从事教辅期刊工作，但却无法辞退，而创新能力强、有教学经验和编辑经验的新人又很难进入。有的期刊社负责人往往盲目跟风，仿照发行量大的教辅报刊改版、重新定位，被市场牵着鼻子走。如吉林某教辅出版集团将期刊的内容安排、版式设计等模仿畅销教辅报纸，按课时、单元排列，以为能编出差不多的教辅，发行就没有问题，结果当然事与愿违。另外，每年都有一部分教辅期刊被迫退出教辅市场，被迫停刊或改版，如为了生存被迫开设学术版，迎合中小学教师评职称需要，刊登一些质量低劣的教学教改教研论文，内容单调枯燥，依靠刊号资源收取版面费艰难度日，助长不良科研风气。
2.3 经营和发行模式单一，缺乏竞争力
目前很多教辅期刊社依然停留于单体编辑部的状态，没有专业的经营和发行队伍。主要通过邮局单一的发行模式，艰难度日，与专业的规模化的教育出版集团及市场化程度较高的优秀民营教辅生产机构相比，显得模式单一，竞争力较弱。 随着文化体制改革的深入和文化市场机制的建立，教辅期刊也在转企改制，原来依靠行政命令发行的方式正在逐步土崩瓦解。2012年教育部等四部委《关于加强中小学教辅材料使用管理通知》出台后，“评议”和“授权”模式在一些地方实际操作过程中出现了推荐产品不优秀、评议范围扩大等偏差，加剧了市场垄断，强化了地方保护和区域分割。另外，由于大多数教辅期刊是非独立法人，没有自主发行渠道，只得依靠邮局和新华书店，导致大多数教辅期刊社即使通过评议方式进入中小学发行也必须和新华书店、邮局结账才合法。随着市场化改革的深入和新媒体的冲击，发行数量逐年递减，广告收入随之锐减，甚至几乎消失。由于财力有限和体制僵化，在当前纸质媒体普遍下滑的大背景下，教辅期刊社普遍缺乏足够的财力和人力探索突围之路，很难形成适应市场机制的营销手段，由于购销模式的固化，大多中小型教辅期刊社在夹缝中艰难生存。
2.4 刊号资源匮乏，难以覆盖全国
新闻出版总署《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》明确规定教辅报刊要严格实行一报一刊一个邮发代号。基础教育课程改革以来，全国各地学科教材版本开始多样化，《基础教育课程改革纲要（试行）》提出鼓励相关机构、出版部门依据国家课程标准编写中小学教材[6]。教辅期刊编写的主要依据就是教材。面对全国几十种教材版本，如何照顾各年级各个教材版本的师生成为教辅期刊需要考虑的问题。一个刊号按规定每月只能出版一本杂志，即使改为周刊，一个月也只能出版4期，由于市场的进一步细化，刊号资源的限制导致教辅期刊版本与市场需求不匹配，使得教辅期刊原有市场大量丢失，严重影响教辅期刊生存与发展空间。由于刊号很难申请，少数教辅期刊出版机构只得“以书代刊”形式，出版不同种类的教辅期刊，以满足广大师生的多样化、个性化需求。
3 新常态下教辅期刊社的智慧转型2.0模式
面对经济发展模式转型和读者需求变化，教辅期刊社发展和经营的传统模式很难适应新常态下教育改革和发展的变化，难以满足新时期师生的教学需求，教辅期刊急需从市场、内容、人才、体制等多方面进行智慧转型，以便突破发展瓶颈，实现新常态下教辅期刊社的可持续发展。
借用吕尚彬提出的报业2.0概念，不难发现2014年以后，部分教辅期刊企业开始转换思路，正视以互联网为代表的新产业模式不断释放出巨大信息产业能量的广阔前景，主动融入互联网。
一是将教辅期刊全方位融入互联网，成为以互联网为主导的新媒体。不仅要将内容、渠道、经营、管理、平台融入互联网，而且是企业的思维、操作系统等全面融入互联网。期刊企业思维要实现从纸媒思维向互联网思维的变革。期刊智慧转型模式即“互联网+教辅期刊”的新型业态，是以互联网为基础设施和操作系统，重组包括期刊在内的传媒资源，实现传媒与网生代等年轻主流群体的有效联结。
二是依托社群优势让读者变成用户。新媒体时代的到来使得期刊有机会掌控发行渠道与客户信息，并通过互联网应用使信息直达用户。通过做大用户规模，开发用户数据，掌握用户需求，能为创新形态的营销打开巨大的想象空间。用户思维的期刊智慧转型模式要求实施媒介产品的创意、开发、推广，拓展用户体验，并贯穿媒介运营的全过程。用户思维要求转变生产方式，构建UGC（用户生产内容）的市场生产机制。
三是参与构建以内容为核心的新型平台媒体，打造教辅期刊跨界平台产业。“平台型媒体（Platisher）”是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户的平台特有的开放性的数字内容实体[7]。传统期刊走向数字期刊2.0模式需要经历思维重组、市场重定、组织重构、产品重生的阶段。全面颠覆自我，在互联网这个高效的自组织平台上重新定位于开放性、社会性的期刊2.0服务平台，“生产出让用户离不开的、改变生活方式的优秀互联网产品”，实现内容集成、传输、服务和监管于一体的功能。
四是构建新的生态系统，重塑期刊传媒商业模式。随着受众的快速流失、传媒骨干的出走、电子商务和企业自媒体的不断发展，让曾经代表企业与用户沟通、消除信息不对称的传统广告业失去独立存在的价值。数字教辅期刊2.0必须在互联网平台上基于用户、内容、关系和场景数据挖掘和分析，实施个性化销售，打造新的期刊生态系统和平台经济生态圈，实现全天候多终端覆盖、从传统资讯服务拓展到生活方式服务、从大众营销到精准服务和在线交易、交互广告、社区服务（O2O）等多元化的盈利模式[8]。
注 释
[1]石峰.中国期刊业的新常态[J].博览群书，2015（4）：10-12
[2]张才生.教育报刊市场化的困境与突围[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：3
[3]袁舒婕，王锴弓. 湖北长江报刊传媒集团 长江边演绎跨越发展奇迹 [N].中国新闻出版报，2013-09-12
[4]中国期刊协会秘书处.广西师范大学报刊传媒集团有限公司名称变更为“广西期刊传媒集团有限公司[EB/OL]. [2001-06 -08 ]. http：//www.cpa-online.org.cn/Web/ArticleShow.aspx？artid=001030&cateid=A0401
[5]《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》[EB/OL].[2012-02-20].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/
201009/702978.html
[6]基础教育课程改革纲要（试行）[EB/OL].[2001-06 -08 ].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_309/200412/4672.html
[7]杰罗姆.平台型媒体，科技与媒体缠斗百年再平衡[OL].[2014-04-13].http：//www.tmtpost.com/177842.html
[8]吕尚彬.试论中国数字报业2.0[J].中国报业，2015（ 6）： 64-69
（收稿日期：2016-01-26）