本文从产业经济学视角研究中国广告产业,分析中国广告产业的市场结构(S)、行为(C)和绩效(P),以及三者之间的关系。首先从市场集中度、产品差异化、进入和退出壁垒三个方面对中国广告产业的结构进行分析,确定了中国广告产业的市场结构为竞争型市场,产品的差别化主要体现在媒体和服务上,并且存在规模经济壁垒、资质壁垒和所有制壁垒。然后归纳了中国广告公司的三种市场行为:一般竞争行为、掠夺性竞争行为和兼并行为。再从广告产业的利润率、对第三产业的贡献率以及广告产品的国际竞争力三个方面探讨了中国广告产业的绩效,为引导广告产业资源优化配置和推动广告产业结构调整提供理论依据。在此基础上,文章对中国广告产业的结构、企业市场行为和绩效进行了实证研究,分析了三者之间的相关性,得出在一定范围内,净进入率提高有利于提高广告产业绩效的结论。