【摘 要】
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结合直播情境，分析了该情境下消费者冲动性购买行为的概念，并通过众多学者对冲动性购买行为影响因素的研究进行综述，总结出影响直播情境中消费者冲动性购买的因素并划分为三方面：情境因素、营销刺激因素、个体因素。在直播情境中直播主播和商家可以通过制定灵活多样的营销策略、针对消费者的特征实行差异化营销策略，以增强直播情境下的互动性来引导消费者行为；而从消费者的角度来说，应该尽量做到理性购物、避免出现非必要的退
【基金项目】
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2020年度福建商学院校级科研社科类项目（2020SYSK05）； 2021年度福建省中青年教师教育科研社科类一般项目（JAS21196）；
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结合直播情境，分析了该情境下消费者冲动性购买行为的概念，并通过众多学者对冲动性购买行为影响因素的研究进行综述，总结出影响直播情境中消费者冲动性购买的因素并划分为三方面：情境因素、营销刺激因素、个体因素。在直播情境中直播主播和商家可以通过制定灵活多样的营销策略、针对消费者的特征实行差异化营销策略，以增强直播情境下的互动性来引导消费者行为；而从消费者的角度来说，应该尽量做到理性购物、避免出现非必要的退货等问题。
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