编者按

　　近日，专注于电动汽车市场调研的网站EVsales，发布了全球新能源乘用车上半年销量榜，特斯拉交付16万辆排名第一，领先其他品牌。特斯拉是怎么做到的？它的成功经验，以及在发展过程中遇到的各种挫折，对中国新能源车企来说，都是一笔宝贵财富。

“非传统的领导者”

　　即使在没当特斯拉CEO的时候，身为创始人的马斯克也爱亲自过问公司事务。他协助特斯拉吸引其他投资人，干预产品设计，并满怀焦虑地关注特斯拉早期面临的成本超支和质量问题。
　　2007年8月，身为特斯拉董事长的马斯克向该公司创始人兼CEO马丁·艾伯哈德通报了他将被降职的消息。2007年12月，艾伯哈德彻底离开特斯拉。马斯克最终自己接过了领导职责，但在此之前，他也曾试图寻找过其他人选。到2007年底，马斯克已面试了不下20名应聘该职位的候选人。他想寻找一位能让特斯拉成为下一个汽车巨头的CEO，但很难找到既懂初创公司又知道如何生产几十万辆汽车的人。
　　在两任临时CEO之后，马斯克于2008年10月不情愿地接受了CEO、董事长兼产品架构师的三重头衔（他身兼三职至2014年，之后成为单纯的CEO）。这些职位在2008年那会儿似乎都没有什么吸引力。马斯克一执掌公司，就得立即迎战全球金融危机，同时还得设法让前三次发射试验均告失败的SpaceX存活下去。
　　马斯克不再以一副与时尚绝缘的典型软件工程师模样示人，而是包装成与全国发行的杂志封面和夜间脱口秀相匹配的形象。很快，他便在这两个场合频频亮相。2008年12月，《智族GQ》发表了一篇题为《信徒》的人物特写，将马斯克作为主人公，充满溢美之词。配图中的马斯克，脑袋伸出云霄，望向太空。2009年4月，马斯克应邀作为嘉宾参加了《戴维·莱特曼深夜秀》，在节目中谈他的Model s概念车。同年，《纽约时报》也在人物特写中对他作了报道，配图是一张他和5个儿子待在黏土汽车模型前的照片。
　　接下来，马斯克在《连线》（2010年）、《福布斯》（2012年）、《时尚先生》（2012年）和《财富》（2013年）等杂志的人物特写中亮相，并成为2011年一部名为《电动汽车的复仇》的纪录片的主人公，这部纪录片展现了特斯拉如何在金融危机中艰难求生，如何推广电动跑车Roadster，并揭开了Model s的面纱。然而，在光鲜的封面电视节目背后，是一种语言和图像都无法完全捕捉的坚强意志。马斯克能带领公司走到今天，靠的是拳脚、利爪和奋争。
　　众所周知，马斯克是个非传统的领导者。在职和离职员工都说他大胆、富有魅力，却又难以相处。他手下一名员工曾表示，“埃隆总在问，‘为什么我们不能快一点？’他总想要更大、更好、更快。”就连马斯克的创业搭档、特斯拉首席技术官史朝保也说，在他老板身上，“要求极严和极难相处这两种特质形成了有趣的组合”。但作为CEO，马斯克最重要的特质或许是他克服逆境的能力。他曾援引过一句他最喜欢的名言：“如果你正在地狱穿行，那就继续前进。”
　　马斯克能带领特斯拉达到今天的高度，这些特质发挥了至关重要的作用。事实上，如果没有它们，特斯拉很可能活不过Roadster时代。创業在任何环境下都非常艰难。马斯克曾套用他的朋友、企业家兼投资人比尔·李的话说，创办公司“就像嚼着玻璃凝望深渊”。要想投身汽车行业就更难了，高耸的壁垒保护着业内现有公司，新入行者得花钱兴建工厂，寻找愿与小规模生产者合作的优质供应商，还得建立分销网络，创办电动汽车公司更是面临全新层面的挑战。

“战时CEO”

　　在马斯克口中，他的公司负有与商业使命同等重要的道德使命。他曾说，创办特斯拉或SpaceX不是为了赚钱，而是因为他相信世界需要这些公司。如果不改用可持续能源，地球上的人类就会面临可怕的未来;如果没有电动汽车，气候变化将会带来不可想象的危险。他所确立的移民火星的目标在一定程度上也是受道德动机驱动。一旦发生由气候变化失控、人工智能胡作非为等种种因素导致的大灭绝事件，我们都将无家可归。他曾表示：“我认为，让人类在多个星球上生存拥有强大的人道主义理由，这是为了在发生巨大灾难时确保人类的存续。”
　　马斯克对自己公司那种饱含深情的关注，从2014年他在伦敦一家特斯拉门店接受的采访中可见一斑。当记者问他是否介意别人批评他的公司时，马斯克把公司受批评比作亲生的孩子受到不公平的污蔑。他说：“当然了，有一些批评是中肯的，但我很难接受别人对我所在乎的东西提出不实批评。”
　　作为商界领袖，马斯克与史蒂夫·乔布斯至少有一点共通之处：他也是一位战时CEO。知名风险投资公司安德森一霍洛维茨的联合创始人本·霍洛维茨表示，战时CEO是在公司面临迫在眉睫的生死存亡威胁时坐镇指挥的领导者。霍洛维茨在《创业维艰》一书中写道，战时CEO的公司靠的是对某项使命的严格坚持。和平时期的CEO遵循定规，而战时CEO要想取胜，就必须打破定规;和平时期的CEO知道如何凭借巨大优势行事，而战时CEO则是偏势狂。 　　马斯克在谈及特斯拉发展历程时说过：“我们有多次濒临死亡的经历，千真万确的死亡，而且是近在眼前。”
　　霍洛维茨写道：“和平时期的领导者必须拓展现有的商业机遇，因此他们鼓励创新，鼓励员工努力实现一系列多元化目标;而在战争时期，公司的枪膛里往往只剩下一发子弹，必须不惜一切代价命中目标。”
　　Model s投产时，马斯克在工厂里放了张办公桌，他解释说：“如果你在打仗，冲在前线比坐镇后方要好得多，坐镇后方的将军会打败仗。”

“起火风波”

　　在“锂离子电池发生火灾”的相关事件中，马斯克就一直冲在前线“打仗”。
　　锂离子电池有很多优势，它们重量轻，充一次电能用很长时问，而且充电速度快，即使多次充放电，容量也不会显著下降，是当今世界上密度最高的电池一。它们非常适合笔记本电脑或手机，也是特斯拉赖以存在的支柱。
　　但锂离子电池非常易燃，一旦着起火来，爆炸的惨烈一点也不含糊。猛烈燃烧的锂离子电池会蹿出耀眼烈火，滚滚黑烟直冲云霄。着火的电池会像失控的烟花一样进射出火星和火球。
　　电池正常使用时，这种起火现象相当罕见，概率只有一亿分之一，同时，冷却系统也可以降低起火风险。特斯拉的工程师研发了一种利用液体乙二醇（一种防冻剂，通常在冬夏季用来防止汽车发动机上冻或过热）为电池降温的系统，乙二醇通过金属管在电池组问流动。该系统旨在让电池迅速冷却，并将它们一一隔开，这样，即使一枚电池着了火，周围的电池也不会受到影响。
　　但任何系统都不可能确保万无一失。
　　2013年10月，问题开始接二连三地出现。六周内连续发生的三起Model s起火事故让特斯拉一连串的好运戛然而止，也让公司的声誉蒙上了阴影。在特斯拉谋求巩固合法地位并赢得公众普遍认同的“少年时代”，这些火灾将成为特斯拉所面临的三大主要威胁中最具杀伤力的一个。从中长期来看，与汽车经销商打汽车直营权官司会在法务方面消耗特斯拉大量精力;从长期来看，特斯拉要通过证明电动车能够轻松应对长途旅行来反驳那些唱反调的人。但在2013年底，火情是特斯拉遭遇的最紧迫的危机。
　　媒体立刻作出了反应。三个月前，特斯拉刚刚发布新闻稿，庆祝NHTSA（美国国家公路交通安全管理局）给予其五星级安全评级，并指出这是该机构有史以来给出的最高评级。不久前才宣传过这项成就的媒体，现在开始以怀疑的眼光审视特斯拉。记者们揣测NHTSA是否会下令召回Model s，并猜测特斯拉的声誉有可能遭到无可挽回的打击。据美国广播公司新闻网报道，这些着火事故让外界对一家“似乎无敌的公司”产生了怀疑。
　　媒体报道对投资者也产生了影响。在第二起火灾发生后，特斯拉股价下跌了10%，第三起火灾后再次下跌3%，特斯拉的市值在两个月里缩水80亿美元，股价由191美元的高位跌至121美元。NHTSA对事件展开了调查，将Model s的安全问题暴露在聚光灯下。在这场风波中，马斯克接受了美国有线电视新闻网的采访，他说，他觉得自己就像被人“拿枪把子给拍了”。他伸开双臂说：“我们的三起火灾根本没人受伤，但全国媒体对我们的报道比那25万起致人死亡的燃油车火灾还多。太疯狂了！出了什么鬼？”
　　在媒体自顾自地刊发报道，臆测火灾可能对电动车构成生死存亡风险时，马斯克转向了特斯拉的博客。他写了篇博文分析这些火灾的背景，阐述特斯拉的使命，并强调指出若公众抑制电动汽车会出现何種风险。
　　马斯克指出，Model s投产4年来，美国发生了25万起燃油车起火事故，导致400人死亡，而周期Model s并未造成任何死亡或重伤。他写道：“尽管燃油车起火事故要致命得多，但媒体对Model s的报道比燃油车着火事故的报道多出了好几个数量级。”为降低电池组被刺破而发生火灾的概率，特斯拉计划更新Model s的软件，以在高速驾驶时提高离地问隙。与此同时，该公司还开始动手设计安装在汽车底部的护甲，为电池组提供进一步保护。
　　特斯拉在NHTSA宣判它为华盛顿州和田纳西州起火事故所负责任之前，完成了护甲的生产。设计护甲的目的是弹开和碾碎汽车所经路面的异物。特斯拉用摄像头拍摄的视频显示，用铝条和钛板制成的护甲在测试中碾碎了拖车钩、交流发电机和混凝土块。
　　为向全球推介这种护甲并强调Model s的防火性，马斯克又写了一篇博客。这一回，他不仅用有力的语言来表述观点，还在博客中插入了护甲碾碎异物的慢镜头视频。马斯克写道：“我们相信，这些改造还将有助于防止因极度高速碰撞导致车轮脱落而引起的火灾。”NHTSA当天宣布，对起火事故的调查即将结束，并称未发现需要采取召回行动的安全缺陷。
　　但和其他汽车一样，特斯拉也会时不时地发生着火事故。2014年2月，一辆停在车库里的Models燃烧起来，车本身和车库都被烧毁了。2016年1月，一辆Model s在挪威一个高速充电站充电时被烧毁。2016年8月，一辆Model s在法国一次试驾活动中起火。2016年11月，印第安纳波利斯一辆高速行驶的Model s撞上一棵树，随后被烈焰吞噬……
　　尽管熊熊烈火和烧得奇形怪状的汽车看起来触目惊心，但股市和媒体都愿意接受其他汽车一样会着火的逻辑。之前的恐慌情绪减轻了。特斯拉的业务仍然正常运行，着火似乎不再是这家公司面临的威胁。

“里程焦虑”

　　但老问题刚解决，新问题立马又来了。这次是关于“里程焦虑”的问题。
　　比如，我开着Model s带着父亲在纳帕谷兜风时总是忐忑不安。一路上，我无心欣赏窗外绵延起伏的小山和广袤的葡萄园，而是一直关注方向盘后面一个小小触摸屏上显示的汽车电量状态。美国环保局认定，Model s每充电一次可续航265英里。不过，如果你开车很猛，要上很多坡，或者迎着强风行驶，电量可能远远撑不到265英里大关。我之所以感到忐忑，是因为电量耗尽后在路边抛锚可不是什么好玩的事情。
　　这种提心吊胆的心情便是人们所说的“里程焦虑”。寒冷天气对电动汽车性能的影响更加剧了焦虑的程度。2013年2月，《纽约时报》发表了一篇在冬天试驾Model s时半途抛锚的文章，这篇文章让电动汽车不适合寒冷气候的观点更加深入人心。作者在文中描述了自己如何关掉暖气、降低车速，以减缓电池的耗电速度，结果脚都冻僵了，关节也冻得发白。当时，其他媒体也纷纷渲染关于特斯拉汽车在寒冷天气下性能下降的恐惧。
　　过低的气温会对电动汽车产生两种负面影响。一方面，与气温较高时相比，电池内的化学反应在寒冷环境下会变慢，从而使电流减少。另一方面，天冷时人们需要打开暖气，电池耗电就更多了。特斯拉曾表示，Model s的续航里程在天气寒冷时会损失10%左右。但也有车主表示，他在气温为零下时连续一个月每天行驶100英里，发现Model s的续航里程在此期间下降了40%左右。

　　不管数据如何，特斯拉对寒冷天气中性能的关切与对里程焦虑的关切密不可分，因为特斯拉要设法说服世界各地的购车者，让他们相信购买Models是明智之举。特斯拉不可能永远依靠气候温和的加州那群友好的消费者。特斯拉必须证明自己的汽车在任何条件下都能同燃油车展开竞争，哪怕燃油车拥有特斯拉所不具备的优势——凭借一个多世纪以来建立的几乎无处不在的加油站，让车主方便地加油。
　　怀疑人士一直说，缺乏基础设施会导致电动汽车很难被公众接受。为解决电动汽车的基础设施配套问题，特斯拉决定构建全球超级充电网络。家用电设备功率有限，需要很多个小时才能为Model s充满电，但超级充电桩可将多达120千瓦的电力直接注入汽车电池，不到一小时就能充满电。只需半小时左右，超级充电桩就能为Model s充入续航170英里的电量。和家用充电器一样，超级充电桩也是通过车身的一个接口插入Model s，接口藏在类似油箱盖的盖板下方。特斯拉的目标，是让超级充电站遍布人们开特斯拉长途旅行时想去的任何地方。
　　超级充电站不如5分钟就能加满油的加油站方便，但比加油站便宜。特斯拉为2017年1月之前购买Model s和Model x的车主提供免费充电服务。对于2017年之后购买的车主，特斯拉提供一年400千瓦时的免费充电额度（可续航1000英里左右），超出额度后，用户只需支付少许费用。特斯拉还设法将超级充电站设在商店和餐馆附近，让车主一边购物用餐，一边等待汽车充电。车主还可以用特斯拉的手机应用远程查看充电进程。
　　2012年9月24日，马斯克在特斯拉霍桑设计工作室外举办的派对上，发布了超级充电站技术。在此之前，特斯拉已不声不响地在加州建了6处超级充电站。马斯克承诺在两年内让超级充电站覆盖美国大部分地区，并在5年内覆盖全美以及加拿大南部地区。但是参加活动的听众似乎不知道该如何解读马斯克宣布的消息，在场的粉丝只报以稀稀拉拉的掌声。
　　不过，马斯克当晚确实有一句话令人印象深刻，这句话描绘了从一味依赖石油的蒙昧现状中华丽转向的愿景。马斯克触及了自由概念，他指出，人们认为电动汽车有限的续航里程会把人束缚于短途旅行，而超级充电站不仅能够解决这个问题，还能够开辟新的“充电公路”：借助超级充电站和太阳能的双重力量，Model s的车主有望获得解放，避免燃烧汽油所产生的最恶劣后果。随后，马斯克蹦出一句为激发听众想象而打造的金句：“纯靠太阳能，今后大家将能够免费旅行，永远免费！”
　　到2014年1月底，特斯拉已建成了跨越美国的超级充电站走廊，驾车者开着Model s，不用花一分钱，就能从洛杉矶开到纽约。这条“充电公路”经科罗拉多州、怀俄明州、南达科他州、明尼苏达州和伊利诺伊州北上，然后經特拉华州通向纽约。