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说到奶茶就容易让人联想到“网红奶茶”这样的流行时尚。在一般的社会认知中,去买一杯“网红奶茶”是要排队的,长长的队伍里多是衣着光鲜的年轻人,他们浪费半小时甚至两三个小时排队,就是为了一杯时尚感十足的奶茶。
然后,可能自我回味,但更可能的是发朋友圈。而奶茶及与之相关的话题,也变成一种谈资。
不清楚队伍里有没有“托”,是不是商业营销套路制造出来的奇观,但很多年轻人排着队去买奶茶“上瘾”,这是事实,也构成了一个消费社会中的景观。
居伊·德波在《景观社会》里说:“在现代生产条件无所不在的社会,生活本身展现为景观(spectacles)的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”
但表象恰恰是由某种社会动力驱动某些机制所制造的。对于“排队买奶茶”这个景观来说,社会动力是什么呢?
甜蜜的“小确幸”
“网红奶茶”的命名本身作出了一个强烈的暗示:它是一种消费主义和小资情调相结合的产物。无论是在奶茶店里,排队的场景,还是社交媒体上的各种用词,都共同构成了以“奶茶”为媒介的时尚景观。自我认同正是由此而形成,同时,在语言、动作中,消费主义,以及心理上的很多东西已然被掩饰。
“我们这些嗑奶茶的人基本与瘾君子一样,喝了第一口以后,整个人生就走上了岔路……”
微博上有这么一句文青味十足而又夸张的话,出自一位网名为“一朵娇花刘”的人之手。这句话显然是喝网红奶茶群体的自我表达,其转发接近四万,点赞两万。
“男人是泥做的,女人是水做的”,有些人是奶茶做的。
深圳的热门商区海岸城集中了当前大火的一众奶茶店。2018年9月22日,一個普通的周六午后,几家热门奶茶店前无一不排着十几人的队伍。
队伍中人,年轻女性为主,多是三三两两地结伴而来,聊天嬉笑,或一起自拍,看起来,等待并没有那么焦躁难耐。
鹿角巷门口右侧,陈雪和朋友拿着刚买的经典款黑糖鹿丸鲜奶,在鹿头背景前合影。
这不是陈雪第一次排队买鹿角巷。
陈雪今年大学毕业,刚从上海到深圳工作不久。
离开上海前,她与几个朋友约定吃顿离别饭。离约定时间还差两小时,她赶去鹿角巷,为朋友买奶茶,为此排了两小时队。
三个月后,正值中秋那天,当时送行的朋友自己买了杯鹿角巷,特意拍照发微博表达对陈雪的思念,并感叹手中的奶茶没有陈雪当时排队两小时买的那杯好喝。
在这个“但愿人长久,千里共奶茶”的故事里,围绕奶茶的买、喝、晒行为,已不止是满足口腹之欲,还成了社交的一部分。
像陈雪一样,与好友结伴买奶茶是很多人的常态。独自来排队?那就无法感受“小确幸”了。
而买到奶茶后,摆拍好,晒出去,是她们在朋友圈打卡的必要操作,也好似一种神圣的仪式。
可为什么是买奶茶,而不是做别的?最寻常的一种反应是:奶茶好喝。
不难理解,甜蜜、冰凉,再加上珍珠的Q弹,奶茶的丰富口感意味着味蕾的享受。这种享受的体验,在很多追逐奶茶者那里相通,因为网红奶茶亦有网红配方。
奶霜莓莓果茶,加珍珠椰果,去冰,不另加糖。
这份CoCo都可奶茶配方,沈蜜对朋友推荐过多次。调好后的奶茶是粉红色的,杯底厚厚一层黑色珍珠和红色果肉,沈蜜握在手里,拍下照片,发到微信好友群中。
初次见面很难猜到,一张娃娃脸的沈蜜,已经读博士了。《南风窗》记者与她在海岸城鹿角巷的相约,正合她意,她是感叹过“奶茶不被围剿,我国的禁毒大业就算失败”的人。夸张而又觉得时尚似乎就是她们的风格。
口味可以被塑造,也可以被跟风。
“网红奶茶”的命名本身作出了一个强烈的暗示:它是一种消费主义和小资情调相结合的产物。
“1點點的阿萨姆红茶 波霸、珍珠、椰果 布丁,准备嗑到天荒地老”,网友“一朵娇花刘”的微博下,这份配方点赞量颇高。
天荒地老未免夸张,流行口味随时而易,奶茶界没有例外。
如今近乎珍珠般奶茶标配的奶盖,是在这两年喜茶火爆之后,才流行起来的。
不同于传统奶茶,奶盖茶中的奶与茶分离,厚重的咸味芝士浮在茶汤上,送入口中,稠腻与清淡交织,放在五年前,很难想象奶茶制作还能玩儿出这种花样。
再往前追溯,开启不少人关于珍珠奶茶的初始记忆的避风塘之类,做法还是奶茶粉兑水,其他奶茶连锁店,也多是类似。
彼时,速溶奶茶市场广阔,号称“一年卖出三亿多杯,能绕地球一圈”的香飘飘奶茶广告铺天盖地,“你是我的优乐美”不绝于耳。
只是在2016年前后,清爽、健康、有茶香的奶茶才开始取代甜腻的初代珍珠奶茶,成为市场新宠。1點點和喜茶,都恰在此时踩在了风口上。
有人认为,奶茶的突然火爆,与口味升级有关。似有道理,不过口味社会学并不足以解释问题的全部,火爆的奶茶现象,还受到更深层逻辑的支配。
资本推手
社会学家鲍德里亚曾有言:“流行,作为政治经济学的当代表演,如同市场一样,是一种普遍的形式。”
奶茶并不自然,作为流行文化的奶茶现象,是在进入资本狂舞、消费升级的时期,才大量而广泛地传播开来。普通的饮用奶茶的行为,自然难以避免地同整个商业社会的运作逻辑相勾连。
2016年,喜茶获得了IDG资本以及知名投资人、乐百氏创始人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。一年半后,喜茶宣布完成4亿元人民币B轮融资。 本是起源于广东江门一条小巷里的奶茶店,在资本的助力下,迅速成长为奶茶业中的大佬。
“大佬”的崛起在相当程度上催热了整个奶茶业。也因为资本的蜂拥而至,催得奶茶日益“高档”。
装修华丽,用料考究,包装精美,是当今网红奶茶的普遍卖点。
沈蜜第一次看到鹿角巷的奶茶杯直感到惊艳,“一杯奶茶怎么能做到这样好看。”
沈蜜记得她小时候爱喝的“葡京”奶茶,用普通的纸杯盛装,两元一杯,后来,奶茶包装普遍是透明塑料直筒杯。颠覆了以往传统,鹿角巷在视觉体验上花了大功夫。三个经典款,杯身精致,将奶茶倒置,杯底的黑糖会像“泥石流”一样沿着杯壁落下,独特的挂壁形成纹理,像一幅黑白山水画。
另一款极光系列也颜值极高,紫色的北极光是葡萄苹果醋口味,金黄的晨曦是芒果口味,前者由蓝色渐紫,彩色的光影渐变,看着像天空的美色融入进了一个瓶子里面,如星空般梦幻。因为高颜值,网上流传着不少明星与这款饮料的合照,不少粉丝因此慕名前去。
抱着高颜值奶茶杯拍照的年轻人,已经很少会想起三五块的初代珍珠奶茶了,那时候,街边奶茶店铺还多是几平米的小店。
而今,装修大气的鹿角巷,一杯奶茶均价二十多元,而这个定价正在悄然成为网红奶茶的主流价位。在更显“高端”的奈雪的茶,一杯山竹味的茶饮甚至能卖到58元。
如此看来,近十来年的奶茶发展史,实在是一部奶茶业的消费升级史。它既是奶茶业演进的必然逻辑,也在演进进程中,完成了一次次的阶层区分。这道理,对消费者如此,对奶茶品牌亦如此。
台湾和深圳,一个是奶茶饮用基础深厚的奶茶大本营,一个是最具经济活力的发达都市。前者孕育了台盖、鹿角巷、1點點、CoCo都可等品牌,后者則捧红了奈雪的茶和喜茶。
追逐“高端”奶茶的年轻人,在商业中心和写字楼间买下一杯奶茶时,不会在意其他小众店铺,无人排队就是明证。
而为数不多的那几家被热炒的超长时间排队现象,看似不可思议,也不过是消费主义在商业社会中的又一次上演。而它背后的心理基础,则是从众和追求“逼格”,饥饿营销等商业策略,只是这种心理的催化剂而已。
奶茶文化?
奶茶现象在消费主义的卷裹之下,成为当代社会中的一种时髦,这只是消费社会的一般表征。
现实中的例子不胜枚举。
2017年五一期间,在上海普陀区真北路近铁城市广场,出现了一家只开了4天的快闪奶茶店—只靠6款产品,便吸引了过百万的人流。
在抖音上,有一系列“一杯可以占卜的奶茶”的短视频获赞111.8万。
试图赋予奶茶以附加意义的商家有之,配合商家进行这场文化表演的,更是趋之若鹜。
奶茶现象在消费主义的卷裹之下,成为当代社会中的一种时髦,这只是消费社会的一般表征。
那两家店,前者名为丧茶,后者叫作答案。形异神似,虽是奶茶店,但卖的却是“感觉”。
听起来有点“玄”。
丧茶以反鸡汤、负能量著名,店内奶茶配文多是反讽和无奈。
“浪费生命绿茶”的配文是“拼了命想拥有你的美好,满头白发才知都是过客”;
“加班不止加薪无望绿茶”则配以“工作和前程都是无止境的远方,必须加餐才能抚慰这忧伤”。
丧茶官方一边喊着“干了这杯小确丧”,一边不忘正能量的反转:“生活总会出现困扰,并不至于悲惨,虽然一直出现,但依然怀有希望。”一正一反,卖的都是情绪。
大众点评上有喝过丧茶的网友留言:“每一句都扎心了,每一样都是本人。”还有人说:“如果你刚失恋、刚失业、刚在地铁站丢了公交卡……可以走进这家丧茶拍两张照片。”
向两个丧茶饮者询问感受,前一人说:“我是个迷信的人。所以我喝丧茶,是想把所有的坏运气和不开心都喝下去,尿出来,那我就好运连连了。”
后一人则认为丧茶表达了一种理性的态度。“原来很看不惯总讲究吉利的人。丧茶狠狠地打了那帮人的脸,就要不吉利,就要一丧到底。人生事,在人为,跟迷信吉凶没有关系。”
再追问,会为情绪买单吗?回答模棱两可。
“答案”奶茶不直接营销情绪,它玩儿的是神秘。
怎么玩儿?方法很简单。顾客把自己的问题写在杯套上,将会得到一杯上面印有回答的奶茶。或用它的广告语来说:“你在我的腰间写上疑问,我在身体上为您烙印答案。”
有顾客问:“我和他还可能么?”得到的答案是:“相濡以沫不如相忘于江湖。”
还有人问:“会好吗?”杯中显现:“云起云落,静待花开。”
很文青,很佛系,云淡风轻,个中滋味,自己体会。
还没尝试过“答案”,沈蜜喜欢点一杯“不悲不喜”,她觉得生活的秘密已经写在杯壁上了,随缘嘛,反正“喝的都是心情”。
只是,情绪转瞬即变。也曾火的避风塘早成历史,某个地方的“1點點”已少有人在排队。