3D广告研究及学习

来源 :中国科教创新导刊 | 被引量 : 0次 | 上传用户:youkangstrong
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  摘要:3D技术使“虚拟现实”这一人类梦想慢慢变得可行,并成为视觉传播类媒体主攻的新兴方向,3D广告也随之成为不可忽略的一大热点问题。本文主要从3D技术出发对3D广告进行特点总结,并对3D广告所面临的问题提出尝试性的解决方法和学习建议。
  关键词: 3D技术 3D广告 3D广告焦点问题 3D广告学习
  中图分类号:G420 文献标识码:A 文章编号:1673-9795(2011)03(b)-0000-00
  
  1 3D广告及其特点:
  2010年6月11日,美国迪斯尼旗下的体育娱乐网站ESPN开通全新的3D体育频道,“而其三家主要广告商将会在频道上投放昂贵的3D广告,它们是宝洁、索尼和皮克斯动画”①。2010年南非世界杯开赛后,3D电视广告在央视5套的世界杯转播中也频繁亮相。户外广告方面,航美传媒代理的深圳飞机场广告牌内有两块一直是3D广告屏,吸引着大批好奇的旅客驻足欣赏。
  3D广告如此新奇,对受众有着巨大的吸引力,而对于广告来说,吸引注意力是进行说服的第一步,那为何3D技术在广告界仍然得不到大范围应用呢?首先,它的制作既费时又昂贵,以电视3D广告为例,其成本比传统电视广告要高30%—40%,这是让很多广告商望而却步的原因之一,另一方面,3D电视和电脑都还未大范围普及,广告投入是否能获得应有的受众到达率也是一大问题,不能进行有效的信息到达便难以进行广告说服,从而难以通过提高销售收回成本。
  但技术决定市场,3D技术的日益改进必将推动其普及,而随着3D电视慢慢进入千家万户,3D广告也会随之大范围兴起,3D广告将会迎来很大的发展空间。
  以下,我将对3D广告的特点进行一定的理论总结:
  1.1产品展示效果更为逼真、多角度
  相对于传统广告,3D广告呈现的图像不再局限于平面,画面大小也不再受屏幕尺寸限制,观众仿佛可以看见跑车从屏幕中疾驰而出,令人垂涎的美食被送至眼前,展示服装的模特就在身边走着猫步,效果更为逼真,这样就能将产品多角度的展示给观众,让观众产生强烈的现场感,进而促使其产生购买欲。
  随着当下生活节奏的加快、社会物质基础的极大丰富、新技术的更替周期越来越短,人们对新鲜刺激内容的需求也越来越大,新技术开拓新市场,市场需求也推动着技术的进步,3D技术的更新步伐也会愈快。2010年4月,中科院长春光机所成功研制出新型的三维图像悬浮显示装置,该装置不仅可以实现裸眼360度环绕欣赏立体图像,而且图像更为逼真清晰,在普通的光照下也清晰可见。根据当下的需求,将这样的3D技术投入实际应用的未来也不再遥远。传统的广告是广告制作者为我们展示了产品的哪一面,我们就只能看到哪一面,但到那时,人们将可以观看到全息的产品形象,我们可以通过变换身体的位置来自行决定观看的角度,在这样的多角度观看中大众获得了主动权,从而也获得了极大的乐趣。
  1.2在屏幕前增加了一個图像展示的三维空间,受众对图像的心理距离感缩短
  3D广告的“景深”不同于传统的图像显示技术,它不仅有“向内凹”的“景深”,还实现了“向前突出”的视觉效果。在电影院内佩戴着特殊的眼镜观看《阿凡达》时,画面中的子弹仿佛穿射出了屏幕、射向了观众,其真实性甚至会让部分儿童作出下意识的闪躲动作。如果说,传统屏幕实现了观众对电视屏幕和屏幕后三维空间A的真切感受,那么3D显示技术则让视觉效果超出了屏幕,增加了另一个由屏幕向外的三维显示空间B:3D广告中的主角可以将手“伸出屏幕”、伸至我们眼前来展示产品,我们和屏幕之间的客观距离不变,但3D技术大大缩短了我们的视觉心理距离,图像“厚度”更加自由有弹性、更为立体圆润,带给人们的震撼力因此极大增强。曾经我们说“屏幕的背后有着广阔的五彩世界”,现在屏幕不再是现实世界和图像世界之间的屏障,它更像一个仅有外框的连通器、借助视觉原理在两侧同时展示着精彩的世界。而待三维图像悬浮显示技术成熟后,连屏幕这个“外框”都不再需要,图像可以彻底进入随心所欲、全方位、无疆界展示阶段。
  1.3展示技术新颖,投入应用初期将比广告创意本身更具吸引力
  广告的主要任务是对受众进行说服,而说服的前提是吸引注意力,不能吸引注意力的广告就很难进行下一步的说服工作,著名的广告人伯恩巴克曾说过:“你没有吸引力使人来看你的这页广告,因此不管你在广告中说了些什么,你都是在浪费金钱。”②但如何才能在众多广告中脱颖而出、吸引注意力?古德曼在1942年的研究表明③:避开视觉竞争对手是很好的办法。特别是在当今这一广告创意爆发的年代,光靠好的创意内容来吸引眼球已远远不够,相比之下,一项全新的展示技术能更快地吸引注意力。以户外广告为例,当你身陷大都市闹市区,周围都是五彩缤纷的大型广告展示牌,在众多平面或2D电子广告展示牌中,突然发现有一块展示的内容更为生动,广告中人物更为圆润多角度,动物仿佛就要跳跃出屏幕,你是不是会首先被吸引,然后驻足观看呢?
  心理学上已经通过科学实验证实,“喜新厌旧”是人类的本性,而这样的本性来自于生理适应,以及大脑对于熟悉信息的模块化记忆。
  “生理适应”是指在生理承受限度内,生理会调节你适应环境,比如从较亮的屋子步入伸手不见五指的黑夜,你的瞳孔会自行调节,继而让你慢慢在黑夜中也能看清一些事物的轮廓。在被2D广告充斥的世界内,我们早已习惯了接受2D广告,3D广告在视野里的突然出现,势必会引起心理“不适”,也就是吸引了你的注意力。
  “模块化记忆”是指“我们第一次见到某件新鲜的事物时,会在我们的脑袋里留下印象。第二次见到,我们会用0.3秒钟想起这是什么东西,第三次见到会用0.2秒想起这是什么。随着次数的增多,我们的脑袋里就会对它产生这种模块化记忆。这可以提高人类对信息的处理速度。”所以,如同电视机刚问世时,电视的吸引力对大众是不言而喻的,我的目光紧紧跟随着电视广告里的人物,我们为电视广告的生动性和再现能力而激动和兴奋,但随着电视的普及,大众接触电视广告的时间越来越久、次数越来越多,模块化记忆也渐渐形成,我们变得“钝感”④、感到乏味,大脑本能的不再花那么多精力去主动处理电视广告的信息了。这时,面对同样的问题,广告主们只能通过变换广告创意,从而从不同角度刺激人们的好奇心,以求获得最大的关注、进行后续的说服。而最近3D广告的兴起和慢慢普及,和电视广告的出生一样风光无限,人们对它没有任何模块化记忆,它带给人们以新奇的体验和极大的刺激性,如果将传统的创意类广告比作有内涵的平凡女子,那么3D广告就是拥有靓丽外表的都市女郎,那么在当下这个缺乏耐心的注意力经济时代,谁能在第一秒吸引人们的眼球?当然是后者。而如果3D广告内容同时又创意不凡呢?那么它就达到了“内外兼修”的效果,和单纯的内容创意类广告相比,实现说服的概率将大大提升。
  综上,3D广告在投入大规模应用的初期,即在大众对该技术形成模块化记忆、“厌旧”之前,是广告凭借3D技术进行说服的最佳时期。
  
  2 3D广告:焦点问题及解决方案
  技术的进步创造了一个全新的广告展示方式——3D广告,由于其特殊的表现形式等特性,我们也要因地制宜,形成适合它的广告策略:
  2.1结合心理学知识,利用好3D技术在屏幕前增加的三维空间
  3D技术在屏幕前增加了一个图像展示的三维空间,可以缩短和受众的心理距离,因此,在广告制作过程中,应积极探求新的视觉表现方式。比如,我们可以增加广告中的沟通性动作,将3D技术特性发挥并最大化。以身体接触动作中的握手为例,握手是人际交往中双方身体接触的特殊沟通方式。心理学家调查认为,这是目前世界上使用最多,适用范围最广的沟通行为之一,以主动的方式表示友好或接纳;在一则保险电视广告中,微笑着的保险从业人员可以将手伸出屏幕,仿佛想和观众握手,这样,在观众的潜意识内和其心理距离就大大缩短,这是传统广告难以实现的视觉效果和心理说服效果。
  2.2 3D技术优势与广告伦理:
  (1)把握好尺度,预防大众对虚拟现实的沉迷:2010年3D电影《阿凡达》的热映带来的不仅是超高的票房,还有悄悄出现的“潘多拉抑郁症”。在高超的3D高科技、特别是IMAX 3D技术的高质画面表现能力下,潘朵拉星、凶猛巨兽、壮观的漂浮山,都栩栩如生,观众戴上特制的眼镜,感觉自己仿佛也置身于神秘又美丽的潘多拉星球。可一些影迷并没有随着电影的结束而回到现实,他们开设“阿凡达论坛”或在其他网站贴文留言,述说不能从虚拟的潘朵拉星中抽身的痛苦。《阿凡达》出色的视觉效果营造了一个虚拟的乌托邦,相比之下,现实世界显得既不完美又充满丑陋,而这毕竟是不相连接的两个世界,不可混淆,过度沉迷只会造成心理不平衡,继而引发心理疾病。由于屏幕尺寸和内容时长方面所存在的差异,3D广告对受众的代入感没有3D电影那么强,但对包括3D广告制作在内的一切3D内容来说,把握好画面和内容尺度、预防大众对虚拟现实的沉迷这一问题都是值得引起警戒的。
  (2)不可利用3D技術为吸引注意力,而加入过多惊吓类内容:《济南日报》曾报道过学生在上网时,被突然弹出的“眼镜蛇”广告图像惊吓。网民在登陆了某网站的邮箱后,网页上猛得弹出一个广告窗口,其大小占据了电脑屏幕的大部分,一条硕大的“眼镜蛇”张着血盆大口扑过来,其后才知道这是一款运动鞋广告。不少被惊吓过的网民认为,蛇经常在恐怖电影里以负面角色出现,在毫无心理准备的情况下看见蛇,会有害怕甚至恐怖的感觉。而3D技术可以使广告更逼真、立体,内容也更具真实感,因此惊吓类内容也更易对人们的心理造成负面影响。若那条蛇是以3D的方式从电脑屏幕中飞出,对受众的惊吓程度可想而知。
  在当下这个“注意力经济”时代,一些广告商滑入了唯“效益”的轨道,不惜利用一切手段吸引观众,而3D显示技术的慢慢普及和3D广告的兴起为其提供了机会。因此,除了要依赖社会法规的强制规范,推进广告审查制度的进步,更重要的是广告人要进行自律,在制作和传播3D广告的过程中,应该尽量选择适合的创意和视觉传达方式,避免恐怖、血腥等惊吓类画面对受众造成的不良影响。
  2.3谨记广告根本目的,技术不可“喧宾夺主”
  最后,让我们回到广告的本质上,对于一则广告来说,无论科学技术发展到怎样的高度,其作用是为广告提供展示的手段和平台,辅助广告内容实现对受众的吸引、说服,增加产品的销售量、提高品牌知名度和美誉度。如果在广告制作和投放阶段,一味把注意力放在技术的创新上,而忽略了将产品、品牌信息传达给受众,就无异于在“买椟还珠”、“舍本逐末”。
  
  3 3D广告领域的学习和注意点:
  “虚拟现实”是人类的梦想,是影响未来十年技术的关键词之一,3D技术的飞速发展使这一目标逐渐变得可行,3D广告也必将搭上这列快车去实现广告的说服目的,因此这个领域将会成为今后广告学习研究的重要趋势。
  但在为新技术欢欣鼓舞之时,更重要的是,在广告学习过程中要谨记肩负的社会责任、在广告创作和研究中把好内容关,同时不忘回归广告的本质,不可让技术喧宾夺主。
  
  参考文献
  [1]海金司:与五位广告名家谈广告写作艺术.台湾新生报出版部1983年版.
  [2]Goodman C H A, Comparison of the interests and personality traits of engineers and liberal arts students, Journal of Applied Psychology, 1942, 26:721-737
  [3]渡边淳一:钝感力.上海人民出版社,2007年.
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