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摘要：3D技术使“虚拟现实”这一人类梦想慢慢变得可行，并成为视觉传播类媒体主攻的新兴方向，3D广告也随之成为不可忽略的一大热点问题。本文主要从3D技术出发对3D广告进行特点总结，并对3D广告所面临的问题提出尝试性的解决方法和学习建议。
关键词： 3D技术 3D广告 3D广告焦点问题 3D广告学习
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1673-9795(2011)03(b)-0000-00
1 3D广告及其特点：
2010年6月11日，美国迪斯尼旗下的体育娱乐网站ESPN开通全新的3D体育频道，“而其三家主要广告商将会在频道上投放昂贵的3D广告，它们是宝洁、索尼和皮克斯动画”①。2010年南非世界杯开赛后，3D电视广告在央视5套的世界杯转播中也频繁亮相。户外广告方面，航美传媒代理的深圳飞机场广告牌内有两块一直是3D广告屏，吸引着大批好奇的旅客驻足欣赏。
3D广告如此新奇，对受众有着巨大的吸引力，而对于广告来说，吸引注意力是进行说服的第一步，那为何3D技术在广告界仍然得不到大范围应用呢？首先，它的制作既费时又昂贵，以电视3D广告为例，其成本比传统电视广告要高30%—40%，这是让很多广告商望而却步的原因之一，另一方面，3D电视和电脑都还未大范围普及，广告投入是否能获得应有的受众到达率也是一大问题，不能进行有效的信息到达便难以进行广告说服，从而难以通过提高销售收回成本。
但技术决定市场，3D技术的日益改进必将推动其普及，而随着3D电视慢慢进入千家万户，3D广告也会随之大范围兴起，3D广告将会迎来很大的发展空间。
以下，我将对3D广告的特点进行一定的理论总结：
1.1产品展示效果更为逼真、多角度
相对于传统广告，3D广告呈现的图像不再局限于平面，画面大小也不再受屏幕尺寸限制，观众仿佛可以看见跑车从屏幕中疾驰而出，令人垂涎的美食被送至眼前，展示服装的模特就在身边走着猫步，效果更为逼真，这样就能将产品多角度的展示给观众，让观众产生强烈的现场感，进而促使其产生购买欲。
随着当下生活节奏的加快、社会物质基础的极大丰富、新技术的更替周期越来越短，人们对新鲜刺激内容的需求也越来越大，新技术开拓新市场，市场需求也推动着技术的进步，3D技术的更新步伐也会愈快。2010年4月，中科院长春光机所成功研制出新型的三维图像悬浮显示装置，该装置不仅可以实现裸眼360度环绕欣赏立体图像，而且图像更为逼真清晰，在普通的光照下也清晰可见。根据当下的需求，将这样的3D技术投入实际应用的未来也不再遥远。传统的广告是广告制作者为我们展示了产品的哪一面，我们就只能看到哪一面，但到那时，人们将可以观看到全息的产品形象，我们可以通过变换身体的位置来自行决定观看的角度，在这样的多角度观看中大众获得了主动权，从而也获得了极大的乐趣。
1.2在屏幕前增加了一個图像展示的三维空间，受众对图像的心理距离感缩短
3D广告的“景深”不同于传统的图像显示技术，它不仅有“向内凹”的“景深”，还实现了“向前突出”的视觉效果。在电影院内佩戴着特殊的眼镜观看《阿凡达》时，画面中的子弹仿佛穿射出了屏幕、射向了观众，其真实性甚至会让部分儿童作出下意识的闪躲动作。如果说，传统屏幕实现了观众对电视屏幕和屏幕后三维空间A的真切感受，那么3D显示技术则让视觉效果超出了屏幕，增加了另一个由屏幕向外的三维显示空间B：3D广告中的主角可以将手“伸出屏幕”、伸至我们眼前来展示产品，我们和屏幕之间的客观距离不变，但3D技术大大缩短了我们的视觉心理距离，图像“厚度”更加自由有弹性、更为立体圆润，带给人们的震撼力因此极大增强。曾经我们说“屏幕的背后有着广阔的五彩世界”，现在屏幕不再是现实世界和图像世界之间的屏障，它更像一个仅有外框的连通器、借助视觉原理在两侧同时展示着精彩的世界。而待三维图像悬浮显示技术成熟后，连屏幕这个“外框”都不再需要，图像可以彻底进入随心所欲、全方位、无疆界展示阶段。
1.3展示技术新颖，投入应用初期将比广告创意本身更具吸引力
广告的主要任务是对受众进行说服，而说服的前提是吸引注意力，不能吸引注意力的广告就很难进行下一步的说服工作，著名的广告人伯恩巴克曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”②但如何才能在众多广告中脱颖而出、吸引注意力？古德曼在1942年的研究表明③：避开视觉竞争对手是很好的办法。特别是在当今这一广告创意爆发的年代，光靠好的创意内容来吸引眼球已远远不够，相比之下，一项全新的展示技术能更快地吸引注意力。以户外广告为例，当你身陷大都市闹市区，周围都是五彩缤纷的大型广告展示牌，在众多平面或2D电子广告展示牌中，突然发现有一块展示的内容更为生动，广告中人物更为圆润多角度，动物仿佛就要跳跃出屏幕，你是不是会首先被吸引，然后驻足观看呢？
心理学上已经通过科学实验证实，“喜新厌旧”是人类的本性，而这样的本性来自于生理适应，以及大脑对于熟悉信息的模块化记忆。
“生理适应”是指在生理承受限度内，生理会调节你适应环境，比如从较亮的屋子步入伸手不见五指的黑夜，你的瞳孔会自行调节，继而让你慢慢在黑夜中也能看清一些事物的轮廓。在被2D广告充斥的世界内，我们早已习惯了接受2D广告，3D广告在视野里的突然出现，势必会引起心理“不适”，也就是吸引了你的注意力。
“模块化记忆”是指“我们第一次见到某件新鲜的事物时，会在我们的脑袋里留下印象。第二次见到，我们会用0.3秒钟想起这是什么东西，第三次见到会用0.2秒想起这是什么。随着次数的增多，我们的脑袋里就会对它产生这种模块化记忆。这可以提高人类对信息的处理速度。”所以，如同电视机刚问世时，电视的吸引力对大众是不言而喻的，我的目光紧紧跟随着电视广告里的人物，我们为电视广告的生动性和再现能力而激动和兴奋，但随着电视的普及，大众接触电视广告的时间越来越久、次数越来越多，模块化记忆也渐渐形成，我们变得“钝感”④、感到乏味，大脑本能的不再花那么多精力去主动处理电视广告的信息了。这时，面对同样的问题，广告主们只能通过变换广告创意，从而从不同角度刺激人们的好奇心，以求获得最大的关注、进行后续的说服。而最近3D广告的兴起和慢慢普及，和电视广告的出生一样风光无限，人们对它没有任何模块化记忆，它带给人们以新奇的体验和极大的刺激性，如果将传统的创意类广告比作有内涵的平凡女子，那么3D广告就是拥有靓丽外表的都市女郎，那么在当下这个缺乏耐心的注意力经济时代，谁能在第一秒吸引人们的眼球？当然是后者。而如果3D广告内容同时又创意不凡呢？那么它就达到了“内外兼修”的效果，和单纯的内容创意类广告相比，实现说服的概率将大大提升。
综上，3D广告在投入大规模应用的初期，即在大众对该技术形成模块化记忆、“厌旧”之前，是广告凭借3D技术进行说服的最佳时期。
2 3D广告：焦点问题及解决方案
技术的进步创造了一个全新的广告展示方式——3D广告，由于其特殊的表现形式等特性，我们也要因地制宜，形成适合它的广告策略：
2.1结合心理学知识，利用好3D技术在屏幕前增加的三维空间
3D技术在屏幕前增加了一个图像展示的三维空间，可以缩短和受众的心理距离，因此，在广告制作过程中，应积极探求新的视觉表现方式。比如，我们可以增加广告中的沟通性动作，将3D技术特性发挥并最大化。以身体接触动作中的握手为例，握手是人际交往中双方身体接触的特殊沟通方式。心理学家调查认为，这是目前世界上使用最多，适用范围最广的沟通行为之一，以主动的方式表示友好或接纳；在一则保险电视广告中，微笑着的保险从业人员可以将手伸出屏幕，仿佛想和观众握手，这样，在观众的潜意识内和其心理距离就大大缩短，这是传统广告难以实现的视觉效果和心理说服效果。
2.2 3D技术优势与广告伦理：
（1）把握好尺度，预防大众对虚拟现实的沉迷：2010年3D电影《阿凡达》的热映带来的不仅是超高的票房，还有悄悄出现的“潘多拉抑郁症”。在高超的3D高科技、特别是IMAX 3D技术的高质画面表现能力下，潘朵拉星、凶猛巨兽、壮观的漂浮山，都栩栩如生，观众戴上特制的眼镜，感觉自己仿佛也置身于神秘又美丽的潘多拉星球。可一些影迷并没有随着电影的结束而回到现实，他们开设“阿凡达论坛”或在其他网站贴文留言，述说不能从虚拟的潘朵拉星中抽身的痛苦。《阿凡达》出色的视觉效果营造了一个虚拟的乌托邦，相比之下，现实世界显得既不完美又充满丑陋，而这毕竟是不相连接的两个世界，不可混淆，过度沉迷只会造成心理不平衡，继而引发心理疾病。由于屏幕尺寸和内容时长方面所存在的差异，3D广告对受众的代入感没有3D电影那么强，但对包括3D广告制作在内的一切3D内容来说，把握好画面和内容尺度、预防大众对虚拟现实的沉迷这一问题都是值得引起警戒的。
（2）不可利用3D技術为吸引注意力，而加入过多惊吓类内容：《济南日报》曾报道过学生在上网时，被突然弹出的“眼镜蛇”广告图像惊吓。网民在登陆了某网站的邮箱后，网页上猛得弹出一个广告窗口，其大小占据了电脑屏幕的大部分，一条硕大的“眼镜蛇”张着血盆大口扑过来，其后才知道这是一款运动鞋广告。不少被惊吓过的网民认为，蛇经常在恐怖电影里以负面角色出现，在毫无心理准备的情况下看见蛇，会有害怕甚至恐怖的感觉。而3D技术可以使广告更逼真、立体，内容也更具真实感，因此惊吓类内容也更易对人们的心理造成负面影响。若那条蛇是以3D的方式从电脑屏幕中飞出，对受众的惊吓程度可想而知。
在当下这个“注意力经济”时代，一些广告商滑入了唯“效益”的轨道，不惜利用一切手段吸引观众，而3D显示技术的慢慢普及和3D广告的兴起为其提供了机会。因此，除了要依赖社会法规的强制规范，推进广告审查制度的进步，更重要的是广告人要进行自律，在制作和传播3D广告的过程中，应该尽量选择适合的创意和视觉传达方式，避免恐怖、血腥等惊吓类画面对受众造成的不良影响。
2.3谨记广告根本目的，技术不可“喧宾夺主”
最后，让我们回到广告的本质上，对于一则广告来说，无论科学技术发展到怎样的高度，其作用是为广告提供展示的手段和平台，辅助广告内容实现对受众的吸引、说服，增加产品的销售量、提高品牌知名度和美誉度。如果在广告制作和投放阶段，一味把注意力放在技术的创新上，而忽略了将产品、品牌信息传达给受众，就无异于在“买椟还珠”、“舍本逐末”。
3 3D广告领域的学习和注意点：
“虚拟现实”是人类的梦想，是影响未来十年技术的关键词之一，3D技术的飞速发展使这一目标逐渐变得可行，3D广告也必将搭上这列快车去实现广告的说服目的，因此这个领域将会成为今后广告学习研究的重要趋势。
但在为新技术欢欣鼓舞之时，更重要的是，在广告学习过程中要谨记肩负的社会责任、在广告创作和研究中把好内容关，同时不忘回归广告的本质，不可让技术喧宾夺主。
参考文献
[1]海金司：与五位广告名家谈广告写作艺术.台湾新生报出版部1983年版.
[2]Goodman C H A, Comparison of the interests and personality traits of engineers and liberal arts students, Journal of Applied Psychology, 1942, 26:721-737
[3]渡边淳一：钝感力.上海人民出版社，2007年.
关键词： 3D技术 3D广告 3D广告焦点问题 3D广告学习
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1673-9795(2011)03(b)-0000-00
1 3D广告及其特点：
2010年6月11日，美国迪斯尼旗下的体育娱乐网站ESPN开通全新的3D体育频道，“而其三家主要广告商将会在频道上投放昂贵的3D广告，它们是宝洁、索尼和皮克斯动画”①。2010年南非世界杯开赛后，3D电视广告在央视5套的世界杯转播中也频繁亮相。户外广告方面，航美传媒代理的深圳飞机场广告牌内有两块一直是3D广告屏，吸引着大批好奇的旅客驻足欣赏。
3D广告如此新奇，对受众有着巨大的吸引力，而对于广告来说，吸引注意力是进行说服的第一步，那为何3D技术在广告界仍然得不到大范围应用呢？首先，它的制作既费时又昂贵，以电视3D广告为例，其成本比传统电视广告要高30%—40%，这是让很多广告商望而却步的原因之一，另一方面，3D电视和电脑都还未大范围普及，广告投入是否能获得应有的受众到达率也是一大问题，不能进行有效的信息到达便难以进行广告说服，从而难以通过提高销售收回成本。
但技术决定市场，3D技术的日益改进必将推动其普及，而随着3D电视慢慢进入千家万户，3D广告也会随之大范围兴起，3D广告将会迎来很大的发展空间。
以下，我将对3D广告的特点进行一定的理论总结：
1.1产品展示效果更为逼真、多角度
相对于传统广告，3D广告呈现的图像不再局限于平面，画面大小也不再受屏幕尺寸限制，观众仿佛可以看见跑车从屏幕中疾驰而出，令人垂涎的美食被送至眼前，展示服装的模特就在身边走着猫步，效果更为逼真，这样就能将产品多角度的展示给观众，让观众产生强烈的现场感，进而促使其产生购买欲。
随着当下生活节奏的加快、社会物质基础的极大丰富、新技术的更替周期越来越短，人们对新鲜刺激内容的需求也越来越大，新技术开拓新市场，市场需求也推动着技术的进步，3D技术的更新步伐也会愈快。2010年4月，中科院长春光机所成功研制出新型的三维图像悬浮显示装置，该装置不仅可以实现裸眼360度环绕欣赏立体图像，而且图像更为逼真清晰，在普通的光照下也清晰可见。根据当下的需求，将这样的3D技术投入实际应用的未来也不再遥远。传统的广告是广告制作者为我们展示了产品的哪一面，我们就只能看到哪一面，但到那时，人们将可以观看到全息的产品形象，我们可以通过变换身体的位置来自行决定观看的角度，在这样的多角度观看中大众获得了主动权，从而也获得了极大的乐趣。
1.2在屏幕前增加了一個图像展示的三维空间，受众对图像的心理距离感缩短
3D广告的“景深”不同于传统的图像显示技术，它不仅有“向内凹”的“景深”，还实现了“向前突出”的视觉效果。在电影院内佩戴着特殊的眼镜观看《阿凡达》时，画面中的子弹仿佛穿射出了屏幕、射向了观众，其真实性甚至会让部分儿童作出下意识的闪躲动作。如果说，传统屏幕实现了观众对电视屏幕和屏幕后三维空间A的真切感受，那么3D显示技术则让视觉效果超出了屏幕，增加了另一个由屏幕向外的三维显示空间B：3D广告中的主角可以将手“伸出屏幕”、伸至我们眼前来展示产品，我们和屏幕之间的客观距离不变，但3D技术大大缩短了我们的视觉心理距离，图像“厚度”更加自由有弹性、更为立体圆润，带给人们的震撼力因此极大增强。曾经我们说“屏幕的背后有着广阔的五彩世界”，现在屏幕不再是现实世界和图像世界之间的屏障，它更像一个仅有外框的连通器、借助视觉原理在两侧同时展示着精彩的世界。而待三维图像悬浮显示技术成熟后，连屏幕这个“外框”都不再需要，图像可以彻底进入随心所欲、全方位、无疆界展示阶段。
1.3展示技术新颖，投入应用初期将比广告创意本身更具吸引力
广告的主要任务是对受众进行说服，而说服的前提是吸引注意力，不能吸引注意力的广告就很难进行下一步的说服工作，著名的广告人伯恩巴克曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”②但如何才能在众多广告中脱颖而出、吸引注意力？古德曼在1942年的研究表明③：避开视觉竞争对手是很好的办法。特别是在当今这一广告创意爆发的年代，光靠好的创意内容来吸引眼球已远远不够，相比之下，一项全新的展示技术能更快地吸引注意力。以户外广告为例，当你身陷大都市闹市区，周围都是五彩缤纷的大型广告展示牌，在众多平面或2D电子广告展示牌中，突然发现有一块展示的内容更为生动，广告中人物更为圆润多角度，动物仿佛就要跳跃出屏幕，你是不是会首先被吸引，然后驻足观看呢？
心理学上已经通过科学实验证实，“喜新厌旧”是人类的本性，而这样的本性来自于生理适应，以及大脑对于熟悉信息的模块化记忆。
“生理适应”是指在生理承受限度内，生理会调节你适应环境，比如从较亮的屋子步入伸手不见五指的黑夜，你的瞳孔会自行调节，继而让你慢慢在黑夜中也能看清一些事物的轮廓。在被2D广告充斥的世界内，我们早已习惯了接受2D广告，3D广告在视野里的突然出现，势必会引起心理“不适”，也就是吸引了你的注意力。
“模块化记忆”是指“我们第一次见到某件新鲜的事物时，会在我们的脑袋里留下印象。第二次见到，我们会用0.3秒钟想起这是什么东西，第三次见到会用0.2秒想起这是什么。随着次数的增多，我们的脑袋里就会对它产生这种模块化记忆。这可以提高人类对信息的处理速度。”所以，如同电视机刚问世时，电视的吸引力对大众是不言而喻的，我的目光紧紧跟随着电视广告里的人物，我们为电视广告的生动性和再现能力而激动和兴奋，但随着电视的普及，大众接触电视广告的时间越来越久、次数越来越多，模块化记忆也渐渐形成，我们变得“钝感”④、感到乏味，大脑本能的不再花那么多精力去主动处理电视广告的信息了。这时，面对同样的问题，广告主们只能通过变换广告创意，从而从不同角度刺激人们的好奇心，以求获得最大的关注、进行后续的说服。而最近3D广告的兴起和慢慢普及，和电视广告的出生一样风光无限，人们对它没有任何模块化记忆，它带给人们以新奇的体验和极大的刺激性，如果将传统的创意类广告比作有内涵的平凡女子，那么3D广告就是拥有靓丽外表的都市女郎，那么在当下这个缺乏耐心的注意力经济时代，谁能在第一秒吸引人们的眼球？当然是后者。而如果3D广告内容同时又创意不凡呢？那么它就达到了“内外兼修”的效果，和单纯的内容创意类广告相比，实现说服的概率将大大提升。
综上，3D广告在投入大规模应用的初期，即在大众对该技术形成模块化记忆、“厌旧”之前，是广告凭借3D技术进行说服的最佳时期。
2 3D广告：焦点问题及解决方案
技术的进步创造了一个全新的广告展示方式——3D广告，由于其特殊的表现形式等特性，我们也要因地制宜，形成适合它的广告策略：
2.1结合心理学知识，利用好3D技术在屏幕前增加的三维空间
3D技术在屏幕前增加了一个图像展示的三维空间，可以缩短和受众的心理距离，因此，在广告制作过程中，应积极探求新的视觉表现方式。比如，我们可以增加广告中的沟通性动作，将3D技术特性发挥并最大化。以身体接触动作中的握手为例，握手是人际交往中双方身体接触的特殊沟通方式。心理学家调查认为，这是目前世界上使用最多，适用范围最广的沟通行为之一，以主动的方式表示友好或接纳；在一则保险电视广告中，微笑着的保险从业人员可以将手伸出屏幕，仿佛想和观众握手，这样，在观众的潜意识内和其心理距离就大大缩短，这是传统广告难以实现的视觉效果和心理说服效果。
2.2 3D技术优势与广告伦理：
（1）把握好尺度，预防大众对虚拟现实的沉迷：2010年3D电影《阿凡达》的热映带来的不仅是超高的票房，还有悄悄出现的“潘多拉抑郁症”。在高超的3D高科技、特别是IMAX 3D技术的高质画面表现能力下，潘朵拉星、凶猛巨兽、壮观的漂浮山，都栩栩如生，观众戴上特制的眼镜，感觉自己仿佛也置身于神秘又美丽的潘多拉星球。可一些影迷并没有随着电影的结束而回到现实，他们开设“阿凡达论坛”或在其他网站贴文留言，述说不能从虚拟的潘朵拉星中抽身的痛苦。《阿凡达》出色的视觉效果营造了一个虚拟的乌托邦，相比之下，现实世界显得既不完美又充满丑陋，而这毕竟是不相连接的两个世界，不可混淆，过度沉迷只会造成心理不平衡，继而引发心理疾病。由于屏幕尺寸和内容时长方面所存在的差异，3D广告对受众的代入感没有3D电影那么强，但对包括3D广告制作在内的一切3D内容来说，把握好画面和内容尺度、预防大众对虚拟现实的沉迷这一问题都是值得引起警戒的。
（2）不可利用3D技術为吸引注意力，而加入过多惊吓类内容：《济南日报》曾报道过学生在上网时，被突然弹出的“眼镜蛇”广告图像惊吓。网民在登陆了某网站的邮箱后，网页上猛得弹出一个广告窗口，其大小占据了电脑屏幕的大部分，一条硕大的“眼镜蛇”张着血盆大口扑过来，其后才知道这是一款运动鞋广告。不少被惊吓过的网民认为，蛇经常在恐怖电影里以负面角色出现，在毫无心理准备的情况下看见蛇，会有害怕甚至恐怖的感觉。而3D技术可以使广告更逼真、立体，内容也更具真实感，因此惊吓类内容也更易对人们的心理造成负面影响。若那条蛇是以3D的方式从电脑屏幕中飞出，对受众的惊吓程度可想而知。
在当下这个“注意力经济”时代，一些广告商滑入了唯“效益”的轨道，不惜利用一切手段吸引观众，而3D显示技术的慢慢普及和3D广告的兴起为其提供了机会。因此，除了要依赖社会法规的强制规范，推进广告审查制度的进步，更重要的是广告人要进行自律，在制作和传播3D广告的过程中，应该尽量选择适合的创意和视觉传达方式，避免恐怖、血腥等惊吓类画面对受众造成的不良影响。
2.3谨记广告根本目的，技术不可“喧宾夺主”
最后，让我们回到广告的本质上，对于一则广告来说，无论科学技术发展到怎样的高度，其作用是为广告提供展示的手段和平台，辅助广告内容实现对受众的吸引、说服，增加产品的销售量、提高品牌知名度和美誉度。如果在广告制作和投放阶段，一味把注意力放在技术的创新上，而忽略了将产品、品牌信息传达给受众，就无异于在“买椟还珠”、“舍本逐末”。
3 3D广告领域的学习和注意点：
“虚拟现实”是人类的梦想，是影响未来十年技术的关键词之一，3D技术的飞速发展使这一目标逐渐变得可行，3D广告也必将搭上这列快车去实现广告的说服目的，因此这个领域将会成为今后广告学习研究的重要趋势。
但在为新技术欢欣鼓舞之时，更重要的是，在广告学习过程中要谨记肩负的社会责任、在广告创作和研究中把好内容关，同时不忘回归广告的本质，不可让技术喧宾夺主。
参考文献
[1]海金司：与五位广告名家谈广告写作艺术.台湾新生报出版部1983年版.
[2]Goodman C H A, Comparison of the interests and personality traits of engineers and liberal arts students, Journal of Applied Psychology, 1942, 26:721-737
[3]渡边淳一：钝感力.上海人民出版社，2007年.