论文部分内容阅读
“奢华正流行”！在迈入21世纪的今天，人们认为的时尚路线彷佛又回到上个世纪20年代纸醉金迷的夜上海——极尽繁复雕工的首饰、鲜亮花红的服饰……宣告着“极简风已消逝，奢华才是时尚主流”！但什么是时尚？从行销的角度上来讲，时尚就是使产品快速脱销的锦袋。
维吉妮亚‧帕斯楚（Virginia Postrel）在《风格‧美感‧经济学》一书中明白指出，竞争者众的市场中，美感成为产品胜出的唯一方法，而时尚流行则是一种让人感到愉悦的美感。稍微有行销头脑的人都知道，美感这种东西人言人殊，张三喜欢，李四未必爱。因此，唯有在消费市场上建立一个最大公约数的美感——时尚，才能掌握消费者闪烁不定的内心，打动他们的消费欲望。
营造时尚，是促进销售的第一步
时尚是一种感性的态度、一种自我价值的肯定，一种与大众拥有相同喜爱的精神满足。因为时尚，消费者找到与众不同的渴望，也避免了害怕过分标新立异的恐惧。在现实市场中，由于过去消费者的购买行为总是建立在了解产品的功能实用性方面，因此广告的诉求也偏向这方面。然而，随着工业技术的进步，品质好、功能强、价钱接近的产品琳琅满目，消费者也渐渐习惯在现场了解产品的使用功能，所以如何赢得消费者的第一印象，让他一走进卖场就选择这件商品——营造时尚的感觉，就是促进销售的第一步。理由异常的简单，就好比女人容易吸引男人一样，时尚容易吸引着消费者。这对于女性品牌来说更甚——女人追求时尚，女人最爱甚至是着迷于时尚。时尚的女性品牌，将会第一时间吸引女性的关注和购买。
时尚才是销售切入点
透过广告、公关、活动等行销手段赋予产品时尚感，是增加产品差异化，创造附加价值的好方法。这一点，在手机、笔记型计算机等电子商品的广告做得最彻底，此两个行业的产品虽然当时还没有完全专属女性的品牌和产品，但对时尚的诠释却同样有着强大的说服力。
很多消费者应该还记得笔记型计算机刚问世的时候，虽然功能不强，但一台动辄十数万的价格，根本不是一般消费者愿意负担的昂贵品；而黑金刚手机刚始在台湾推广时，除了昂贵的价格，吓死人的通话费外，一号难求的门号，更是增加手机的尊贵质感，就算通话品质差强人意。在那时，这些产品根本不用作广告，因为当我们在路上看到一个人肩上背着Notebook，腰上挂着大哥大，他就已经是时尚的象征，并强烈获得社会认同。但到了现在，Notebook和手机已经普遍到泛滥的地步，成为许多人的日常必需品，不管是MOTO、Nokia，还是SONY Ericsson，品牌所能带来的产品价值已经在过度饱和的市场中渐渐施展不开，而几乎同质的产品功能也无从夸耀的时候，谁家产品可以让消费者产生高人一等的时尚归属，谁就赢得消费者的心。
女孩子拿着Nokia手机在路上聊天走动时，所有看到的行人都纷纷羞愧地藏起自己的手机，甚至埋到“汤”里面，彷佛没有这只手机上不了台面；此外，衣衫褴缕的拾荒流浪汉因为捡到Nokia手机，第二天他的穿著就成为众人模仿的对象。（图一、图二）
其实Nokia的两款手机广告就是相当好的范例，他清楚地告诉消费者，拿这两款手机的人一定是时尚先锋，他的锋芒将掩盖所有人，并成为众人模仿的对象，成功地将时尚与产品成功结合，营造手机的尊贵感，让消费者知道只要拿这款手机，“你就是时尚”，打动消费者心中的欲望。所以，将时尚与行销结合，不仅提升产品的符号价值，增加产品的差异性，也更吸引消费者。女性品牌就是需要这样的“表现”和“独断专行”，这样才能更好的提升自我市场竞争的战斗力，成功地走在竞争对手的前头，甚至远远地把竞争对手丢在后面。
时尚赋予新生命，形象迅速大提升
透过时尚的包装、表述、展示……赋予消费者新的价值标准与消费认同，就算是原本不受人喜欢的产品，也能有脱胎换骨的一天。当然，确保产品质量优秀是成功行销的前提，在此基础上对产品进行时尚的“装点”，使产品更具现代感、艺术感和实用感，成功售出的机率自然就大大地提高了——何况女性品牌、产品本身就与时尚一脉相连，有时尚就代表着有市场有希望，也符合了女性消费者追求外在美与虚荣的消费享受心态。
例如，在JustGold推出时尚广告之前，金饰给人的感觉就是老气、难看，只有混黑道的和欧巴桑才会戴，而金饰的购买也只能在传统市场的银楼，根本无法进入象征时尚领域的百货精品业。不要说年轻人不喜欢戴，就连上了年纪的人买金饰，也不是为了美观，而是希望保值。这样的消费问题并不是出在金饰本身的设计不好，而是出在消费者内心对于产品的刻板印象。因为就算走进传统银楼，消费者还是可以看到眼前为之一亮的金饰——做工雕琢精细，充满艺术美感。这时运用广告打造金饰与时尚的连结，寻求时尚话题，将金饰与女性内心对于美丽、爱情、忠诚等价值加以结合，每一个时尚就会创造一个消费欲望——这种通过时尚的表现，激起消费者对产品重新认识的心理，树立崭新的形象，满足消费者对美、对享受、对身份、对尊贵的心理需求，自然会吸引目标消费者的购买，产品也就获得了新的生命。
在台湾，时尚PUB的门房，决定可以入内消费的服务标准在于有没有穿戴JustGold金饰，因为这才是时尚。女人在镜子前精心挑选可以搭配JustGold金饰的衣服，原来只是要出门倒垃圾，因为追求时尚与美丽是不分场合的……这些曾经造成社会话题的时尚广告，非但迅速地占领了年轻消费者消费市场，更扭转了长期以来金饰所蒙受的不白之冤。正因为广告的时尚传达，使得传统金饰重新获得消费者的喜爱。（图三、图四）
创造新价值，树立时尚典范是捷径
时尚流行并非由机械性的操控过程所能产生，很多价值的赋予是偶然发生的，但哪些变化才能符合当下的需求，就必须从一大堆未曾明说的欲望以及没人注意的影响因素中找出来，所以就连创意人士也很难预测转变，可是一旦成功创造，树立起了时尚的典范，所掀起的消费风潮将会挑战着社会价值，影响整个时代。
传统的东方社会金钱观，是赞许储蓄、节约，在金钱的使用上要谨慎，要懂得长远规划，不要年轻时就乱花钱。不可否认这样的价值观宣导，从学校、家庭、社会、媒体等面向中屡屡可见，并根深蒂固地影响着每一位社会成员，然而如今这样的社会认同却因为在时尚的牵引下受到了严重的挑战。
“一年买两件好衣服是道德”、“我消费、故我在”——中兴百货的广告规划上，一直挑逗消费者内心的消费渴望，并给予正当化的理由，让消费者在消费shopping时，打从心里告诉自己：“我没有浪费钱，这样做是应该的，因为我值得这些奖励”。广告透过时尚传达消费者的消费情绪，从发自内心的感觉来沟通，营造时尚的氛围和消费者对话，你怎能不相信自己也有成为时尚圈的一天。尤其面对的是女性和女性品牌，时尚有着超魔力的诱惑，时尚又如同鸦片烟一样让女人“沉沦”其中，无法自拔。
所以，当时尚成为消费崇尚的主流或者是一股“激流”的时候，就会成为现代人圆梦的一种最直接的手段和理由，只要消费者觉得他的时尚态度和企业所提供的产品可以互相结合，他就会迅速产生认同，这时再传达些精致、加值、尊贵的感觉，还有谁能抵抗这股风潮？
于是，消费主义在广告、公关、活动等方面的推波助澜下，成为时尚的指针，而Crossover这－跨界的广告表现方式更是时尚手法不可或缺的一环。于是乎，信用卡不再是替代消费的工具，而是彰显身份地位的代表；使用现金卡是实时圆梦的好帮手，是够交情够义气的资金协助；申请信用贷款是聪明理财的现代新选择，是可以灵活调整个人经济能力。
金融商品本身不是时尚的代表，也没人希望它是时尚的代表，但它才是消费主义的核心精神。所以，我们会看到精彩的生活，品味的享受，流行的服饰，华丽的休闲，这些都是时尚。而这些时尚，又非常明显和快速地促进了产品的销售，包括产品的脱销。
女性品牌，时尚带动行销的全垒打
环顾全球消费市场，女性品牌的时尚行销已经成为主流，甚至只要消费者的所得不断地往上提高，营造梦境的女性品牌之时尚行销就不会被取代。在可预见的未来仍是市场潮流，各个产业都希望抢搭这班列车，快速抢占市场占有率，但不管产品再怎么优质，通路铺设再怎么广泛，如果没有在品牌传达、产品展示中给予消费大众清楚的时尚感觉，那整个行销计画就只是一个残垒的局面。唯有认真地开启、思考和运用，坚持注入时尚品味，企业才能轰出令人欢呼的行销全垒打。
徐锡容，台湾时尚与潮流研究专家，现任职于中国时报国际广告公司。
维吉妮亚‧帕斯楚（Virginia Postrel）在《风格‧美感‧经济学》一书中明白指出，竞争者众的市场中，美感成为产品胜出的唯一方法，而时尚流行则是一种让人感到愉悦的美感。稍微有行销头脑的人都知道，美感这种东西人言人殊，张三喜欢，李四未必爱。因此，唯有在消费市场上建立一个最大公约数的美感——时尚，才能掌握消费者闪烁不定的内心，打动他们的消费欲望。
营造时尚，是促进销售的第一步
时尚是一种感性的态度、一种自我价值的肯定，一种与大众拥有相同喜爱的精神满足。因为时尚，消费者找到与众不同的渴望，也避免了害怕过分标新立异的恐惧。在现实市场中，由于过去消费者的购买行为总是建立在了解产品的功能实用性方面，因此广告的诉求也偏向这方面。然而，随着工业技术的进步，品质好、功能强、价钱接近的产品琳琅满目，消费者也渐渐习惯在现场了解产品的使用功能，所以如何赢得消费者的第一印象，让他一走进卖场就选择这件商品——营造时尚的感觉，就是促进销售的第一步。理由异常的简单，就好比女人容易吸引男人一样，时尚容易吸引着消费者。这对于女性品牌来说更甚——女人追求时尚，女人最爱甚至是着迷于时尚。时尚的女性品牌，将会第一时间吸引女性的关注和购买。
时尚才是销售切入点
透过广告、公关、活动等行销手段赋予产品时尚感，是增加产品差异化，创造附加价值的好方法。这一点，在手机、笔记型计算机等电子商品的广告做得最彻底，此两个行业的产品虽然当时还没有完全专属女性的品牌和产品，但对时尚的诠释却同样有着强大的说服力。
很多消费者应该还记得笔记型计算机刚问世的时候，虽然功能不强，但一台动辄十数万的价格，根本不是一般消费者愿意负担的昂贵品；而黑金刚手机刚始在台湾推广时，除了昂贵的价格，吓死人的通话费外，一号难求的门号，更是增加手机的尊贵质感，就算通话品质差强人意。在那时，这些产品根本不用作广告，因为当我们在路上看到一个人肩上背着Notebook，腰上挂着大哥大，他就已经是时尚的象征，并强烈获得社会认同。但到了现在，Notebook和手机已经普遍到泛滥的地步，成为许多人的日常必需品，不管是MOTO、Nokia，还是SONY Ericsson，品牌所能带来的产品价值已经在过度饱和的市场中渐渐施展不开，而几乎同质的产品功能也无从夸耀的时候，谁家产品可以让消费者产生高人一等的时尚归属，谁就赢得消费者的心。
女孩子拿着Nokia手机在路上聊天走动时，所有看到的行人都纷纷羞愧地藏起自己的手机，甚至埋到“汤”里面，彷佛没有这只手机上不了台面；此外，衣衫褴缕的拾荒流浪汉因为捡到Nokia手机，第二天他的穿著就成为众人模仿的对象。（图一、图二）
其实Nokia的两款手机广告就是相当好的范例，他清楚地告诉消费者，拿这两款手机的人一定是时尚先锋，他的锋芒将掩盖所有人，并成为众人模仿的对象，成功地将时尚与产品成功结合，营造手机的尊贵感，让消费者知道只要拿这款手机，“你就是时尚”，打动消费者心中的欲望。所以，将时尚与行销结合，不仅提升产品的符号价值，增加产品的差异性，也更吸引消费者。女性品牌就是需要这样的“表现”和“独断专行”，这样才能更好的提升自我市场竞争的战斗力，成功地走在竞争对手的前头，甚至远远地把竞争对手丢在后面。
时尚赋予新生命，形象迅速大提升
透过时尚的包装、表述、展示……赋予消费者新的价值标准与消费认同，就算是原本不受人喜欢的产品，也能有脱胎换骨的一天。当然，确保产品质量优秀是成功行销的前提，在此基础上对产品进行时尚的“装点”，使产品更具现代感、艺术感和实用感，成功售出的机率自然就大大地提高了——何况女性品牌、产品本身就与时尚一脉相连，有时尚就代表着有市场有希望，也符合了女性消费者追求外在美与虚荣的消费享受心态。
例如，在JustGold推出时尚广告之前，金饰给人的感觉就是老气、难看，只有混黑道的和欧巴桑才会戴，而金饰的购买也只能在传统市场的银楼，根本无法进入象征时尚领域的百货精品业。不要说年轻人不喜欢戴，就连上了年纪的人买金饰，也不是为了美观，而是希望保值。这样的消费问题并不是出在金饰本身的设计不好，而是出在消费者内心对于产品的刻板印象。因为就算走进传统银楼，消费者还是可以看到眼前为之一亮的金饰——做工雕琢精细，充满艺术美感。这时运用广告打造金饰与时尚的连结，寻求时尚话题，将金饰与女性内心对于美丽、爱情、忠诚等价值加以结合，每一个时尚就会创造一个消费欲望——这种通过时尚的表现，激起消费者对产品重新认识的心理，树立崭新的形象，满足消费者对美、对享受、对身份、对尊贵的心理需求，自然会吸引目标消费者的购买，产品也就获得了新的生命。
在台湾，时尚PUB的门房，决定可以入内消费的服务标准在于有没有穿戴JustGold金饰，因为这才是时尚。女人在镜子前精心挑选可以搭配JustGold金饰的衣服，原来只是要出门倒垃圾，因为追求时尚与美丽是不分场合的……这些曾经造成社会话题的时尚广告，非但迅速地占领了年轻消费者消费市场，更扭转了长期以来金饰所蒙受的不白之冤。正因为广告的时尚传达，使得传统金饰重新获得消费者的喜爱。（图三、图四）
创造新价值，树立时尚典范是捷径
时尚流行并非由机械性的操控过程所能产生，很多价值的赋予是偶然发生的，但哪些变化才能符合当下的需求，就必须从一大堆未曾明说的欲望以及没人注意的影响因素中找出来，所以就连创意人士也很难预测转变，可是一旦成功创造，树立起了时尚的典范，所掀起的消费风潮将会挑战着社会价值，影响整个时代。
传统的东方社会金钱观，是赞许储蓄、节约，在金钱的使用上要谨慎，要懂得长远规划，不要年轻时就乱花钱。不可否认这样的价值观宣导，从学校、家庭、社会、媒体等面向中屡屡可见，并根深蒂固地影响着每一位社会成员，然而如今这样的社会认同却因为在时尚的牵引下受到了严重的挑战。
“一年买两件好衣服是道德”、“我消费、故我在”——中兴百货的广告规划上，一直挑逗消费者内心的消费渴望，并给予正当化的理由，让消费者在消费shopping时，打从心里告诉自己：“我没有浪费钱，这样做是应该的，因为我值得这些奖励”。广告透过时尚传达消费者的消费情绪，从发自内心的感觉来沟通，营造时尚的氛围和消费者对话，你怎能不相信自己也有成为时尚圈的一天。尤其面对的是女性和女性品牌，时尚有着超魔力的诱惑，时尚又如同鸦片烟一样让女人“沉沦”其中，无法自拔。
所以，当时尚成为消费崇尚的主流或者是一股“激流”的时候，就会成为现代人圆梦的一种最直接的手段和理由，只要消费者觉得他的时尚态度和企业所提供的产品可以互相结合，他就会迅速产生认同，这时再传达些精致、加值、尊贵的感觉，还有谁能抵抗这股风潮？
于是，消费主义在广告、公关、活动等方面的推波助澜下，成为时尚的指针，而Crossover这－跨界的广告表现方式更是时尚手法不可或缺的一环。于是乎，信用卡不再是替代消费的工具，而是彰显身份地位的代表；使用现金卡是实时圆梦的好帮手，是够交情够义气的资金协助；申请信用贷款是聪明理财的现代新选择，是可以灵活调整个人经济能力。
金融商品本身不是时尚的代表，也没人希望它是时尚的代表，但它才是消费主义的核心精神。所以，我们会看到精彩的生活，品味的享受，流行的服饰，华丽的休闲，这些都是时尚。而这些时尚，又非常明显和快速地促进了产品的销售，包括产品的脱销。
女性品牌，时尚带动行销的全垒打
环顾全球消费市场，女性品牌的时尚行销已经成为主流，甚至只要消费者的所得不断地往上提高，营造梦境的女性品牌之时尚行销就不会被取代。在可预见的未来仍是市场潮流，各个产业都希望抢搭这班列车，快速抢占市场占有率，但不管产品再怎么优质，通路铺设再怎么广泛，如果没有在品牌传达、产品展示中给予消费大众清楚的时尚感觉，那整个行销计画就只是一个残垒的局面。唯有认真地开启、思考和运用，坚持注入时尚品味，企业才能轰出令人欢呼的行销全垒打。
徐锡容，台湾时尚与潮流研究专家，现任职于中国时报国际广告公司。