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“奢华正流行”!在迈入21世纪的今天,人们认为的时尚路线彷佛又回到上个世纪20年代纸醉金迷的夜上海——极尽繁复雕工的首饰、鲜亮花红的服饰……宣告着“极简风已消逝,奢华才是时尚主流”!但什么是时尚?从行销的角度上来讲,时尚就是使产品快速脱销的锦袋。
维吉妮亚‧帕斯楚(Virginia Postrel)在《风格‧美感‧经济学》一书中明白指出,竞争者众的市场中,美感成为产品胜出的唯一方法,而时尚流行则是一种让人感到愉悦的美感。稍微有行销头脑的人都知道,美感这种东西人言人殊,张三喜欢,李四未必爱。因此,唯有在消费市场上建立一个最大公约数的美感——时尚,才能掌握消费者闪烁不定的内心,打动他们的消费欲望。
营造时尚,是促进销售的第一步
时尚是一种感性的态度、一种自我价值的肯定,一种与大众拥有相同喜爱的精神满足。因为时尚,消费者找到与众不同的渴望,也避免了害怕过分标新立异的恐惧。在现实市场中,由于过去消费者的购买行为总是建立在了解产品的功能实用性方面,因此广告的诉求也偏向这方面。然而,随着工业技术的进步,品质好、功能强、价钱接近的产品琳琅满目,消费者也渐渐习惯在现场了解产品的使用功能,所以如何赢得消费者的第一印象,让他一走进卖场就选择这件商品——营造时尚的感觉,就是促进销售的第一步。理由异常的简单,就好比女人容易吸引男人一样,时尚容易吸引着消费者。这对于女性品牌来说更甚——女人追求时尚,女人最爱甚至是着迷于时尚。时尚的女性品牌,将会第一时间吸引女性的关注和购买。
时尚才是销售切入点
透过广告、公关、活动等行销手段赋予产品时尚感,是增加产品差异化,创造附加价值的好方法。这一点,在手机、笔记型计算机等电子商品的广告做得最彻底,此两个行业的产品虽然当时还没有完全专属女性的品牌和产品,但对时尚的诠释却同样有着强大的说服力。
很多消费者应该还记得笔记型计算机刚问世的时候,虽然功能不强,但一台动辄十数万的价格,根本不是一般消费者愿意负担的昂贵品;而黑金刚手机刚始在台湾推广时,除了昂贵的价格,吓死人的通话费外,一号难求的门号,更是增加手机的尊贵质感,就算通话品质差强人意。在那时,这些产品根本不用作广告,因为当我们在路上看到一个人肩上背着Notebook,腰上挂着大哥大,他就已经是时尚的象征,并强烈获得社会认同。但到了现在,Notebook和手机已经普遍到泛滥的地步,成为许多人的日常必需品,不管是MOTO、Nokia,还是SONY Ericsson,品牌所能带来的产品价值已经在过度饱和的市场中渐渐施展不开,而几乎同质的产品功能也无从夸耀的时候,谁家产品可以让消费者产生高人一等的时尚归属,谁就赢得消费者的心。
女孩子拿着Nokia手机在路上聊天走动时,所有看到的行人都纷纷羞愧地藏起自己的手机,甚至埋到“汤”里面,彷佛没有这只手机上不了台面;此外,衣衫褴缕的拾荒流浪汉因为捡到Nokia手机,第二天他的穿著就成为众人模仿的对象。(图一、图二)
其实Nokia的两款手机广告就是相当好的范例,他清楚地告诉消费者,拿这两款手机的人一定是时尚先锋,他的锋芒将掩盖所有人,并成为众人模仿的对象,成功地将时尚与产品成功结合,营造手机的尊贵感,让消费者知道只要拿这款手机,“你就是时尚”,打动消费者心中的欲望。所以,将时尚与行销结合,不仅提升产品的符号价值,增加产品的差异性,也更吸引消费者。女性品牌就是需要这样的“表现”和“独断专行”,这样才能更好的提升自我市场竞争的战斗力,成功地走在竞争对手的前头,甚至远远地把竞争对手丢在后面。
时尚赋予新生命,形象迅速大提升
透过时尚的包装、表述、展示……赋予消费者新的价值标准与消费认同,就算是原本不受人喜欢的产品,也能有脱胎换骨的一天。当然,确保产品质量优秀是成功行销的前提,在此基础上对产品进行时尚的“装点”,使产品更具现代感、艺术感和实用感,成功售出的机率自然就大大地提高了——何况女性品牌、产品本身就与时尚一脉相连,有时尚就代表着有市场有希望,也符合了女性消费者追求外在美与虚荣的消费享受心态。
例如,在JustGold推出时尚广告之前,金饰给人的感觉就是老气、难看,只有混黑道的和欧巴桑才会戴,而金饰的购买也只能在传统市场的银楼,根本无法进入象征时尚领域的百货精品业。不要说年轻人不喜欢戴,就连上了年纪的人买金饰,也不是为了美观,而是希望保值。这样的消费问题并不是出在金饰本身的设计不好,而是出在消费者内心对于产品的刻板印象。因为就算走进传统银楼,消费者还是可以看到眼前为之一亮的金饰——做工雕琢精细,充满艺术美感。这时运用广告打造金饰与时尚的连结,寻求时尚话题,将金饰与女性内心对于美丽、爱情、忠诚等价值加以结合,每一个时尚就会创造一个消费欲望——这种通过时尚的表现,激起消费者对产品重新认识的心理,树立崭新的形象,满足消费者对美、对享受、对身份、对尊贵的心理需求,自然会吸引目标消费者的购买,产品也就获得了新的生命。
在台湾,时尚PUB的门房,决定可以入内消费的服务标准在于有没有穿戴JustGold金饰,因为这才是时尚。女人在镜子前精心挑选可以搭配JustGold金饰的衣服,原来只是要出门倒垃圾,因为追求时尚与美丽是不分场合的……这些曾经造成社会话题的时尚广告,非但迅速地占领了年轻消费者消费市场,更扭转了长期以来金饰所蒙受的不白之冤。正因为广告的时尚传达,使得传统金饰重新获得消费者的喜爱。(图三、图四)
创造新价值,树立时尚典范是捷径
时尚流行并非由机械性的操控过程所能产生,很多价值的赋予是偶然发生的,但哪些变化才能符合当下的需求,就必须从一大堆未曾明说的欲望以及没人注意的影响因素中找出来,所以就连创意人士也很难预测转变,可是一旦成功创造,树立起了时尚的典范,所掀起的消费风潮将会挑战着社会价值,影响整个时代。
传统的东方社会金钱观,是赞许储蓄、节约,在金钱的使用上要谨慎,要懂得长远规划,不要年轻时就乱花钱。不可否认这样的价值观宣导,从学校、家庭、社会、媒体等面向中屡屡可见,并根深蒂固地影响着每一位社会成员,然而如今这样的社会认同却因为在时尚的牵引下受到了严重的挑战。
“一年买两件好衣服是道德”、“我消费、故我在”——中兴百货的广告规划上,一直挑逗消费者内心的消费渴望,并给予正当化的理由,让消费者在消费shopping时,打从心里告诉自己:“我没有浪费钱,这样做是应该的,因为我值得这些奖励”。广告透过时尚传达消费者的消费情绪,从发自内心的感觉来沟通,营造时尚的氛围和消费者对话,你怎能不相信自己也有成为时尚圈的一天。尤其面对的是女性和女性品牌,时尚有着超魔力的诱惑,时尚又如同鸦片烟一样让女人“沉沦”其中,无法自拔。
所以,当时尚成为消费崇尚的主流或者是一股“激流”的时候,就会成为现代人圆梦的一种最直接的手段和理由,只要消费者觉得他的时尚态度和企业所提供的产品可以互相结合,他就会迅速产生认同,这时再传达些精致、加值、尊贵的感觉,还有谁能抵抗这股风潮?
于是,消费主义在广告、公关、活动等方面的推波助澜下,成为时尚的指针,而Crossover这-跨界的广告表现方式更是时尚手法不可或缺的一环。于是乎,信用卡不再是替代消费的工具,而是彰显身份地位的代表;使用现金卡是实时圆梦的好帮手,是够交情够义气的资金协助;申请信用贷款是聪明理财的现代新选择,是可以灵活调整个人经济能力。
金融商品本身不是时尚的代表,也没人希望它是时尚的代表,但它才是消费主义的核心精神。所以,我们会看到精彩的生活,品味的享受,流行的服饰,华丽的休闲,这些都是时尚。而这些时尚,又非常明显和快速地促进了产品的销售,包括产品的脱销。
女性品牌,时尚带动行销的全垒打
环顾全球消费市场,女性品牌的时尚行销已经成为主流,甚至只要消费者的所得不断地往上提高,营造梦境的女性品牌之时尚行销就不会被取代。在可预见的未来仍是市场潮流,各个产业都希望抢搭这班列车,快速抢占市场占有率,但不管产品再怎么优质,通路铺设再怎么广泛,如果没有在品牌传达、产品展示中给予消费大众清楚的时尚感觉,那整个行销计画就只是一个残垒的局面。唯有认真地开启、思考和运用,坚持注入时尚品味,企业才能轰出令人欢呼的行销全垒打。
徐锡容,台湾时尚与潮流研究专家,现任职于中国时报国际广告公司。
维吉妮亚‧帕斯楚(Virginia Postrel)在《风格‧美感‧经济学》一书中明白指出,竞争者众的市场中,美感成为产品胜出的唯一方法,而时尚流行则是一种让人感到愉悦的美感。稍微有行销头脑的人都知道,美感这种东西人言人殊,张三喜欢,李四未必爱。因此,唯有在消费市场上建立一个最大公约数的美感——时尚,才能掌握消费者闪烁不定的内心,打动他们的消费欲望。
营造时尚,是促进销售的第一步
时尚是一种感性的态度、一种自我价值的肯定,一种与大众拥有相同喜爱的精神满足。因为时尚,消费者找到与众不同的渴望,也避免了害怕过分标新立异的恐惧。在现实市场中,由于过去消费者的购买行为总是建立在了解产品的功能实用性方面,因此广告的诉求也偏向这方面。然而,随着工业技术的进步,品质好、功能强、价钱接近的产品琳琅满目,消费者也渐渐习惯在现场了解产品的使用功能,所以如何赢得消费者的第一印象,让他一走进卖场就选择这件商品——营造时尚的感觉,就是促进销售的第一步。理由异常的简单,就好比女人容易吸引男人一样,时尚容易吸引着消费者。这对于女性品牌来说更甚——女人追求时尚,女人最爱甚至是着迷于时尚。时尚的女性品牌,将会第一时间吸引女性的关注和购买。
时尚才是销售切入点
透过广告、公关、活动等行销手段赋予产品时尚感,是增加产品差异化,创造附加价值的好方法。这一点,在手机、笔记型计算机等电子商品的广告做得最彻底,此两个行业的产品虽然当时还没有完全专属女性的品牌和产品,但对时尚的诠释却同样有着强大的说服力。
很多消费者应该还记得笔记型计算机刚问世的时候,虽然功能不强,但一台动辄十数万的价格,根本不是一般消费者愿意负担的昂贵品;而黑金刚手机刚始在台湾推广时,除了昂贵的价格,吓死人的通话费外,一号难求的门号,更是增加手机的尊贵质感,就算通话品质差强人意。在那时,这些产品根本不用作广告,因为当我们在路上看到一个人肩上背着Notebook,腰上挂着大哥大,他就已经是时尚的象征,并强烈获得社会认同。但到了现在,Notebook和手机已经普遍到泛滥的地步,成为许多人的日常必需品,不管是MOTO、Nokia,还是SONY Ericsson,品牌所能带来的产品价值已经在过度饱和的市场中渐渐施展不开,而几乎同质的产品功能也无从夸耀的时候,谁家产品可以让消费者产生高人一等的时尚归属,谁就赢得消费者的心。
女孩子拿着Nokia手机在路上聊天走动时,所有看到的行人都纷纷羞愧地藏起自己的手机,甚至埋到“汤”里面,彷佛没有这只手机上不了台面;此外,衣衫褴缕的拾荒流浪汉因为捡到Nokia手机,第二天他的穿著就成为众人模仿的对象。(图一、图二)
其实Nokia的两款手机广告就是相当好的范例,他清楚地告诉消费者,拿这两款手机的人一定是时尚先锋,他的锋芒将掩盖所有人,并成为众人模仿的对象,成功地将时尚与产品成功结合,营造手机的尊贵感,让消费者知道只要拿这款手机,“你就是时尚”,打动消费者心中的欲望。所以,将时尚与行销结合,不仅提升产品的符号价值,增加产品的差异性,也更吸引消费者。女性品牌就是需要这样的“表现”和“独断专行”,这样才能更好的提升自我市场竞争的战斗力,成功地走在竞争对手的前头,甚至远远地把竞争对手丢在后面。
时尚赋予新生命,形象迅速大提升
透过时尚的包装、表述、展示……赋予消费者新的价值标准与消费认同,就算是原本不受人喜欢的产品,也能有脱胎换骨的一天。当然,确保产品质量优秀是成功行销的前提,在此基础上对产品进行时尚的“装点”,使产品更具现代感、艺术感和实用感,成功售出的机率自然就大大地提高了——何况女性品牌、产品本身就与时尚一脉相连,有时尚就代表着有市场有希望,也符合了女性消费者追求外在美与虚荣的消费享受心态。
例如,在JustGold推出时尚广告之前,金饰给人的感觉就是老气、难看,只有混黑道的和欧巴桑才会戴,而金饰的购买也只能在传统市场的银楼,根本无法进入象征时尚领域的百货精品业。不要说年轻人不喜欢戴,就连上了年纪的人买金饰,也不是为了美观,而是希望保值。这样的消费问题并不是出在金饰本身的设计不好,而是出在消费者内心对于产品的刻板印象。因为就算走进传统银楼,消费者还是可以看到眼前为之一亮的金饰——做工雕琢精细,充满艺术美感。这时运用广告打造金饰与时尚的连结,寻求时尚话题,将金饰与女性内心对于美丽、爱情、忠诚等价值加以结合,每一个时尚就会创造一个消费欲望——这种通过时尚的表现,激起消费者对产品重新认识的心理,树立崭新的形象,满足消费者对美、对享受、对身份、对尊贵的心理需求,自然会吸引目标消费者的购买,产品也就获得了新的生命。
在台湾,时尚PUB的门房,决定可以入内消费的服务标准在于有没有穿戴JustGold金饰,因为这才是时尚。女人在镜子前精心挑选可以搭配JustGold金饰的衣服,原来只是要出门倒垃圾,因为追求时尚与美丽是不分场合的……这些曾经造成社会话题的时尚广告,非但迅速地占领了年轻消费者消费市场,更扭转了长期以来金饰所蒙受的不白之冤。正因为广告的时尚传达,使得传统金饰重新获得消费者的喜爱。(图三、图四)
创造新价值,树立时尚典范是捷径
时尚流行并非由机械性的操控过程所能产生,很多价值的赋予是偶然发生的,但哪些变化才能符合当下的需求,就必须从一大堆未曾明说的欲望以及没人注意的影响因素中找出来,所以就连创意人士也很难预测转变,可是一旦成功创造,树立起了时尚的典范,所掀起的消费风潮将会挑战着社会价值,影响整个时代。
传统的东方社会金钱观,是赞许储蓄、节约,在金钱的使用上要谨慎,要懂得长远规划,不要年轻时就乱花钱。不可否认这样的价值观宣导,从学校、家庭、社会、媒体等面向中屡屡可见,并根深蒂固地影响着每一位社会成员,然而如今这样的社会认同却因为在时尚的牵引下受到了严重的挑战。
“一年买两件好衣服是道德”、“我消费、故我在”——中兴百货的广告规划上,一直挑逗消费者内心的消费渴望,并给予正当化的理由,让消费者在消费shopping时,打从心里告诉自己:“我没有浪费钱,这样做是应该的,因为我值得这些奖励”。广告透过时尚传达消费者的消费情绪,从发自内心的感觉来沟通,营造时尚的氛围和消费者对话,你怎能不相信自己也有成为时尚圈的一天。尤其面对的是女性和女性品牌,时尚有着超魔力的诱惑,时尚又如同鸦片烟一样让女人“沉沦”其中,无法自拔。
所以,当时尚成为消费崇尚的主流或者是一股“激流”的时候,就会成为现代人圆梦的一种最直接的手段和理由,只要消费者觉得他的时尚态度和企业所提供的产品可以互相结合,他就会迅速产生认同,这时再传达些精致、加值、尊贵的感觉,还有谁能抵抗这股风潮?
于是,消费主义在广告、公关、活动等方面的推波助澜下,成为时尚的指针,而Crossover这-跨界的广告表现方式更是时尚手法不可或缺的一环。于是乎,信用卡不再是替代消费的工具,而是彰显身份地位的代表;使用现金卡是实时圆梦的好帮手,是够交情够义气的资金协助;申请信用贷款是聪明理财的现代新选择,是可以灵活调整个人经济能力。
金融商品本身不是时尚的代表,也没人希望它是时尚的代表,但它才是消费主义的核心精神。所以,我们会看到精彩的生活,品味的享受,流行的服饰,华丽的休闲,这些都是时尚。而这些时尚,又非常明显和快速地促进了产品的销售,包括产品的脱销。
女性品牌,时尚带动行销的全垒打
环顾全球消费市场,女性品牌的时尚行销已经成为主流,甚至只要消费者的所得不断地往上提高,营造梦境的女性品牌之时尚行销就不会被取代。在可预见的未来仍是市场潮流,各个产业都希望抢搭这班列车,快速抢占市场占有率,但不管产品再怎么优质,通路铺设再怎么广泛,如果没有在品牌传达、产品展示中给予消费大众清楚的时尚感觉,那整个行销计画就只是一个残垒的局面。唯有认真地开启、思考和运用,坚持注入时尚品味,企业才能轰出令人欢呼的行销全垒打。
徐锡容,台湾时尚与潮流研究专家,现任职于中国时报国际广告公司。