论文部分内容阅读
摘 要：蒙牛乳业通过体育营销，成功地实现了扩大国内知名度和走向国际舞台两次转型，在这一过程中，蒙牛充分满足了消费者的物质以及心理需求，实现了消费者对其品牌认同的目标。该文从心理学视角出发，运用强化理论、认知理论、功能理论等理论，分析了影响蒙牛品牌认同的外部刺激与消费者态度转变过程两大方面，详细阐述了蒙牛乳业如何通过体育营销策略，利用人们对体育的热爱提高自身品牌认同度的过程，最后就企业如何增强消费者对自身品牌的认同提出了几点建议。
关键词：品牌认同 心理视角 体育营销 蒙牛乳业
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2016）08（b）-0118-03
Psychological Analysis of the Brand Recognition
——Taking Meng Niu Dairy Sports Marketing as an Example
Wang Mei Wu Rong
（Three Gorges University，YiChang Hubei，443002，China）
Abstracts：Through sports marketing，MengNiu dairy successfully realized the goal of expanding domestic popularity and step towards the international stage，in this process，MengNiu fully met the psychological needs of consumers，achieved the goal of brand recognition.In this paper，we analyze external stimuli and consumer attitudes change which impact MengNiu brand recognition process by using reinforcement theory，cognitive theory，function theory，and elaborate how MengNiu dairy improve their brand perception through sports marketing strategies by using the love of sports，and propose suggests on how to enhance consumers’approval of its product.
Key Words：Brand recognition；Psychological perspective；Sports marketing；MengNiu dairy
1 体育营销提升品牌的策略分析
1.1 初创品牌——扬帆起航，搏击风雨
蒙牛集团成立于1999年，在品牌创建之初的1999—2003年，蒙牛的品牌诉求为“来自大草原”，这一诉求明确地告知消费者蒙牛的产品类型和产地，以打消消费者的疑虑。[1]为了解决知名度的问题，在营销策略上蒙牛采取了比附定位，通过“争做内蒙牛第二品牌”，使蒙牛这个品牌被广大消费者所熟悉。
1.2 联合体育—巧借外力，乘风破浪
2003—2007年，蒙牛以“自然给你更多”的品牌诉求进一步开拓市场。申奥成功后，我国民众对体育运动的热情高涨，在这一背景下，蒙牛强强联合中央5套的“城市之间”这一体育栏目，在大力支持群众体育的同时，弘扬奥运精神。在2008年奥运会期间，蒙牛获得了奥运会开幕式闭幕式第二贴片广告的权益，推出了“13亿的力量，13亿的梦想，13亿的喝彩，中国——牛”的品牌广告，一经播出，引起了消费者的强烈共鸣。蒙牛在奥运会前后进行的一系列营销使得在奥运赞助商的调查中，约有57%的消费者将奥运会的乳制品首席赞助商误认为蒙牛。
1.3 结盟体育——强强联合，创造伟绩
2007至今，蒙牛的品牌诉求为“只为优质生活”。在我国经济飞速发展的背景下，蒙牛不失时机地调整品牌战略，从一个大众化的品牌朝高端化、国际化品牌转型。为此，2007年1月，蒙牛乳业与NBA签约，成为NBA中国官方合作伙伴，蒙牛借助了NBA这一平台，举办了广受年轻人喜爱的NBA首个电视篮球选秀赛事“蒙牛 NBA终极篮徒”等活动，同时，蒙牛先后获得了“NBA官方 合作伙伴”称谓、球员肖像权等权利，2015年，NBA中国首次授权蒙牛在产品包装设计上使用NBA标识，在中国市场推出包装设计中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。
2 体育营销提升品牌认同的心理理论分析
2.1 品牌认同的概念
Kuenzel等人认为认同只不过是一个“感知上的建构性概念”，个体无需为了实现自群体目标被迫做出努力，决定认同的仅仅是多大程度上认为自己是某个特定群体不可分割一员的心理感知。[2]McEwen认为品牌会表达和强调一个人的身份，消费者往往会与一个品牌产生强大的联系，而这种关系会在消费者的生命中其重要的作用。[3]
该文的品牌认同侧重于品牌是如何根据消费者的心理需求进行营销并且被人们接受的，故比较认同“品牌认同可以理解为是品牌以其产品和服务为载体，以媒体传播为手段，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，从而对品牌产生认同的过程”[4]这一概念。
2.2 态度及态度改变的理论
Kelman指出，认同是态度的形成和改变过程之一，因此，要研究品牌认同，就应根据态度的相关理论来进行解释。态度是个体对社会、对自己和对他人的一种心理倾向，它包括对事物的评价、好恶和趋避等方面。[5]社会心理学关于态度改变的理论大致分为强化论、认知论、功能论。同时，社会心理学家将态度的改变分为4个相互联系的部分：外部刺激、目标靶、中介过程、劝说的结果。[6] 2.3 体育营销策略下的品牌认同的理论分析
该文将根据态度转变的理论着重从品牌认同的外部刺激与中介过程两个角度进行分析。
从外部刺激的信息源这一层面上来说，蒙牛充分利用了信息源的权威性和影响力，充分注重了传播过程中信息内容应遵循的组织原则，充分重视了情境的重要性。一般来说，传递者说服效果的影响力主要表现在4个方面：即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和消费者对传递者的喜爱程度。[7]不管是“城市之间”还是NBA，蒙牛的合作伙伴是CCTV以及国际知名联赛，CCTV对国内观众的影响力可想而知，这是蒙牛之前的地方卫视合作伙伴不可比拟的，另外，随着中国篮球运动员入驻NBA赛事，在国内本来就久负盛名的NBA就愈发得到国内观众的狂热追捧。蒙牛睿智的选择使得自己的品牌跟随“城市之间”走进大众，又跟随NBA走向国际舞台，既获得了广大消费者的喜爱，又极大地提高了自身的影响力，从而扩大其品牌效应。
从外部刺激的传播的内容、传播的形式来说，蒙牛既注重了品牌的价值表现诉求又注重了功能性诉求。在蒙牛的体育营销中，蒙牛把企业的价值、理念放在极其重要的位置，注重与消费者价值观念的契合。在奥运前期，蒙牛打出“请喝蒙牛、健康、活力”“中国——牛”等口号，这无疑与大众热爱运动、乐于健身的自我形象紧密结合。在与NBA的合作中，蒙牛先后获得了“NBA官方合作伙伴”称谓、球员肖像权等权利，2015年蒙牛又获得了在产品包装设计上使用NBA标识这一权利，这又无疑与年轻人追求卓越、张扬个性这一自我形象极度契合，增加了消费者的好感，培养了对品牌的感情。从情境因素上来看，根据双因素理论，为了减少受众的厌倦感，企业在做广告时，应当以丰富、变化的广告画面与创意去反复强调同一主题，而不应当以广告的反复播放来获得效果。[7]蒙牛在体育营销策略中，不仅通过电视、报纸、广播、互联网，还通过新闻发布会、现场销售、主题活动等方式来宣传品牌，增加了消费者的可参与性，使品牌获得了深度的传播，让消费者在认知和情感上更认可蒙牛这一品牌。
从介绍过程来看，蒙牛在扩大品牌知名度的时期，加盟城市之间，充分整合各方面的资源进行体育营销。根据行为主义的观点，蒙牛最初对于大众来说是一个中性刺激，但当人们通过参与蒙牛赞助的体育活动，在体验体育快乐的同时处处都能看到蒙牛追求自然、健康生活的标语或标志，就会将蒙牛这一名字、理念、产品与体育活动、体育代表的健康联系起来，这就使得蒙牛从一个对人们无关紧要的中性刺激变成了一个条件刺激，因此，人们会自然地把对奥运的重视、对体育的热爱、对健康的追求转移到蒙牛这一品牌上来。从功能论的角度看来，蒙牛既满足了消费者的对奶制品产品的需求，又满足了消费者“象征性消费”的需求，在大众体育热情高涨的背景下，将自身健康、活力的形象与消费者追求健康、强壮、的心理需求结合起来，消费者在购买蒙牛产品的同时通过产品把自己划归到追求健康、关注奥运、有强烈民族自豪感的人群，进一步加强对自我的认可。除此以外，在认知心理学中，专家、学者们发现由于先前接受某一刺激会使得个体后来加工同一刺激变得容易，即“启动效应”。“城市之间”进行了较长时间的运行，因此，它对消费者有更加隐性的、有力、持久的影响，蒙牛也就成功地实现了“启动效应”：在奥运会前几年的时间里，花费大量的时间在群众体育赛事上，随着体育走进千家万户，把具有浓重竞色彩只有专业运动员才能体验的奥运带到了普通大众的生活中，为后期的奥运营销奠定了坚实的基础，以至于虽然后期伊利举办了“圣火耀神舟，健康中国行”大型全民健身活动，但却被人们认为是蒙牛的跟随者和模仿者。
在随后与NBA的合作中，蒙牛在之前奥运体育营销战获得了广泛认可的基础上，进一步利用NBA进行转型，提升其品牌形象。当人们不断地看到蒙牛举办“篮球大篷车”、看到蒙牛的产品包装上以球员的球衣为主要内容，并赫然印着球员的座右铭时，人们就会将蒙牛这一名族品牌与高端的国际赛事NBA结合起来，因此，蒙牛高端的品牌形象便不断在人们心中得到强化，一改以往蒙牛在人们心中“接地气”“本土特色”的印象。同时，从认知角度和功能论角度来看，对于广大的青年、青少年以及篮球爱好者而言，蒙牛企业所宣传的顽强拼搏、不断完善自我、追求卓越的信念与NBA不谋而合，这无疑很好地迎合了这一消费群体崇尚的NBA赛事的追求自我、不断创造奇迹的精神。这一消费群体出于对NBA的热爱，要创造他们所崇拜的明星一样的成就，必然要强健自己的身体，乳制品必不可少，他们在购买蒙牛乳制品时，不仅能获得生理上的满足，还能从蒙牛对NBA的宣传上看到他内心的信念和追求，因此，会进一步认识自己、认可自己。因此，蒙牛就能更加强烈的引起消费者的共鸣，获得他们情感上的认可，并成功转变自己的定位，让消费者对其国际化的高端形象进行认可。
3 结语
通过蒙牛体育营销策略下的品牌认同历程，首先，可以看到：企业应对大众的文化、心理需求有高度的敏感性，并将自身的产品、品牌与之结合起来；其次，还应对目标消费群体的心理特征有充分地调查，寻求能满足消费者自我认同心理的合作伙伴，进而设计、包装自身的品牌；最后，品牌的建立不是一蹴而就的，企业应充分整合利用资源长期、重复、全面地影响消费者，在这个过程中使消费者认识产品、接受理念、产生感情、建立信任，最终认同品牌。
参考文献
[1] 李杰.蒙牛乳业集团的体育营销策略研究[D].北京：北京体育大学，2009.
[2] 季靖.身份动机对品牌认同的影响[D].杭州：浙江大学，2014.
[3] 召倩.品牌建设新课题——消费者品牌认同[J].标准科学，2014（2）：17-20.
[4] 董敏.知名度对笔记本电脑品牌忠诚度的影响[D].武汉：中南民族大学，2012.
[5] 彭聃龄.普通心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2003：440-441.
[6] 乐国安.社会心理学[M].广州：广东高等教育出版社，2006.
[7] 刘国防，李昌凰，夏剑锋，等.营销心理学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2007：98-132.
关键词：品牌认同 心理视角 体育营销 蒙牛乳业
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2016）08（b）-0118-03
Psychological Analysis of the Brand Recognition
——Taking Meng Niu Dairy Sports Marketing as an Example
Wang Mei Wu Rong
（Three Gorges University，YiChang Hubei，443002，China）
Abstracts：Through sports marketing，MengNiu dairy successfully realized the goal of expanding domestic popularity and step towards the international stage，in this process，MengNiu fully met the psychological needs of consumers，achieved the goal of brand recognition.In this paper，we analyze external stimuli and consumer attitudes change which impact MengNiu brand recognition process by using reinforcement theory，cognitive theory，function theory，and elaborate how MengNiu dairy improve their brand perception through sports marketing strategies by using the love of sports，and propose suggests on how to enhance consumers’approval of its product.
Key Words：Brand recognition；Psychological perspective；Sports marketing；MengNiu dairy
1 体育营销提升品牌的策略分析
1.1 初创品牌——扬帆起航，搏击风雨
蒙牛集团成立于1999年，在品牌创建之初的1999—2003年，蒙牛的品牌诉求为“来自大草原”，这一诉求明确地告知消费者蒙牛的产品类型和产地，以打消消费者的疑虑。[1]为了解决知名度的问题，在营销策略上蒙牛采取了比附定位，通过“争做内蒙牛第二品牌”，使蒙牛这个品牌被广大消费者所熟悉。
1.2 联合体育—巧借外力，乘风破浪
2003—2007年，蒙牛以“自然给你更多”的品牌诉求进一步开拓市场。申奥成功后，我国民众对体育运动的热情高涨，在这一背景下，蒙牛强强联合中央5套的“城市之间”这一体育栏目，在大力支持群众体育的同时，弘扬奥运精神。在2008年奥运会期间，蒙牛获得了奥运会开幕式闭幕式第二贴片广告的权益，推出了“13亿的力量，13亿的梦想，13亿的喝彩，中国——牛”的品牌广告，一经播出，引起了消费者的强烈共鸣。蒙牛在奥运会前后进行的一系列营销使得在奥运赞助商的调查中，约有57%的消费者将奥运会的乳制品首席赞助商误认为蒙牛。
1.3 结盟体育——强强联合，创造伟绩
2007至今，蒙牛的品牌诉求为“只为优质生活”。在我国经济飞速发展的背景下，蒙牛不失时机地调整品牌战略，从一个大众化的品牌朝高端化、国际化品牌转型。为此，2007年1月，蒙牛乳业与NBA签约，成为NBA中国官方合作伙伴，蒙牛借助了NBA这一平台，举办了广受年轻人喜爱的NBA首个电视篮球选秀赛事“蒙牛 NBA终极篮徒”等活动，同时，蒙牛先后获得了“NBA官方 合作伙伴”称谓、球员肖像权等权利，2015年，NBA中国首次授权蒙牛在产品包装设计上使用NBA标识，在中国市场推出包装设计中含有NBA元素的蒙牛品牌的定制牛奶制品。
2 体育营销提升品牌认同的心理理论分析
2.1 品牌认同的概念
Kuenzel等人认为认同只不过是一个“感知上的建构性概念”，个体无需为了实现自群体目标被迫做出努力，决定认同的仅仅是多大程度上认为自己是某个特定群体不可分割一员的心理感知。[2]McEwen认为品牌会表达和强调一个人的身份，消费者往往会与一个品牌产生强大的联系，而这种关系会在消费者的生命中其重要的作用。[3]
该文的品牌认同侧重于品牌是如何根据消费者的心理需求进行营销并且被人们接受的，故比较认同“品牌认同可以理解为是品牌以其产品和服务为载体，以媒体传播为手段，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，从而对品牌产生认同的过程”[4]这一概念。
2.2 态度及态度改变的理论
Kelman指出，认同是态度的形成和改变过程之一，因此，要研究品牌认同，就应根据态度的相关理论来进行解释。态度是个体对社会、对自己和对他人的一种心理倾向，它包括对事物的评价、好恶和趋避等方面。[5]社会心理学关于态度改变的理论大致分为强化论、认知论、功能论。同时，社会心理学家将态度的改变分为4个相互联系的部分：外部刺激、目标靶、中介过程、劝说的结果。[6] 2.3 体育营销策略下的品牌认同的理论分析
该文将根据态度转变的理论着重从品牌认同的外部刺激与中介过程两个角度进行分析。
从外部刺激的信息源这一层面上来说，蒙牛充分利用了信息源的权威性和影响力，充分注重了传播过程中信息内容应遵循的组织原则，充分重视了情境的重要性。一般来说，传递者说服效果的影响力主要表现在4个方面：即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和消费者对传递者的喜爱程度。[7]不管是“城市之间”还是NBA，蒙牛的合作伙伴是CCTV以及国际知名联赛，CCTV对国内观众的影响力可想而知，这是蒙牛之前的地方卫视合作伙伴不可比拟的，另外，随着中国篮球运动员入驻NBA赛事，在国内本来就久负盛名的NBA就愈发得到国内观众的狂热追捧。蒙牛睿智的选择使得自己的品牌跟随“城市之间”走进大众，又跟随NBA走向国际舞台，既获得了广大消费者的喜爱，又极大地提高了自身的影响力，从而扩大其品牌效应。
从外部刺激的传播的内容、传播的形式来说，蒙牛既注重了品牌的价值表现诉求又注重了功能性诉求。在蒙牛的体育营销中，蒙牛把企业的价值、理念放在极其重要的位置，注重与消费者价值观念的契合。在奥运前期，蒙牛打出“请喝蒙牛、健康、活力”“中国——牛”等口号，这无疑与大众热爱运动、乐于健身的自我形象紧密结合。在与NBA的合作中，蒙牛先后获得了“NBA官方合作伙伴”称谓、球员肖像权等权利，2015年蒙牛又获得了在产品包装设计上使用NBA标识这一权利，这又无疑与年轻人追求卓越、张扬个性这一自我形象极度契合，增加了消费者的好感，培养了对品牌的感情。从情境因素上来看，根据双因素理论，为了减少受众的厌倦感，企业在做广告时，应当以丰富、变化的广告画面与创意去反复强调同一主题，而不应当以广告的反复播放来获得效果。[7]蒙牛在体育营销策略中，不仅通过电视、报纸、广播、互联网，还通过新闻发布会、现场销售、主题活动等方式来宣传品牌，增加了消费者的可参与性，使品牌获得了深度的传播，让消费者在认知和情感上更认可蒙牛这一品牌。
从介绍过程来看，蒙牛在扩大品牌知名度的时期，加盟城市之间，充分整合各方面的资源进行体育营销。根据行为主义的观点，蒙牛最初对于大众来说是一个中性刺激，但当人们通过参与蒙牛赞助的体育活动，在体验体育快乐的同时处处都能看到蒙牛追求自然、健康生活的标语或标志，就会将蒙牛这一名字、理念、产品与体育活动、体育代表的健康联系起来，这就使得蒙牛从一个对人们无关紧要的中性刺激变成了一个条件刺激，因此，人们会自然地把对奥运的重视、对体育的热爱、对健康的追求转移到蒙牛这一品牌上来。从功能论的角度看来，蒙牛既满足了消费者的对奶制品产品的需求，又满足了消费者“象征性消费”的需求，在大众体育热情高涨的背景下，将自身健康、活力的形象与消费者追求健康、强壮、的心理需求结合起来，消费者在购买蒙牛产品的同时通过产品把自己划归到追求健康、关注奥运、有强烈民族自豪感的人群，进一步加强对自我的认可。除此以外，在认知心理学中，专家、学者们发现由于先前接受某一刺激会使得个体后来加工同一刺激变得容易，即“启动效应”。“城市之间”进行了较长时间的运行，因此，它对消费者有更加隐性的、有力、持久的影响，蒙牛也就成功地实现了“启动效应”：在奥运会前几年的时间里，花费大量的时间在群众体育赛事上，随着体育走进千家万户，把具有浓重竞色彩只有专业运动员才能体验的奥运带到了普通大众的生活中，为后期的奥运营销奠定了坚实的基础，以至于虽然后期伊利举办了“圣火耀神舟，健康中国行”大型全民健身活动，但却被人们认为是蒙牛的跟随者和模仿者。
在随后与NBA的合作中，蒙牛在之前奥运体育营销战获得了广泛认可的基础上，进一步利用NBA进行转型，提升其品牌形象。当人们不断地看到蒙牛举办“篮球大篷车”、看到蒙牛的产品包装上以球员的球衣为主要内容，并赫然印着球员的座右铭时，人们就会将蒙牛这一名族品牌与高端的国际赛事NBA结合起来，因此，蒙牛高端的品牌形象便不断在人们心中得到强化，一改以往蒙牛在人们心中“接地气”“本土特色”的印象。同时，从认知角度和功能论角度来看，对于广大的青年、青少年以及篮球爱好者而言，蒙牛企业所宣传的顽强拼搏、不断完善自我、追求卓越的信念与NBA不谋而合，这无疑很好地迎合了这一消费群体崇尚的NBA赛事的追求自我、不断创造奇迹的精神。这一消费群体出于对NBA的热爱，要创造他们所崇拜的明星一样的成就，必然要强健自己的身体，乳制品必不可少，他们在购买蒙牛乳制品时，不仅能获得生理上的满足，还能从蒙牛对NBA的宣传上看到他内心的信念和追求，因此，会进一步认识自己、认可自己。因此，蒙牛就能更加强烈的引起消费者的共鸣，获得他们情感上的认可，并成功转变自己的定位，让消费者对其国际化的高端形象进行认可。
3 结语
通过蒙牛体育营销策略下的品牌认同历程，首先，可以看到：企业应对大众的文化、心理需求有高度的敏感性，并将自身的产品、品牌与之结合起来；其次，还应对目标消费群体的心理特征有充分地调查，寻求能满足消费者自我认同心理的合作伙伴，进而设计、包装自身的品牌；最后，品牌的建立不是一蹴而就的，企业应充分整合利用资源长期、重复、全面地影响消费者，在这个过程中使消费者认识产品、接受理念、产生感情、建立信任，最终认同品牌。
参考文献
[1] 李杰.蒙牛乳业集团的体育营销策略研究[D].北京：北京体育大学，2009.
[2] 季靖.身份动机对品牌认同的影响[D].杭州：浙江大学，2014.
[3] 召倩.品牌建设新课题——消费者品牌认同[J].标准科学，2014（2）：17-20.
[4] 董敏.知名度对笔记本电脑品牌忠诚度的影响[D].武汉：中南民族大学，2012.
[5] 彭聃龄.普通心理学[M].北京：北京师范大学出版社，2003：440-441.
[6] 乐国安.社会心理学[M].广州：广东高等教育出版社，2006.
[7] 刘国防，李昌凰，夏剑锋，等.营销心理学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2007：98-132.