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2013年8月30日，十二届全国人大常委会第四次会议审议通过了《全国人民代表大会常务委员会关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》，修正后的商标法将从2014年5月1日起正式施行。相对于旧《商标法》，本次修订无论是从条款总数还是实质性内容来看均可谓大修。新《商标法》主要从六个方面进行了修改：增加关于商标审查时限的规定；完善商标注册异议制度；厘清驰名商标保护制度；加强商标专用权保护；规范商标申请和使用行为，禁止抢注他人商标，维护公平竞争的市场秩序；规范商标代理活动。
本次商标法修改中，对驰名商标保护制度的修改尤为引人关注，特别是增加规定“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。也就是说，自2014年5月1日起驰名商标将禁止用于广告宣传，而此前多数企业获得驰名商标的初衷就是用于宣传推广，以提升企业知名度。
被异化的驰名商标
驰名商标最早出现在1883年签订的《保护工业产权巴黎公约》上，我国于1984年加入该公约，成为其第95个成员国。为此，我国2001年版《商标法》正式确立了驰名商标保护制度，这也是当年加入WTO履行《Trips协议》义务的需要，在此之前我国并没有严格意义上的成文法的规定。
目前，中国实行工商行政管理部门与人民法院均可认定的双轨制。驰名商标的保护也不同于普通商标仅限于相同或相似的商品，驰名商标采取跨类保护，只要认定为驰名商标，其他企业在其任何商品中均不得采用该驰名商标。行政认定方面，中国驰名商标大部分都是通过国家工商行政管理总局（商标局和商标评审委员会）认定的。数据显示，到2012年年底，仅工商行政管理部门就认定了4486件驰名商标，其中2012年认定了968件。司法认定方面，人民法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。
法律赋予驰名商标更高保护水平的本意，是为了鼓励市场主体诚实经营、细心呵护自己的商标及其商业信誉，创出有自己个性的品牌，优质品牌不被其他经营者混淆或淡化，有利于更好地解决商标注册、商标侵权以及相关不正当竞争等法律争议。然而实际情形是，一些企业在观念认识上把驰名商标作为荣誉称号，在宣传使用上把驰名商标作为营销工具，在认定策略上故意寻找甚至制造争议来获得驰名商标。
近年来，企业争创驰名商标的积极性异乎寻常。为了获得驰名商标，不惜造假案，动用各种资源沽名钓誉。通过行政途径认定驰名商标，难度大且时间长，于是以司法方式认定驰名商标就成了一条捷径。最近数年，多个省份曝出的一系列驰名商标认定过程中的司法腐败案，反映的就是这一驰名商标流水线制造的黑色利益链。
在不少地方政府实施的知识产权战略中，将争创驰名商标作为一级指标来评价，把驰名商标的拥有量看成是一种政绩，谁搞到驰名商标就重奖，奖金高达数百万元，导致驰名商标被异化为企业向政府寻租的最有效果的手段。其背后的原因，就是企业拥有了驰名商标这个光环，就可以大肆宣传，赢得竞争优势。然而在国际贸易市场，我国拥有的驰名世界的商标很少，能够与国际上公认的驰名商标相提并论的更是寥寥无几，可以说我国的驰名商标进入到自欺欺人的窘境。“驰名商标不驰名”反映的是驰名商标认定中的行政放水和司法贬值。
制度设计与实践结果相矛盾的现象，在驰名商标问题上呈现出十分突出的悖论，被知识产权学界称为驰名商标异化。如何消解这些由驰名商标引发的悖论，使驰名商标既受到应有的保护，又不至于变成挤压其他市场主体、获取不正当利益甚至侵害消费者利益的工具，新《商标法》给出了基本的解决途径。
禁止宣传回归本质
驰名商标的认定和保护原本是市场经济的产物，在我国由于融入了一些非市场经济的因素，企业、行业组织和政府部门对驰名商标的追求已经畸形化，使得驰名商标在中国被扭曲和异化。市场经济立法的基本宗旨是公平竞争，驰名商标在受到特殊保护的同时，不能挤占普通商标平等竞争的市场地位，企业更不能以驰名商标为幌子去坑害消费者。新商标法明确了驰名商标的“被动认定、个案认定、个案适用、动态认定”的基本原则，回归了驰名商标保护制度的本原。
驰名商标的被动认定。新《商标法》第十三条第一款规定：“为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。”该规定明确了驰名商标的认定是为解决商标纠纷，由商标持有人请求而启动，而非由有关行政主管机关或人民法院主动启动。
驰名商标的事实认定。新《商标法》第十四条第一款规定：“驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。”该规定明确了驰名商标认定是商标纠纷案件处理过程中的事实认定，即认定所请求的商标是否存在已为相关公众所熟知的事实，而非对所请求商标荣誉名誉的评定和表彰。
驰名商标的个案认定。新《商标法》第十四条相关款项进一步明确了驰名商标认定的主体和标准。驰名商标认定的情形限于：在商标注册审查、工商行政管理部门查处商标违法案件过程中；在商标争议处理过程中；在商标民事、行政案件审理过程中。驰名商标认定的主体限于：商标局、商标评审委员会以及最高人民法院指定的人民法院。驰名商标的认定是由特定的认定主体在法定的商标违法和商标争议等商标行政处理程序中以及商标民事、行政案件司法审理程序中，根据具体案件的需要，针对具体个案所进行的事实认定，认定的事实也仅适用于个案的纠纷处理。驰名商标认定不是批量化的常态认定，也不是一次认定、多年有效的认定。
禁止宣传原则。驰名商标不是一个荣誉概念，而是一个法律概念，建立驰名商标制度的初衷是为解决商标争议。企业把驰名商标当作推销产品的金字招牌，将“驰名商标”字样印制在包装上，并广泛用于广告宣传，其实是一种不正当竞争行为。新《商标法》对驰名商标最有杀伤力的一点在于其规定，“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。
新《商标法》对于驰名商标相关条款的修改，使驰名商标制度回归了其本质，有利于使其异化状态回归正常。驰名商标的认定，实质上只是商标权受到侵犯后的一种救济手段。对驰名商标拥有者来说，新商标法意味着其要想获得竞争优势，不能再利用驰名商标这个噱头进行过度营销，而需要千方百计提高产品质量并优化用户感受。从中国制造向中国创造的华丽转身，新《商标法》已经奠立了一块小小的基石。
（作者系上海大邦律师事务所律师）
本次商标法修改中，对驰名商标保护制度的修改尤为引人关注，特别是增加规定“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。也就是说，自2014年5月1日起驰名商标将禁止用于广告宣传，而此前多数企业获得驰名商标的初衷就是用于宣传推广，以提升企业知名度。
被异化的驰名商标
驰名商标最早出现在1883年签订的《保护工业产权巴黎公约》上，我国于1984年加入该公约，成为其第95个成员国。为此，我国2001年版《商标法》正式确立了驰名商标保护制度，这也是当年加入WTO履行《Trips协议》义务的需要，在此之前我国并没有严格意义上的成文法的规定。
目前，中国实行工商行政管理部门与人民法院均可认定的双轨制。驰名商标的保护也不同于普通商标仅限于相同或相似的商品，驰名商标采取跨类保护，只要认定为驰名商标，其他企业在其任何商品中均不得采用该驰名商标。行政认定方面，中国驰名商标大部分都是通过国家工商行政管理总局（商标局和商标评审委员会）认定的。数据显示，到2012年年底，仅工商行政管理部门就认定了4486件驰名商标，其中2012年认定了968件。司法认定方面，人民法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。
法律赋予驰名商标更高保护水平的本意，是为了鼓励市场主体诚实经营、细心呵护自己的商标及其商业信誉，创出有自己个性的品牌，优质品牌不被其他经营者混淆或淡化，有利于更好地解决商标注册、商标侵权以及相关不正当竞争等法律争议。然而实际情形是，一些企业在观念认识上把驰名商标作为荣誉称号，在宣传使用上把驰名商标作为营销工具，在认定策略上故意寻找甚至制造争议来获得驰名商标。
近年来，企业争创驰名商标的积极性异乎寻常。为了获得驰名商标，不惜造假案，动用各种资源沽名钓誉。通过行政途径认定驰名商标，难度大且时间长，于是以司法方式认定驰名商标就成了一条捷径。最近数年，多个省份曝出的一系列驰名商标认定过程中的司法腐败案，反映的就是这一驰名商标流水线制造的黑色利益链。
在不少地方政府实施的知识产权战略中，将争创驰名商标作为一级指标来评价，把驰名商标的拥有量看成是一种政绩，谁搞到驰名商标就重奖，奖金高达数百万元，导致驰名商标被异化为企业向政府寻租的最有效果的手段。其背后的原因，就是企业拥有了驰名商标这个光环，就可以大肆宣传，赢得竞争优势。然而在国际贸易市场，我国拥有的驰名世界的商标很少，能够与国际上公认的驰名商标相提并论的更是寥寥无几，可以说我国的驰名商标进入到自欺欺人的窘境。“驰名商标不驰名”反映的是驰名商标认定中的行政放水和司法贬值。
制度设计与实践结果相矛盾的现象，在驰名商标问题上呈现出十分突出的悖论，被知识产权学界称为驰名商标异化。如何消解这些由驰名商标引发的悖论，使驰名商标既受到应有的保护，又不至于变成挤压其他市场主体、获取不正当利益甚至侵害消费者利益的工具，新《商标法》给出了基本的解决途径。
禁止宣传回归本质
驰名商标的认定和保护原本是市场经济的产物，在我国由于融入了一些非市场经济的因素，企业、行业组织和政府部门对驰名商标的追求已经畸形化，使得驰名商标在中国被扭曲和异化。市场经济立法的基本宗旨是公平竞争，驰名商标在受到特殊保护的同时，不能挤占普通商标平等竞争的市场地位，企业更不能以驰名商标为幌子去坑害消费者。新商标法明确了驰名商标的“被动认定、个案认定、个案适用、动态认定”的基本原则，回归了驰名商标保护制度的本原。
驰名商标的被动认定。新《商标法》第十三条第一款规定：“为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。”该规定明确了驰名商标的认定是为解决商标纠纷，由商标持有人请求而启动，而非由有关行政主管机关或人民法院主动启动。
驰名商标的事实认定。新《商标法》第十四条第一款规定：“驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。”该规定明确了驰名商标认定是商标纠纷案件处理过程中的事实认定，即认定所请求的商标是否存在已为相关公众所熟知的事实，而非对所请求商标荣誉名誉的评定和表彰。
驰名商标的个案认定。新《商标法》第十四条相关款项进一步明确了驰名商标认定的主体和标准。驰名商标认定的情形限于：在商标注册审查、工商行政管理部门查处商标违法案件过程中；在商标争议处理过程中；在商标民事、行政案件审理过程中。驰名商标认定的主体限于：商标局、商标评审委员会以及最高人民法院指定的人民法院。驰名商标的认定是由特定的认定主体在法定的商标违法和商标争议等商标行政处理程序中以及商标民事、行政案件司法审理程序中，根据具体案件的需要，针对具体个案所进行的事实认定，认定的事实也仅适用于个案的纠纷处理。驰名商标认定不是批量化的常态认定，也不是一次认定、多年有效的认定。
禁止宣传原则。驰名商标不是一个荣誉概念，而是一个法律概念，建立驰名商标制度的初衷是为解决商标争议。企业把驰名商标当作推销产品的金字招牌，将“驰名商标”字样印制在包装上，并广泛用于广告宣传，其实是一种不正当竞争行为。新《商标法》对驰名商标最有杀伤力的一点在于其规定，“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。
新《商标法》对于驰名商标相关条款的修改，使驰名商标制度回归了其本质，有利于使其异化状态回归正常。驰名商标的认定，实质上只是商标权受到侵犯后的一种救济手段。对驰名商标拥有者来说，新商标法意味着其要想获得竞争优势，不能再利用驰名商标这个噱头进行过度营销，而需要千方百计提高产品质量并优化用户感受。从中国制造向中国创造的华丽转身，新《商标法》已经奠立了一块小小的基石。
（作者系上海大邦律师事务所律师）