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作者简介：袁洁（1986-）,女,山东日照人,山东大学投资经济学研究生,研究方向：品牌经济学。
摘要：中国的饮食文化博大精深,但餐饮业发展道路却崎岖不平,唯有品牌建设才是突破口。在回顾以往研究的基础上,运用TBCI分别对怀石料理和历家菜进行了品牌信用评级,根据评级结果进行分析总结二者的优势和不足,并由此提出餐饮企业品牌发展的策略。
关键词：餐饮企业;品牌建设;品牌信用指数
中图分类号：F24文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0122-02
1 引言
本届上海世博会上,最引人注目的饮食品牌应该是日本的怀石料理,怀石来自于禅道,为了在长久听禅中抵制饥饿,肚子抱石一块,称为“怀石”；后来就有了给听禅僧人的茶点,再后来有了最负盛名的怀石料理。在菜的烹制方法上一直采用古代沿袭下来的程序,尽量保持原辅料本身的味道。原料上以鱼和蔬菜为主,每个月要有当时季节里有代表性的鱼和蔬菜,因此每个月的菜单也是不一样的。怀石料理以其精美优雅而深得日本人的推崇,被视为品位的一种象征,其质量,价格,地位均属高级,被称为“和食中的法国料理”。在传统的日 本料理店品尝全套怀石料理,平均每人价格在一万日元左右,折合人民币七八百块。
中国同样拥有博大精深的饮食文化,而目前真正能够与怀石料理相媲美的,应该是北京的“历家菜”。历家菜位于北京后海羊房胡同,虽然地方不起眼,但却是世界旅游手册上一千个必到的地方之一,要想去那里吃饭,还得提前半个月预定。进店落座,店主会跟你介绍历家菜的出处,顾客在这里也没有点菜一说,店主做什么客人吃什么。当然,在这里吃饭,最普通的标准也得几百块一位。历家菜在上海开设分店,也受到了社会的极大关注。
显然,怀石料理和历家菜并没有被局限在属地发展,而且刨去成本后,它们都存在很高的品牌溢价。与此相对,人们通常见到的饭店,属地优越性非常明显,一旦离开本地,则往往发展的不好。而且这些饭店的品牌溢价都比较低,只是通过成本加上少量的利润来定价。为什么有如此大的差距呢,中国的饮食企业究竟应该如何做,才能缩小这种差距？
2 综述
吴东晓（2002）基于顾客的角度,研究了饭店品牌价值的影响因素,指出饭店应更加注重美誉度,激发顾客的购买动机,并通过在服务中为顾客创造价值,将工作的重点放在提供附加价值和利益方面来培养忠诚顾客。杨柳（2007）根据餐饮产业的特点,修正了波特钻石模型,在分析餐饮产业竞争力的规模扩张能力、盈利能力、开拓创新能力、人才集聚能力、文化驾驭能力、品牌塑造能力和可持续发展能力等七大核心能力基础上构建了餐饮产业竞争力评价体系。程芳（2008）也针对餐饮品牌的市场竞争现状,提出了相应的措施和建议。万雪芹、孙晓（2009）指出文化差异是品牌价值的核心,餐饮业应注重开发有特色的餐饮体验主题,给产品赋予情感利益。史涛（2009）通过对顾客需求和内外部坏境分析,分析了餐饮企业品牌竞争力来源,指出品牌是营销决策的核心,从品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这四个方面拟定了一套品牌营销策略。王增利等（2009）主要分析了老字号企业在国营背景下的发展策略。
以上分析主要是定性分析,并没有一个客观的模型支撑,提出的政策建议也比较笼统,缺乏针对性。本文将在这些分析的基础上,运用TBCI进行定量分析,并提出更加有针对性的建议。
3 TBCI评级及分析
商标的品牌信用指数（简称TBCI）是孙曰瑶（2009）在综合分析品牌影响要素基础上,提出的系统性的评价指标,共有10个评级要素,分别是目标顾客精确性,利益承诺的单一性,单一利益的对立性,品牌建设的岗位性,单一利益的持久性,终端建设的确定性,质量信息的透明性,品牌需求的敏感性,注册商标的单一性,和媒体传播的可信性。这十个指标得分的平均分,即为商标的品牌信用指数。得分越高,品牌信用等级越高,就意味着该商标距离真正的品牌越近,就具有越高的品牌溢价。
笔者分别对怀石料理和历家菜进行了评级, TBCI［商标的品牌信用指数］和评级等级如下：
表1 怀石料理 产品或服务：日本料理
表2 历家菜 产品或服务：宫廷菜
真正的品牌应该是指目标顾客一旦产生需求之后,不假思索也即选择成本等于零且持久选择的商标产品或服务。而要成为这样的品牌,其商标的品牌信用指数至少应在0.8以上。通过评级结果可以看到,怀石料理和历家菜都有较高的信用等级,这与现实中情况符合,也就解释了为什么二者都有如此之高的品牌溢价。但是二者的品牌信用指数还在0.8以下,也就是说,还有许多需要改进的地方。
3.1 二者的优势
3.1.1 承诺与在位者相对立的单一利益点
怀石料理自产生之初就始终坚持简单清淡、追求食物原味精髓的精神,“不以香气诱人,更以神思为境”,力求在贴近自然的同时让人们享受人间美食。因其来源于禅宗茶道,加上制作讲究,历来以精美优雅而备受推崇,被视为品位的一种象征。当时的在位者主要利用现有材料制作菜肴,并非来源禅道和茶道,也没有刻意赋予美食以精神内涵。因此构成了完全对立。
历家菜来源于清朝慈禧时期,属于宫廷菜,菜谱完全自创,材料完全是有机的,制作过程更讲究健康环保,不刻意扩大店面,更注重服务和搭配,店主会向每位顾客介绍历家菜的渊源,并最终依靠传统炮制方法获得了良好的口碑。这与当时的在位者也是完全对立的。
依据品牌经济学相关原理,在信息过剩条件下,人们为了降低选择成本,往往更愿意按照品牌进行选择。而一类产品或服务要取得成功,在产品质量过硬的前提下,还要承诺与在位者完全对立的单一利益点。因为在位者因为占先,在顾客心目中已经拥有了相当的认识,新进入的产品或服务要想被顾客记住,必须给顾客一个完全不一样的刺激。怀石料理与历家菜都承诺了与在位者完全对立的利益点。其他餐饮企业也一样,必须在充分研究在位者利益点的基础上,承诺完全对立的利益点。
3.1.2 单一利益点与顾客的终极利益相吻合
人类所进行的任何活动都有一个终极目标,那就是获得某种“快乐”。一个产品或服务要被顾客不假思索的选择,必须保证其承诺的单一利益点与顾客的终极利益相吻合。怀石料理使人们在享受美食的同时,获得了由优雅的环境和原汁原味的食物带来的快乐,历家菜使人们在享受美食的同时,获得了了解中国历史、品尝真正健康有机的宫廷菜的快乐,这些都给人们带来了终极享受。因此,人们在经济能承受的范围内,会不假思索的选择这两种服务。
餐饮企业要克服地域限制,使目标顾客不假思索的选择,就必须承诺一个与人们的终极利益相符合的单一利益点,也即使人们在消费该产品和服务的同时,能通过视觉、嗅觉和味觉产生某种快乐。
3.1.3 产品与传统文化完美结合
怀石料理是日本最古老的料理之一,来源于禅宗和茶道。可以说,怀石料理已经超越了烹饪,而成长为日本古文化的代表。历家菜来源于慈禧时期的宫廷膳食,是中国几千年饮食文化的集合,也可以成为中国文化的代表。正是因为它们都与传统文化完美的结合在一起,才赋予了产品和服务更深刻的精神意义。
我国各地都有不同的文化,如四川食物以辣椒著称,这或许是因为蜀地湿气重,需要辣椒等驱寒祛湿。东北地区因为严寒,人们更喜欢吃肉以保暖。“东坡肉”就是来源于苏东坡这一历史名人。如果能充分利用这一点,将餐饮企业与当地的传统文化结合起来,赋予产品更深层次的情感利益,将会取得更大的发展。
3.2 二者的不足
3.2.1 没有明确目标顾客
要做好品牌建设,必须遵循顾客导向原则,从产品设计到销售都以顾客的需求为基础,而不是有了产品或服务之后,再简单的依靠销售策略获得顾客认可和市场份额。根据品牌经济学原理和孙曰瑶（2009）的品牌信用测评体系,目标顾客的精确性,主要表现在三个方面：一是通过绘制顾客链,来识别终点顾客,只有终点顾客的选择拉力,才能拥有定价权；二是顾客描述的个性化,也即对目标顾客的描述不是总体化的信息,而是某个具体的个人信息,通过该个人信息来作为一类顾客的代言。为此,就需要进行顾客选择行为的观测与测试；三是顾客数据库的建设,通过数据库的建设,进行数据库挖掘,从中不断加深目标顾客精确度。
显然,怀石料理和历家菜都没有明确的目标顾客,更多的是以价格等级来区分。“民以食为天”,饮食关乎民生,餐饮业因其行业特点,并不容易精确目标顾客,但并不是不可以。餐饮企业在精确目标顾客时,首先根据自身产品或服务的选材、文化内涵等,确定一部分人为主要营销对象,然后识别这部分人是否是终点顾客,因为只有终点顾客不假思索的选择该产品或服务,企业才能具有定价权。接下来就要对顾客进行选择行为测试并建立数据库,并据此适当调整产品和服务,并加深目标顾客精确度。
3.2.2 品牌建设责任不明确
一个企业要想发展壮大,必须重视品牌建设,这就需要企业内部有专业的品牌管理人才,尤其是餐饮企业主要采用连锁经营的模式,中间环节的不确定性非常多,这更加需要专门的品牌负责人。虽然企业管理者可以兼任品牌管理,但由于专业知识和技能的缺失,效果往往不明显。
目前餐饮企业处于成本控制,极少设置品牌经理一职。但品牌建设的缺失往往更增大了经营成本。因此,有必要设置品牌经理,对内制定品牌策略并监督实施,对外提升品牌形象,坚定目标顾客不假思索选择的理由,给企业带来更大收益。
4 总结
本文以怀石料理和历家菜为例,在比较二者优势和不足的基础上,提出了餐饮企业品牌建设的策略。当然,餐饮企业还应该注重媒体传播的公信性,以公益活动等取得媒体的正面传播,同时避免负面报道。另外,餐饮企业应加强对终端的控制,尽量以自控终端代替加盟终端,以加强对产品和服务的质量控制。再一方面,当下公众越来越关注食品安全,餐饮企业为取得公众的信任,有比较最大限度放开透明性,让顾客对选料和制作的过程有一个明确的了解,增加对企业的信任。
参考文献
［1］吴东晓.基于顾客的饭店品牌价值影响因素研究［D］.2002,（5）.
［2］杨柳.中国餐饮产业竞争力研究［D］.2007,（11）.
［3］程芳.论餐饮市场的品牌竞争［J］.现代商贸工业,2008,（10）.
［4］万雪芹,孙晓.基于文化差异的餐饮品牌体验分析［J］.商业研究,2009,（02）.
［5］史涛.餐饮企业品牌营销策略研——以杭州知味观为例［D］.2009,（03）.
［6］王增利,樊秦,梅雪莹.老字号食品企业营销策略［J］.中国农学通报,2009.
［7］孙曰瑶,刘华军.品牌经济学原理［M］.济南：经济科学出版社,2007,（06）.
摘要：中国的饮食文化博大精深,但餐饮业发展道路却崎岖不平,唯有品牌建设才是突破口。在回顾以往研究的基础上,运用TBCI分别对怀石料理和历家菜进行了品牌信用评级,根据评级结果进行分析总结二者的优势和不足,并由此提出餐饮企业品牌发展的策略。
关键词：餐饮企业;品牌建设;品牌信用指数
中图分类号：F24文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0122-02
1 引言
本届上海世博会上,最引人注目的饮食品牌应该是日本的怀石料理,怀石来自于禅道,为了在长久听禅中抵制饥饿,肚子抱石一块,称为“怀石”；后来就有了给听禅僧人的茶点,再后来有了最负盛名的怀石料理。在菜的烹制方法上一直采用古代沿袭下来的程序,尽量保持原辅料本身的味道。原料上以鱼和蔬菜为主,每个月要有当时季节里有代表性的鱼和蔬菜,因此每个月的菜单也是不一样的。怀石料理以其精美优雅而深得日本人的推崇,被视为品位的一种象征,其质量,价格,地位均属高级,被称为“和食中的法国料理”。在传统的日 本料理店品尝全套怀石料理,平均每人价格在一万日元左右,折合人民币七八百块。
中国同样拥有博大精深的饮食文化,而目前真正能够与怀石料理相媲美的,应该是北京的“历家菜”。历家菜位于北京后海羊房胡同,虽然地方不起眼,但却是世界旅游手册上一千个必到的地方之一,要想去那里吃饭,还得提前半个月预定。进店落座,店主会跟你介绍历家菜的出处,顾客在这里也没有点菜一说,店主做什么客人吃什么。当然,在这里吃饭,最普通的标准也得几百块一位。历家菜在上海开设分店,也受到了社会的极大关注。
显然,怀石料理和历家菜并没有被局限在属地发展,而且刨去成本后,它们都存在很高的品牌溢价。与此相对,人们通常见到的饭店,属地优越性非常明显,一旦离开本地,则往往发展的不好。而且这些饭店的品牌溢价都比较低,只是通过成本加上少量的利润来定价。为什么有如此大的差距呢,中国的饮食企业究竟应该如何做,才能缩小这种差距？
2 综述
吴东晓（2002）基于顾客的角度,研究了饭店品牌价值的影响因素,指出饭店应更加注重美誉度,激发顾客的购买动机,并通过在服务中为顾客创造价值,将工作的重点放在提供附加价值和利益方面来培养忠诚顾客。杨柳（2007）根据餐饮产业的特点,修正了波特钻石模型,在分析餐饮产业竞争力的规模扩张能力、盈利能力、开拓创新能力、人才集聚能力、文化驾驭能力、品牌塑造能力和可持续发展能力等七大核心能力基础上构建了餐饮产业竞争力评价体系。程芳（2008）也针对餐饮品牌的市场竞争现状,提出了相应的措施和建议。万雪芹、孙晓（2009）指出文化差异是品牌价值的核心,餐饮业应注重开发有特色的餐饮体验主题,给产品赋予情感利益。史涛（2009）通过对顾客需求和内外部坏境分析,分析了餐饮企业品牌竞争力来源,指出品牌是营销决策的核心,从品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这四个方面拟定了一套品牌营销策略。王增利等（2009）主要分析了老字号企业在国营背景下的发展策略。
以上分析主要是定性分析,并没有一个客观的模型支撑,提出的政策建议也比较笼统,缺乏针对性。本文将在这些分析的基础上,运用TBCI进行定量分析,并提出更加有针对性的建议。
3 TBCI评级及分析
商标的品牌信用指数（简称TBCI）是孙曰瑶（2009）在综合分析品牌影响要素基础上,提出的系统性的评价指标,共有10个评级要素,分别是目标顾客精确性,利益承诺的单一性,单一利益的对立性,品牌建设的岗位性,单一利益的持久性,终端建设的确定性,质量信息的透明性,品牌需求的敏感性,注册商标的单一性,和媒体传播的可信性。这十个指标得分的平均分,即为商标的品牌信用指数。得分越高,品牌信用等级越高,就意味着该商标距离真正的品牌越近,就具有越高的品牌溢价。
笔者分别对怀石料理和历家菜进行了评级, TBCI［商标的品牌信用指数］和评级等级如下：
表1 怀石料理 产品或服务：日本料理
表2 历家菜 产品或服务：宫廷菜
真正的品牌应该是指目标顾客一旦产生需求之后,不假思索也即选择成本等于零且持久选择的商标产品或服务。而要成为这样的品牌,其商标的品牌信用指数至少应在0.8以上。通过评级结果可以看到,怀石料理和历家菜都有较高的信用等级,这与现实中情况符合,也就解释了为什么二者都有如此之高的品牌溢价。但是二者的品牌信用指数还在0.8以下,也就是说,还有许多需要改进的地方。
3.1 二者的优势
3.1.1 承诺与在位者相对立的单一利益点
怀石料理自产生之初就始终坚持简单清淡、追求食物原味精髓的精神,“不以香气诱人,更以神思为境”,力求在贴近自然的同时让人们享受人间美食。因其来源于禅宗茶道,加上制作讲究,历来以精美优雅而备受推崇,被视为品位的一种象征。当时的在位者主要利用现有材料制作菜肴,并非来源禅道和茶道,也没有刻意赋予美食以精神内涵。因此构成了完全对立。
历家菜来源于清朝慈禧时期,属于宫廷菜,菜谱完全自创,材料完全是有机的,制作过程更讲究健康环保,不刻意扩大店面,更注重服务和搭配,店主会向每位顾客介绍历家菜的渊源,并最终依靠传统炮制方法获得了良好的口碑。这与当时的在位者也是完全对立的。
依据品牌经济学相关原理,在信息过剩条件下,人们为了降低选择成本,往往更愿意按照品牌进行选择。而一类产品或服务要取得成功,在产品质量过硬的前提下,还要承诺与在位者完全对立的单一利益点。因为在位者因为占先,在顾客心目中已经拥有了相当的认识,新进入的产品或服务要想被顾客记住,必须给顾客一个完全不一样的刺激。怀石料理与历家菜都承诺了与在位者完全对立的利益点。其他餐饮企业也一样,必须在充分研究在位者利益点的基础上,承诺完全对立的利益点。
3.1.2 单一利益点与顾客的终极利益相吻合
人类所进行的任何活动都有一个终极目标,那就是获得某种“快乐”。一个产品或服务要被顾客不假思索的选择,必须保证其承诺的单一利益点与顾客的终极利益相吻合。怀石料理使人们在享受美食的同时,获得了由优雅的环境和原汁原味的食物带来的快乐,历家菜使人们在享受美食的同时,获得了了解中国历史、品尝真正健康有机的宫廷菜的快乐,这些都给人们带来了终极享受。因此,人们在经济能承受的范围内,会不假思索的选择这两种服务。
餐饮企业要克服地域限制,使目标顾客不假思索的选择,就必须承诺一个与人们的终极利益相符合的单一利益点,也即使人们在消费该产品和服务的同时,能通过视觉、嗅觉和味觉产生某种快乐。
3.1.3 产品与传统文化完美结合
怀石料理是日本最古老的料理之一,来源于禅宗和茶道。可以说,怀石料理已经超越了烹饪,而成长为日本古文化的代表。历家菜来源于慈禧时期的宫廷膳食,是中国几千年饮食文化的集合,也可以成为中国文化的代表。正是因为它们都与传统文化完美的结合在一起,才赋予了产品和服务更深刻的精神意义。
我国各地都有不同的文化,如四川食物以辣椒著称,这或许是因为蜀地湿气重,需要辣椒等驱寒祛湿。东北地区因为严寒,人们更喜欢吃肉以保暖。“东坡肉”就是来源于苏东坡这一历史名人。如果能充分利用这一点,将餐饮企业与当地的传统文化结合起来,赋予产品更深层次的情感利益,将会取得更大的发展。
3.2 二者的不足
3.2.1 没有明确目标顾客
要做好品牌建设,必须遵循顾客导向原则,从产品设计到销售都以顾客的需求为基础,而不是有了产品或服务之后,再简单的依靠销售策略获得顾客认可和市场份额。根据品牌经济学原理和孙曰瑶（2009）的品牌信用测评体系,目标顾客的精确性,主要表现在三个方面：一是通过绘制顾客链,来识别终点顾客,只有终点顾客的选择拉力,才能拥有定价权；二是顾客描述的个性化,也即对目标顾客的描述不是总体化的信息,而是某个具体的个人信息,通过该个人信息来作为一类顾客的代言。为此,就需要进行顾客选择行为的观测与测试；三是顾客数据库的建设,通过数据库的建设,进行数据库挖掘,从中不断加深目标顾客精确度。
显然,怀石料理和历家菜都没有明确的目标顾客,更多的是以价格等级来区分。“民以食为天”,饮食关乎民生,餐饮业因其行业特点,并不容易精确目标顾客,但并不是不可以。餐饮企业在精确目标顾客时,首先根据自身产品或服务的选材、文化内涵等,确定一部分人为主要营销对象,然后识别这部分人是否是终点顾客,因为只有终点顾客不假思索的选择该产品或服务,企业才能具有定价权。接下来就要对顾客进行选择行为测试并建立数据库,并据此适当调整产品和服务,并加深目标顾客精确度。
3.2.2 品牌建设责任不明确
一个企业要想发展壮大,必须重视品牌建设,这就需要企业内部有专业的品牌管理人才,尤其是餐饮企业主要采用连锁经营的模式,中间环节的不确定性非常多,这更加需要专门的品牌负责人。虽然企业管理者可以兼任品牌管理,但由于专业知识和技能的缺失,效果往往不明显。
目前餐饮企业处于成本控制,极少设置品牌经理一职。但品牌建设的缺失往往更增大了经营成本。因此,有必要设置品牌经理,对内制定品牌策略并监督实施,对外提升品牌形象,坚定目标顾客不假思索选择的理由,给企业带来更大收益。
4 总结
本文以怀石料理和历家菜为例,在比较二者优势和不足的基础上,提出了餐饮企业品牌建设的策略。当然,餐饮企业还应该注重媒体传播的公信性,以公益活动等取得媒体的正面传播,同时避免负面报道。另外,餐饮企业应加强对终端的控制,尽量以自控终端代替加盟终端,以加强对产品和服务的质量控制。再一方面,当下公众越来越关注食品安全,餐饮企业为取得公众的信任,有比较最大限度放开透明性,让顾客对选料和制作的过程有一个明确的了解,增加对企业的信任。
参考文献
［1］吴东晓.基于顾客的饭店品牌价值影响因素研究［D］.2002,（5）.
［2］杨柳.中国餐饮产业竞争力研究［D］.2007,（11）.
［3］程芳.论餐饮市场的品牌竞争［J］.现代商贸工业,2008,（10）.
［4］万雪芹,孙晓.基于文化差异的餐饮品牌体验分析［J］.商业研究,2009,（02）.
［5］史涛.餐饮企业品牌营销策略研——以杭州知味观为例［D］.2009,（03）.
［6］王增利,樊秦,梅雪莹.老字号食品企业营销策略［J］.中国农学通报,2009.
［7］孙曰瑶,刘华军.品牌经济学原理［M］.济南：经济科学出版社,2007,（06）.