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作为白酒消费大国,中国最明显的市场特征就是:几乎每一个小县城都有个白酒厂,还都是当地的利税大户。虽然国家对白酒市场的销售与消费都采取了多种限制政策,但却难以限制住其深厚的消费底蕴与习惯。中国白酒消费量依然大得惊人,其中,低档白酒的消费量远高于高档白酒,低档白酒养活着大多数白酒厂家。
(注:低档白酒,多指盒酒零售价格在30元以内、光瓶酒在10元以内的白酒。)
低档白酒的市场与渠道
1.厂家众多,品牌杂乱。各县白酒厂多以低档白酒为主,且每个酒厂有很多子品牌。比如,山东省大大小小的白酒厂700多个,我们接触过的一家白酒企业,就有100多个副品牌,既有自己的,也有为经销商贴牌加工的。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/xssc/xssc200630/xssc20063014-1-l.jpg)
2.产品利润率低。由于国家对白酒行业的增值税、消费税、从量税等的征收政策基本相同,低档白酒的销售价格上不去,利润率很低,也没钱进行大规模的市场投入。
3.区域内消费为主。竞争酒厂数量多,产量小,单品利润低,加上地方保护、运输成本等原因,造就了诸多的区域白酒品牌。以低档酒为主打的全国知名品牌,仅有红星二锅头和衡水老白干等寥寥几种。
4.消费者价格敏感,喜欢小礼品。低档酒的消费者通常手头不富裕,又爱喝,所以对价格较为敏感,便宜2毛钱,就足以使其更换晶牌,略施小礼品促销,更会引起他们的极大热情。吉林省通化市一个乡镇酒厂,买酒赠送一种足以让消费者到处炫耀的枪形打火机,竟然攻城拔地,打败了数个产销规模远大于自己的酒厂。因为得到打火机的消费者到处炫耀,引起酒店内的指名购买。
5.终端数量多。产品低廉,销售渠道集中于便利店和小饭馆,终端的数量和密度极大,且都隐藏得比较深。辽宁一个普通县城内,就有600多个终端,如果再加上乡镇和村里的小卖部,一个县的终端有3000多个。
6.品牌认知度低。由于品牌更迭快,产品价值低,导致消费者对产品的认识容易盲从、随意,即使某个品牌的区域知名度很高,其消费者对企业实力、产品质量控制水平等也不太关心,或者说缺乏了解渠道。小品牌若是在原产地之外获得畅销局面,多是由于经销宿操作得力。产品更迭太快,低档白酒的消费还谈不上“忠诚度”。
7.“红就死”。一个品牌不温不火,还可以在某个市场上多活一段时间,一旦卖火了,很快就会被市场淘汰。这是国内白酒市场的一种常见现象。为什么听?渠道利润透明,经销商无利可图,没有主推的新品,很快会在层出不穷的竞品中“黯然失色”。如果再被假冒,会“夭折”得更快。山西省一家生产低档白酒的企业,2004年销售额曾经达到5000万元,现在800万元都不到。
8.餐饮带动商超,县城带动乡镇。酒类市场中,餐饮终端追求高利润,对价格比较敏感,产品利润稍有下降,立刻就会有代替品。餐饮终端对消费者的主动推荐力比商超强,使得低档白酒的盛行和滑落几乎都是从餐饮终端开始。餐饮渠道的占有率和主推率是低档白酒在该区域走向的晴雨表。
高销量缘于精准的策略组合
那么如何根据低档白酒的消费特点,制定营销思路呢?在实际中,每一种策略的实施都需要考虑竞争对手的地位、当地渠道情况、该区域在公司中的战略定位等因素,具体分析。
1.产品分“先头部队与常规部队”。
(1)单品突破。低档白酒利润率较低,没资源做广告促销,因此,可以根据当地消费特点,选出一款主流价位酒做主打品项,先期大力度投入,后期间断投入促销,以单品突破,带动其他品项的进入。
(2)多品组合。这往往带有防守性质:首先,尖刀突破品项的投入力度大,企业利润低,甚至一段时间内无利可图,必须有其他品项跟进分摊费用,提升整体利润;其次,单一品项一旦畅销,容易被对手打击。
多品组合应考虑搭配高、中、低档光瓶酒和盒酒,适度延伸。在渠道上,有的品项只能放在餐饮渠道,维护餐饮终端对高利润的要求;有的品项则可同时走流通和餐饮终端,以短期上量,提升品牌知名度。
(3)滚动发展的同时,保留长线产品。在产品组合中,应考虑一款价格适中的产品作为长期产品:该产品酒质不错,可以吸引回头客,产品未必要卖得特别好,但应该能在该区域不温不火地自然走量,不需要投入太多的促销费用,仅在适当时机给经销商一些利益诱导即可。
考虑到“一红就死”的现象,一方面要加强渠道管理,维护渠道和终端利润,另一方面也考虑主动进行产品替代。这主要是指在主打品项B(光瓶)(如表)有衰落迹象或竞品大力度进攻时,主动把餐饮终端专供酒A(光瓶)投人流通渠道,使其成为主打产品,代替B,同时对B采取收割策略,填充渠道,狙击竞品,然后再投放一款餐饮专供晶项宋代替A,以期滚动发展。
2.渠道策略注意“按劳分配与按需分配”。
(1)一批定位。一般来说,一个县城找一个一批即可,要求他具有直供县城餐饮终端的能力和物流分销的能力,有较好的口碑和理念。厂家策略围绕一批展开,在一批中找一名好的业务员,厂家负责基本工资,一批负责奖金提成,一批一般不得经营有直接竞争关系的品牌。
比如某品牌河北晋州的经销商,有两名送货员,每人负责半个县城,同时厂家派驻一个业务员辅助做市场推广,厂家支付工资800元,经销商负责奖金,每个月平均也在800元左右,厂家业务员的能力很强,同乡镇二批及很多餐饮终端都能建立起良好的关系。因此,厂家的政策基本叮以执行到位,市场占有率稳定在当地低档酒第一品牌的位置,虽然一批利润不太高,但也愿意积极配合工作。
(2)二批开发与管理。一个乡镇找一个具有送货能力的二批,覆盖本乡镇政府所在地及下面村里的餐饮店和小卖部。二批的开发和管理由厂家和‘批共同进行,对核心二批,必要时签订三方返利协议。
(3)打造亮点终端。将有影响力的餐饮终端打造成亮点终端,即有门头、有宣传包装、有一种以上的公司产品品项、能实现主推。亮点终端的目标比例不能低于该区域餐饮终端总数的10%,每个乡镇至少一家。也可以在县城的餐饮一条街进行包装,打造亮点街道。
(4)激励政策。渠道的利润主要是:合理价差+年终返利+旺季返利。一批以返利为主,二批是价差+返利,终端以价差为主,积分返利为辅。
3.促销上把握“时间与时机”。
(1)淡季做推广,旺季做销量。淡季是做推广的好季节,但淡季销量低,即使大力气投入推广物料和人员,也无法大幅提升销量,因此,淡季一般不需要投入高空广告,主要进行地面推广,通过门头制作、张贴店内POP、小灯笼等,制造气氛,增加终端信心,融洽客情,旨在品牌宣传。这其中,可以适当开展赠饮活动,提高产品与消费者的见面率,为旺季做准备。
(2)促销重点的转移节奏。同样熟悉的促销手段,不同人操作效果不同,这是因为“高手”懂得把握促销间的组合与节奏。低利润的低档白酒,更应该重视促销费用的精打细算。
新品上市初期,产品不易被二批接受,所以应该集中资源给终端,大力度促销铺货,提升铺货率;铺货率达到50%以后,降低终端铺货力度,改为加大瓶盖内促销投入,激励消费者品尝和购买;终端有了一定销量后,再把促销力度转向二批,鼓励进货分销,补充终端货源;进入稳定期后,则可以不定期投入促销,奖品要时多时少,淡季大,旺季小,并视竞品情况设计促销方案,把握投入时机。
(3)淡季主要针对终端和消费者做宣传促销,旺季来临前针对二批促销,抢占渠道资源。
任何策略都必须依实际情形适时调整。比如,某区域的门头被竞品先期占领,我们就应该主攻终端内的包装;如果终端内也被占领,我们就在终端外开展活动,进行拦截。如果一批不具备直供实力,就要在城区发展几个核心二批进行覆盖……总之,低端白酒在三、四级市场上,最好考虑“每县一策”,因为各地竞争环境差异太明显。
作者简介:和君深度营销管理咨询团队,专注于营销领域的咨询、顾问、培训服务,形成一套成熟的互动式咨询和咨询式培训方法,曾为食品、饮料、烟酒、日化、家电、照明建材、饲料农资、文体用品、医药、机械等行业的近百家企业提供精准的营销管理咨询服务。
编辑:高终梅
(注:低档白酒,多指盒酒零售价格在30元以内、光瓶酒在10元以内的白酒。)
低档白酒的市场与渠道
1.厂家众多,品牌杂乱。各县白酒厂多以低档白酒为主,且每个酒厂有很多子品牌。比如,山东省大大小小的白酒厂700多个,我们接触过的一家白酒企业,就有100多个副品牌,既有自己的,也有为经销商贴牌加工的。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/xssc/xssc200630/xssc20063014-1-l.jpg)
2.产品利润率低。由于国家对白酒行业的增值税、消费税、从量税等的征收政策基本相同,低档白酒的销售价格上不去,利润率很低,也没钱进行大规模的市场投入。
3.区域内消费为主。竞争酒厂数量多,产量小,单品利润低,加上地方保护、运输成本等原因,造就了诸多的区域白酒品牌。以低档酒为主打的全国知名品牌,仅有红星二锅头和衡水老白干等寥寥几种。
4.消费者价格敏感,喜欢小礼品。低档酒的消费者通常手头不富裕,又爱喝,所以对价格较为敏感,便宜2毛钱,就足以使其更换晶牌,略施小礼品促销,更会引起他们的极大热情。吉林省通化市一个乡镇酒厂,买酒赠送一种足以让消费者到处炫耀的枪形打火机,竟然攻城拔地,打败了数个产销规模远大于自己的酒厂。因为得到打火机的消费者到处炫耀,引起酒店内的指名购买。
5.终端数量多。产品低廉,销售渠道集中于便利店和小饭馆,终端的数量和密度极大,且都隐藏得比较深。辽宁一个普通县城内,就有600多个终端,如果再加上乡镇和村里的小卖部,一个县的终端有3000多个。
6.品牌认知度低。由于品牌更迭快,产品价值低,导致消费者对产品的认识容易盲从、随意,即使某个品牌的区域知名度很高,其消费者对企业实力、产品质量控制水平等也不太关心,或者说缺乏了解渠道。小品牌若是在原产地之外获得畅销局面,多是由于经销宿操作得力。产品更迭太快,低档白酒的消费还谈不上“忠诚度”。
7.“红就死”。一个品牌不温不火,还可以在某个市场上多活一段时间,一旦卖火了,很快就会被市场淘汰。这是国内白酒市场的一种常见现象。为什么听?渠道利润透明,经销商无利可图,没有主推的新品,很快会在层出不穷的竞品中“黯然失色”。如果再被假冒,会“夭折”得更快。山西省一家生产低档白酒的企业,2004年销售额曾经达到5000万元,现在800万元都不到。
8.餐饮带动商超,县城带动乡镇。酒类市场中,餐饮终端追求高利润,对价格比较敏感,产品利润稍有下降,立刻就会有代替品。餐饮终端对消费者的主动推荐力比商超强,使得低档白酒的盛行和滑落几乎都是从餐饮终端开始。餐饮渠道的占有率和主推率是低档白酒在该区域走向的晴雨表。
高销量缘于精准的策略组合
那么如何根据低档白酒的消费特点,制定营销思路呢?在实际中,每一种策略的实施都需要考虑竞争对手的地位、当地渠道情况、该区域在公司中的战略定位等因素,具体分析。
1.产品分“先头部队与常规部队”。
(1)单品突破。低档白酒利润率较低,没资源做广告促销,因此,可以根据当地消费特点,选出一款主流价位酒做主打品项,先期大力度投入,后期间断投入促销,以单品突破,带动其他品项的进入。
(2)多品组合。这往往带有防守性质:首先,尖刀突破品项的投入力度大,企业利润低,甚至一段时间内无利可图,必须有其他品项跟进分摊费用,提升整体利润;其次,单一品项一旦畅销,容易被对手打击。
多品组合应考虑搭配高、中、低档光瓶酒和盒酒,适度延伸。在渠道上,有的品项只能放在餐饮渠道,维护餐饮终端对高利润的要求;有的品项则可同时走流通和餐饮终端,以短期上量,提升品牌知名度。
(3)滚动发展的同时,保留长线产品。在产品组合中,应考虑一款价格适中的产品作为长期产品:该产品酒质不错,可以吸引回头客,产品未必要卖得特别好,但应该能在该区域不温不火地自然走量,不需要投入太多的促销费用,仅在适当时机给经销商一些利益诱导即可。
考虑到“一红就死”的现象,一方面要加强渠道管理,维护渠道和终端利润,另一方面也考虑主动进行产品替代。这主要是指在主打品项B(光瓶)(如表)有衰落迹象或竞品大力度进攻时,主动把餐饮终端专供酒A(光瓶)投人流通渠道,使其成为主打产品,代替B,同时对B采取收割策略,填充渠道,狙击竞品,然后再投放一款餐饮专供晶项宋代替A,以期滚动发展。
2.渠道策略注意“按劳分配与按需分配”。
(1)一批定位。一般来说,一个县城找一个一批即可,要求他具有直供县城餐饮终端的能力和物流分销的能力,有较好的口碑和理念。厂家策略围绕一批展开,在一批中找一名好的业务员,厂家负责基本工资,一批负责奖金提成,一批一般不得经营有直接竞争关系的品牌。
比如某品牌河北晋州的经销商,有两名送货员,每人负责半个县城,同时厂家派驻一个业务员辅助做市场推广,厂家支付工资800元,经销商负责奖金,每个月平均也在800元左右,厂家业务员的能力很强,同乡镇二批及很多餐饮终端都能建立起良好的关系。因此,厂家的政策基本叮以执行到位,市场占有率稳定在当地低档酒第一品牌的位置,虽然一批利润不太高,但也愿意积极配合工作。
(2)二批开发与管理。一个乡镇找一个具有送货能力的二批,覆盖本乡镇政府所在地及下面村里的餐饮店和小卖部。二批的开发和管理由厂家和‘批共同进行,对核心二批,必要时签订三方返利协议。
(3)打造亮点终端。将有影响力的餐饮终端打造成亮点终端,即有门头、有宣传包装、有一种以上的公司产品品项、能实现主推。亮点终端的目标比例不能低于该区域餐饮终端总数的10%,每个乡镇至少一家。也可以在县城的餐饮一条街进行包装,打造亮点街道。
(4)激励政策。渠道的利润主要是:合理价差+年终返利+旺季返利。一批以返利为主,二批是价差+返利,终端以价差为主,积分返利为辅。
3.促销上把握“时间与时机”。
(1)淡季做推广,旺季做销量。淡季是做推广的好季节,但淡季销量低,即使大力气投入推广物料和人员,也无法大幅提升销量,因此,淡季一般不需要投入高空广告,主要进行地面推广,通过门头制作、张贴店内POP、小灯笼等,制造气氛,增加终端信心,融洽客情,旨在品牌宣传。这其中,可以适当开展赠饮活动,提高产品与消费者的见面率,为旺季做准备。
(2)促销重点的转移节奏。同样熟悉的促销手段,不同人操作效果不同,这是因为“高手”懂得把握促销间的组合与节奏。低利润的低档白酒,更应该重视促销费用的精打细算。
新品上市初期,产品不易被二批接受,所以应该集中资源给终端,大力度促销铺货,提升铺货率;铺货率达到50%以后,降低终端铺货力度,改为加大瓶盖内促销投入,激励消费者品尝和购买;终端有了一定销量后,再把促销力度转向二批,鼓励进货分销,补充终端货源;进入稳定期后,则可以不定期投入促销,奖品要时多时少,淡季大,旺季小,并视竞品情况设计促销方案,把握投入时机。
(3)淡季主要针对终端和消费者做宣传促销,旺季来临前针对二批促销,抢占渠道资源。
任何策略都必须依实际情形适时调整。比如,某区域的门头被竞品先期占领,我们就应该主攻终端内的包装;如果终端内也被占领,我们就在终端外开展活动,进行拦截。如果一批不具备直供实力,就要在城区发展几个核心二批进行覆盖……总之,低端白酒在三、四级市场上,最好考虑“每县一策”,因为各地竞争环境差异太明显。
作者简介:和君深度营销管理咨询团队,专注于营销领域的咨询、顾问、培训服务,形成一套成熟的互动式咨询和咨询式培训方法,曾为食品、饮料、烟酒、日化、家电、照明建材、饲料农资、文体用品、医药、机械等行业的近百家企业提供精准的营销管理咨询服务。
编辑:高终梅