最新统计显示，我国网民规模已达8.02亿人，其中手机网民7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。网民体量的极速膨胀使以微博、微信为代表的新媒体获得了非常重要的影响力。日本政府看到了这一点，因此越来越重视利用新媒体强化对华宣传，在宣传策略制定、传播路径构建以及信息选择性投送等方面投入大量精力。新媒体对外宣传日渐成为日本贯彻国家战略意图、进行话语权争夺、意识形态渗透以及实施舆论战的重要渠道和手段。

日版SNS对外宣传策略出笼

　　与传统媒体形态不同，新媒体天然具备传统媒体无法比拟的交互性与即时性、个性化与社群化等优势，也兼具信息来源的发散性、虚假性，对受众的煽动性以及对他国文化和意识形态的渗透性等特性。新媒体的正反两方面的特性被很多国家所重视，成为其对外宣传策略的重要选项。
　　為进一步整合、管控新媒体，拓宽对外宣传新渠道，日本政府积极就社会性网络服务（Social Networking Service，SNS）制定外宣新策略。早在2013年12月，时为自民党参议员、现任日本外务副大臣的佐藤正久就向首相安倍提出一项一揽子强化领土、主权舆论宣传的策略，特别指出要积极利用SNS、个人电脑和智能手机进行对外宣传。安倍采纳其意见，并责令外务省负责制定具体措施，重点研究如何在传统媒体之外有效利用网络和社交媒体，尤其利用微信、微博等拥有巨大用户量的社交平台展开对外宣传，加强宣传日本在领土和历史认识上的主张。此前日本已尝试在中国开展“微博外宣”，但内容多集中在观光、美食、娱乐和传统文化等方面，明确提出用新媒体宣传日本的领土和历史主张尚属首次。
　　经一年多商讨酝酿，2015年6月，安倍召集成立“关于领土、主权的内外宣传专家咨询会”，进一步明确强化政府的战略性对外宣传工作，提出要积极营造有利于日本的国际舆论，尤其全面强化针对中日之外的第三国国民的宣传工作，主张积极通过社会化媒体、小册子、动漫、公益报纸等，加强对相关国家赴海外工作者、长期旅居海外者以及留学生的宣传说教。
　　日版SNS对华宣传策略主要通过新媒体平台高效率地将重要、敏感的涉华信息进行批量处理，然后第一时间发布到智能手机、个人电脑、电子阅读器等移动终端设备和网站、微信、微博等客户端。一方面根据受众的关注偏好锁定目标客户群，进行信息的选择性投放;另一方面通过长期培养其阅读习惯，潜移默化地对这些受众进行价值观输出和意见引导。
　　为进一步有效推进该策略，2017年8月安倍又在人事上做出调整，启用擅长互联网公关的河野太郎出任外相。被寄予厚望的河野将主导外务省不遗余力地强化对华宣传，在舆论战线上进一步与中国争夺话语权。

拓展对华外宣新路径

　　在SNS对外宣传策略主导下，日本正着力打造“官 民”双管道对华宣传系统，即纵向构建“中央 地方”的垂直性新媒体网络和横向整合社会性网络，通过官民统合，推动日本由单一依靠官媒向统合社会性网络资源的多维、立体、广域的对外宣传架构转变。
　　在“中央 地方”的垂直性新媒体网络中，从国家职能部门到地方自治体的涉华宣传，主要通过微博、微信展开。在国家层面，以日本驻华大使馆为首，着力打造新媒体对外宣传。日本驻华使馆官网主页设有新浪微博、腾讯微博和微信的二维码，手机扫描即可加入。其中使馆的新浪微博几乎每天都有更新，截止到2018年12月已发布微博7500条，拥有粉丝861784名，关注323个。发布内容以宣传日本文化、美食、旅游观光为主，其策略定位有意与外务省和驻华使馆官网的刻板、严肃、凸显政治性的宣传风格相区别，更重视个性化、人性化表达，用通俗的大众语言、充满人文关怀的话语和丰富的活动，来让中国网民听懂“日本故事”，增加对日好感度。从圈粉数量看，日本对华微博宣传收到了良好效果，如果将这一策略用于微信，其影响力和效果将更加显著。
　　日本一些地方自治体采取了相似的策略进行对华“公关”。现已开通微博、微信公众号的地区有福岛县、长崎县、山梨县、静冈县、岐阜县、爱知县、鸟取县、仙台市等。其微博、微信发布的内容主要以宣传当地风土人情、餐饮娱乐、度假旅游等信息为主。虽然较少涉及中日间的政治性内容，但从中央到地方的垂直性的新媒体架构一旦形成，当中日宣传战升级，地方自治体掌控的新媒体将会加大涉华的政治性宣传，在外宣博弈中发挥重要作用。
　　社会性网络是新媒体的主要信息承载者，较之于官媒，拥有更多的传播渠道，且传播速度快、受众广泛、影响力巨大，因此成为日本政府重点整合对象。其在对华宣传方面的整合方式主要从两方面展开。
　　一方面，通过政府直接介入或者有官方背景的机构出面，招募、培育从个人到团队的众多新媒体从业者，搭建对华传播平台;通过各种渠道搜集汇笼中国内外众多涉日的个人和公众微信号，作为重点投送对象，形成微信传播矩阵。从其搭建的微信、微博平台的版面设计，到其地道的中文表达，以及迎合中国网民偏好的投送内容可见，这些平台背后有一批谙熟中国文化和世情的“中国通”，甚至不排除有中国网民中的专业网络写手和媒体策划人直接参与运营。
　　另一方面，一部分网民尤其是右翼分子自行搭建的自媒体，也被日本政府视为对华外宣的重要渠道。由于网络带来的身份隐蔽、传播迅速、影响广泛等技术优势，右翼的行动在整体上开始转战于网络，成为“网络右翼”。当前，众多“网络右翼”在互联网上开设网站、论坛、博客，或在著名大型视频社交网站发布宣扬右翼思想的音视频等资料。右翼利用新媒体对华传播极具煽动性、挑衅性的信息，将有助于日本政府掌控议题设置，开展对华舆论攻势。
　　日本一些传媒和文化公司在推进市场化和拓展海外业务的过程中也有意配合政府的对外宣传战略。如知名传媒集团角川公司已在计划和实施利用线上的动漫、影视等优势资源打开中国文化市场，并通过多种商业模式与中国知名门户网站、新媒体展开合作，加快本地化市场的培育，实现快速“登陆”中国。尽管日本动漫技术世界领先，又不乏优秀作品，但不可否认，部分动漫作品被有意嵌入武士道、军国主义、历史修正主义等思想，甚至明目张胆宣传日本在领土、主权上的非法主张。尽管日企对中国市场的开拓更多基于资本逐利的商业目的，但考虑到文化输入对一国文化安全带来的潜在威胁及其本身作为日本文化软实力的重要载体，其对外宣传和文化输出能力不容小觑。

日本新媒体对华宣传的特征

　　日本新媒体对华宣传在内容上旨在完成四个方面的“话语建构”，即秉持错误历史观和美化侵略战争、炒作领土主权争端、干涉中国内政、渲染“中国威胁论”。
　　关于领土主权争端，日本新媒体主要从 “日本领土主权说”“否认搁置争议说”“实际有效控制说”三方面进行话语构建。其“钓鱼岛话语”已进入了国际议题设置，在一定程度上冲击了中方有关钓鱼岛主权伸张的话语诉求。
　　关于“中国威胁论”，日本新媒体主要从军事威胁、经济威胁和生态威胁三方面进行话语构建。其军事类论坛、网站和博客上充斥着从中国军力、中国海洋活动、中国对周边及亚太地区的安全冲击，到中国能源危机和生态风险等各种版本的论调。
　　值得注意的是，因中国的和平崛起及对国际社会的巨大贡献，“中国威胁论”日渐失去市场，于是新的“国强必霸论”“中国傲慢论”又开始甚嚣尘上。
　　以上论调折射出日本新媒体正趋向右倾保守化：涉华报道中原本各自秉持左、中、右不同政治立场的媒体，开始呈现左翼媒体衰落、中间媒体右转、右翼媒体趋向极右的整体右转的态势;涉华报道上愈发缺乏新闻伦理与职业操守，呈现“选择性遗忘”和“群体性失范”病态，涉华议题多偏向负面报道，具有挑衅性、戏剧化和过分渲染的成分。
　　尚处于构建中的日本新媒体对华宣传是日本传统外宣策略的一次重要调整和升级，对中日话语权博弈将产生重要影响。
　　（作者为中国社科院日本研究所副研究员）