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摘 要：针对当今网络、数字技术、新媒介兴起的特点，城市的形象设计、形象的视觉生产面临着对新的应用场景与语境的适应。形象问题涉及复杂的文化构建与关联，所以城市视觉形象设计需要对视觉文化研究考量。历时性的、持续的、动态化的视觉生产构建是城市形象设计领域的现实出发点，也是面对杭州正在不断生成的城市内涵的设计策略，从而有利于将良渚文化融入杭州的城市形象建构中。
关键词：新媒介;城市形象;设计路径;良渚文化
城市形象是感知的综合体，如“形象”一词的含义所示，既存在有形可见的图像，也有多感官联动唤起的总体印象，以及“不可见”的理念与感受。平面设计学科的兴起与西方19世纪以来的工业化生产相关，涉及大规模的图像复制技术，与纸媒的兴盛相关联。而当今网络媒体与数字技术的兴起，使信息传播的主体从纸媒转向新媒体。同时动态图像、视频传播、即时通信中的视频技术等都显著发展，并融进了日常生活。这些为形象带来了新的问题语境，对视觉形象设计、生产、传播都产生了深刻的改变，也相应改变着城市形象设计中属于“可见的”视觉形象基本语汇。
一、形象生产的视觉机制变化
乔纳森·克拉里（Jonathan Crary）将对“注意力”的争夺视为现代视觉机制、体制的重要核心，探究不同时期视觉机器与人的观看之间的相互塑造，认为在19世纪晚期，“伴随着工业资本主义劳动和生产的独特系统和组织的出现，注意力成了一个问题。但是，即使当资本主义的全球化功能在20世纪已经转变为后工业和以信息/交通为基础的阶段，注意力作为一个主体和社会问题，仍然保持着某些持久的特征”[1]。视觉文化研究也应对着社会中视觉机制的建构问题，数字技术、社会治理、生产消费都已相互塑造并紧密联系。高度技术化的物质生产、消费都与广义的“设计”关联，而设计所涉及的外观、印象等都形成了一种综合的“形象”。另外，繁多的信息也凸显了形象生产中争夺注意力的重要性，以及形象自身增殖、演化的“生命力”的重要性。注意力、形象的生命力可视为新媒介视域下城市形象设计的重要理据。
二、视觉形象生产的关联性
图像学家W.J.T.米歇尔（W.J.T.Mitchell）谈及的“形象的生命”，意为形象本身具有生命，这是就形象增殖、演化的“生命力”而言的[2]。这意味着形象设计需深入城市与文化的图像记忆，以利于意义的生成与关联，获取形象的“经典性”。这也恰恰揭示了形象生产需根据语境的不同而不断调整、转换，也正是形象在不断流变、转变中的相适性，彰显了其生命力所在。
就争夺注意力而言，动态的、影像式的形象往往较静态更具优势。同时，形象的经典性也十分重要，因为单纯的动态化未必对长期、深刻印象的形成有益，需二者相结合。城市形象的各个有机组成部分，彼此所承载的形象定位不同，就文化遗产而言，其形象生产的意义、价值的稳固性与恒常性更为重要。因此，视觉形象中对注意力的争夺与形象的生命力，构成了一种相互依存的关系，并且因为对形象生产的定位相异而对这二者的倚重不同。
三、良渚文化在形象生产中的尺度与介入
（一）内容与形象生产的在地性
城市形象的视觉设计需要在技术与艺术之间保有一种张力，这涉及城市形象中的文化遗产因素，可用设计的方式介入城市文化内涵的综合阐释。设计中所内蕴的技术与艺术间的张力也是现代设计所具有的一种二重性，始终内在于重要的设计思潮与运动内部。19世纪晚期的“艺术与工艺运动”（Arts and Crafts movement）即意在工业化生产条件下重建手工业的价值;20世纪初的包豪斯运动（Bauhaus）依然内蕴着调和现代工业化生产背景下技术和艺术间的张力。可谓现代设计的进程正是发生于技术与艺术间调和的二重性运动，“现代工业社会意义上的design概念却是在这个过程中形成的：它寻求如何将美和意义注入产品，以此作为生产活动的伦理”[3] 。因此，当今城市形象生产中新媒体技术是前提性的存在，而艺术设计则涉及将文化遗产的内涵转化、调和与适应技术性现实。
城市文化遺产能够增加城市文化内涵，促进城市形象中新的概念与内容生成。随着良渚古城遗址列入世界遗产名录，良渚文化成了杭州城市形象构建中新的重点要素。基于此，需要将良渚文化这一新的元素融入杭州城市视觉形象设计，以增加杭州城市形象的丰富性与层次感，增加良渚独有的历史感。良渚文化的视觉形象具有自身的独特性，但这并不意味着是彻底陌异化的“新”，而是与既有的文化资源、文化记忆有创造性的联系，以使良渚的视觉形象具有内在的关联性与亲缘性。
新媒介中良渚文化形象的创造与意义解读，涉及运用设计语言的再设计，将文化遗产中的内容、元素进行适应当下生活的转化、活化。对设计而言，良渚文化遗产的视觉要素已经脱离原有的历史语境，转化为一种带有关联意义的视觉载体，需要面对具体的内容与语境进行设计，而非同一化的转化。
（二）“动态”的视觉系统
1.城市形象设计的时间动态性
文化遗产因素在城市形象构建过程中需重视时间性、持续性。城市内涵是持续更新的，因此良渚文化也相应地从视觉生产这一生成、生发的角度去构建杭州城市形象。通过对各领域的视觉生产规划路径的方式，形成内容与内涵方面可持续的、历时性的、不断推进的“动态化”视觉形象系统。随着时间的演进，城市精神与文化不断演进，所以需要持续对城市形象的视觉系统进行迭代更新。
城市形象的设计要充分尊重其自身的演化和带有自主生命的生发性，这有利于培育出具有独特性的设计，也是具有高度可行性的设计策略。同时，也呼应了视觉生产所具有的生发意涵，让城市形象的产生具有一种演化的自发路径，充分尊重时间性。
2.城市形象设计的技术动态性
随着时间不断推移，技术在变革更新，视觉图像需应对智能技术的发展、景观与消费的特性、多媒介的趋势。当下新媒介载体中视觉化的内容与表现形式，也直观地影响文化遗产元素与城市形象所呈现的面貌。通过导向的、良性的视觉生产将良渚文化植入杭州的城市视觉形象中，是一个不断生成的过程，也是城市形象的生命力与价值所在。 城市形象的视觉载体形式多样，包含静态、动态，二维、三维等多种形式和维度。从城市形象设计的发端至20世纪末，在新媒介的兴起之前，电视、广播、报刊等为主要媒体的时代，公众通过以上媒介渠道对城市形象进行认知。从新媒介领域进入形象的视觉生产，区别于过往的艺术设计理论通常聚焦的城市公共系统标识、符号等静态的视觉形象，这便涉及视觉机制中的“注意力”问题。新媒介中的视觉设计具有交互性强、目标人群定位准确、辐射范围广、传播速度快等特点。通过视觉形象的技术动态性呈现，从静态的图像到动态化的图像，将城市视觉形象的图像、文字、声音等元素进行了结合，并注重多重感知体验，由此增强了叙事、说明的普遍有效性，发挥出了图像语言的普适性，突破了语言的限制。新媒介的应用为文化遗产的传承、城市形象的传播提供了更加多元化的可能性。
（三）视觉空间的多维构建
城市实体空间中的视觉多存在于城市道路、城市建筑物、城市照明系统、户外广告等媒介载体。在杭州实体空间中的各类视觉载体中，比如机场、车站、车身、路牌等，既有的静态城市标识得到了较为广泛的应用，展现了杭州市的人文价值、地域特色，以及“生活品质之城”的理念。在2022年杭州亚运会、亚残运会引导标识系统中，其导视装置就以良渚文化中的代表性器物玉琮为原型，选取其外方内圆的形态，与实体空间中的导视系统相结合。基于静态化的导视系统，对城市文化遗产元素进行提炼，以延申出新的视觉元素、新的媒介形式。在未来城市空间的场景营造中，将文化遗产元素转化为场景应用，形成了城市实体空间的视觉构建。
新媒介带来的虚拟空间，使视觉形象的设计增加了另一重虚拟空间的形象生产。这些形象生产往往没有具体的生活场景，面对的是形象本身，而形象总体也影响着公众对城市的理解。在新媒介与虚拟空间中的城市形象塑造，不仅同样要满足信息传达的功能性需求，且应偏重于城市的精神意象、价值意义导向，使得形象能够塑造公众对城市的认同感与归属感。虚拟空间中的多重应用端，能够发挥不同媒介的视觉设计特性，且能够与大数据技术相结合，构建新的技术化视觉语境与机制。
四、结语
基于当今智能时代，媒介多元化的特点，以动态化的视觉生产方式构建城市形象的视觉设计，是面对当今城市形象问题语境的一个现实出发点。一方面，面对新媒体的视觉与传播特点，在将良渚文化融入杭州城市形象设计时，对其文化遗产元素进行发掘、转化、再设计，以适应新的场景应用与技术应用;另一方面，新媒介领域的形象生产，充分尊重其内在的“注意力”机制，并且注重与过往的图式与文化历史的关联，以便提高良渚文化在杭州城市形象设计中的融合度与辨识度。利用形象生产在技术与时间上的动态特性，针对受众的不同类型、不同文化背景，形成文化遗产与城市形象的关联性，能促使受众产生对城市形象的认同感。
参考文献：
[1]克拉里.知觉的悬置：注意力、景观与现代文化[M].沈语冰，贺玉高，译.南京：江苏凤凰美术出版社，2017：25.
[2]米歇尔.图像何求：形象的生命与爱[M].陈永国，高焓，译.北京：北京大学出版社，2018：10-11.
[3]周诗岩.包豪斯剧场的潜能与一段中国实践[J].建筑学报，2019（12）：96-105.
作者單位：
沈菲，杭州师范大学美术学院。
南渊涵，中国美术学院视觉中国协同创新中心。
关键词：新媒介;城市形象;设计路径;良渚文化
城市形象是感知的综合体，如“形象”一词的含义所示，既存在有形可见的图像，也有多感官联动唤起的总体印象，以及“不可见”的理念与感受。平面设计学科的兴起与西方19世纪以来的工业化生产相关，涉及大规模的图像复制技术，与纸媒的兴盛相关联。而当今网络媒体与数字技术的兴起，使信息传播的主体从纸媒转向新媒体。同时动态图像、视频传播、即时通信中的视频技术等都显著发展，并融进了日常生活。这些为形象带来了新的问题语境，对视觉形象设计、生产、传播都产生了深刻的改变，也相应改变着城市形象设计中属于“可见的”视觉形象基本语汇。
一、形象生产的视觉机制变化
乔纳森·克拉里（Jonathan Crary）将对“注意力”的争夺视为现代视觉机制、体制的重要核心，探究不同时期视觉机器与人的观看之间的相互塑造，认为在19世纪晚期，“伴随着工业资本主义劳动和生产的独特系统和组织的出现，注意力成了一个问题。但是，即使当资本主义的全球化功能在20世纪已经转变为后工业和以信息/交通为基础的阶段，注意力作为一个主体和社会问题，仍然保持着某些持久的特征”[1]。视觉文化研究也应对着社会中视觉机制的建构问题，数字技术、社会治理、生产消费都已相互塑造并紧密联系。高度技术化的物质生产、消费都与广义的“设计”关联，而设计所涉及的外观、印象等都形成了一种综合的“形象”。另外，繁多的信息也凸显了形象生产中争夺注意力的重要性，以及形象自身增殖、演化的“生命力”的重要性。注意力、形象的生命力可视为新媒介视域下城市形象设计的重要理据。
二、视觉形象生产的关联性
图像学家W.J.T.米歇尔（W.J.T.Mitchell）谈及的“形象的生命”，意为形象本身具有生命，这是就形象增殖、演化的“生命力”而言的[2]。这意味着形象设计需深入城市与文化的图像记忆，以利于意义的生成与关联，获取形象的“经典性”。这也恰恰揭示了形象生产需根据语境的不同而不断调整、转换，也正是形象在不断流变、转变中的相适性，彰显了其生命力所在。
就争夺注意力而言，动态的、影像式的形象往往较静态更具优势。同时，形象的经典性也十分重要，因为单纯的动态化未必对长期、深刻印象的形成有益，需二者相结合。城市形象的各个有机组成部分，彼此所承载的形象定位不同，就文化遗产而言，其形象生产的意义、价值的稳固性与恒常性更为重要。因此，视觉形象中对注意力的争夺与形象的生命力，构成了一种相互依存的关系，并且因为对形象生产的定位相异而对这二者的倚重不同。
三、良渚文化在形象生产中的尺度与介入
（一）内容与形象生产的在地性
城市形象的视觉设计需要在技术与艺术之间保有一种张力，这涉及城市形象中的文化遗产因素，可用设计的方式介入城市文化内涵的综合阐释。设计中所内蕴的技术与艺术间的张力也是现代设计所具有的一种二重性，始终内在于重要的设计思潮与运动内部。19世纪晚期的“艺术与工艺运动”（Arts and Crafts movement）即意在工业化生产条件下重建手工业的价值;20世纪初的包豪斯运动（Bauhaus）依然内蕴着调和现代工业化生产背景下技术和艺术间的张力。可谓现代设计的进程正是发生于技术与艺术间调和的二重性运动，“现代工业社会意义上的design概念却是在这个过程中形成的：它寻求如何将美和意义注入产品，以此作为生产活动的伦理”[3] 。因此，当今城市形象生产中新媒体技术是前提性的存在，而艺术设计则涉及将文化遗产的内涵转化、调和与适应技术性现实。
城市文化遺产能够增加城市文化内涵，促进城市形象中新的概念与内容生成。随着良渚古城遗址列入世界遗产名录，良渚文化成了杭州城市形象构建中新的重点要素。基于此，需要将良渚文化这一新的元素融入杭州城市视觉形象设计，以增加杭州城市形象的丰富性与层次感，增加良渚独有的历史感。良渚文化的视觉形象具有自身的独特性，但这并不意味着是彻底陌异化的“新”，而是与既有的文化资源、文化记忆有创造性的联系，以使良渚的视觉形象具有内在的关联性与亲缘性。
新媒介中良渚文化形象的创造与意义解读，涉及运用设计语言的再设计，将文化遗产中的内容、元素进行适应当下生活的转化、活化。对设计而言，良渚文化遗产的视觉要素已经脱离原有的历史语境，转化为一种带有关联意义的视觉载体，需要面对具体的内容与语境进行设计，而非同一化的转化。
（二）“动态”的视觉系统
1.城市形象设计的时间动态性
文化遗产因素在城市形象构建过程中需重视时间性、持续性。城市内涵是持续更新的，因此良渚文化也相应地从视觉生产这一生成、生发的角度去构建杭州城市形象。通过对各领域的视觉生产规划路径的方式，形成内容与内涵方面可持续的、历时性的、不断推进的“动态化”视觉形象系统。随着时间的演进，城市精神与文化不断演进，所以需要持续对城市形象的视觉系统进行迭代更新。
城市形象的设计要充分尊重其自身的演化和带有自主生命的生发性，这有利于培育出具有独特性的设计，也是具有高度可行性的设计策略。同时，也呼应了视觉生产所具有的生发意涵，让城市形象的产生具有一种演化的自发路径，充分尊重时间性。
2.城市形象设计的技术动态性
随着时间不断推移，技术在变革更新，视觉图像需应对智能技术的发展、景观与消费的特性、多媒介的趋势。当下新媒介载体中视觉化的内容与表现形式，也直观地影响文化遗产元素与城市形象所呈现的面貌。通过导向的、良性的视觉生产将良渚文化植入杭州的城市视觉形象中，是一个不断生成的过程，也是城市形象的生命力与价值所在。 城市形象的视觉载体形式多样，包含静态、动态，二维、三维等多种形式和维度。从城市形象设计的发端至20世纪末，在新媒介的兴起之前，电视、广播、报刊等为主要媒体的时代，公众通过以上媒介渠道对城市形象进行认知。从新媒介领域进入形象的视觉生产，区别于过往的艺术设计理论通常聚焦的城市公共系统标识、符号等静态的视觉形象，这便涉及视觉机制中的“注意力”问题。新媒介中的视觉设计具有交互性强、目标人群定位准确、辐射范围广、传播速度快等特点。通过视觉形象的技术动态性呈现，从静态的图像到动态化的图像，将城市视觉形象的图像、文字、声音等元素进行了结合，并注重多重感知体验，由此增强了叙事、说明的普遍有效性，发挥出了图像语言的普适性，突破了语言的限制。新媒介的应用为文化遗产的传承、城市形象的传播提供了更加多元化的可能性。
（三）视觉空间的多维构建
城市实体空间中的视觉多存在于城市道路、城市建筑物、城市照明系统、户外广告等媒介载体。在杭州实体空间中的各类视觉载体中，比如机场、车站、车身、路牌等，既有的静态城市标识得到了较为广泛的应用，展现了杭州市的人文价值、地域特色，以及“生活品质之城”的理念。在2022年杭州亚运会、亚残运会引导标识系统中，其导视装置就以良渚文化中的代表性器物玉琮为原型，选取其外方内圆的形态，与实体空间中的导视系统相结合。基于静态化的导视系统，对城市文化遗产元素进行提炼，以延申出新的视觉元素、新的媒介形式。在未来城市空间的场景营造中，将文化遗产元素转化为场景应用，形成了城市实体空间的视觉构建。
新媒介带来的虚拟空间，使视觉形象的设计增加了另一重虚拟空间的形象生产。这些形象生产往往没有具体的生活场景，面对的是形象本身，而形象总体也影响着公众对城市的理解。在新媒介与虚拟空间中的城市形象塑造，不仅同样要满足信息传达的功能性需求，且应偏重于城市的精神意象、价值意义导向，使得形象能够塑造公众对城市的认同感与归属感。虚拟空间中的多重应用端，能够发挥不同媒介的视觉设计特性，且能够与大数据技术相结合，构建新的技术化视觉语境与机制。
四、结语
基于当今智能时代，媒介多元化的特点，以动态化的视觉生产方式构建城市形象的视觉设计，是面对当今城市形象问题语境的一个现实出发点。一方面，面对新媒体的视觉与传播特点，在将良渚文化融入杭州城市形象设计时，对其文化遗产元素进行发掘、转化、再设计，以适应新的场景应用与技术应用;另一方面，新媒介领域的形象生产，充分尊重其内在的“注意力”机制，并且注重与过往的图式与文化历史的关联，以便提高良渚文化在杭州城市形象设计中的融合度与辨识度。利用形象生产在技术与时间上的动态特性，针对受众的不同类型、不同文化背景，形成文化遗产与城市形象的关联性，能促使受众产生对城市形象的认同感。
参考文献：
[1]克拉里.知觉的悬置：注意力、景观与现代文化[M].沈语冰，贺玉高，译.南京：江苏凤凰美术出版社，2017：25.
[2]米歇尔.图像何求：形象的生命与爱[M].陈永国，高焓，译.北京：北京大学出版社，2018：10-11.
[3]周诗岩.包豪斯剧场的潜能与一段中国实践[J].建筑学报，2019（12）：96-105.
作者單位：
沈菲，杭州师范大学美术学院。
南渊涵，中国美术学院视觉中国协同创新中心。