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近日，茶饮冰淇淋品牌蜜雪冰城凭借广告歌曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》成功出圈。
“你爱我，我爱你”的洗脑旋律，土气而卡通的雪王形象以及经典的“蜜雪冰城粉”，成功唤醒了广大网友内心深处的记忆：原来小时候的“蜜雪冰城”还活着！而且活得很好！
而这，并不是经典零食品牌第一次“出圈”了。
近些年，北冰洋、卫龙辣条、大白兔奶糖等本土经典品牌常常冲上微博热搜，引发极高关注度。数十年后，这些古早的品牌为何仍能引起关注？在竞争愈发激烈的市场环境里，他们又是如何做好食饮这门生意的呢？
成立于1997年的蜜雪冰城，与90后几乎同龄。
在那个年代，中国的现制茶饮行业才刚刚起步。除了蜜雪冰城以外，仅有些许港台奶茶品牌进入中国内地，例如避风塘、大台北。当时的茶饮产品并不讲究，没有三五七分甜度可选，没有大中小杯型可挑，更没有丰富到眼花的品类。每家门店最经典的当属原味珍珠奶茶，3元左右一杯，Q弹黑色珍珠搭配着冲泡的原味奶茶粉，只要每天放学回家路上喝上一口，就觉得自己就是全校最高贵的仔。
除了茶饮以外，20世纪90年代也是其他零食迅速发展的“黄金年代”。大家所熟知的卫龙辣条、上好佳、白象方便面、娃哈哈AD钙奶等经典小零食都是彼时的时代产物。
这些童年零食似乎都有一些共同点：出奇的便宜，但是又不太健康。在人均可支配收入仅为5000-6000元/年的时代，低价是时代的必然。当时只要在兜里揣着两三块钱，就会有一种“承包”小卖部的错觉，这种淘零食的快乐成本很低，很容易获得，却又是那么真实。然而，对大多数父母而言，这些零食简直是健康营养的反面教材，干吃方便面，容易造成“营养不良”;虾条，放了太多的“人工添加剂”;AD钙奶，“乳含量过低，没有蛋白营养”……
可是，大人才想这么多，小朋友只是觉得——好吃。难怪有网友说：“90后的童年没有垃圾食品，怎么会完整呢？”
时间轴拉回到现在，20多年过去了，零食、茶饮行业已然发生了天翻地覆的变化。消费者观念、营销方式、渠道的巨变让很多经典零食品牌逐渐销声匿迹，成为了真正的“历史”。幸运的是，也有很多像“蜜雪冰城”这样的老品牌在一波又一波的大浪淘沙中活了下来。
辣条一哥“卫龙”即将赴港上市;娃哈哈产品已经出口至国外;旺旺集团的业务版图从乳饮全面拓展到米面、辅食等多个赛道……
老牌零食的迅速发展背后，离不开90后“死忠粉”们的支持。
据2020年拼多多新消费研究院数据，在六一儿童节前半个月内，购买儿童节礼物相关商品的成年人同比增长317%，其中，有39.1%的成年用户选购了怀旧零食、怀旧校服等“怀旧专属”礼物。数据显示，搜索六一儿童节礼物的人群中，25～40岁之间的消费者占到了50%。
对80后、90后而言，这些零食承载着满满的儿时回忆，以怀旧零食庆儿童节，是坐时光机回味童年，也是成年生活中的“一点甜”。
除了怀旧情怀之外，产品、营销创新也是各品牌重获增长的重要原因。
前几年，北方地区经典品牌北冰洋的双棒冰棒回归之际，除了原始口味，还研发推出了其他多种如榴莲的新口味;上海大白兔奶糖近些年开始尝试跨界IP合作，例如与香水品牌“气味图书馆”合作开发奶糖味的香氛沐浴乳等;而这一次成功出圈的蜜雪冰城也是通过抖音、微博、B站等年轻人聚集的社交平台发酵广告歌曲，快速传播过后，广大网友甚至开始自制多语种《蜜雪冰城甜蜜蜜》视频……
这一切的一切，都是经典零食为重新贴近年轻消费者所做的多样化尝试。
最后，“便宜”则是这些怀旧品牌的另一必杀技。
“虽然我已经上班了，但是每年儿童节前，我都会去买一些以前的小零食带去公司，上好佳、虾条、浪味仙之类的。他们还是原来的价格，原来的味道，好像一直都没有变过。”佳欣对《南都周刊》记者说道。
2020年10月16日，湖北省鄂州市蜜雪冰城门店。
當消费高端化、网红化成为趋势，“吃不起雪糕”、“买不起方便面”成了当代年轻人最无奈的吐槽。而怀旧品牌却能让年轻人重新实现“随便买买买”。
以新式茶饮行业为例，据公开资料显示，该行业的领先玩家如喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等人均客单价均在25元以上。相比之下，蜜雪冰城的人均客单价仅为6.9元。相差3倍的价格，蜜雪冰城，它不香吗？
经典品牌破圈的背后，其实也有着“生意”的考量。许多企业能够存活下来，离不开背后的资金支持;而资本之所以垂青，也是因为企业本身具有不错的盈利能力。
据烯牛数据显示，截至目前，2021年消费赛道的投融资事件共367起，而2020年整年，该数据也不过448起。
以蜜雪冰城为例，该品牌于2021年初完成了20亿元的首轮融资，美团龙珠资本、高瓴资本联合领投。融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元。值得注意的是，美团龙珠资本与高瓴资本素来都是消费行业头部的投资机构，而且此次投资金额较高。2016年喜茶首轮融资为1亿元。
食饮行业之所以是门好生意，应了那句老话——民以食为天。作为消费品行业中的一个细分，食物、饮品需求稳定，尤其自去年疫情以来，食饮行业相较其他行业表现出强韧的抗风险能力。
同时，随着互联网的发展，该赛道玩法多样，新锐品牌出圈显著，垂直细分赛道充满想象空间。例如这两年爆红的“元气森林”、“自嗨锅”、“食人族”等品牌，都凭借精准的定位、互联网营销打法、坚挺的需求、全面开花的渠道布局而迅速发展，成为了投资机构的重要标的。
从投资机构的动作来看，消费行业是一门好生意，但是对广大普通消费者而言，低价质优的产品本身才是企业最强大的护城河。毕竟，食饮与其他行业不同，属于必需品行业，如果将过多的资金资源集中在营销方面，而不注重产品本身的研发与品质提升，就容易“本末倒置”，最终两败俱伤。
“你爱我，我爱你”的洗脑旋律，土气而卡通的雪王形象以及经典的“蜜雪冰城粉”，成功唤醒了广大网友内心深处的记忆：原来小时候的“蜜雪冰城”还活着！而且活得很好！
而这，并不是经典零食品牌第一次“出圈”了。
近些年，北冰洋、卫龙辣条、大白兔奶糖等本土经典品牌常常冲上微博热搜，引发极高关注度。数十年后，这些古早的品牌为何仍能引起关注？在竞争愈发激烈的市场环境里，他们又是如何做好食饮这门生意的呢？
90后童年记忆零食迅速发展的“黄金年代”
成立于1997年的蜜雪冰城，与90后几乎同龄。
在那个年代，中国的现制茶饮行业才刚刚起步。除了蜜雪冰城以外，仅有些许港台奶茶品牌进入中国内地，例如避风塘、大台北。当时的茶饮产品并不讲究，没有三五七分甜度可选，没有大中小杯型可挑，更没有丰富到眼花的品类。每家门店最经典的当属原味珍珠奶茶，3元左右一杯，Q弹黑色珍珠搭配着冲泡的原味奶茶粉，只要每天放学回家路上喝上一口，就觉得自己就是全校最高贵的仔。
除了茶饮以外，20世纪90年代也是其他零食迅速发展的“黄金年代”。大家所熟知的卫龙辣条、上好佳、白象方便面、娃哈哈AD钙奶等经典小零食都是彼时的时代产物。
这些童年零食似乎都有一些共同点：出奇的便宜，但是又不太健康。在人均可支配收入仅为5000-6000元/年的时代，低价是时代的必然。当时只要在兜里揣着两三块钱，就会有一种“承包”小卖部的错觉，这种淘零食的快乐成本很低，很容易获得，却又是那么真实。然而，对大多数父母而言，这些零食简直是健康营养的反面教材，干吃方便面，容易造成“营养不良”;虾条，放了太多的“人工添加剂”;AD钙奶，“乳含量过低，没有蛋白营养”……
可是，大人才想这么多，小朋友只是觉得——好吃。难怪有网友说：“90后的童年没有垃圾食品，怎么会完整呢？”
老牌零食重新崛起：“他不嫌我穷，我不嫌他low”
时间轴拉回到现在，20多年过去了，零食、茶饮行业已然发生了天翻地覆的变化。消费者观念、营销方式、渠道的巨变让很多经典零食品牌逐渐销声匿迹，成为了真正的“历史”。幸运的是，也有很多像“蜜雪冰城”这样的老品牌在一波又一波的大浪淘沙中活了下来。
辣条一哥“卫龙”即将赴港上市;娃哈哈产品已经出口至国外;旺旺集团的业务版图从乳饮全面拓展到米面、辅食等多个赛道……
老牌零食的迅速发展背后，离不开90后“死忠粉”们的支持。
据2020年拼多多新消费研究院数据，在六一儿童节前半个月内，购买儿童节礼物相关商品的成年人同比增长317%，其中，有39.1%的成年用户选购了怀旧零食、怀旧校服等“怀旧专属”礼物。数据显示，搜索六一儿童节礼物的人群中，25～40岁之间的消费者占到了50%。
对80后、90后而言，这些零食承载着满满的儿时回忆，以怀旧零食庆儿童节，是坐时光机回味童年，也是成年生活中的“一点甜”。
除了怀旧情怀之外，产品、营销创新也是各品牌重获增长的重要原因。
前几年，北方地区经典品牌北冰洋的双棒冰棒回归之际，除了原始口味，还研发推出了其他多种如榴莲的新口味;上海大白兔奶糖近些年开始尝试跨界IP合作，例如与香水品牌“气味图书馆”合作开发奶糖味的香氛沐浴乳等;而这一次成功出圈的蜜雪冰城也是通过抖音、微博、B站等年轻人聚集的社交平台发酵广告歌曲，快速传播过后，广大网友甚至开始自制多语种《蜜雪冰城甜蜜蜜》视频……
这一切的一切，都是经典零食为重新贴近年轻消费者所做的多样化尝试。
最后，“便宜”则是这些怀旧品牌的另一必杀技。
“虽然我已经上班了，但是每年儿童节前，我都会去买一些以前的小零食带去公司，上好佳、虾条、浪味仙之类的。他们还是原来的价格，原来的味道，好像一直都没有变过。”佳欣对《南都周刊》记者说道。
當消费高端化、网红化成为趋势，“吃不起雪糕”、“买不起方便面”成了当代年轻人最无奈的吐槽。而怀旧品牌却能让年轻人重新实现“随便买买买”。
以新式茶饮行业为例，据公开资料显示，该行业的领先玩家如喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等人均客单价均在25元以上。相比之下，蜜雪冰城的人均客单价仅为6.9元。相差3倍的价格，蜜雪冰城，它不香吗？
资本垂青食饮也是门好生意
经典品牌破圈的背后，其实也有着“生意”的考量。许多企业能够存活下来，离不开背后的资金支持;而资本之所以垂青，也是因为企业本身具有不错的盈利能力。
据烯牛数据显示，截至目前，2021年消费赛道的投融资事件共367起，而2020年整年，该数据也不过448起。
以蜜雪冰城为例，该品牌于2021年初完成了20亿元的首轮融资，美团龙珠资本、高瓴资本联合领投。融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元。值得注意的是，美团龙珠资本与高瓴资本素来都是消费行业头部的投资机构，而且此次投资金额较高。2016年喜茶首轮融资为1亿元。
食饮行业之所以是门好生意，应了那句老话——民以食为天。作为消费品行业中的一个细分，食物、饮品需求稳定，尤其自去年疫情以来，食饮行业相较其他行业表现出强韧的抗风险能力。
同时，随着互联网的发展，该赛道玩法多样，新锐品牌出圈显著，垂直细分赛道充满想象空间。例如这两年爆红的“元气森林”、“自嗨锅”、“食人族”等品牌，都凭借精准的定位、互联网营销打法、坚挺的需求、全面开花的渠道布局而迅速发展，成为了投资机构的重要标的。
从投资机构的动作来看，消费行业是一门好生意，但是对广大普通消费者而言，低价质优的产品本身才是企业最强大的护城河。毕竟，食饮与其他行业不同，属于必需品行业，如果将过多的资金资源集中在营销方面，而不注重产品本身的研发与品质提升，就容易“本末倒置”，最终两败俱伤。