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[摘要] 用最少的投入赢得最大的市场，是每个企业梦寐以求的，互联网的飞速发展，推动着人类进入网络经济时代。网络营销掀起了企业营销的新革命，利用网络营销提高企业的核心竞争力，已经成为企业，尤其是中小企业的必由之路。然而我国企业，特别是中小企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。本文围绕网络营销这个话题，指出我国中小企业的网络营销现状和存在的问题，探索我国中小企业网络营销的发展对策。
[关键词] 中小企业 网络营销 发展对策
新经济时代是一个快速多变的时代，信息网络化的浪潮正在席卷全球，全球范围的科技发展极大地改变了企业的市场营销环境，市场变得飘忽不定，消费者行为变得难以控制和预测，传统意义上的消费者、利益相关者、营销定义都发生了显著的变化。网络营销作为企业整体营销战略的一个重要组成部分，对企业整体营销战略的实现具有不可估量的价值。中小企业应该适应经济和社会发展的需要，把握好千变万化的市场，遵循国家的政策规定，在恰当的环境中根据企业的特性结合网络的特点，选择合理的网络营销策略，使企业发展壮大，在激烈的商战中立于不败之地。
一、网络营销产生的背景
20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照因特网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。飞速发展和使用普遍的Internet为网络营销提供了平台，并促成其成熟和壮大；消费者消费观念的更新是网络营销变得更加行之有效；激烈的时常竞争迫使各个企业为自己的营销去变革，而网络营销可以从信息的搜索和发布，销售渠道的拓展，品牌形象的提升，客户关系的管理，经济效益的增值等方面为企业带来新的挈机，因此网络营销成为现代企业尤其是中小企业的决定性途径。
二、我国中小企业发展网络营销的必要性
近几年来，中小企业的问题是目前各国普遍关注的世界性问题。我国中小企业在整个国民经济中地位越来越重要。网络上一份国家统计数据表明：中小企业成长迅速，其数量已占总企业数量的90%，对G D P 的贡献已经超了50%，所创造的工业新增产值占全部工業新增产值的70% 左右，所提供的出口超过出口总额的60%。来自中国人民银行的统计，中小企业的单位数量约占全国全部工商注册登记企业总数的99%。我国中小企业以其48.5%的资产，安置着69.7% 的职工就业，提供着57.1% 的社会销售额，为国家创造了43.2% 的税收。由此数据不难看出中小企业为我国的经济发展、市场繁荣、扩大就业、创造税收有着举足轻重、不可替代的作用。但是，激烈竞争的市场环境使我国的中小企业日益暴露出自身的劣势。相对于大型企业，其最大的劣势就是其规模的劣势，人才短缺、信息不畅、资金不足、管理不善等是中小企业的通病，进而导致了市场机会少、交易成本高、客户关系差、合作伙伴少等问题。网络经济使传统的经济活动发生了根本改变，弱化了企业规模的劣势，为中小企业同大企业在一个起跑线上竞争创造了有利条件，网络营销就是其中一个治病良方。
三、我国中小企业的网络营销存在的问题
我国大部分中小企业的网络营销状况是“底子差、基础薄、效能低”。相比于国内大型企业，我国中小企业发展起步较晚，受到管理观念、经营条件和员工素质等的限制，网络营销在软件和硬件上都存在不足。我国中小企业的网络营销主要存在以下问题：
（一）企业网络营销意识不强
多数中小企业网络营销知识缺乏，对网络营销缺乏系统研究，绝大部分中小企业还只把竞争焦点定位于传统市场，缺乏开展网络营销的紧迫感。还有部分企业把网络营销看成是企业的“面子工程”，表现为企业建立网站但缺乏管理、忽视网上客户服务等，网站内容得不到及时更新，许多客户通过网站了解不了企业的相关信息。我国中小企业受传统营销模式的影响，仍然偏向于使用面对面的营销模式。主张业务员和消费者直接沟通，认为这样效果更容易判定。而网络营销则有一种不踏实的感觉。部分企业甚至认为搞网络营销是一种时髦，可以象征企业的实力和地位等。总之，许多中小企业意识不到网络营销在未来竞争中的优势与作用。
（二） 社会对网络营销的陌生
新事物的产生到被接受是一个比较缓慢的过程，络营销也不例外。由于社会尤其是一些中小或偏远的城市对网络的陌生，他们在选择产品或服务时更乐意看到实实在在的样品。这样他能快速判断该产品或服务能否适合自己。另一方面，由于极少数企业在网络上销售质量不过关的产品使消费者缺乏对网络营销的信心，甚至在一次不如意后对网络营销产生拒绝情绪。
（三）网络营销平台不健全
网站是开展网络营销的平台。我国中小企业由于在资金、人力、资源等方面的缺陷，使得网络营销的平台不健全：网站建设没有特色、不能真实反映企业自身的特色、竞争优势、市场地位，对消费者没有吸引力；信息发布缓慢，内容单一，缺乏必要的网络防护；网站销售方式缺乏技巧性，注重使用传统的促销媒介，忽视了诸如：广告、动画、E-mail等多样化的方式与技巧。另一方面，我国网络的普遍率也不高，一些中小城市尤其是偏远地域没有足够的条件来实现网络购物。
（四）物流影响网络营销
网络营销客观上要求企业必须有充裕的物流水平和物流能力为后盾。我国物流起步较晚、效率低、能力差、费用高、路程长。这些都制约了我国中小企业的网络营销的开展。
（五）投入不足且不合理
中小企业由于资金不是很雄厚，在电子商务和网络营销投入上很难与大企业抗衡。投入结构上中小企业注重前期建设，忽视后期维护；注重硬件建设，忽视软件开发；注重机器设备，忽视人才引进和培养。投入规模上看仅限于装饰门面，却无实质性地利用，结果导致花了钱却没有收获。
四、我国中小企业网络营销的发展对策
我国中小企业是国家经济实体中的一支举足轻重的力量。在全球经济一体化、多元化和过劲化的时代大环境下，我国中小企业应该不断发展和壮大自己的网络营销实力，并以此为契机来拓展和强化企业自身的市场竞争能力。
（一）树立正确、科学的网络营销理念
我国中小企业应该意识到当今社会是一个网络化的社会，它将以惊人的速度发展，以高度信息化为标志。所以中小企业首先应该意识并抓住网络中的巨大商机。传统而单一的营销模式已经不能适应社会的发展。中小企业要改变思路，顺应时代潮流，充分利用网络信息，实现网络资源的共享，不断完善企业的发展模式和结构，为企业自身迎来大新的契机和发展空间。
（二）加快网络平台的建设，优化网络营销的环境
要建立畅通、完善、形式丰富、新颖的网络平台。首先要做好基础设施的建设，重视硬件的投入和软件的开发。要设计使用方便、美观大方、操作简单的智能导航。要重视网络技术的使用，在营销中使用声像、立体、动态等多种多媒体技术和网络手段。要重视网络营销的防护，要从法律，组织、技术等方面来保障网络营销的安全。
另一方面，要在社会形成良好的网络营销的声誉。要加大宣传的力度，增强消费者对网络营销的认识和了解，要使得消费者信任网络营销，要在价格、运输、包装、售后服务等方面取得市场竞争的优势，确定产品或服务的可信度。要通过网络及时地进行调查与研究，及时了解消费者的心理和他们的期望值，从而帮助企业制定正确科学的营销策略。
（三）要科学投入
要形成系统、完善、科学的营销体系。要重视网络的建设，完善网络设施，注重网络的维护和保养，在硬件得到保障的前提下注重软件的开发和引进。要重视网络营销人才的引进和培养。网络营销人才硬挨是综合型人才，不仅要熟悉电脑、互联网，还要熟悉金融、贸易、物管、物流等相关的知识，还要掌握如何通过网络来完成各个交易环节的知识，例如：商业信息的收集与处理，商业谈判与经济合同的写作，托运、邮递、快递，保险，网上银行的转账和入账等知识。还要有优良的人际交往能力和语言表达能力等。因此中小企业要在人才引进和培养上加大投入的力度。因此中小企业要做大做强网络营销就应该在硬件、软件、人才等方面科学投入。
总之面对日益激烈的市场竞争，中小企业要不断加快网络营销发展，充分认识网络营销在现代商业竞争中的重要作用，积极深入开展网络营销，并采用科学管理方式，才能不断地增强企业的竞争能力和竞争优势，从而在激烈的市场竞争中赢得主动，在日趋激烈的商战中立于不败之地，探寻企业的发展壮大之路。
参考文献：
[1]丁利国.网络营销（M）.海南财经大学出版社.2001（01）.
[2]刘志超,何振亮,汪秀琼．中小企业网络营销问题及对策研究[J]．哈尔滨商业大学学报(社会科学版)2006(5).
[3]刘福德．我国中小企业网络营销现状及应用策略[J]．商场现代化.2007（4）.
[4]司林胜.网络营销绩效评价研究[J]．河南工业大学学报（社会科学版）.2005.3.
[关键词] 中小企业 网络营销 发展对策
新经济时代是一个快速多变的时代，信息网络化的浪潮正在席卷全球，全球范围的科技发展极大地改变了企业的市场营销环境，市场变得飘忽不定，消费者行为变得难以控制和预测，传统意义上的消费者、利益相关者、营销定义都发生了显著的变化。网络营销作为企业整体营销战略的一个重要组成部分，对企业整体营销战略的实现具有不可估量的价值。中小企业应该适应经济和社会发展的需要，把握好千变万化的市场，遵循国家的政策规定，在恰当的环境中根据企业的特性结合网络的特点，选择合理的网络营销策略，使企业发展壮大，在激烈的商战中立于不败之地。
一、网络营销产生的背景
20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照因特网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。飞速发展和使用普遍的Internet为网络营销提供了平台，并促成其成熟和壮大；消费者消费观念的更新是网络营销变得更加行之有效；激烈的时常竞争迫使各个企业为自己的营销去变革，而网络营销可以从信息的搜索和发布，销售渠道的拓展，品牌形象的提升，客户关系的管理，经济效益的增值等方面为企业带来新的挈机，因此网络营销成为现代企业尤其是中小企业的决定性途径。
二、我国中小企业发展网络营销的必要性
近几年来，中小企业的问题是目前各国普遍关注的世界性问题。我国中小企业在整个国民经济中地位越来越重要。网络上一份国家统计数据表明：中小企业成长迅速，其数量已占总企业数量的90%，对G D P 的贡献已经超了50%，所创造的工业新增产值占全部工業新增产值的70% 左右，所提供的出口超过出口总额的60%。来自中国人民银行的统计，中小企业的单位数量约占全国全部工商注册登记企业总数的99%。我国中小企业以其48.5%的资产，安置着69.7% 的职工就业，提供着57.1% 的社会销售额，为国家创造了43.2% 的税收。由此数据不难看出中小企业为我国的经济发展、市场繁荣、扩大就业、创造税收有着举足轻重、不可替代的作用。但是，激烈竞争的市场环境使我国的中小企业日益暴露出自身的劣势。相对于大型企业，其最大的劣势就是其规模的劣势，人才短缺、信息不畅、资金不足、管理不善等是中小企业的通病，进而导致了市场机会少、交易成本高、客户关系差、合作伙伴少等问题。网络经济使传统的经济活动发生了根本改变，弱化了企业规模的劣势，为中小企业同大企业在一个起跑线上竞争创造了有利条件，网络营销就是其中一个治病良方。
三、我国中小企业的网络营销存在的问题
我国大部分中小企业的网络营销状况是“底子差、基础薄、效能低”。相比于国内大型企业，我国中小企业发展起步较晚，受到管理观念、经营条件和员工素质等的限制，网络营销在软件和硬件上都存在不足。我国中小企业的网络营销主要存在以下问题：
（一）企业网络营销意识不强
多数中小企业网络营销知识缺乏，对网络营销缺乏系统研究，绝大部分中小企业还只把竞争焦点定位于传统市场，缺乏开展网络营销的紧迫感。还有部分企业把网络营销看成是企业的“面子工程”，表现为企业建立网站但缺乏管理、忽视网上客户服务等，网站内容得不到及时更新，许多客户通过网站了解不了企业的相关信息。我国中小企业受传统营销模式的影响，仍然偏向于使用面对面的营销模式。主张业务员和消费者直接沟通，认为这样效果更容易判定。而网络营销则有一种不踏实的感觉。部分企业甚至认为搞网络营销是一种时髦，可以象征企业的实力和地位等。总之，许多中小企业意识不到网络营销在未来竞争中的优势与作用。
（二） 社会对网络营销的陌生
新事物的产生到被接受是一个比较缓慢的过程，络营销也不例外。由于社会尤其是一些中小或偏远的城市对网络的陌生，他们在选择产品或服务时更乐意看到实实在在的样品。这样他能快速判断该产品或服务能否适合自己。另一方面，由于极少数企业在网络上销售质量不过关的产品使消费者缺乏对网络营销的信心，甚至在一次不如意后对网络营销产生拒绝情绪。
（三）网络营销平台不健全
网站是开展网络营销的平台。我国中小企业由于在资金、人力、资源等方面的缺陷，使得网络营销的平台不健全：网站建设没有特色、不能真实反映企业自身的特色、竞争优势、市场地位，对消费者没有吸引力；信息发布缓慢，内容单一，缺乏必要的网络防护；网站销售方式缺乏技巧性，注重使用传统的促销媒介，忽视了诸如：广告、动画、E-mail等多样化的方式与技巧。另一方面，我国网络的普遍率也不高，一些中小城市尤其是偏远地域没有足够的条件来实现网络购物。
（四）物流影响网络营销
网络营销客观上要求企业必须有充裕的物流水平和物流能力为后盾。我国物流起步较晚、效率低、能力差、费用高、路程长。这些都制约了我国中小企业的网络营销的开展。
（五）投入不足且不合理
中小企业由于资金不是很雄厚，在电子商务和网络营销投入上很难与大企业抗衡。投入结构上中小企业注重前期建设，忽视后期维护；注重硬件建设，忽视软件开发；注重机器设备，忽视人才引进和培养。投入规模上看仅限于装饰门面，却无实质性地利用，结果导致花了钱却没有收获。
四、我国中小企业网络营销的发展对策
我国中小企业是国家经济实体中的一支举足轻重的力量。在全球经济一体化、多元化和过劲化的时代大环境下，我国中小企业应该不断发展和壮大自己的网络营销实力，并以此为契机来拓展和强化企业自身的市场竞争能力。
（一）树立正确、科学的网络营销理念
我国中小企业应该意识到当今社会是一个网络化的社会，它将以惊人的速度发展，以高度信息化为标志。所以中小企业首先应该意识并抓住网络中的巨大商机。传统而单一的营销模式已经不能适应社会的发展。中小企业要改变思路，顺应时代潮流，充分利用网络信息，实现网络资源的共享，不断完善企业的发展模式和结构，为企业自身迎来大新的契机和发展空间。
（二）加快网络平台的建设，优化网络营销的环境
要建立畅通、完善、形式丰富、新颖的网络平台。首先要做好基础设施的建设，重视硬件的投入和软件的开发。要设计使用方便、美观大方、操作简单的智能导航。要重视网络技术的使用，在营销中使用声像、立体、动态等多种多媒体技术和网络手段。要重视网络营销的防护，要从法律，组织、技术等方面来保障网络营销的安全。
另一方面，要在社会形成良好的网络营销的声誉。要加大宣传的力度，增强消费者对网络营销的认识和了解，要使得消费者信任网络营销，要在价格、运输、包装、售后服务等方面取得市场竞争的优势，确定产品或服务的可信度。要通过网络及时地进行调查与研究，及时了解消费者的心理和他们的期望值，从而帮助企业制定正确科学的营销策略。
（三）要科学投入
要形成系统、完善、科学的营销体系。要重视网络的建设，完善网络设施，注重网络的维护和保养，在硬件得到保障的前提下注重软件的开发和引进。要重视网络营销人才的引进和培养。网络营销人才硬挨是综合型人才，不仅要熟悉电脑、互联网，还要熟悉金融、贸易、物管、物流等相关的知识，还要掌握如何通过网络来完成各个交易环节的知识，例如：商业信息的收集与处理，商业谈判与经济合同的写作，托运、邮递、快递，保险，网上银行的转账和入账等知识。还要有优良的人际交往能力和语言表达能力等。因此中小企业要在人才引进和培养上加大投入的力度。因此中小企业要做大做强网络营销就应该在硬件、软件、人才等方面科学投入。
总之面对日益激烈的市场竞争，中小企业要不断加快网络营销发展，充分认识网络营销在现代商业竞争中的重要作用，积极深入开展网络营销，并采用科学管理方式，才能不断地增强企业的竞争能力和竞争优势，从而在激烈的市场竞争中赢得主动，在日趋激烈的商战中立于不败之地，探寻企业的发展壮大之路。
参考文献：
[1]丁利国.网络营销（M）.海南财经大学出版社.2001（01）.
[2]刘志超,何振亮,汪秀琼．中小企业网络营销问题及对策研究[J]．哈尔滨商业大学学报(社会科学版)2006(5).
[3]刘福德．我国中小企业网络营销现状及应用策略[J]．商场现代化.2007（4）.
[4]司林胜.网络营销绩效评价研究[J]．河南工业大学学报（社会科学版）.2005.3.