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摘 要：媒介作为执政党与受众之间的桥梁和纽带，不仅要要起到“上传下达”即执政党和受众之间沟通、交流的作用，而且应该通过新闻报道起到促进经济发展，政治稳定、社会和谐的作用。本文从新闻报道如何提高受众对执政党认知度的角度出发，分析《华商报》对十八大的报道及策划的借鉴之处，探究其如何创新报道方式和报道手法，帮助受众完成从了解执政党到信赖执政党的任务，并提高受众对执政党的认知度。
关键词：十八大；《华商报》；执政党；认知度
中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0045-02
十八大是在我国进入全面建成小康社会决定性阶段召开的一次十分重要的大会，它的召开聚焦了全国人民的目光。不论是中央媒体还是地方媒体，无论是党报还是都市报，都应该把此次大会作为提高受众对执政党认识度的一个良好契机，结合本地地域、文化特点，以多元化视角、多样化方式和准确的理念传达会议精神。《华商报》作为陕西地方都市报，在提高受众对执政党认知度方面有以下特点及借鉴之处。
一、由“过程报道”创新为“解读报道”方式
《华商报》此次对十八大的报道主要侧重对大会内容的解读，不论是对大会报告，还是方针政策都一改过去“过程报道”的方式，创新为“解读报道”式。
1.“报告解读”加“报告点读”阐释报告新思想。胡锦涛同志在十八大上作的报告，浓缩了改革开放以来特别是在近十年来党领导中国发展建设的经验与启示，勾画出中国未来发展的蓝图。《华商报》以新华社对报告的权威解读为主基调于2012年11月9日刊登《十六大以来历次报告要点看变化》、《十八大报告蕴含哪些新意》将报告中的新表述、新思想、和新论断科学地加以总结、归纳展现给受众，并创新运用“报告解读”和“报告点读”的方式，将大会报告十二方面涉及的关键理论进行了解读。这一方式一改过去对报告内容原封不动的“照搬”模式，使受众能更加清晰地把握报告的要点，领会报告的精神。特别是“报告点读”部分，更是让受众对一些理论从十六大到十八大的发展脉络一目了然。
2.强调方针政策制定“过程”的全方位解读。每一项方针、政策的出台都有其特定的背景和原因，特别是目前我国正处于改革发展的新阶段，媒体更是应将党的政策方针准确并及时地传达给公众，而且就党的每一项执政政策和方针从其制定的背景、原因和影响等方面向公众进行详细解释。《华商报》从11月10日到13日连续对十八大报告中提到的新政策、方针作了《党把人才工作提高到更高战略位置》、《首将“纯洁性建设”列入党建主线》、《政府全部收支都要纳入人大监管》、《减少领导职数，降低行政成本》等报道，对党政策制定的“过程”进行了全方位的解读。报道通过采用背景资料、理论解释、数字图表、流程图等手法，让受众对这些政策的理解“知其然”同时也“知其所以然”。这无疑就有利于受众和执政党站在同一高度来理解政策，进而增强受众对执政党政策的认同。
二、以“平民视角”塑造“亲民领导”形象
“执政党形象是执政党在执政过程中执政理念、执政能力、执政政效诉诸公众可感知的外在显现，具有全局性、方向性、决定性的意义，是执政党生命存在和成长合理性所在。[1]”这句话足以说明执政党的能力和先进性除了体现在其方针政策和理论上，也体现在它的思想作风上。《华商报》于11月16日对新当选的十八届中央政治局常委和委员进行了专版介绍，将重点放在了对领导干部“人格魅力”的塑造上，将“服务于民”的精神内化为领导人的人格特质，减少了对其的“政绩”宣传，进而加强受众对执政党领导人的认知。
《华商报》对每位领导的报道都有不同侧重点，突出了其鲜明个性，并致力于从多角度、细节处塑造领导人亲民爱民的为政之道。如，在介绍习近平同志时，讲述了他在陕北插队期间在报纸上看到四川绵阳农村利用沼气做饭、照明，就坐了两天汽车到西安，又转火车到四川“取经”，之后带领陕北梁家河村村民建成了陕西的第一个沼气村，使村民们在家做饭、照明都用上了沼气。又如，介绍张德江同志时，讲述了他在主政浙江期间，为了规范浙江民营经济的发展，曾怒斥温州苍南县制假售价的不法行为，并表示“谁砸浙江的牌子，就砸谁的饭碗！[2]”，从而带领浙江民营企业走出一条“先开放后引导、先搞活后规范、先发展后提高的道路。[2]”
三、坚持“受众本位”的报道理念
《华商报》对十八大的报道始终坚持着这样一个理念——“受众本位”，将党的政策方针和治国方略与受众的需求相结合，与百姓的日常工作、生活相结合，从民生角度对报告进行阐释。在对十八大的连续报道中，《华商报》善于将空洞、宏观的政策与受众的切身利益相联系，将中央政策通俗化后传达给受众，以争取受众对党政策的认知度。针对公众关心的户籍改革问题，《华商报》结合十八大报告中“加快改革户籍制度，推进农业转移人口市民化，努力实现城镇基本公共服务常住人口全覆盖”这一理论政策，于12日在A3版刊登了《应给予农民工同等定居权利》一文。文章引用三位专家的权威观点，从户籍改革的原因、户籍改革的阻力、户籍改革的方向、户籍改革的方式等方面深刻阐释了这一户籍政策。特别是对专家提出的“居住证制度”这一概念更是作了详细介绍，让受众从更深层次理解了“居住证制度”在户籍改革的过程中起到的作用。报道将“户籍改革”这一制度的关注重点聚焦到了“这个政策会给人民、百姓带来什么”，体现了执政党“执政为民”的理念。
四、专家学者意见充当“意见领袖”角色
经粗略统计，《华商报》对十八大的报道，总计发表专家言论、人物专访类报道40多篇，约占总稿件的一半，并侧重专家、学者对政策的深入解读，帮助受众理解党的方针政策，同时引导舆论，树立政党权威。十八大报告中提出“确保到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”的新目标，这一目标事关百姓收入，关乎生活质量，在会内会外引发广泛关注和讨论。不少百姓很想了解这一目标如何计算，如何实现等焦点问题。《华商报》邀请了会上代表和会外专家予以深刻剖析，在10日A6版刊登《让GDP增速低于人均增速》。著名财经专家、财政部财政科学研究所所长贾康分析中央此举的意图是让GDP增速低于人均收入增长水平，意味中央将拿出更多的财政资金用于改善民生；在11日A4版的《“人均收入10年翻番”按扣除价格因素计算》一文，规划专家、清华大学教授胡鞍钢代表认为这个“翻一番”目标自然是扣除价格因素，以2010年为价格基期，按不变价格来计算。他强调，这并不意味着每个人都在目前水平上翻一番，要视具体情况而定，并测算，只要今后人均收入增长7.2%左右，就可以实现到2020年人均收入“翻一番”的目标。 五、直视负面问题，而非一味“唱赞歌”
任何新闻报道都要应正视社会问题，揭露社会阴暗，而不是对负面问题和不好的事情采取一味回避的态度。媒体通过对负面问题报道角度的巧妙转化，不仅不会削弱执政党在公众中的的形象，还会在提高公众对执政党的认可度、信任度方面起到积极效应[3]。《华商报》对十八大的报道并非一味“唱赞歌”，而是直视当前的腐败问题。如其15日A19专版报道《反腐十年足迹》，巧妙转化了腐败问题的报道角度：首先，文章从制度层面罗列了党自十六大以来对反腐倡廉问题的12次强调和规定，如“十七大第一次把‘反腐倡廉’建设纳入党的建设总体布局”、“十七届中央纪委第七次会议作出‘三个并存，两个依然’的最新概括。[4]”其次，呈现了党十年来的反腐足迹，例举了从2003至2012年因贪污腐败被查处的官员及其腐败案例。再次，结合当前制度与案例，它邀请中央编译局当代马克思主义研究所所长何增科解释腐败问题重在用人制度改革，应该给制度注入新活力，让权力处在监督之中。最后，它对话国家行政学院公共管理教研部教授，总结出彻底解决腐败问题的道路即约束官员权力、防止岗位权力被私化、公开官员财产和增加权力公信力。《华商报》适当反映“反面”声音，摆脱只为执政党拍手叫好的形象，通过对腐败问题报道角度的转化，表现了执政党反腐的决心和信心，及执政党在反腐制度建设方面的不断创新和日趋完善，更体现了执政党民主，开放的执政理念。
六、普及公众政治常识，培养公民政治素养
普及公众政治常识，培养公民政治素养是新闻媒介重要的一项职责。向受众普及政治常识、民主理念，不仅会对发挥社会主义民主起到推动作用，还会通过这种公民政治素养的提高，使受众更加理解执政党的各项方针、政策，加强受众对执政党的执政认同感[5]。以《华商报》11月14日A2版《十八大主席团举行第三次会议》为例，报道在向受众传递会议通过第十八届中央委员、候补中央委员和中央纪委委员候选人名单（草案）的消息时，为了使受众更加清楚的了解中共中央的组织结构及这三级委员的选举流程，专门制作了“中共中央组织结构”、“中央委员、候补中央委员、中央纪委委员选举程序”以及“中央政治局、中央政治局常务委员会和中央委员会总书记选举程序”流程图并伴有简洁的文字说明。此外，还将与选举相关的一些政治常识作了介绍：在“延伸阅读”部分解释了“差额选举”的概念，在“多知道点党的知识”部分解答了“中共最高领导人为什么叫书记？”、“一中全会到七中全会做什么？”、“中央委员人数和人员如何确定？”、“候补委员有哪些权利？”的问题。这样的做法一改长期以来媒体对公民的政治社会化教育 “强制灌输”的方式，能从多方面、以多方式培养公民的政治意识，不但满足了广大公众的求知欲和好奇心，又向公众普及了政治常识，提高了其政治素养。
通过对《华商报》十八大报道的分析研究，笔者认为，十八大是媒体加强受众对我党政策方针了解的一个重要契机，所以媒体应以多元化的视角、多样化的方式、以及准确的理念，有效地发挥媒体提供信息、宣传、舆论监督和传播知识等功能，提高广大受众对执政党的认知和信赖，从而加强媒体自身的社会影响力。《华商报》关于十八大的报道实践再次证明，媒体对执政党政策、方针能更加真实、更加准确、更加细微和鲜活地进行解释，受众对其政策方针的理解就更为清楚、更为明白、更为信任和宽容，自然执政党在他们心目中的认知度就越高。
参考文献：
[1] 张首先.深层结构与表层结构：现代性视域下执政党形象的结构分析[J].理论与现代化，2007（5）.
[2] 刘斌，张德江.在浙江开民营企业家入党先例[N].华商报，2012-11-16.
[3] 张瑜烨，高笑寒.媒体如何提高受众对执政党的认知度[J].湖北大学成人教育学院学报，2008（5）.
[4] 刘斌.反腐十年足迹[N].华商报，2012-11-15.
[5] 张瑜烨，高笑寒.香港媒体对重大时政新闻的报道特点[J].当代传播，2009（2）.
关键词：十八大；《华商报》；执政党；认知度
中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0045-02
十八大是在我国进入全面建成小康社会决定性阶段召开的一次十分重要的大会，它的召开聚焦了全国人民的目光。不论是中央媒体还是地方媒体，无论是党报还是都市报，都应该把此次大会作为提高受众对执政党认识度的一个良好契机，结合本地地域、文化特点，以多元化视角、多样化方式和准确的理念传达会议精神。《华商报》作为陕西地方都市报，在提高受众对执政党认知度方面有以下特点及借鉴之处。
一、由“过程报道”创新为“解读报道”方式
《华商报》此次对十八大的报道主要侧重对大会内容的解读，不论是对大会报告，还是方针政策都一改过去“过程报道”的方式，创新为“解读报道”式。
1.“报告解读”加“报告点读”阐释报告新思想。胡锦涛同志在十八大上作的报告，浓缩了改革开放以来特别是在近十年来党领导中国发展建设的经验与启示，勾画出中国未来发展的蓝图。《华商报》以新华社对报告的权威解读为主基调于2012年11月9日刊登《十六大以来历次报告要点看变化》、《十八大报告蕴含哪些新意》将报告中的新表述、新思想、和新论断科学地加以总结、归纳展现给受众，并创新运用“报告解读”和“报告点读”的方式，将大会报告十二方面涉及的关键理论进行了解读。这一方式一改过去对报告内容原封不动的“照搬”模式，使受众能更加清晰地把握报告的要点，领会报告的精神。特别是“报告点读”部分，更是让受众对一些理论从十六大到十八大的发展脉络一目了然。
2.强调方针政策制定“过程”的全方位解读。每一项方针、政策的出台都有其特定的背景和原因，特别是目前我国正处于改革发展的新阶段，媒体更是应将党的政策方针准确并及时地传达给公众，而且就党的每一项执政政策和方针从其制定的背景、原因和影响等方面向公众进行详细解释。《华商报》从11月10日到13日连续对十八大报告中提到的新政策、方针作了《党把人才工作提高到更高战略位置》、《首将“纯洁性建设”列入党建主线》、《政府全部收支都要纳入人大监管》、《减少领导职数，降低行政成本》等报道，对党政策制定的“过程”进行了全方位的解读。报道通过采用背景资料、理论解释、数字图表、流程图等手法，让受众对这些政策的理解“知其然”同时也“知其所以然”。这无疑就有利于受众和执政党站在同一高度来理解政策，进而增强受众对执政党政策的认同。
二、以“平民视角”塑造“亲民领导”形象
“执政党形象是执政党在执政过程中执政理念、执政能力、执政政效诉诸公众可感知的外在显现，具有全局性、方向性、决定性的意义，是执政党生命存在和成长合理性所在。[1]”这句话足以说明执政党的能力和先进性除了体现在其方针政策和理论上，也体现在它的思想作风上。《华商报》于11月16日对新当选的十八届中央政治局常委和委员进行了专版介绍，将重点放在了对领导干部“人格魅力”的塑造上，将“服务于民”的精神内化为领导人的人格特质，减少了对其的“政绩”宣传，进而加强受众对执政党领导人的认知。
《华商报》对每位领导的报道都有不同侧重点，突出了其鲜明个性，并致力于从多角度、细节处塑造领导人亲民爱民的为政之道。如，在介绍习近平同志时，讲述了他在陕北插队期间在报纸上看到四川绵阳农村利用沼气做饭、照明，就坐了两天汽车到西安，又转火车到四川“取经”，之后带领陕北梁家河村村民建成了陕西的第一个沼气村，使村民们在家做饭、照明都用上了沼气。又如，介绍张德江同志时，讲述了他在主政浙江期间，为了规范浙江民营经济的发展，曾怒斥温州苍南县制假售价的不法行为，并表示“谁砸浙江的牌子，就砸谁的饭碗！[2]”，从而带领浙江民营企业走出一条“先开放后引导、先搞活后规范、先发展后提高的道路。[2]”
三、坚持“受众本位”的报道理念
《华商报》对十八大的报道始终坚持着这样一个理念——“受众本位”，将党的政策方针和治国方略与受众的需求相结合，与百姓的日常工作、生活相结合，从民生角度对报告进行阐释。在对十八大的连续报道中，《华商报》善于将空洞、宏观的政策与受众的切身利益相联系，将中央政策通俗化后传达给受众，以争取受众对党政策的认知度。针对公众关心的户籍改革问题，《华商报》结合十八大报告中“加快改革户籍制度，推进农业转移人口市民化，努力实现城镇基本公共服务常住人口全覆盖”这一理论政策，于12日在A3版刊登了《应给予农民工同等定居权利》一文。文章引用三位专家的权威观点，从户籍改革的原因、户籍改革的阻力、户籍改革的方向、户籍改革的方式等方面深刻阐释了这一户籍政策。特别是对专家提出的“居住证制度”这一概念更是作了详细介绍，让受众从更深层次理解了“居住证制度”在户籍改革的过程中起到的作用。报道将“户籍改革”这一制度的关注重点聚焦到了“这个政策会给人民、百姓带来什么”，体现了执政党“执政为民”的理念。
四、专家学者意见充当“意见领袖”角色
经粗略统计，《华商报》对十八大的报道，总计发表专家言论、人物专访类报道40多篇，约占总稿件的一半，并侧重专家、学者对政策的深入解读，帮助受众理解党的方针政策，同时引导舆论，树立政党权威。十八大报告中提出“确保到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”的新目标，这一目标事关百姓收入，关乎生活质量，在会内会外引发广泛关注和讨论。不少百姓很想了解这一目标如何计算，如何实现等焦点问题。《华商报》邀请了会上代表和会外专家予以深刻剖析，在10日A6版刊登《让GDP增速低于人均增速》。著名财经专家、财政部财政科学研究所所长贾康分析中央此举的意图是让GDP增速低于人均收入增长水平，意味中央将拿出更多的财政资金用于改善民生；在11日A4版的《“人均收入10年翻番”按扣除价格因素计算》一文，规划专家、清华大学教授胡鞍钢代表认为这个“翻一番”目标自然是扣除价格因素，以2010年为价格基期，按不变价格来计算。他强调，这并不意味着每个人都在目前水平上翻一番，要视具体情况而定，并测算，只要今后人均收入增长7.2%左右，就可以实现到2020年人均收入“翻一番”的目标。 五、直视负面问题，而非一味“唱赞歌”
任何新闻报道都要应正视社会问题，揭露社会阴暗，而不是对负面问题和不好的事情采取一味回避的态度。媒体通过对负面问题报道角度的巧妙转化，不仅不会削弱执政党在公众中的的形象，还会在提高公众对执政党的认可度、信任度方面起到积极效应[3]。《华商报》对十八大的报道并非一味“唱赞歌”，而是直视当前的腐败问题。如其15日A19专版报道《反腐十年足迹》，巧妙转化了腐败问题的报道角度：首先，文章从制度层面罗列了党自十六大以来对反腐倡廉问题的12次强调和规定，如“十七大第一次把‘反腐倡廉’建设纳入党的建设总体布局”、“十七届中央纪委第七次会议作出‘三个并存，两个依然’的最新概括。[4]”其次，呈现了党十年来的反腐足迹，例举了从2003至2012年因贪污腐败被查处的官员及其腐败案例。再次，结合当前制度与案例，它邀请中央编译局当代马克思主义研究所所长何增科解释腐败问题重在用人制度改革，应该给制度注入新活力，让权力处在监督之中。最后，它对话国家行政学院公共管理教研部教授，总结出彻底解决腐败问题的道路即约束官员权力、防止岗位权力被私化、公开官员财产和增加权力公信力。《华商报》适当反映“反面”声音，摆脱只为执政党拍手叫好的形象，通过对腐败问题报道角度的转化，表现了执政党反腐的决心和信心，及执政党在反腐制度建设方面的不断创新和日趋完善，更体现了执政党民主，开放的执政理念。
六、普及公众政治常识，培养公民政治素养
普及公众政治常识，培养公民政治素养是新闻媒介重要的一项职责。向受众普及政治常识、民主理念，不仅会对发挥社会主义民主起到推动作用，还会通过这种公民政治素养的提高，使受众更加理解执政党的各项方针、政策，加强受众对执政党的执政认同感[5]。以《华商报》11月14日A2版《十八大主席团举行第三次会议》为例，报道在向受众传递会议通过第十八届中央委员、候补中央委员和中央纪委委员候选人名单（草案）的消息时，为了使受众更加清楚的了解中共中央的组织结构及这三级委员的选举流程，专门制作了“中共中央组织结构”、“中央委员、候补中央委员、中央纪委委员选举程序”以及“中央政治局、中央政治局常务委员会和中央委员会总书记选举程序”流程图并伴有简洁的文字说明。此外，还将与选举相关的一些政治常识作了介绍：在“延伸阅读”部分解释了“差额选举”的概念，在“多知道点党的知识”部分解答了“中共最高领导人为什么叫书记？”、“一中全会到七中全会做什么？”、“中央委员人数和人员如何确定？”、“候补委员有哪些权利？”的问题。这样的做法一改长期以来媒体对公民的政治社会化教育 “强制灌输”的方式，能从多方面、以多方式培养公民的政治意识，不但满足了广大公众的求知欲和好奇心，又向公众普及了政治常识，提高了其政治素养。
通过对《华商报》十八大报道的分析研究，笔者认为，十八大是媒体加强受众对我党政策方针了解的一个重要契机，所以媒体应以多元化的视角、多样化的方式、以及准确的理念，有效地发挥媒体提供信息、宣传、舆论监督和传播知识等功能，提高广大受众对执政党的认知和信赖，从而加强媒体自身的社会影响力。《华商报》关于十八大的报道实践再次证明，媒体对执政党政策、方针能更加真实、更加准确、更加细微和鲜活地进行解释，受众对其政策方针的理解就更为清楚、更为明白、更为信任和宽容，自然执政党在他们心目中的认知度就越高。
参考文献：
[1] 张首先.深层结构与表层结构：现代性视域下执政党形象的结构分析[J].理论与现代化，2007（5）.
[2] 刘斌，张德江.在浙江开民营企业家入党先例[N].华商报，2012-11-16.
[3] 张瑜烨，高笑寒.媒体如何提高受众对执政党的认知度[J].湖北大学成人教育学院学报，2008（5）.
[4] 刘斌.反腐十年足迹[N].华商报，2012-11-15.
[5] 张瑜烨，高笑寒.香港媒体对重大时政新闻的报道特点[J].当代传播，2009（2）.