刚刚过去的春节假期，电商平台们经历了硝烟弥漫的“年货节”。
　　综合电商平台继续冲在前线，淘宝天猫在主流促销政策外推出免费得年货、红包补贴，主打物流牌的京东在大年初四就恢复正常服务，拼多多仍旧采取让好友帮助拆红包的方式。各大直播平台也加入了今年战局，抖音的活动时间覆盖整个1月，快手的“战线”拉长到了2月并拿出了亿元现金和百亿流量做激励。
　　与往年不同的是，今年春节的电商市场承接了过去一年的强劲增长。2020年新冠疫情影响了外出消费，快消品在线上与线下的发展呈现完全相反的态势。体现出抗风险能力的线上渠道在上半年每月的销售额同比增速均超过25%，下半年虽然增速略有回落，仍远超负增长的线下渠道。
　　根据尼尔森IQ的研究，有65%的被访者表示疫情之后线上购物频次增加了。在此期间，电子商务以45%的渗透率成为消费者最常购买的渠道，超过大卖场、小型商超与便利店。
　　在近期发布的《解码2020电商市场增长引擎》报告中，尼尔森IQ总结出驱动2020年电商市场持续增长的4个主要引擎：人群拓展、消费助推、场景多元和需求细分。
　　其中，人群拓展代表疫情带来新用户的增量，消费助推、场景多元和需求细分则促进了存量市场的活跃。在多种因素的合力下，电商平台的关注重点逐渐从争取新增用户转向对存量用户的激活，消费品牌则看到了消费者被激发出的诸多细分需求。

新人群与新身份

　　疫情对消费场景的限制，让相当一部分消费者不得不将消费行为转移到线上渠道，并保持这一习惯到疫情后，形成电商市场的增量。其中50岁以上的“银发族”是新增用户的主力军。除了突发事件的刺激，这与网民结构变化的大趋势也有密切关系。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，50岁以上网民群体占比由2020年3月的16.9%提升至2020年12月的26.3%，超过其他年龄段。
　　这批和潮流接轨的“银发族”具备消费能力和闲暇时间，保持着勤俭务实的生活方式，因此他们倾向于网购家庭清洁用品、包装食品和生鲜等实用品类，对包括特价、减价、折扣在内的促销信息也更为敏感。同时，送货上门等便捷服务减轻了中老年人的身体负担。
　　互联网不仅消弭了代际，也消除了城际的信息差。以往低线城市用户无法迅速享受到一线城市线下渠道的品牌和产品，如今他们能凭借电商即时获取。这使得下沉市场的互联网渗透率保持快速增長，而低线城市用户和一线城市用户对网购品类的爱好差别并不大。
　　与此同时，作为互联网原住民，90后用户占整体网民的比例约为40%，他们一直是电商市场的中坚力量。随着这批用户走入社会、成家立业，社会身份的转化带来生活方式的变化，从而带动更多品类的电商渗透率上升。除了一贯爱用的个人护理用品、衣服/配饰等，生鲜、母婴产品在年轻用户购物车中的比重也有所上升。
　　现代社会中，年轻消费者出于和长辈完全不同的生长与生活环境，呈现出的多样化、个性化的生活方式，引领了大众消费市场的风向。宅经济、单身经济和潮流经济等小众消费标签的流行，让一众新消费品牌找到了创业的市场切入点，也指引传统消费品牌做出相应升级。

用精细化运营留住老用户

　　2020年电商市场因为疫情获得了不少新增用户，而随着网购用户在全体网民中的比重逼近上限，电商平台的流量也逐渐饱和。更多新渠道、新场景的出现，让用户对单一电商平台的忠诚度下降，对消费体验的要求也更高。相应地电商平台获取流量的成本上涨。
　　“这个情况下，电商平台的运营不再是单一的某种模式。”尼尔森IQ中国区副总裁杨英对《第一财经》杂志说，电商平台开始考虑怎么提升消费者的体验与参与度，在不同的社交场景下，配合图文、短视频、直播等各种形态的内容。“这么做的最终目的便是提高用户使用时长和频次，以及对平台的黏性。”
　　2020年双11前，淘宝陆续完成首页改版，让图文、短视频、直播等内容形态进入首页。其在内容层面的武器，还要属2015年起步、在2020年成为各平台风口的直播电商。以直播电商为代表的内容将消费场景拓展到全新形态，增加刺激购物的触点，进而慢慢渗透到消费者的日常生活。
　　根据尼尔森IQ发布的数据，17%的消费者曾观看过直播并购买，有40%的用户表示未来将继续增加直播购买。服饰鞋帽、休闲零食、美妆护理等电商渗透率高、且容易冲动消费的品类是消费者青睐的对象。
　　2020年线上和全渠道品类销售增长图（1月至9月）

　　从2020年年初的隔离导致需求剧增开始，社区团购、O2O等新兴线上渠道迅速兴起，并借助私域流量的运营实现扩张。虽然当前在商业模式创新上存在一定争议，不可否认的是，这些新渠道给予用户多元的购物选择和别样的消费体 验。
　　“场景多元由愈加细分的社交圈层推动，社交分享的力量越发有影响力。”杨英表示。线上场景层出不穷的同时，线下渠道的意义在实践中再次被发掘。线上种草，线下体验，再回到线上分享，多渠道融合的社交玩法让不同平台发挥其各自的价值，达到1 1