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美国杂志《福布斯》2014年4月9日报道，中国化妆品市场是仅次于北美和日本的世界第三大化妆品市场。据《2015-2019年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告》显示，2014年上半年，化妆品零售收入达到886亿元，同比增长10%。截至2013年底，全国有正式注册的化妆品生产企业3400余家，品牌上万个，行内品牌化竞争格局已经形成，市场细分化相当厉害，不同的消费层次均有强势品牌覆盖。“Jewish Business News”网站2013年4月7日报道称：据不完全统计，在中国化妆品市场一些国际品牌占有约80%的市场份额，大部分是进入中国市场的世界前50强的国际品牌化妆品公司，其中包括L，Oreal（欧莱雅）、Shiseido（资生堂）及Esteelauder（雅诗兰黛）等。可见，国外化妆品占据中国中高端市场，争取了市场大部分份额及利润，而国内大型化妆品企业则占据城市中低端市场。因此在中国化妆品市场占据主导地位的仍是国外化妆品。针对中国化妆品市场国外化妆品占据主导地位这一现象，本论文从企业本身、政治经济与文化传承、消费者需求三大角度分析此现象产生的原因，并做了相关的消费者调查。
随着经济的迅猛发展，我国化妆品产业迅速崛一起。在我们拥有幸福生活的今天，化妆品已经扮演了美丽守护神的角色，是我们不可缺少的日用品。国内的本土化妆品在庞大的中国市场中似乎被遮盖了太多光亮的色彩，贴着国外标签的各类化妆品总是广大爱美人士的宠儿。
针对这一现象，我们小组对国内国外的化妆品进行了市场调查，参与调查的消费者一共有406人，有57.64%的消费者使用国外化妆品，42.36%的消费者使用国内化妆品；75.86%的消费者认可国外的化妆品，仅有24.14%的消费者认可国内的化妆品。针对中国化妆品市场国外化妆品占据主导的原因，通过对调查数据的分析，我们将从以下几个方面进行讨论。
一、从企业本身角度分析
1.化妆品品牌历史文化的重要影响
品牌的文化思想内涵是其生命力的根基所在。品牌的历史文化需要经过时间的积累，历史的沉淀。品牌文化，不仅涵盖了这个国家的特点，更将那个时代的特色赋予了品牌本身。国外化妆品品牌相较国内化妆品品牌起步早，已有自己丰富的品牌历史。例如Chanel NO.5（香奈儿5号香水），在20世纪，女性的平等意识开始形成，香奈儿女士更是自强女人的代表。香奈儿女士通过NO.5香水，向女性传递了女人的自我意识和独立意识。产品的精神和理念无疑是最好的卖点，时至今日，5号香水仍然是香奈儿的得意之作，也是许多坚强独立女人的首选。HR（赫莲娜）是L’ Oreal（欧莱雅集团）旗下的顶极奢华美容品牌，也是现代美容行业的奠基品牌之一，HR（赫莲娜）一直严格遵守“严谨、科学、艺术、哲学、女性”的品牌内涵，同时不断创新，成为美容品牌中的胜出者，备受中国消费者的追捧。我国的化妆品行业起步较晚，还没有足够深厚的品牌历史。例如国内知名品牌佰草集，是1988年由上海家化公司以“现代中草药中高档个人护理品”为概念推出市场的化妆品品牌，尽管品牌的定位很清晰，但在国外许多品牌面前尚显年轻。一个化妆品品牌的历史文化正是自己的魅力所在，也是吸引消费者的一大重要因素。调查结果显示，在使用国外化妆品的234人中有86人因为品牌的历史文化而选择使用该国外化妆品，在使用国内化妆品的172人中只有7人因为品牌的历史文化而选择使用该国内化妆品。品牌的历史文化会让该品牌形成自己的特色，拥有自己的标志。品牌的历史文化带来的品牌效应，使得国外化妆品在中国化妆品市场占据上风。
2.化妆品的研发技术和科研成果
研发技术与科研成果是化妆品企业发展的必要条件。国内化妆品企业和国外化妆品企业研发技术差距悬殊。一方面，当今的中国虽然发展迅速，但是科学技术仍未达到顶尖水平。科学技术的发展影响着各个行业的发展，化妆品行业也不例外，因此国内化妆品企业在研发化妆品过程中设备、技术等方面所受到的制约大于国外化妆品企业。另一方面，国内外化妆品企业的科研成果也大不相同。从研发团队来看，国内的高端护肤品牌佰草集虽有全方位的生产线，但科研部门只有百余人。有的小型国内化妆品企业甚至都没有自己的核心技术研发人员。而欧莱雅集团在全世界有18个研究中心以及13个评估中心，来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究。从研发投入来看，国内化妆品企业的研发投入普遍较低，每年的研发费用平均不足1%，国外化妆品企业的研发投入一般为3%到4%甚至更高，欧莱雅集团过去三年的研发费用均保持在3.5%左右。再看科研成果，据有关数据显示，截止到2008年4月16日，在中国，涉及化妆品领域的发明专利申请共8871件，其中，国外申请人申请了5490件，国内申请人申请了3381件。发明专利申请量位于前10名的国内申请人，其申请量均不足50件，而在国外申请人中，Procter&Gamble（宝洁公司）、L’Oreal（欧莱雅集团）和Unilever（联合利华有限公司）的申请量分别为1022件、845件和408件，位居前3位。根据《中国知识产权报》2013年数据统计，在防晒产品的研究方面，我国国内申请人的申请量只占国内申请总量的22%，低于美国的27%。可见研发的力度也决定了研发的质量。国内化妆品企业因为研发力度的欠缺不能更快地推陈出新，适应市场需求。国外品牌近些年来所推出的电子科技与化妆品的结合，刷新了人们对化妆品的认识。电子睫毛膏、电动脸部按摩仪促进化妆品吸收、脸部血液循环等等，越来越先进的科技与化学的融合，更加吸引了消费者。
3.化妆品的宣传力度
化妆品宣传的质量的影响了消费者的选择。在这个信息爆炸的时代，画面唯美，特征明显，具有说服力的广告是抓住消费者眼球的利器。我国化妆品广告没有体现品牌文化的内涵、缺少自己的特色、形式单一、缺乏创意。例如Clinique（倩碧）的淡斑精华广告，用鸡蛋来比喻人们的光滑皮肤，用鸡蛋壳上斑痕的逐渐淡化程度说明产品功效，最后以“通过皮肤敏感测试”结尾，用理性的诉求体现其以医学为背景的品牌文化，以艺术化的手段获得消费者的信赖。又如Chanel（香奈儿）的一条彩妆广告，广告中将香奈儿几乎所有的彩妆放在一起，变幻出机器人、蜘蛛等动态效果图，非常吸引人，体现了其“与众不同”的品牌理念。国内的佰草集，百雀羚等化妆品是以草本护肤为理念的凝具东方护肤智慧的化妆品品牌。甚至百雀羚在设计产品外观时运用的都是“天圆地方”的中华文化。但是在国内化妆品广告中难觅其品牌文化的踪迹。放眼中国的化妆品广告，广告形式大都是千篇一律的女星拿着化妆品在展示或是女星护肤的动作，除了体现出产品的属性是化妆品外很少有其他更丰富的内容。再加上艺术效果的差别，国内外化妆品的广告就有了明显的对比。中国的文明史远比西方超前得多，能够挖掘的素材、使用的语言更加多元化，但却既没有体现自己的中国特色，也没有模仿到其精华，国外化妆品广告在这一点上占尽先机，赢得了不少消费者的芳心。设计出具有中国特色的化妆品却不体现它的中国特色，是莫大的遗憾；设计出具有中国特色的化妆品却不展现东方护肤的智慧，是对如此深刻的品牌文化的巨大浪费。 我们所做的调查数据显示，在使用国外化妆品的2342L中，有105人是因为国外化妆品的广告而选择购买；在使用国内化妆品的172人中，只有11人是因为国内化妆品的广告而选择购买。可见，广告作为宣传自己品牌的最大媒介，宣传的质量直接影响了消费者的导向。
4.企业的营销策略
营销策略与化妆品品牌发展速度、化妆品的销量是密不可分的。国内外化妆品大都采用专柜销售、商场和超市销售、网络销售这三大主要销售方式。然而国外化妆品品牌更能在各个销售的途径里打动消费者，有更加多元化的销售策略。例如AVON（雅芳），雅芳是全球第五大美容公司，从1886年以来，雅芳一直采用直销方法，使雅芳化妆品走入美国的千家万户，然后进入世界的各个角落。雅芳直销小姐似乎比雅芳化妆品更耳熟能详。又如Johnson & Johnson（强生），强生婴儿为中国家庭提供婴儿护理产品的同时，更致力于推动新生儿专业的健康护理知识和理念，如此贴心的产品紧紧抓住了中国妈妈的心。国内化妆品品牌的营销策略还不够丰富、多样，消费者的需求不能得到及时满足，国外化妆品品牌在这时更胜一筹。据我们小组调查数据显示，在使用国外化妆品的234人中有103人选择国外化妆品原因之一是因为其购买途径多样，在使用国内化妆品的172人中有18人选择国内化妆品的原因之一是其购买途径多样。
二、从政治、经济和文化传承的角度分析
从政治方面来说，政治也是调整国内外化妆品市场占有率的一剂良药。例如法国化妆品的盛名，从路易十四开始，法国就打开了化妆品世界的大门。路易十四对香水的着迷让法国全国上下争相效仿，掀起了“香水热”。在路易十四和路易十五的发展时期，人们追随皇室使法国化妆品一下跻身世界前列。再观我国，中国第一夫人彭丽媛在多次外交时向他国领导人赠送了我国的化妆品——百雀羚。针对这件事，我们小组对消费者也进行了详细的了解。在参与调查的406人中，有69.61%的人表示会因此更加关注中国的化妆品。在进行与百雀羚专柜销售人员的交流中我们还了解到，在这件事之后，百雀羚相关产品的销量有了很大的提高。因此，将具有中国特色的化妆品作为一种友好的象征参与外交，这在很大程度上影响了中国化妆品在国人心目中的地位，进而可以促进国内化妆品市场占有率的提升。在此之前，很少有中国化妆品代表国家形象的事，这也是消费者对中国的化妆品关注度不高的原因之一。
在经济方面，人口的数量决定了化妆品的需求量。中国是世界上著名的人口大国，仅仅2011年中国化妆品（护肤品）市场销售额突破2000亿元大关。这说明中国是个化妆品销售市场非常大的国家。许多国家的GDP增长停滞或者减缓，我国却一直保持着上升的趋势，说明我国国民的经济水平和生活质量在提高，对化妆品的需求进一步增大，对化妆品的品牌质量更加挑剔。国外化妆品发展得较为成熟，国外化妆品的引入，便更好地满足了消费者更高的需求。
从文化传承的角度来看，我国是历史悠久的文明大国，基本国策其中一项就是对外开放。正是因为这一点，国外的化妆品进入中国后有广阔的市场。国外化妆品品牌的大量涌入，在一定程度上占据了中国化妆品品牌的市场资源，使得国内化妆品品牌市场占有率低。又如朝鲜，那是个相对封闭的国家，与国外的文化交流程度远远落后于我国。因而国外的化妆品品牌要想打开朝鲜的市场难度很大，朝鲜的国民绝大部分都在使用春香气等本土的化妆品品牌。
三、从消费者的角度分析
1.消费者在选择化妆品时看重化妆品的安全性。化妆品法律法规的完善程度，对化妆品的安全质量有良好的监督作用。欧洲国家与美国在长期的发展中，对于化妆品有了较为健全的管理体系和成熟的管理模式，并根据化妆品的发展不断规范完善相关的法律法规，对于化妆品厂家的批准与惩罚是较为严厉的。相比之下，中国化妆品起步晚，从法规到管理还有不完善的地方。在这样的大环境下，国外化妆品品牌既要在本国根深蒂固，又要发展到其他国家，是需要经过严格把关和多年历练的，因此消费者对国外化妆品品牌的安全性更有信心。据我们小组调查数据显示，在使用国外化妆品的234人中，有137人选择国外化妆品的原因之一是对其安全性足够放心，在使用国内化妆品的172人中，只28人选择国内化妆品的原因之一是对其安全性足够放心。
2.消费者选择化妆品看重化妆品的功效。更多的消费者愿意选择国外产品是因为国外品牌的产品功效好，适合自己的肤质。其实，这与国外的品牌很早就看重中国市场有关。中国人与外国人的体质和肤质有很大差异，于是国外化妆品企业针对中国人的肤质做相关研究，并在国内设立工厂和研究中心。例如，早在1996年，欧莱雅集团和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司。同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，生产巴黎欧莱雅系列产品。洋品牌将自己高端的技术与对中国人的皮肤状况以及需求加以结合，便稳稳地获得了消费者的青睐。中国尚处于发展中阶段，环境所带来的消费者皮肤受损、敏感肌肤和痤疮肌肤等问题的增加，使消费者在购买化妆品的时候更加看重功效。据我们小组调查数据显示，在使用国外化妆品的234人中有116人选择国外化妆品的原因之一是看重其功效，在使用国内化妆品的172人中有40人选择国内化妆品的原因之一是看重其功效。
3.消费者的宗教信仰对消费者的导向也有重要作用。例如印度，印度是个人口大国，也是个佛教大国，信奉佛教的人不饮用任何酒类及麻醉药品，生活中不消费酒类和麻醉类的商品。因此选择化妆品时他们十分关注化妆品的原料。所以大多数的印度人只用本国的品牌而甚少使用外国的品牌。如此一来印度的化妆品业仍处在摇篮阶段，近5年来国外化妆品才逐渐在印度打开市场。又如阿拉伯、马来西亚等穆斯林国家，虽然经济实力好，但是因为个人宗教信仰，不能接触非清真的原料制成的化妆品，因此许多国外化妆品在当地是不畅销的。而我国是个宗教信仰种类多样的国家，佛教、基督教、伊斯兰教在我国的发展都是极其昌盛的。部分国外化妆品品牌看中了中国的这一市场，便申请了HALAL等许可证，使很多宗教人士也可以放心使用其化妆品。尽管中国是人口大国，但是中国宗教的多元化使国内化妆品和国外化妆品的市场占有率与印度大不相同。 4.消费者的消费心理。消费者的从众心理、追求品牌的心理是国外化妆品市场占有率优于国内化妆品市场占有率的重要原因之一。在现代社会中，品牌效应是刺激消费者购物的催化剂。大部分的消费者认为使用品牌的产品能够体现自己的社会地位。国外化妆品品牌凭借自己的品牌影响力深远，自然便成了国内消费者的首选。种类繁多的国外化妆品，凭借其从头到尾的美丽攻势，让消费者能在同一个品牌里尽可能满足所有需求。近些年，国外品牌看重中国中低端消费市场，纷纷推出中低端产品，力在掌握各个层次的消费者。据我们小组调查数据显示，在使用国外化妆品的234人中有71人选择国外化妆品原因之一是国外化妆品能满足自己的面子需求，在使用国内化妆品的172人中没有人选择这一选项。
5.消费者的第一眼原则。精美，特别的外观总是能第一时间抓住消费者的眼球，让消费者产生消费的欲望。国外品牌种类繁多，包装不仅新颖而且足够美观。例如ANNASUI（安娜苏）产品，凭借其梦幻甜美的外观，俘获了不少年轻女性的心。HR（赫莲娜）用其艺术化的包装，吸引了不少文艺女性。产品外观给消费者留下的深刻印象，不由自主地就会对产品产生好感。据我们小组调查数据显示，在使用国外化妆品的234人中有97人选择国外化妆品原因之一是喜欢其外观，在使用国内化妆品的172人中有12人选择国内化妆品的原因之一是喜欢其外观。
四、对国内化妆品企业的意见和建议
1.进一步保障国内化妆品的安全性。国内企业在提高监管力度，检测力度的同时可以适当开放生产车间让消费者参观，让消费者观看简单的检测过程等，这样消费者能够更直观地感受产品的质量保障，自然能够放心地，使用国内的化妆品。
2.加大研发力度，增加研发投入。国内企业应该对产品功效进行深入研究和开发，满足消费者多元化的需求。例如，国内企业结合中国当今面临的环境问题，重点研发减少雾霾对皮肤带来伤害的化妆品。又如深入研究具有防辐射作用的化妆品，减少消费者的皮肤因为长时间面对手机、电脑等辐射的伤害。国内企业应该及时关注当今社会潮流，消费者的生活方式等，这样能够使产品更加人性化，功效更加多元化，从而更加贴近消费者的生活。
3.广告宣传有自己的特色和个性。国内化妆品的广告应该体现品牌文化、体现中国特色、体现东方护肤智慧。绝不能忽视国产化妆品的东方护肤更适合国人肤质这一点。这样的广告对品牌文化不仅有良好的宣传效果，而且能引起消费者与企业之间对中国情结的共鸣。让消费者从广告的变化上能够感受到国内化妆品的进步和发展。
4.营销策略丰富化。例如国内企业可以为消费者举办护肤讲座或者提供皮肤测试来扩大国内化妆品品牌的影响力。消费者在与国内化妆品品牌的互动之中不仅能够了解皮肤状况，增加护肤知识，而且能大大增加消费者对国内化妆品的兴趣和信任。
5.及时关注化妆品未来发展趋势和消费群体。国内化妆品企业应该将自己的核心技术与化妆品的发展趋势紧密结合，扬长避短，这样才能不被变化的时代所淘汰。另外，婴幼儿、男士等这些人群对化妆品的需求是不容小觑的，国内化妆品企业应该给这些消费人群更多的关注。
6.结合我国文化和资源进行研发。从文化角度来讲，中国的女人一直崇尚一白遮三丑的理念，美白这个观念早已深入人心。因此在进行研发时，可以结合我国实际的文化情况来做针对性的研究。从资源角度来说，中国地大物博，各种地形孕育出成千上万的植物和动物资源，倘若能够有效地利用这些资源，研发出适合中国女性皮肤的化妆品，那国产化妆品取得消费者的青睐也是指日可待的。
不可否认，中国化妆品正在飞快地发展，相比于国外化妆品无疑还有提升和进步的空间。尽管现在中国的化妆品市场占有率并不高，但这只是暂时的。从近20年来中国化妆品的发展速度来看，足以说明中国的化妆品极具发展潜力。目前，在中国化妆品市场上国内外化妆品的占有率正处于洗牌期。相信在国内各个化妆品企业保证安全质量，良好功效的基础上，加大研发力度，一定能研究出最适合中国人肤质的具有中国特色的化妆品。使中国品牌的化妆品有质量、有功效、有外观、有特色，在偌大的国际化妆品市场上有真正属于中国化妆品的一片天地！
随着经济的迅猛发展，我国化妆品产业迅速崛一起。在我们拥有幸福生活的今天，化妆品已经扮演了美丽守护神的角色，是我们不可缺少的日用品。国内的本土化妆品在庞大的中国市场中似乎被遮盖了太多光亮的色彩，贴着国外标签的各类化妆品总是广大爱美人士的宠儿。
针对这一现象，我们小组对国内国外的化妆品进行了市场调查，参与调查的消费者一共有406人，有57.64%的消费者使用国外化妆品，42.36%的消费者使用国内化妆品；75.86%的消费者认可国外的化妆品，仅有24.14%的消费者认可国内的化妆品。针对中国化妆品市场国外化妆品占据主导的原因，通过对调查数据的分析，我们将从以下几个方面进行讨论。
一、从企业本身角度分析
1.化妆品品牌历史文化的重要影响
品牌的文化思想内涵是其生命力的根基所在。品牌的历史文化需要经过时间的积累，历史的沉淀。品牌文化，不仅涵盖了这个国家的特点，更将那个时代的特色赋予了品牌本身。国外化妆品品牌相较国内化妆品品牌起步早，已有自己丰富的品牌历史。例如Chanel NO.5（香奈儿5号香水），在20世纪，女性的平等意识开始形成，香奈儿女士更是自强女人的代表。香奈儿女士通过NO.5香水，向女性传递了女人的自我意识和独立意识。产品的精神和理念无疑是最好的卖点，时至今日，5号香水仍然是香奈儿的得意之作，也是许多坚强独立女人的首选。HR（赫莲娜）是L’ Oreal（欧莱雅集团）旗下的顶极奢华美容品牌，也是现代美容行业的奠基品牌之一，HR（赫莲娜）一直严格遵守“严谨、科学、艺术、哲学、女性”的品牌内涵，同时不断创新，成为美容品牌中的胜出者，备受中国消费者的追捧。我国的化妆品行业起步较晚，还没有足够深厚的品牌历史。例如国内知名品牌佰草集，是1988年由上海家化公司以“现代中草药中高档个人护理品”为概念推出市场的化妆品品牌，尽管品牌的定位很清晰，但在国外许多品牌面前尚显年轻。一个化妆品品牌的历史文化正是自己的魅力所在，也是吸引消费者的一大重要因素。调查结果显示，在使用国外化妆品的234人中有86人因为品牌的历史文化而选择使用该国外化妆品，在使用国内化妆品的172人中只有7人因为品牌的历史文化而选择使用该国内化妆品。品牌的历史文化会让该品牌形成自己的特色，拥有自己的标志。品牌的历史文化带来的品牌效应，使得国外化妆品在中国化妆品市场占据上风。
2.化妆品的研发技术和科研成果
研发技术与科研成果是化妆品企业发展的必要条件。国内化妆品企业和国外化妆品企业研发技术差距悬殊。一方面，当今的中国虽然发展迅速，但是科学技术仍未达到顶尖水平。科学技术的发展影响着各个行业的发展，化妆品行业也不例外，因此国内化妆品企业在研发化妆品过程中设备、技术等方面所受到的制约大于国外化妆品企业。另一方面，国内外化妆品企业的科研成果也大不相同。从研发团队来看，国内的高端护肤品牌佰草集虽有全方位的生产线，但科研部门只有百余人。有的小型国内化妆品企业甚至都没有自己的核心技术研发人员。而欧莱雅集团在全世界有18个研究中心以及13个评估中心，来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究。从研发投入来看，国内化妆品企业的研发投入普遍较低，每年的研发费用平均不足1%，国外化妆品企业的研发投入一般为3%到4%甚至更高，欧莱雅集团过去三年的研发费用均保持在3.5%左右。再看科研成果，据有关数据显示，截止到2008年4月16日，在中国，涉及化妆品领域的发明专利申请共8871件，其中，国外申请人申请了5490件，国内申请人申请了3381件。发明专利申请量位于前10名的国内申请人，其申请量均不足50件，而在国外申请人中，Procter&Gamble（宝洁公司）、L’Oreal（欧莱雅集团）和Unilever（联合利华有限公司）的申请量分别为1022件、845件和408件，位居前3位。根据《中国知识产权报》2013年数据统计，在防晒产品的研究方面，我国国内申请人的申请量只占国内申请总量的22%，低于美国的27%。可见研发的力度也决定了研发的质量。国内化妆品企业因为研发力度的欠缺不能更快地推陈出新，适应市场需求。国外品牌近些年来所推出的电子科技与化妆品的结合，刷新了人们对化妆品的认识。电子睫毛膏、电动脸部按摩仪促进化妆品吸收、脸部血液循环等等，越来越先进的科技与化学的融合，更加吸引了消费者。
3.化妆品的宣传力度
化妆品宣传的质量的影响了消费者的选择。在这个信息爆炸的时代，画面唯美，特征明显，具有说服力的广告是抓住消费者眼球的利器。我国化妆品广告没有体现品牌文化的内涵、缺少自己的特色、形式单一、缺乏创意。例如Clinique（倩碧）的淡斑精华广告，用鸡蛋来比喻人们的光滑皮肤，用鸡蛋壳上斑痕的逐渐淡化程度说明产品功效，最后以“通过皮肤敏感测试”结尾，用理性的诉求体现其以医学为背景的品牌文化，以艺术化的手段获得消费者的信赖。又如Chanel（香奈儿）的一条彩妆广告，广告中将香奈儿几乎所有的彩妆放在一起，变幻出机器人、蜘蛛等动态效果图，非常吸引人，体现了其“与众不同”的品牌理念。国内的佰草集，百雀羚等化妆品是以草本护肤为理念的凝具东方护肤智慧的化妆品品牌。甚至百雀羚在设计产品外观时运用的都是“天圆地方”的中华文化。但是在国内化妆品广告中难觅其品牌文化的踪迹。放眼中国的化妆品广告，广告形式大都是千篇一律的女星拿着化妆品在展示或是女星护肤的动作，除了体现出产品的属性是化妆品外很少有其他更丰富的内容。再加上艺术效果的差别，国内外化妆品的广告就有了明显的对比。中国的文明史远比西方超前得多，能够挖掘的素材、使用的语言更加多元化，但却既没有体现自己的中国特色，也没有模仿到其精华，国外化妆品广告在这一点上占尽先机，赢得了不少消费者的芳心。设计出具有中国特色的化妆品却不体现它的中国特色，是莫大的遗憾；设计出具有中国特色的化妆品却不展现东方护肤的智慧，是对如此深刻的品牌文化的巨大浪费。 我们所做的调查数据显示，在使用国外化妆品的2342L中，有105人是因为国外化妆品的广告而选择购买；在使用国内化妆品的172人中，只有11人是因为国内化妆品的广告而选择购买。可见，广告作为宣传自己品牌的最大媒介，宣传的质量直接影响了消费者的导向。
4.企业的营销策略
营销策略与化妆品品牌发展速度、化妆品的销量是密不可分的。国内外化妆品大都采用专柜销售、商场和超市销售、网络销售这三大主要销售方式。然而国外化妆品品牌更能在各个销售的途径里打动消费者，有更加多元化的销售策略。例如AVON（雅芳），雅芳是全球第五大美容公司，从1886年以来，雅芳一直采用直销方法，使雅芳化妆品走入美国的千家万户，然后进入世界的各个角落。雅芳直销小姐似乎比雅芳化妆品更耳熟能详。又如Johnson & Johnson（强生），强生婴儿为中国家庭提供婴儿护理产品的同时，更致力于推动新生儿专业的健康护理知识和理念，如此贴心的产品紧紧抓住了中国妈妈的心。国内化妆品品牌的营销策略还不够丰富、多样，消费者的需求不能得到及时满足，国外化妆品品牌在这时更胜一筹。据我们小组调查数据显示，在使用国外化妆品的234人中有103人选择国外化妆品原因之一是因为其购买途径多样，在使用国内化妆品的172人中有18人选择国内化妆品的原因之一是其购买途径多样。
二、从政治、经济和文化传承的角度分析
从政治方面来说，政治也是调整国内外化妆品市场占有率的一剂良药。例如法国化妆品的盛名，从路易十四开始，法国就打开了化妆品世界的大门。路易十四对香水的着迷让法国全国上下争相效仿，掀起了“香水热”。在路易十四和路易十五的发展时期，人们追随皇室使法国化妆品一下跻身世界前列。再观我国，中国第一夫人彭丽媛在多次外交时向他国领导人赠送了我国的化妆品——百雀羚。针对这件事，我们小组对消费者也进行了详细的了解。在参与调查的406人中，有69.61%的人表示会因此更加关注中国的化妆品。在进行与百雀羚专柜销售人员的交流中我们还了解到，在这件事之后，百雀羚相关产品的销量有了很大的提高。因此，将具有中国特色的化妆品作为一种友好的象征参与外交，这在很大程度上影响了中国化妆品在国人心目中的地位，进而可以促进国内化妆品市场占有率的提升。在此之前，很少有中国化妆品代表国家形象的事，这也是消费者对中国的化妆品关注度不高的原因之一。
在经济方面，人口的数量决定了化妆品的需求量。中国是世界上著名的人口大国，仅仅2011年中国化妆品（护肤品）市场销售额突破2000亿元大关。这说明中国是个化妆品销售市场非常大的国家。许多国家的GDP增长停滞或者减缓，我国却一直保持着上升的趋势，说明我国国民的经济水平和生活质量在提高，对化妆品的需求进一步增大，对化妆品的品牌质量更加挑剔。国外化妆品发展得较为成熟，国外化妆品的引入，便更好地满足了消费者更高的需求。
从文化传承的角度来看，我国是历史悠久的文明大国，基本国策其中一项就是对外开放。正是因为这一点，国外的化妆品进入中国后有广阔的市场。国外化妆品品牌的大量涌入，在一定程度上占据了中国化妆品品牌的市场资源，使得国内化妆品品牌市场占有率低。又如朝鲜，那是个相对封闭的国家，与国外的文化交流程度远远落后于我国。因而国外的化妆品品牌要想打开朝鲜的市场难度很大，朝鲜的国民绝大部分都在使用春香气等本土的化妆品品牌。
三、从消费者的角度分析
1.消费者在选择化妆品时看重化妆品的安全性。化妆品法律法规的完善程度，对化妆品的安全质量有良好的监督作用。欧洲国家与美国在长期的发展中，对于化妆品有了较为健全的管理体系和成熟的管理模式，并根据化妆品的发展不断规范完善相关的法律法规，对于化妆品厂家的批准与惩罚是较为严厉的。相比之下，中国化妆品起步晚，从法规到管理还有不完善的地方。在这样的大环境下，国外化妆品品牌既要在本国根深蒂固，又要发展到其他国家，是需要经过严格把关和多年历练的，因此消费者对国外化妆品品牌的安全性更有信心。据我们小组调查数据显示，在使用国外化妆品的234人中，有137人选择国外化妆品的原因之一是对其安全性足够放心，在使用国内化妆品的172人中，只28人选择国内化妆品的原因之一是对其安全性足够放心。
2.消费者选择化妆品看重化妆品的功效。更多的消费者愿意选择国外产品是因为国外品牌的产品功效好，适合自己的肤质。其实，这与国外的品牌很早就看重中国市场有关。中国人与外国人的体质和肤质有很大差异，于是国外化妆品企业针对中国人的肤质做相关研究，并在国内设立工厂和研究中心。例如，早在1996年，欧莱雅集团和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司。同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，生产巴黎欧莱雅系列产品。洋品牌将自己高端的技术与对中国人的皮肤状况以及需求加以结合，便稳稳地获得了消费者的青睐。中国尚处于发展中阶段，环境所带来的消费者皮肤受损、敏感肌肤和痤疮肌肤等问题的增加，使消费者在购买化妆品的时候更加看重功效。据我们小组调查数据显示，在使用国外化妆品的234人中有116人选择国外化妆品的原因之一是看重其功效，在使用国内化妆品的172人中有40人选择国内化妆品的原因之一是看重其功效。
3.消费者的宗教信仰对消费者的导向也有重要作用。例如印度，印度是个人口大国，也是个佛教大国，信奉佛教的人不饮用任何酒类及麻醉药品，生活中不消费酒类和麻醉类的商品。因此选择化妆品时他们十分关注化妆品的原料。所以大多数的印度人只用本国的品牌而甚少使用外国的品牌。如此一来印度的化妆品业仍处在摇篮阶段，近5年来国外化妆品才逐渐在印度打开市场。又如阿拉伯、马来西亚等穆斯林国家，虽然经济实力好，但是因为个人宗教信仰，不能接触非清真的原料制成的化妆品，因此许多国外化妆品在当地是不畅销的。而我国是个宗教信仰种类多样的国家，佛教、基督教、伊斯兰教在我国的发展都是极其昌盛的。部分国外化妆品品牌看中了中国的这一市场，便申请了HALAL等许可证，使很多宗教人士也可以放心使用其化妆品。尽管中国是人口大国，但是中国宗教的多元化使国内化妆品和国外化妆品的市场占有率与印度大不相同。 4.消费者的消费心理。消费者的从众心理、追求品牌的心理是国外化妆品市场占有率优于国内化妆品市场占有率的重要原因之一。在现代社会中，品牌效应是刺激消费者购物的催化剂。大部分的消费者认为使用品牌的产品能够体现自己的社会地位。国外化妆品品牌凭借自己的品牌影响力深远，自然便成了国内消费者的首选。种类繁多的国外化妆品，凭借其从头到尾的美丽攻势，让消费者能在同一个品牌里尽可能满足所有需求。近些年，国外品牌看重中国中低端消费市场，纷纷推出中低端产品，力在掌握各个层次的消费者。据我们小组调查数据显示，在使用国外化妆品的234人中有71人选择国外化妆品原因之一是国外化妆品能满足自己的面子需求，在使用国内化妆品的172人中没有人选择这一选项。
5.消费者的第一眼原则。精美，特别的外观总是能第一时间抓住消费者的眼球，让消费者产生消费的欲望。国外品牌种类繁多，包装不仅新颖而且足够美观。例如ANNASUI（安娜苏）产品，凭借其梦幻甜美的外观，俘获了不少年轻女性的心。HR（赫莲娜）用其艺术化的包装，吸引了不少文艺女性。产品外观给消费者留下的深刻印象，不由自主地就会对产品产生好感。据我们小组调查数据显示，在使用国外化妆品的234人中有97人选择国外化妆品原因之一是喜欢其外观，在使用国内化妆品的172人中有12人选择国内化妆品的原因之一是喜欢其外观。
四、对国内化妆品企业的意见和建议
1.进一步保障国内化妆品的安全性。国内企业在提高监管力度，检测力度的同时可以适当开放生产车间让消费者参观，让消费者观看简单的检测过程等，这样消费者能够更直观地感受产品的质量保障，自然能够放心地，使用国内的化妆品。
2.加大研发力度，增加研发投入。国内企业应该对产品功效进行深入研究和开发，满足消费者多元化的需求。例如，国内企业结合中国当今面临的环境问题，重点研发减少雾霾对皮肤带来伤害的化妆品。又如深入研究具有防辐射作用的化妆品，减少消费者的皮肤因为长时间面对手机、电脑等辐射的伤害。国内企业应该及时关注当今社会潮流，消费者的生活方式等，这样能够使产品更加人性化，功效更加多元化，从而更加贴近消费者的生活。
3.广告宣传有自己的特色和个性。国内化妆品的广告应该体现品牌文化、体现中国特色、体现东方护肤智慧。绝不能忽视国产化妆品的东方护肤更适合国人肤质这一点。这样的广告对品牌文化不仅有良好的宣传效果，而且能引起消费者与企业之间对中国情结的共鸣。让消费者从广告的变化上能够感受到国内化妆品的进步和发展。
4.营销策略丰富化。例如国内企业可以为消费者举办护肤讲座或者提供皮肤测试来扩大国内化妆品品牌的影响力。消费者在与国内化妆品品牌的互动之中不仅能够了解皮肤状况，增加护肤知识，而且能大大增加消费者对国内化妆品的兴趣和信任。
5.及时关注化妆品未来发展趋势和消费群体。国内化妆品企业应该将自己的核心技术与化妆品的发展趋势紧密结合，扬长避短，这样才能不被变化的时代所淘汰。另外，婴幼儿、男士等这些人群对化妆品的需求是不容小觑的，国内化妆品企业应该给这些消费人群更多的关注。
6.结合我国文化和资源进行研发。从文化角度来讲，中国的女人一直崇尚一白遮三丑的理念，美白这个观念早已深入人心。因此在进行研发时，可以结合我国实际的文化情况来做针对性的研究。从资源角度来说，中国地大物博，各种地形孕育出成千上万的植物和动物资源，倘若能够有效地利用这些资源，研发出适合中国女性皮肤的化妆品，那国产化妆品取得消费者的青睐也是指日可待的。
不可否认，中国化妆品正在飞快地发展，相比于国外化妆品无疑还有提升和进步的空间。尽管现在中国的化妆品市场占有率并不高，但这只是暂时的。从近20年来中国化妆品的发展速度来看，足以说明中国的化妆品极具发展潜力。目前，在中国化妆品市场上国内外化妆品的占有率正处于洗牌期。相信在国内各个化妆品企业保证安全质量，良好功效的基础上，加大研发力度，一定能研究出最适合中国人肤质的具有中国特色的化妆品。使中国品牌的化妆品有质量、有功效、有外观、有特色，在偌大的国际化妆品市场上有真正属于中国化妆品的一片天地！