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在刚刚过去的第41个“世界地球日” (World Earth Day) ,中国确定的主题是“珍惜地球资源,转变发展方式,倡导低碳生活”,旨在借助地球日活动提高公众对国土资源国情的认识,引导全社会积极参与节约利用资源、减少碳排、促进经济发展方式转变的实践。
尽管中国绿色营销呈现良好开端,但是由于中国企业绿色营销起步较晚,就大多数企业而言,尚不具备绿色营销意识。传统的、非持续性的销售观念和营销手段在企业仍居主导地位,无论是绿色产品的开发、设计包装、产品宣传、绿色产品定价、销售渠道管理都与欧美成熟市场存在较大差距。
1.绿色产品开发不尽如人意。随着生活水平的提高和环境保护意识的增强,消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响。尽管受国际绿色浪潮的影响也生产了绿色产品,但开发力度却远远不够,绿色产品开发迫切感也十分匮乏,绿色产品的绿色含量亟待提高。
2.包装“非绿色”。许多国内企业为吸引广大消费者的眼球打出了“金玉其外”的王牌,利用坚固、精美、豪华的包装来蛊惑消费者,但这样的包装不但提高了产品的成本、增加了消费者的负担,更消耗了大量包装材料而造成了资源浪费,这一点与绿色营销的目的背道而驰。
3.宣传缺乏创意。先行生产绿色产品的企业还没有完全担负起绿色信息的传播者、宣传者,对绿色产品的宣传力度太小或着形式过于呆板守旧,未给予消费者全面的绿色语言、绿色生活风格信息,没有让消费者真正地、心甘情愿地接受绿色产品。
4.定价不合理。由于绿色产品研发、生产升级、包装设计需要一定量前期投入,加之部分企业抓住消费者心理借机推高产品价格,许多绿色产品的市场价格都要高于同类产品。高价使消费者对绿色产品望而却步,直接导致绿色产品的市场不景气,后进企业实施绿色营销、生产绿色产品的信心也因此受到打击。
5.销售渠道因循守旧。绿色营销的出现对分销策略的设计提出了挑战。由于绿色产品具有环保特性,使得企业在选择分销渠道时存在很大的困难,中国目前仍沿用传统的分销渠道,还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节、防止绿色产品在分销过程中的二次污染。在欧美,人们用减少“碳足迹”(Carbon Footprint)这个十分生动的说法来形容从生产、包装、运输、消费、回收整个链条中企业作出的环保努力,其中许多名企极具创新性的做法值得借鉴。
绿色生产
空中菜园: 超市屋顶变身农场
“空中菜园”概念十分简单:将超市建筑屋顶的废弃空间利用起来种上蔬菜。想要购买最新鲜的蔬菜吗?就种在楼上,请高抬贵足!
此前,曾有媒体报道过类似的产品生产模式盈利存在可能,但是“空中菜园”证实了这一商业模式的盈利能力。另有报道称,菜园已经和一家鞋厂签订长达20年的协议,将屋顶变成农田,该计划将每年生产300~400吨食物,仅靠雨水灌溉就能获得5~15倍于地面的单位产量。
空中菜园设计理念颇受追捧,甚至被喻为理想主义的代表:雨水储存,风力发电机,太阳能系统,养殖系统,365天无论何种天气它都能正常运行,当然最重要的是它收获颇丰。
空中菜园创始人Keith Agoada去年在接受媒体采访时曾经描述过这一系统的生产细节:“我们开始只是像普通房客一样进驻这幢建筑,租下了屋顶空间,支付改造费、保险费、规划费以及开发和建筑费。事实上并没有做任何技术创新,只是向外界租用设备,将已经成熟的技术应用在屋顶上,最后通过销售产品赚钱。我们生产的蔬菜无农药,无除草剂,虫害采用科学综合管理,而楼内产生的粪便等废物完全能够满足蔬菜成长的营养供给。”
绿色包装
彪马:聪明的鞋盒
每次买到新鞋,鞋盒怎么处理?扔掉显得可惜,用来储物似乎又不太美观,尤其是鞋盒多的时候。现在,设计师Yves Béhar带来了一款为彪马设计的全新鞋盒包装“聪明”鞋盒子 (Clever Little Bag),也许能较好地解决鞋盒的再利用问题。
鞋盒的创意非常简单:将传统鞋盒分拆成两个部分——里层是鞋盒四个侧面,不用时可以打开铺平,使用时可以折起来作支撑骨架;外层是一个带把手的袋子,里层不用了可以丢掉,外面的袋子则可以留下来反复使用。这种新包装方式耗材比传统方式减少65%,可拆卸、可折叠的设计也使它节省了许多空间。在过去的十多年里,彪马成功地实施了社会和环保标准。今年4月13日,它在伦敦设计博物馆发布了野心勃勃的长期持久性规划的关键部分,揭开了全新环保无害的鞋包装,这意味着传统的鞋盒将终结。
从明年年末开始,这家运动配件制造商旨在用可再生鞋盒包装,减少碳足迹。消费者可以将纸板留在商店、带回家或者再循环利用。包装能够重新使用或者可循环利用,并且能够生物降解。
通过这一创新解决方式,由传统产品包装,例如鞋盒以及服装聚乙烯造成的浪费和二氧化碳的排放量,将极大地减少。这一方式支撑了彪马的目标:减少25%的碳、能源和浪费,依据2015年前的最佳实践持续性标准,发展其50%的鞋子、服饰和饰品等国际产品系列。
戴尔:竹子电脑箱
戴尔正在将电脑泡沫塑料包装换作竹子,因为据戴尔研究,无论从环保性、生长速度和坚固性上,竹制包装的表现都要远好于传统纸板箱和塑料袋。
相较于纸板箱和塑料包装,竹子废弃后降解速度高于一般材料,作为产品包装更自然,也更环保。
此外,竹子生长速度非常快,在一些地区甚至达到每天两英尺的生长速度,而且只需三年就可以收割(速度远远超过木材),并且无需补种。
绿色消费
李维斯:自然干衣
李维斯进行了一项产品生命周期测试,测试结果表明,一条牛仔裤对环境的影响主要是来自洗衣房,比例高达60%,而洗衣耗费能源的80%来自甩干环节——干洗机已经成为家中第二大耗电器材。
既然60%发生在产品离开工厂以后,这就意味着,要保护环境就必须全力动员消费者在家采取环保行动。
为此,李维斯公司发起了一项“空气干衣”比赛,希望以此倡导人们用自然晾干而非机器甩干衣物以减少环境污染,比赛设置1万美元的奖金,准备奖励给世界上最具创意、最环保的干衣方法。
ZippGo :绿色搬家
ZippGo公司发明了一项新方法促使人们迅速减少物资浪费:向乔迁者提供“绿色搬家”解决方案。绿色搬家的实现方法是,ZippGo向用户短期租赁搬家用的可反复使用的塑料箱,以替代一次性纸箱和不可降解的塑料胶带或包装。
塑料箱会在用户搬家前一周邮寄到用户家或办公室,而在他们搬家后一周于乔迁新址被取回。每个ZippGo塑料箱平均能够重复使用500次。
产品回收
111 个可乐瓶子做成的椅子
旧塑料瓶不是只可做回收塑料那么简单——可口可乐想证明的正是这一点。
可口可乐公司与著名铝椅品牌Emeco接触,仿照经典款的Emeco铝制海军椅制造了“111海军椅”(111NavyChair)。
Emeco公司从二战后便开始利用回收的铝制品生产铝制座椅,以其持之以恒的环保理念和优质的产品品质颇受人们尊敬。
“111海军椅”60%的原料来自于回收的PET塑料或者塑料可乐瓶(平均111只左右),此外再加入少量玻璃纤维以增强韧性。
从5月开始,这种椅子将在Emeco公司的网站销售。有可乐红、雪白、蜡黄、草绿、炭灰等六种颜色可供选择。每把椅子造价在230美元左右,相当于原来铝制Emeco海军椅价格的一半。
Emeco的主席Gregg Buchbinder说:“当可口可乐与我交流这项合作时,我简直是热血沸腾。虽然再造一个核心产品对我们来说意味着巨额投入,但每年能重新利用300万废弃塑料瓶,带来的社会影响着实令人兴奋。”
这项举措是可口可乐近期将有效、可测环保计划融入商业运营战略的一部分。其他举措还包括:引进含30%植物制造原料的可乐瓶、将废弃商标制作成手提包、削减可乐自动贩卖机上氟氢化合物排放量等。
绿化产业链
沃尔玛伸出“无形的手”
尽管一些产品耗能环节主要出现在消费端,但从整体上来看,从制造、运输,到超市的货架,多数产品99%的碳足迹产生于供货和零售环节。对沃尔玛这样的零售行业巨擘来说,仅从内部找资源下功夫节能减排远远不够。在零售物流供应链中,1/3的消费品垃圾来自于产品包装,因此只有影响到产业链上游才是问题的解决之道。
2005年启动绿色转型的沃尔玛,于2008年进一步明确了转型方向——要凭借自己在供应链上的优势地位,推动包括供应商、配送中心和卖场等在内的几乎所有环节全面实现环保,最终打造出一条“绿色产业链”。作为打造“绿色产业链”的重要工具,沃尔玛开始实施包装记分卡计划和可持续发展产品指数,两者都是用以比较同类产品的环保性能:尿布是不是浪费了包装空间,某批 T 恤采用的棉织物是不是采用喷了农药的棉花。有了横向比较,刺激了供应商之间的竞争,用“无形的手”引导供应商的绿色转变。在沃尔玛,已约有20万种产品进入可持续性包装记分卡,信息包括它们的产地、大小和产品匹配等。
要减少碳排量,包装是一个重要环节。一旦缩小包装,单个集装箱就能够容纳更多的产品。因此,当产品放在火车或卡车上时,就能节省更多的空间。据专业人士计算,到 2013 年,沃尔玛如果能够实现减少5%包装的目标,就相当于每年减少20万辆卡车的出车次数。这将为该零售业帝国节省34亿美元。
今年2月,沃尔玛宣布了它的减排目标:截止2015年末,从沃尔玛全球供应链中消除2000万吨温室气体的排放量。对于很多产品,尤其是高碳排放量产品来说,这意味着从原材料采购、产品制造、包装运输、客户使用一直到最终回收处理的各个阶段都会受到影响。
现在就评估沃尔玛碳减排计划带来的冲击显然为时尚早,正如美国环保基金会的伊丽莎白?斯德肯指出,沃尔玛尚不能提供其废物排放年度报表,也不能明确给出其绿色能源的利用效率。仅就目前发展态势上来看,由于沃尔玛公司的业务扩展,其碳排放总量其实是在逐年增加的。但可喜的是,沃尔玛每单位销售额的碳排放量正在逐渐减小,很多迹象表明,沃尔玛已经做好了坚持可持续发展的准备。
尽管中国绿色营销呈现良好开端,但是由于中国企业绿色营销起步较晚,就大多数企业而言,尚不具备绿色营销意识。传统的、非持续性的销售观念和营销手段在企业仍居主导地位,无论是绿色产品的开发、设计包装、产品宣传、绿色产品定价、销售渠道管理都与欧美成熟市场存在较大差距。
1.绿色产品开发不尽如人意。随着生活水平的提高和环境保护意识的增强,消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环境保护的影响。尽管受国际绿色浪潮的影响也生产了绿色产品,但开发力度却远远不够,绿色产品开发迫切感也十分匮乏,绿色产品的绿色含量亟待提高。
2.包装“非绿色”。许多国内企业为吸引广大消费者的眼球打出了“金玉其外”的王牌,利用坚固、精美、豪华的包装来蛊惑消费者,但这样的包装不但提高了产品的成本、增加了消费者的负担,更消耗了大量包装材料而造成了资源浪费,这一点与绿色营销的目的背道而驰。
3.宣传缺乏创意。先行生产绿色产品的企业还没有完全担负起绿色信息的传播者、宣传者,对绿色产品的宣传力度太小或着形式过于呆板守旧,未给予消费者全面的绿色语言、绿色生活风格信息,没有让消费者真正地、心甘情愿地接受绿色产品。
4.定价不合理。由于绿色产品研发、生产升级、包装设计需要一定量前期投入,加之部分企业抓住消费者心理借机推高产品价格,许多绿色产品的市场价格都要高于同类产品。高价使消费者对绿色产品望而却步,直接导致绿色产品的市场不景气,后进企业实施绿色营销、生产绿色产品的信心也因此受到打击。
5.销售渠道因循守旧。绿色营销的出现对分销策略的设计提出了挑战。由于绿色产品具有环保特性,使得企业在选择分销渠道时存在很大的困难,中国目前仍沿用传统的分销渠道,还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节、防止绿色产品在分销过程中的二次污染。在欧美,人们用减少“碳足迹”(Carbon Footprint)这个十分生动的说法来形容从生产、包装、运输、消费、回收整个链条中企业作出的环保努力,其中许多名企极具创新性的做法值得借鉴。
绿色生产
空中菜园: 超市屋顶变身农场
“空中菜园”概念十分简单:将超市建筑屋顶的废弃空间利用起来种上蔬菜。想要购买最新鲜的蔬菜吗?就种在楼上,请高抬贵足!
此前,曾有媒体报道过类似的产品生产模式盈利存在可能,但是“空中菜园”证实了这一商业模式的盈利能力。另有报道称,菜园已经和一家鞋厂签订长达20年的协议,将屋顶变成农田,该计划将每年生产300~400吨食物,仅靠雨水灌溉就能获得5~15倍于地面的单位产量。
空中菜园设计理念颇受追捧,甚至被喻为理想主义的代表:雨水储存,风力发电机,太阳能系统,养殖系统,365天无论何种天气它都能正常运行,当然最重要的是它收获颇丰。
空中菜园创始人Keith Agoada去年在接受媒体采访时曾经描述过这一系统的生产细节:“我们开始只是像普通房客一样进驻这幢建筑,租下了屋顶空间,支付改造费、保险费、规划费以及开发和建筑费。事实上并没有做任何技术创新,只是向外界租用设备,将已经成熟的技术应用在屋顶上,最后通过销售产品赚钱。我们生产的蔬菜无农药,无除草剂,虫害采用科学综合管理,而楼内产生的粪便等废物完全能够满足蔬菜成长的营养供给。”
绿色包装
彪马:聪明的鞋盒
每次买到新鞋,鞋盒怎么处理?扔掉显得可惜,用来储物似乎又不太美观,尤其是鞋盒多的时候。现在,设计师Yves Béhar带来了一款为彪马设计的全新鞋盒包装“聪明”鞋盒子 (Clever Little Bag),也许能较好地解决鞋盒的再利用问题。
鞋盒的创意非常简单:将传统鞋盒分拆成两个部分——里层是鞋盒四个侧面,不用时可以打开铺平,使用时可以折起来作支撑骨架;外层是一个带把手的袋子,里层不用了可以丢掉,外面的袋子则可以留下来反复使用。这种新包装方式耗材比传统方式减少65%,可拆卸、可折叠的设计也使它节省了许多空间。在过去的十多年里,彪马成功地实施了社会和环保标准。今年4月13日,它在伦敦设计博物馆发布了野心勃勃的长期持久性规划的关键部分,揭开了全新环保无害的鞋包装,这意味着传统的鞋盒将终结。
从明年年末开始,这家运动配件制造商旨在用可再生鞋盒包装,减少碳足迹。消费者可以将纸板留在商店、带回家或者再循环利用。包装能够重新使用或者可循环利用,并且能够生物降解。
通过这一创新解决方式,由传统产品包装,例如鞋盒以及服装聚乙烯造成的浪费和二氧化碳的排放量,将极大地减少。这一方式支撑了彪马的目标:减少25%的碳、能源和浪费,依据2015年前的最佳实践持续性标准,发展其50%的鞋子、服饰和饰品等国际产品系列。
戴尔:竹子电脑箱
戴尔正在将电脑泡沫塑料包装换作竹子,因为据戴尔研究,无论从环保性、生长速度和坚固性上,竹制包装的表现都要远好于传统纸板箱和塑料袋。
相较于纸板箱和塑料包装,竹子废弃后降解速度高于一般材料,作为产品包装更自然,也更环保。
此外,竹子生长速度非常快,在一些地区甚至达到每天两英尺的生长速度,而且只需三年就可以收割(速度远远超过木材),并且无需补种。
绿色消费
李维斯:自然干衣
李维斯进行了一项产品生命周期测试,测试结果表明,一条牛仔裤对环境的影响主要是来自洗衣房,比例高达60%,而洗衣耗费能源的80%来自甩干环节——干洗机已经成为家中第二大耗电器材。
既然60%发生在产品离开工厂以后,这就意味着,要保护环境就必须全力动员消费者在家采取环保行动。
为此,李维斯公司发起了一项“空气干衣”比赛,希望以此倡导人们用自然晾干而非机器甩干衣物以减少环境污染,比赛设置1万美元的奖金,准备奖励给世界上最具创意、最环保的干衣方法。
ZippGo :绿色搬家
ZippGo公司发明了一项新方法促使人们迅速减少物资浪费:向乔迁者提供“绿色搬家”解决方案。绿色搬家的实现方法是,ZippGo向用户短期租赁搬家用的可反复使用的塑料箱,以替代一次性纸箱和不可降解的塑料胶带或包装。
塑料箱会在用户搬家前一周邮寄到用户家或办公室,而在他们搬家后一周于乔迁新址被取回。每个ZippGo塑料箱平均能够重复使用500次。
产品回收
111 个可乐瓶子做成的椅子
旧塑料瓶不是只可做回收塑料那么简单——可口可乐想证明的正是这一点。
可口可乐公司与著名铝椅品牌Emeco接触,仿照经典款的Emeco铝制海军椅制造了“111海军椅”(111NavyChair)。
Emeco公司从二战后便开始利用回收的铝制品生产铝制座椅,以其持之以恒的环保理念和优质的产品品质颇受人们尊敬。
“111海军椅”60%的原料来自于回收的PET塑料或者塑料可乐瓶(平均111只左右),此外再加入少量玻璃纤维以增强韧性。
从5月开始,这种椅子将在Emeco公司的网站销售。有可乐红、雪白、蜡黄、草绿、炭灰等六种颜色可供选择。每把椅子造价在230美元左右,相当于原来铝制Emeco海军椅价格的一半。
Emeco的主席Gregg Buchbinder说:“当可口可乐与我交流这项合作时,我简直是热血沸腾。虽然再造一个核心产品对我们来说意味着巨额投入,但每年能重新利用300万废弃塑料瓶,带来的社会影响着实令人兴奋。”
这项举措是可口可乐近期将有效、可测环保计划融入商业运营战略的一部分。其他举措还包括:引进含30%植物制造原料的可乐瓶、将废弃商标制作成手提包、削减可乐自动贩卖机上氟氢化合物排放量等。
绿化产业链
沃尔玛伸出“无形的手”
尽管一些产品耗能环节主要出现在消费端,但从整体上来看,从制造、运输,到超市的货架,多数产品99%的碳足迹产生于供货和零售环节。对沃尔玛这样的零售行业巨擘来说,仅从内部找资源下功夫节能减排远远不够。在零售物流供应链中,1/3的消费品垃圾来自于产品包装,因此只有影响到产业链上游才是问题的解决之道。
2005年启动绿色转型的沃尔玛,于2008年进一步明确了转型方向——要凭借自己在供应链上的优势地位,推动包括供应商、配送中心和卖场等在内的几乎所有环节全面实现环保,最终打造出一条“绿色产业链”。作为打造“绿色产业链”的重要工具,沃尔玛开始实施包装记分卡计划和可持续发展产品指数,两者都是用以比较同类产品的环保性能:尿布是不是浪费了包装空间,某批 T 恤采用的棉织物是不是采用喷了农药的棉花。有了横向比较,刺激了供应商之间的竞争,用“无形的手”引导供应商的绿色转变。在沃尔玛,已约有20万种产品进入可持续性包装记分卡,信息包括它们的产地、大小和产品匹配等。
要减少碳排量,包装是一个重要环节。一旦缩小包装,单个集装箱就能够容纳更多的产品。因此,当产品放在火车或卡车上时,就能节省更多的空间。据专业人士计算,到 2013 年,沃尔玛如果能够实现减少5%包装的目标,就相当于每年减少20万辆卡车的出车次数。这将为该零售业帝国节省34亿美元。
今年2月,沃尔玛宣布了它的减排目标:截止2015年末,从沃尔玛全球供应链中消除2000万吨温室气体的排放量。对于很多产品,尤其是高碳排放量产品来说,这意味着从原材料采购、产品制造、包装运输、客户使用一直到最终回收处理的各个阶段都会受到影响。
现在就评估沃尔玛碳减排计划带来的冲击显然为时尚早,正如美国环保基金会的伊丽莎白?斯德肯指出,沃尔玛尚不能提供其废物排放年度报表,也不能明确给出其绿色能源的利用效率。仅就目前发展态势上来看,由于沃尔玛公司的业务扩展,其碳排放总量其实是在逐年增加的。但可喜的是,沃尔玛每单位销售额的碳排放量正在逐渐减小,很多迹象表明,沃尔玛已经做好了坚持可持续发展的准备。