【摘 要】何为广告创意？广告创意是介于广告制作和广告策划之间的一种广告活动，它是一个广告的开端。即广告主通过精心的策划和艺术构思，把已掌握的资料进行创造性的组合达到突显广告主题的目的。简单的说，就是一个广告主题艺术化的过程。然而广告创意的影响因素也是多方面的，包括文化、想象力、情感因素等等。作为广告主首当其冲就是明确这些广告创意的影响因素。
　　【关键词】广告创意；民族文化；想象力；情感因素
　　创意是一个广告活动中至关重要的环节，不仅会影响到一则广告最终的传播效果，还决定了广告其他方面的选择因素。因此，作为一个广告主明确广告创意的影响因素是极其必要的，下面我们就来对文化、想象力、情感这些因素加以分析。
　　一、文化对于广告创意的影响
　　文化对于广告创意的影响主要在于受众对于民族传统文化的认同。不同的民族具有不同的文化环境从而造成消费者产生不同的消费心理，广告主要使广告到达预期的诉求效果，首当其冲是必须尊重各民族的传统文化，将民族文化与广告创意相结合，避免和摒弃文化上排斥的和易造成理解上误读的事物，力求与受众群体保持共同的价值观念和文化规范，使受众群体产生精神上的共鸣。
　　随着信息文化传播的不断扩展以及市场的日益开放，广告创意不单只是一种产品的宣传，更是一种文化的表现形式。在这个竞争激烈的消费时代里，怎样使自己的广告产品取得更大的竞争力关键在于品牌形象的个性塑造以及其文化价值的传达是否能满足消费者的心理需求。广告主将独具特色的，丰富的民族文化资源融入广告创意中，一方面可以提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化的附加值，另一方面传统民族文化的独特性必然会带给广告创意鲜明独特的个性。因此，在广告创意中汲取名族传统文化的特色元素与现代的创作意识和理念相结合，增加广告创意魅力的同时更容易从精神上抓住消费者的心，消费者一旦与广告产生共识，就会很大的提高消费者与广告之间的亲和力产生购买行为。
　　那么怎样能使受众群体对广告产生文化认同呢？如果一则广告中具有能够使受众群体产生大体相同的看法或达成共识的价值观念，民族精神、风俗传统、道德规范等等文化意蕴，就很容易会使受众群体对它产生文化认同，这是受众对广告产生文化认同的基本条件。如哈根达斯中秋冰淇淋月饼的平面系列广告。在中国传统的诗歌文化里，月亮常常被诗人用作表意象，可见月亮在中国人的传统文化心理中的重要地位，三幅古香古色的平面广告就是哈根达斯公司在中秋时节为中国市场专门投放的，广告的最大特色就是适应中国本土化，在中秋这个赏月时节里，月亮和月饼是必不可少的，三幅平面广告中，每一幅画都在不同的位置放着哈根达斯的冰淇淋月饼，用月饼比作月亮，三福广告都采用了中国风的水墨画勾勒出关于月亮的三个古代传说——“嫦娥奔月”、“玉兔捣药”、“吴刚伐桂”，无论是从其水墨国画风格的画面感、中国传统磁碟以及利用传统中国文化的传说作为广告的重点元素，可见设计者将优雅的中国古代艺术挥洒得淋漓尽致。除此之外还有广告标语的设计，每个广告的右下角都有一则白色标语，“中秋有好礼，何必寻千里？”、“中秋有好礼，何必捣药忙？”、“中秋有好礼，何必费苦力？”简单精炼有趣的利用传说引出一连串的反问构成排比句式，而三个问的答案显而易见就是哈根达斯冰淇淋。该创意不仅诠释了中国古代的民族文化还发挥了对古代文化的传承作用，使受众在感叹广告创意精妙的同时不由自主的在情感上与广告传递的语言符号，民族文化产生共鸣，在中国中秋寓意团圆，是一个沟通感情，走亲访友的佳节，哈根达斯就这样成功的将月饼推向了消费者的心。因此，一个品牌要想在国际市场上立足，就应将品牌创意与民族文化精髓相融合，形成独特的广告创作个性。
　　二、想象力对于广告创意的影响
　　所谓的想象力就是在你头脑中创造一个念头或思想画面的能力。即广告主在已有形象的基础上，创造出新形象的能力。想象一般是在掌握一定的知识面的基础上完成的。在广告创意中，想象力是一种非常重要的基本思维方式，丰富的想象力为广告创意提供了丰富的创意元素。设计者会由一种物体引发想象，想象过程中在大脑形成各种各样与之相关的意象，然后通过某个特殊的意象作为一个载体，通过它表现出设计者所要传达的思想。例如一则国外的平面丰胸广告，画面是一列正在排队的人群的身体的下半部分，队列中的人腿部之间的距离基本相同，但是中间有一个人的腿相隔前面人的腿距离明显比其他的远了很多，设计者就是想通过这段距离告诉受众，这个人之所以隔前面一个人很远，是因为用了他们的丰胸产品。这则平面广告中，设计者没有直接的在画面中展现他们产品的功效，而是联想到其他方面，通过这段距离巧妙的传达了他们的诉求点。
　　想象力同时也是将不同事物之间建立起一种新的关系的思维方式，也可以说是就将两个或两个以上表面上看起来相关不大的事物，通过丰富的想象创造出一种新奇有意义的关系。此外丰富的想象还应当注意它的三个性质即准确化、自然化、巧妙化。例如新飞冰箱的广告语“谁能惩治腐败？新飞冰箱”，中国联通的广告语“情系中国结，联通四海心”，这两则广告都是将原本无关的事物之间建立起一种全新的联系，给人一种耳目一新的感觉。加深受众对于产品的印象，挖掘一种发自受众内心深处的共鸣，从而实现受众对于创意的理解和支持，吸引更多的受众群体并产生购买欲望。所以在广告创意的过程中，想象力是衡量设计人员素质及能力的要素之一，设计者需要通过日常的不断积累以及自身的个性化，形成一个具有市场竞争力的设计概念。如果一则广告中的广告创意部分缺少丰富的想象，只是简单地从物象的表面出发，所形成的创意势必会大众化，不会到达眼前一亮的设计效果，这样的广告创意很容易被受众忘记。
　　总而言之，广告创意中的想象力与把握目标市场以及产品定位、广告定位是密不可分的，好的创意来自于对受众、产品、市场全方位的认识，只有充分的了解受众的需求，才能使广告创意中的想象力运用得恰到好处，想象力需要新奇的同时也要准确和自然，直击消费者的心。 　　三、情感因素对于广告创意的影响
　　在物质生产高速发达的现代化社会里，人们生活水平有了很大的提高，广告的功能也日渐强大，消费者对于广告精神层面上的要求随之逐步提升，对于产品需求从功能性满足上升到情感性的满足，由此相对与理性诉求型的广告，情感诉求型广告更能迎合消费者的胃口。情感是受众根据外界刺激产生的一种心理反应，消费者对于产品的选择很大程度上决定于情感因素。因此，广告主在广告创意中要充分注意情感性原则的运用，极力给商品渲染一种真挚丰富的感情色彩，使受众精神上产生美的享受，从而诱发受众的感情，使其沉迷于商品形象带来的欢快愉悦之中，以情感动受众并使他们产生购买冲动。由此可见，如果说创意是广告的灵魂，那么情感诉求就是广告创意中的一把利剑了。
　　一个优秀的广告创意一定是来源于实际生活，是设计者通过广告的表现形式对社会生活的诠释，将自己对社会的认识以及对生活的感受融入到广告创意中去。情感因素在一个广告创意中具有非凡的影响力，在现代的广告创意中感性诉求已经占有主导地位，它并不单纯的向受众传达商品本身固有的特性，而是从受众的感情发展出发，延伸出更多的情感构思，通过研究消费者的心理需求，运用合理的广告艺术表现手法进行广告创意，搭建能与受众进行心灵沟通的桥梁，使受众与我们的广告创意点产生共鸣，促使受众在动情之时接受广告，激发购买欲望，从而达到我们的广告目的。例如，1984年威力洗衣机播出了一条以献给母亲的爱为主题的广告，对于亲情的赞美和依恋使它成功的打动了人们的内心。阳光明媚的时节，一片金黄的田野，路边挺拔的白杨，村边欢快的小溪，一群村里的女人在小溪边洗衣服，女儿开着车子回家，母亲站在屋前等待，画外音是一个轻柔的女声：妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给你捎去一样好东西。伴随着画面上一家人围绕着威力洗衣机欢声笑语，广告故事定在一个醇厚的男声上：威力洗衣机，献给母亲的爱。上个世纪八十年代，随着洗衣机开始普及，大多数洗衣机都广告千篇一律的停留在强调产品性能，而科技的发展使得各品牌洗衣机功能相差无几，如果广告主还是一再的局限于陈词滥调的功能诉求，只会让受众产生麻木感，没有任何广告效果，威力洗衣机广告则不同于其他广告，而是另辟蹊径从情感诉求的角度出发，用清晰温情的画面，唤起人们对乡土的眷恋以及对家人的思念，广告的画外音就像女儿写给母亲的一封思亲家信，自然亲切，真诚生动。浓浓的温情，独具风格的广告创意让人耳目一新，很容易就能打动许多消费者的心。又如雕牌洗衣粉的“下岗篇”广告，雕牌洗衣粉曾在1998年下半年全面退出市场，在1999年初以全新的包装进入洗衣粉市场，此次出击雕牌走的是情感路线，借助当时“下岗潮”的出现，紧扣这一引起社会普遍关注的现象，推出了“下岗篇”的洗衣粉广告。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。雕牌此次获得很大的成功就是在于其广告设计者不失时机地抓住社会热点融入到自己广告创意中去，恰好在下岗这一普遍社会现象下进行宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。
　　因此，在广告创意中融入情感因素，使其具有很强的艺术表现力，给消费者留下深刻印象，进一步的感动消费者，影响消费者。在消费者的强烈的情感共鸣中，使广告诉求得到非凡的效果。许多成功的广告正是因为在消费者的情感方面大做文章，所以才脱颖而出。
　　总之，影响广告创意的因素纷繁复杂，本文仅仅对文化、想象力、情感这三个方面进行探究，一个广告创意要想取得好的广告效果，首要考虑的就是一个国家的民族文化，一个广告创意能否被广大受众认知、理解和喜爱，文化起着至关重要的作用，除此之外，设计者的想象力就像是广告创意的一件华丽外衣，在受众接受广告的同时，立即被吸引，最后融入情感因素，使受众从内心深处与广告诉求达成共鸣。因此，只有综合考虑影响广告创意的各相关因素，才能实现广告效果的最大化，创建广告的新篇章。