论文部分内容阅读
摘 要： 在激烈的市场竞争中，名牌成为了市场竞争力的潜在代名词。随着社会主义市场经济的发展与壮大，我国中小型企业数量越来越多，如何成功运用名牌战略，也成为了众多企业的难题。本文选用海尔集团，茅台集团，柯达公司的名牌战略来当作案例，通过对该些企业的名牌战略进行分析，总结经验为中小型企业的未来探索方向 。
关键词：名牌战略；质量；真诚；技术；促销策略；公众认可度；更新
中小企业绞尽脑汁想要在激烈竞争中拔得头筹，在众多战略中，名牌战略可以说屡试不爽，无论是企业的起步，发展还是兴盛，总有无数屹立不倒的大公司证明着名牌战略的优势之处。
一、海尔集团
海尔集团：1984年创立于青岛，是全球大型家电第一品牌，旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，曾被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首，多次荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。
这样一个传奇的海尔集团，它的发展令我们震撼，在无数教学案例中，总能看到“海尔经历了四个不同的战略阶段--名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略”这类总结。作为最初起步时被选定的战略--以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略--名牌战略，它的什么魅力让海尔着迷？两个关键词不禁道出：质量，真诚。
1.“要么不干，要干就干第一”。上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。但是海尔没有随波逐流，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。
随着社会的发展，市场慢慢由供不应求转变为供大于求，其他同行们为了销量，不约而同的打起了价格战，这时，海尔的CEO张瑞敏却提出：我们只打价值战。他相信，只要产品质量过硬，名牌战略必定成功，而现实也告诉了我们同样的结局。
2.张瑞敏的大锤。关于张瑞敏的大锤，国博收藏092号收藏证书中写道：“海尔集团：贵集团捐赠的1985年青岛海尔电冰箱总厂厂长张瑞敏带头砸毁76台不合格冰箱用的大锤已被我馆收藏。特发此证！”
关于这个大锤更久远的历史，要从不合格的冰箱说起。曾经海尔的冰箱产品中有一个批次质量不合格，或者说有一些瑕疵，张瑞敏就抡起他的大锤子，把这些废品杂碎，废弃掉，这种对顾客百分百负责任的行为更让当时工作的员工看到了老板的态度，从而更加紧抓质量，故事的精彩程度也使得其广为流传，成为一段佳话。
故事不仅造就了大锤的名誉，更重要的是让海尔集团“真诚到永远”的服务理念深入人心，使得海爾的品牌家喻户晓，而名牌战略也就在此展开序幕。
3.海尔的名牌战略小结。名牌战略，名声不是别人叫的，是自己做出来的，大牌级别不是他人夸的，是自己发展出来的。
海尔作为当代生活用品首屈一指的集团，他的名牌战略让我们看到了，抓好质量，真诚服务，将会是中小型企业发展的一个很好的开端。当打好基础后，抓住时机，制定战略，全面备战，准备未来更加精彩的发展。
二、茅台集团
中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司拥有全资子公司、控股公司、参股公司32家，涉足产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、证券、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发等，是全国唯一集国家一级企业、特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。它的产品是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表。作为中国国酒，其独特酿造工艺被列为全国首批非物质文化遗产。
茅台认为，公司的主要优势在于：品牌著名，品质卓越，文化悠久，环境独有，工艺特殊。
看到这么完美的公司介绍，不禁有人质疑，名牌战略的成功就是真正意义上的成功吗？以盈利为目的的企业在发展过程中总是会不由自主的谈起利润，名牌战略是否真的那么传奇，我们用数字来说明。
1.不会说谎的数字。在贵州茅台酒股份有限公司（600519）2013年年度报告中利润表及现金流量表相关科目变动分析表如下所述：
利润表及现金流量表相关科目变动分析表 单位：元
资料来源：中财网.贵州茅台：2013年年度报告
从此表中，我们可以看出，营业成本仅占营业收入的7%，极高的利润率让我们相信，名牌的力量远超过该产品自身的价值，名牌征服顾客，让他们毫无怨言的购买产品。与此同时，关于现金流量净额部分，经营活动产生的现金流量净额很高，而投资，筹资活动产生的现金流量净额均为负数，可见公司的主要现金来源是主营业务收入，而非其他类型收入，名牌战略的应用使得公司经营状况极佳，发展甚好。
2.茅台的名牌战略小结。（1）顶尖的产品技术。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。而质量的提高，离不开技术的支持。茅台酒，拥有百年历史，独特手艺。超高质量的产品是顾客对其喜爱的原因，使之成为同行中的佼佼者。
（2）绝佳的促销策略。"国酒茅台、玉液之冠。"这句经典的广告语众人皆知。广告的传播使得茅台成了人们接待贵宾时不的二首选。在当今互联网时代，信息传播愈发便捷，这给产品宣传提供了便利，无论是电视电影广告，还是明星代言，这些促销信息都能更快更广的传播。做好宣传，打好促销策略的基础，至关重要。
（3）极其高的公众认可度。茅台坚持"酿造高品位的生活"的使命，"打造世界蒸馏酒第一品牌"的目标，"大品牌有大担当"的理念，使得其成功塑造了值得尊敬的企业公民形象。
对于中小企业来说，无论前期准备工作做得多好，销售才是最终定局的主要因素。公众认可度高意味着群众喜爱程度高，绝大多数群众愿意接受并且喜欢该种产品，这将使得产品销售量大增。销量越多，利润越大。 3.茅台的成功因为它卖的是白酒？众所周知：白酒行业有着利润率高的特点，特别是高档白酒，所以，有些人会认为，丰硕的利润不是来源于名牌战略，而是白酒行业自身性質决定的。
在这里，额外举一个案例。秦池集团，自1995年起，连续三年夺得“标王”称号。因为没有产品超高质量作为保证，使得企业的销售额并不能按照预期增加至与广告成本（1996年以3.2亿元的天价卫冕标王）相对称的程度，最终只能惨淡收场。同样是以白酒为生，秦池的终点显然与茅台不同，可见，白酒并不等于成功，但是名牌战略运用得当，却可以取得成功。
高档白酒，作为众人眼中奢侈品的一种，茅台将其名牌战略运用到了登峰造极的地步。其实，越是奢华的商品，名牌关注度越高。对于消费者而言，在购买超出生存与发展需要范围的消费品时，他们最为关注的不是金额多少，而是品牌好坏。购买奢侈品的过程，是一种对待生活要求高标准的表现，所以拒绝关注金钱的对价程度，仅从"以人为本"来看，哪种商品品牌好，哪种商品更能满足消费者的需求。而名牌，便意味着是好品牌。奢侈品名牌获得的赞美越高，该企业运用名牌战略发展的越好。
由此我们可以看出，名牌战略不仅适用于非奢侈品行业，从利润角度来讲更适用于奢侈品行业。
但是，若公司只注重名牌的建立与维护，只抓住名牌战略中上述的几点就能毫无意外的成功吗？让我们来看看下面的案例。
三、柯达公司
1888 年，伴随着“您只需按一下按钮，其余的我们来做”的口号，乔治·伊士曼为消费者带来了第一部简易相机。
伊士曼柯达公司，简称柯达公司，曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。然而，美国当地时间2013年9月4日，柯达公司宣布完成破产重组，正式退出破产保护。
1.柯达为王的陨落。柯达曾经的历史有多辉煌？辉煌到不用对这样一个名牌公司做任何解释说明，但是，就是这样的业内龙头，却最终走向了破产的道路，这是为何？
“柯达公司遭遇了寒冬时期，其主营胶片业务持续下滑，且没有挽回的机会。2003年年底，柯达最终提出了'全力进军数码领域'的发展战略，向数码业务靠拢。就在此间，三星、索尼、佳能、尼康等数码企业纷纷进入相机领域，赢得先机，柯达错失了数码业务发展的黄金时期。”
柯达公司因为相信自己的名牌战略，当社会发展大方向偏向于数码时代时，却毫不理睬，仍然坚持己见，相信自己的传统影像，相信胶卷，以至于错过了黄金发展时期，后期虽然亡羊补牢，但是为时已晚。
那么，柯达公司的名牌战略的采用究竟错在了哪里？
2.柯达的名牌战略小结。柯达公司塑造的名牌效应使其占据全球影像市场头把交椅几十年，而在面临新兴数字影像市场的冲击时，却痴迷于自身的名牌战略，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，做决策时犹豫不决，错失良机。名牌战略固然有效，但是，对的战略遇上对的环境，才能发生完美的化学反应，否则，只是一叶障目，自欺欺人罢了。
由此可见，一个公司的名牌战略不仅仅是在企业发展的开端去打开市场销售的大门，更是要不断更新名牌战略，让名牌的活力永存，让名牌在消费者心中无可替代，不会随着社会变化而淘汰，这样的名牌战略才是成功的。
四、总结
从大企业的名牌战略上，我们可以学习到太多的经验应用到中小型企业身上，从创立名牌时的紧抓质量与真诚服务，到运用顶尖的产品技术和绝佳促销策略达到极其高的公众认可度，全面贯彻名牌战略，从公司初期到发展至辉煌，名牌战略可谓是独树一帜，但是，我们要时刻谨记，随着社会的发展，消费者兴趣爱好的改变，我们也要相应改变我们的战略策划，不可沉溺于过去的辉煌，而看不到现阶段暗藏的危机。生于忧患，死于安乐。
当然，对于中小型企业来说，名牌战略的实施会存在一些小困难，比如在生产产品时因为技术不过关，质量上不去，促销时因为资金短缺，无法做大规模宣传等等。但是，有了名牌战略这个发展方向，它总会带给我们一些不同程度上的成功。而且，关于名牌战略的运用，它会给我们带来深远的意义，名牌战略有利于中小企业加强和提高产品质量，塑造良好的企业形象，树立团队精神，提高员工的凝聚力。最为主要的是，利用名牌战略，逐渐发展壮大自己，让中小型企业也能撑起一片蓝天。
参考文献：
[1]王玉霖.我国家电企业的成长战略初探--海尔集团的案例[D].北京大学，2010.
[2]海尔集团.海尔发展战略[EB/OL].
[3]翟红敏.论企业名牌战略构成及其意义[J].商场现代化，2008.
[4]中财网.贵州茅台：2013年年度报告[EB/OL]，2014.
[5]柯达中文官方网站.柯达历史[EB/OL].
[6]王晓慧.柯达转型的反思[J].新财经，2010.
作者简介：张宁珊（1994- ），女，辽宁灯塔人，辽宁师范大学会计学本科生
关键词：名牌战略；质量；真诚；技术；促销策略；公众认可度；更新
中小企业绞尽脑汁想要在激烈竞争中拔得头筹，在众多战略中，名牌战略可以说屡试不爽，无论是企业的起步，发展还是兴盛，总有无数屹立不倒的大公司证明着名牌战略的优势之处。
一、海尔集团
海尔集团：1984年创立于青岛，是全球大型家电第一品牌，旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，曾被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首，多次荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。
这样一个传奇的海尔集团，它的发展令我们震撼，在无数教学案例中，总能看到“海尔经历了四个不同的战略阶段--名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略”这类总结。作为最初起步时被选定的战略--以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略--名牌战略，它的什么魅力让海尔着迷？两个关键词不禁道出：质量，真诚。
1.“要么不干，要干就干第一”。上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。但是海尔没有随波逐流，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。
随着社会的发展，市场慢慢由供不应求转变为供大于求，其他同行们为了销量，不约而同的打起了价格战，这时，海尔的CEO张瑞敏却提出：我们只打价值战。他相信，只要产品质量过硬，名牌战略必定成功，而现实也告诉了我们同样的结局。
2.张瑞敏的大锤。关于张瑞敏的大锤，国博收藏092号收藏证书中写道：“海尔集团：贵集团捐赠的1985年青岛海尔电冰箱总厂厂长张瑞敏带头砸毁76台不合格冰箱用的大锤已被我馆收藏。特发此证！”
关于这个大锤更久远的历史，要从不合格的冰箱说起。曾经海尔的冰箱产品中有一个批次质量不合格，或者说有一些瑕疵，张瑞敏就抡起他的大锤子，把这些废品杂碎，废弃掉，这种对顾客百分百负责任的行为更让当时工作的员工看到了老板的态度，从而更加紧抓质量，故事的精彩程度也使得其广为流传，成为一段佳话。
故事不仅造就了大锤的名誉，更重要的是让海尔集团“真诚到永远”的服务理念深入人心，使得海爾的品牌家喻户晓，而名牌战略也就在此展开序幕。
3.海尔的名牌战略小结。名牌战略，名声不是别人叫的，是自己做出来的，大牌级别不是他人夸的，是自己发展出来的。
海尔作为当代生活用品首屈一指的集团，他的名牌战略让我们看到了，抓好质量，真诚服务，将会是中小型企业发展的一个很好的开端。当打好基础后，抓住时机，制定战略，全面备战，准备未来更加精彩的发展。
二、茅台集团
中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司拥有全资子公司、控股公司、参股公司32家，涉足产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、证券、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发等，是全国唯一集国家一级企业、特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。它的产品是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表。作为中国国酒，其独特酿造工艺被列为全国首批非物质文化遗产。
茅台认为，公司的主要优势在于：品牌著名，品质卓越，文化悠久，环境独有，工艺特殊。
看到这么完美的公司介绍，不禁有人质疑，名牌战略的成功就是真正意义上的成功吗？以盈利为目的的企业在发展过程中总是会不由自主的谈起利润，名牌战略是否真的那么传奇，我们用数字来说明。
1.不会说谎的数字。在贵州茅台酒股份有限公司（600519）2013年年度报告中利润表及现金流量表相关科目变动分析表如下所述：
利润表及现金流量表相关科目变动分析表 单位：元
资料来源：中财网.贵州茅台：2013年年度报告
从此表中，我们可以看出，营业成本仅占营业收入的7%，极高的利润率让我们相信，名牌的力量远超过该产品自身的价值，名牌征服顾客，让他们毫无怨言的购买产品。与此同时，关于现金流量净额部分，经营活动产生的现金流量净额很高，而投资，筹资活动产生的现金流量净额均为负数，可见公司的主要现金来源是主营业务收入，而非其他类型收入，名牌战略的应用使得公司经营状况极佳，发展甚好。
2.茅台的名牌战略小结。（1）顶尖的产品技术。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。而质量的提高，离不开技术的支持。茅台酒，拥有百年历史，独特手艺。超高质量的产品是顾客对其喜爱的原因，使之成为同行中的佼佼者。
（2）绝佳的促销策略。"国酒茅台、玉液之冠。"这句经典的广告语众人皆知。广告的传播使得茅台成了人们接待贵宾时不的二首选。在当今互联网时代，信息传播愈发便捷，这给产品宣传提供了便利，无论是电视电影广告，还是明星代言，这些促销信息都能更快更广的传播。做好宣传，打好促销策略的基础，至关重要。
（3）极其高的公众认可度。茅台坚持"酿造高品位的生活"的使命，"打造世界蒸馏酒第一品牌"的目标，"大品牌有大担当"的理念，使得其成功塑造了值得尊敬的企业公民形象。
对于中小企业来说，无论前期准备工作做得多好，销售才是最终定局的主要因素。公众认可度高意味着群众喜爱程度高，绝大多数群众愿意接受并且喜欢该种产品，这将使得产品销售量大增。销量越多，利润越大。 3.茅台的成功因为它卖的是白酒？众所周知：白酒行业有着利润率高的特点，特别是高档白酒，所以，有些人会认为，丰硕的利润不是来源于名牌战略，而是白酒行业自身性質决定的。
在这里，额外举一个案例。秦池集团，自1995年起，连续三年夺得“标王”称号。因为没有产品超高质量作为保证，使得企业的销售额并不能按照预期增加至与广告成本（1996年以3.2亿元的天价卫冕标王）相对称的程度，最终只能惨淡收场。同样是以白酒为生，秦池的终点显然与茅台不同，可见，白酒并不等于成功，但是名牌战略运用得当，却可以取得成功。
高档白酒，作为众人眼中奢侈品的一种，茅台将其名牌战略运用到了登峰造极的地步。其实，越是奢华的商品，名牌关注度越高。对于消费者而言，在购买超出生存与发展需要范围的消费品时，他们最为关注的不是金额多少，而是品牌好坏。购买奢侈品的过程，是一种对待生活要求高标准的表现，所以拒绝关注金钱的对价程度，仅从"以人为本"来看，哪种商品品牌好，哪种商品更能满足消费者的需求。而名牌，便意味着是好品牌。奢侈品名牌获得的赞美越高，该企业运用名牌战略发展的越好。
由此我们可以看出，名牌战略不仅适用于非奢侈品行业，从利润角度来讲更适用于奢侈品行业。
但是，若公司只注重名牌的建立与维护，只抓住名牌战略中上述的几点就能毫无意外的成功吗？让我们来看看下面的案例。
三、柯达公司
1888 年，伴随着“您只需按一下按钮，其余的我们来做”的口号，乔治·伊士曼为消费者带来了第一部简易相机。
伊士曼柯达公司，简称柯达公司，曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。然而，美国当地时间2013年9月4日，柯达公司宣布完成破产重组，正式退出破产保护。
1.柯达为王的陨落。柯达曾经的历史有多辉煌？辉煌到不用对这样一个名牌公司做任何解释说明，但是，就是这样的业内龙头，却最终走向了破产的道路，这是为何？
“柯达公司遭遇了寒冬时期，其主营胶片业务持续下滑，且没有挽回的机会。2003年年底，柯达最终提出了'全力进军数码领域'的发展战略，向数码业务靠拢。就在此间，三星、索尼、佳能、尼康等数码企业纷纷进入相机领域，赢得先机，柯达错失了数码业务发展的黄金时期。”
柯达公司因为相信自己的名牌战略，当社会发展大方向偏向于数码时代时，却毫不理睬，仍然坚持己见，相信自己的传统影像，相信胶卷，以至于错过了黄金发展时期，后期虽然亡羊补牢，但是为时已晚。
那么，柯达公司的名牌战略的采用究竟错在了哪里？
2.柯达的名牌战略小结。柯达公司塑造的名牌效应使其占据全球影像市场头把交椅几十年，而在面临新兴数字影像市场的冲击时，却痴迷于自身的名牌战略，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，做决策时犹豫不决，错失良机。名牌战略固然有效，但是，对的战略遇上对的环境，才能发生完美的化学反应，否则，只是一叶障目，自欺欺人罢了。
由此可见，一个公司的名牌战略不仅仅是在企业发展的开端去打开市场销售的大门，更是要不断更新名牌战略，让名牌的活力永存，让名牌在消费者心中无可替代，不会随着社会变化而淘汰，这样的名牌战略才是成功的。
四、总结
从大企业的名牌战略上，我们可以学习到太多的经验应用到中小型企业身上，从创立名牌时的紧抓质量与真诚服务，到运用顶尖的产品技术和绝佳促销策略达到极其高的公众认可度，全面贯彻名牌战略，从公司初期到发展至辉煌，名牌战略可谓是独树一帜，但是，我们要时刻谨记，随着社会的发展，消费者兴趣爱好的改变，我们也要相应改变我们的战略策划，不可沉溺于过去的辉煌，而看不到现阶段暗藏的危机。生于忧患，死于安乐。
当然，对于中小型企业来说，名牌战略的实施会存在一些小困难，比如在生产产品时因为技术不过关，质量上不去，促销时因为资金短缺，无法做大规模宣传等等。但是，有了名牌战略这个发展方向，它总会带给我们一些不同程度上的成功。而且，关于名牌战略的运用，它会给我们带来深远的意义，名牌战略有利于中小企业加强和提高产品质量，塑造良好的企业形象，树立团队精神，提高员工的凝聚力。最为主要的是，利用名牌战略，逐渐发展壮大自己，让中小型企业也能撑起一片蓝天。
参考文献：
[1]王玉霖.我国家电企业的成长战略初探--海尔集团的案例[D].北京大学，2010.
[2]海尔集团.海尔发展战略[EB/OL].
[3]翟红敏.论企业名牌战略构成及其意义[J].商场现代化，2008.
[4]中财网.贵州茅台：2013年年度报告[EB/OL]，2014.
[5]柯达中文官方网站.柯达历史[EB/OL].
[6]王晓慧.柯达转型的反思[J].新财经，2010.
作者简介：张宁珊（1994- ），女，辽宁灯塔人，辽宁师范大学会计学本科生