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摘要：随着网络书店的冲击和读者阅读习惯的改变，传统的实体书店在发展过程中出现了经营困难、举步维艰的状况，无论是书店服务、书店业态、营销科技还是书店场景等都亟待完善与升级。文章从当前实体书店的经营现状出发，深入分析实体书店的门店房租成本上升、数字化阅读的竞争、网络书店的冲击等不足，并就具体的改善措施进行探究，提出了几点建设性发展建议。
关键词：实体书店；经营；路径
中国文化产业的竞合格局，随着快速发展的信息技术、迅速崛起的新文化业态发生了根本性改变。原本繁华的实体书店普遍面临着较大的经营压力，整体经营状况堪忧。众多知名书店宣布结束营业，更是雪上加霜，使得实体书店门店数量显著萎缩，部分书店更时刻面临着倒闭危机。在这一现实背景下，实体书店正在遭受什么样的冲击？又该如何突破困难，获得新生？这些都成了实体书店的经营者必须思考的问题。下面即从当前实体书店的经营现状出发，深入探索其突围路径。
一、实体书店经营困难的主要原因
（一）政策的支持力度有待进一步加强
虽然新华书店享有一定的税收优惠，但是，其他实体书店就很难享受到新华书店一定的税收优惠，尤其是中小型民营书店更是举步维艰。整体来看，无论是在主观认识层面还是技术衔接层面，中小型书店都无法与新华书店抗衡。加之各项孵化待遇及扶持政策的不足，导致资金短缺、人才流失、特色淡化，这些现实都使实体书店的竞争力滑坡。
（二）网上书店对实体书店形成巨大冲击
当前，电子商务平台快速发展，异军突起的各大电商网上购书渠道，对实体书店经营带来了直接的冲击。据有关资料显示，网上书店在数量和销售额上均保持强劲的增长态势，尤其是其超越了时空的限制这一特点，更是给人们检索书目、下订单等行为提供了便利。自从有了网上书店，人们更倾向于其更加人性化、周到化的服务，更加齐全的品种，更加低廉的价格以及更加快捷的服务，逐渐对实体书店不再依赖。这使得传统的实体书店，尤其是中小型民营书店只能“退避三舍”。
（三）高昂的成本给实体书店带来运营困难
从国内实体书店的现实处境来看，受当前经济大环境的影响，实体书店的经营成本成为其运营困难的一大原因。对于实体书店的整体运营来说，其不仅要在店面维护、库存、营业员工资等方面付出更多，还存在书店租金过高，且仍在持续上涨的尴尬局面。但是，我们必须承认书店的经营收入根本无法满足租金上涨要求，而人力成本的不断攀升更让实体书店经营雪上加霜。
（四）数字化阅读挤压了纸质图书市场
在通讯技术快速发展的作用下，阅读革命开始出现。突出的表现在，数字出版的盛行，已经使其成为大众阅读的重要组成部分，人们也渐渐开始适应并习惯这种通过网络平台及其他各类数字终端进行阅读的行为。这就在一定程度上对实体书店的销量带来了影响。尤其是数字化阅读更是实现了支持产品终端下载、储存，甚至编辑大容量的数字化内容等功能，加之在数字化产业链中省去了印刷、物流、租金等成本，既低碳环保，又充满新意，充分调动了人们的好奇心和阅读兴趣，形成了全新的阅读体验。正因如此，传统的纸质图书市场受到了冲击。
二、新时期实体书店的突围路径
（一）加大扶持力度，落实相关扶持政策
政府的支持是实体书店运营发展的重要支撑。具体来讲，主要包含以下几方面。第一、加大财政支持力度。实体书店尤其是民营实体书店发展有赖于增力减负的政策。鉴于此，各级政府应加快落实实体书店专项资金扶持政策，如限期免征图书批发、零售环节的增值税，减免实体书店日益高涨的店铺租金成本等，以此强化实体书店发展的积极性与自信心。第二、转变政府职能。作为精神文化资源，书籍是一种准公共产品。对于这种准公共产品，政府有责任在政策上予以倾斜，给国营书店和民营书店“松绑”，以保障者、服务者、后盾者的角色促进实体书店的发展。
（二）优化产业类别，拓展特色消费市场
在新时期，实体书店必须构建在某一类别书籍经营中的话语优势与经营优势，努力形成“专且全”的经营格局，创建独特的文化品牌，积极占据新兴市场。第一、拓展增值服务网点。延伸扩大经营范围、拓展增值服务是实体书店经营过程中的一种个性化服务。除了书籍，还包含经营文具、出版咨询等方面。有条件的地区，实体书店还可以采用因地制宜的策略，根据地区发展特点，建立连锁个性化的商业模式，逐级实现连锁覆盖发展。第二、走品牌经营路线。为了实现与读者更多的交流和沟通，在对市场进行细分后，实体书店可以锁定目标客户群，对其提供个性化服务，利用读者口碑赢得社会声誉，形成一种品牌力量，促使自身在市场竞争中处于优势地位。
（三）延伸产业链条，引导文化交流
以图书购销为主的单一化经营内容已然不适应当前实体书店的经营发展需要。为进一步扩大产业经营门类，提升产业附加值，实体书店必须积极延伸产业链条，引导文化交流。事实上，对于当前形势下的实体书店而言，图书并不是主要的利润来源，而那些咖啡、茶、文化产品及沙龙活动等延伸领域才是重要因素。比如，将传统书店提升为购书、文化消费、休闲的综合场所，方便读者在此进行互动交流，如此便能做出自己的特色，使读者更加愿意来书店消费。需要主要的是，部分实体书店为了缓解经营压力，盲目开展多元化经营，一时间赚足了人气，但这样的现象并没有给自己在市场竞争中赢得好处，有的更是得不偿失。
（四）传承文脉，寻求人文转向
在新时期，特色实体书店已经成为城市特色文化景观，是一个城市的文化标识。所以，在发展过程中，实体书店要重视文脉的传承，寻求人文转向。比如，以“服务24小时”为基点。在当前这个忙碌紧张的社会生活中，人们的生活方式已经发生改变，昼伏夜出者增多，加之读者日趋多元化的需求，更是对实体书店的经营模式形成了挑战。面对这一情况，实体书店可从实际出发，坚持特色经营，传承文脉，随时准备为读者提供多样化的阅读服务。随着上海、北京、广州、郑州、青岛等地的书店相继推出“24小时服务”，实体书店的人文转向成为行业趋势，不断有其他城市中的实体书店加入进来。有的书店已经不仅仅满足于向读者提供24小时阅读服务，还尽可能地满足读者休息睡眠的需求，如北京单向空间书店、西安回音公园概念书店、武汉文泽尔私人图书馆等，这些书店都在借助独特的“住宿”经营来满足读者“坐拥书城”的文艺需求。
（五）战略联盟化，营造公平的竞争环境
公平的竞争环境，有利于促进资源的市场化流动与集聚。从这一层面考虑，为了避免先天性、垄断性资源与渠道优势的形成压抑市场的成长动力，实体书店要建立战略联盟化，进一步营造良好的市场环境。所谓战略联盟，主要是指合作伙伴间相互学习，积极借鉴对方的知识与经验，强化企业合作，最终实现共同受益。从横向上看，实体书店可与其他各类书店结成经营共同体，形成“小连锁”模式。在这一链条中，各书店运用统一的品牌名称、经营方式，做到实时销售、及时配货、随时回收，共同抵御风险。如此，既能够有效减轻实体书店的建设投入，还能在一定程度上规避加盟户的经营风险，实现互利共赢。从纵向上看，实体书店要积极向数字出版产业链融合发展，争夺市场的主动权。比如，实体书店可以大胆涉足数字出版选题领域，以更加强大的实力，抢占竞争制高点；强化文化体验，构建一个富有情趣、功能完备、环境适宜、充满时尚气质的阅读空间，同时大胆植入数字出版元素，营造一种独特的文化氛围，提升实体书店对读者的吸引力，力争良好的经济效益。
三、结语
实体书店在当前的经济发展中所处的尴尬地位是现实存在的。想要从整体上改变或消除不利因素，走出发展的困局，实体书店就不能以一种模式、一种思路、一种门类来考量其发展道路，而是系统性、科学性、前瞻性地来考慮未来的发展道路。在同质化的图书内容竞争激烈、网络书店的剧烈冲击之下，实体书店必须认清这一现实，积极改变传统固化的经营模式，以多元化的尝试形成强大的行业力量。只有这样，才能早日走出困境，实现健康可持续发展。
参考文献：
[1]赵渊.实体书店的经营现状及其突围路径——兼论新文化业态冲击下传统文化产业的转型升级道路[J].现代营销（下旬刊），2012（06）.
[2]吴琼，朱松林.实体书店+：中国实体书店可持续发展的路径[J].中国石油大学学报（社会科学版），2017（02）.
[3]井琪.中国实体书店经营的现实困境、国际经验借鉴与路径选择[J].图书与情报，2017（03）.
[4]林京.关于推动实体书店经营发展的几点思考[J].现代出版，2014（06）.
（作者单位：浙江丽水市新华书店有限公司）
关键词：实体书店；经营；路径
中国文化产业的竞合格局，随着快速发展的信息技术、迅速崛起的新文化业态发生了根本性改变。原本繁华的实体书店普遍面临着较大的经营压力，整体经营状况堪忧。众多知名书店宣布结束营业，更是雪上加霜，使得实体书店门店数量显著萎缩，部分书店更时刻面临着倒闭危机。在这一现实背景下，实体书店正在遭受什么样的冲击？又该如何突破困难，获得新生？这些都成了实体书店的经营者必须思考的问题。下面即从当前实体书店的经营现状出发，深入探索其突围路径。
一、实体书店经营困难的主要原因
（一）政策的支持力度有待进一步加强
虽然新华书店享有一定的税收优惠，但是，其他实体书店就很难享受到新华书店一定的税收优惠，尤其是中小型民营书店更是举步维艰。整体来看，无论是在主观认识层面还是技术衔接层面，中小型书店都无法与新华书店抗衡。加之各项孵化待遇及扶持政策的不足，导致资金短缺、人才流失、特色淡化，这些现实都使实体书店的竞争力滑坡。
（二）网上书店对实体书店形成巨大冲击
当前，电子商务平台快速发展，异军突起的各大电商网上购书渠道，对实体书店经营带来了直接的冲击。据有关资料显示，网上书店在数量和销售额上均保持强劲的增长态势，尤其是其超越了时空的限制这一特点，更是给人们检索书目、下订单等行为提供了便利。自从有了网上书店，人们更倾向于其更加人性化、周到化的服务，更加齐全的品种，更加低廉的价格以及更加快捷的服务，逐渐对实体书店不再依赖。这使得传统的实体书店，尤其是中小型民营书店只能“退避三舍”。
（三）高昂的成本给实体书店带来运营困难
从国内实体书店的现实处境来看，受当前经济大环境的影响，实体书店的经营成本成为其运营困难的一大原因。对于实体书店的整体运营来说，其不仅要在店面维护、库存、营业员工资等方面付出更多，还存在书店租金过高，且仍在持续上涨的尴尬局面。但是，我们必须承认书店的经营收入根本无法满足租金上涨要求，而人力成本的不断攀升更让实体书店经营雪上加霜。
（四）数字化阅读挤压了纸质图书市场
在通讯技术快速发展的作用下，阅读革命开始出现。突出的表现在，数字出版的盛行，已经使其成为大众阅读的重要组成部分，人们也渐渐开始适应并习惯这种通过网络平台及其他各类数字终端进行阅读的行为。这就在一定程度上对实体书店的销量带来了影响。尤其是数字化阅读更是实现了支持产品终端下载、储存，甚至编辑大容量的数字化内容等功能，加之在数字化产业链中省去了印刷、物流、租金等成本，既低碳环保，又充满新意，充分调动了人们的好奇心和阅读兴趣，形成了全新的阅读体验。正因如此，传统的纸质图书市场受到了冲击。
二、新时期实体书店的突围路径
（一）加大扶持力度，落实相关扶持政策
政府的支持是实体书店运营发展的重要支撑。具体来讲，主要包含以下几方面。第一、加大财政支持力度。实体书店尤其是民营实体书店发展有赖于增力减负的政策。鉴于此，各级政府应加快落实实体书店专项资金扶持政策，如限期免征图书批发、零售环节的增值税，减免实体书店日益高涨的店铺租金成本等，以此强化实体书店发展的积极性与自信心。第二、转变政府职能。作为精神文化资源，书籍是一种准公共产品。对于这种准公共产品，政府有责任在政策上予以倾斜，给国营书店和民营书店“松绑”，以保障者、服务者、后盾者的角色促进实体书店的发展。
（二）优化产业类别，拓展特色消费市场
在新时期，实体书店必须构建在某一类别书籍经营中的话语优势与经营优势，努力形成“专且全”的经营格局，创建独特的文化品牌，积极占据新兴市场。第一、拓展增值服务网点。延伸扩大经营范围、拓展增值服务是实体书店经营过程中的一种个性化服务。除了书籍，还包含经营文具、出版咨询等方面。有条件的地区，实体书店还可以采用因地制宜的策略，根据地区发展特点，建立连锁个性化的商业模式，逐级实现连锁覆盖发展。第二、走品牌经营路线。为了实现与读者更多的交流和沟通，在对市场进行细分后，实体书店可以锁定目标客户群，对其提供个性化服务，利用读者口碑赢得社会声誉，形成一种品牌力量，促使自身在市场竞争中处于优势地位。
（三）延伸产业链条，引导文化交流
以图书购销为主的单一化经营内容已然不适应当前实体书店的经营发展需要。为进一步扩大产业经营门类，提升产业附加值，实体书店必须积极延伸产业链条，引导文化交流。事实上，对于当前形势下的实体书店而言，图书并不是主要的利润来源，而那些咖啡、茶、文化产品及沙龙活动等延伸领域才是重要因素。比如，将传统书店提升为购书、文化消费、休闲的综合场所，方便读者在此进行互动交流，如此便能做出自己的特色，使读者更加愿意来书店消费。需要主要的是，部分实体书店为了缓解经营压力，盲目开展多元化经营，一时间赚足了人气，但这样的现象并没有给自己在市场竞争中赢得好处，有的更是得不偿失。
（四）传承文脉，寻求人文转向
在新时期，特色实体书店已经成为城市特色文化景观，是一个城市的文化标识。所以，在发展过程中，实体书店要重视文脉的传承，寻求人文转向。比如，以“服务24小时”为基点。在当前这个忙碌紧张的社会生活中，人们的生活方式已经发生改变，昼伏夜出者增多，加之读者日趋多元化的需求，更是对实体书店的经营模式形成了挑战。面对这一情况，实体书店可从实际出发，坚持特色经营，传承文脉，随时准备为读者提供多样化的阅读服务。随着上海、北京、广州、郑州、青岛等地的书店相继推出“24小时服务”，实体书店的人文转向成为行业趋势，不断有其他城市中的实体书店加入进来。有的书店已经不仅仅满足于向读者提供24小时阅读服务，还尽可能地满足读者休息睡眠的需求，如北京单向空间书店、西安回音公园概念书店、武汉文泽尔私人图书馆等，这些书店都在借助独特的“住宿”经营来满足读者“坐拥书城”的文艺需求。
（五）战略联盟化，营造公平的竞争环境
公平的竞争环境，有利于促进资源的市场化流动与集聚。从这一层面考虑，为了避免先天性、垄断性资源与渠道优势的形成压抑市场的成长动力，实体书店要建立战略联盟化，进一步营造良好的市场环境。所谓战略联盟，主要是指合作伙伴间相互学习，积极借鉴对方的知识与经验，强化企业合作，最终实现共同受益。从横向上看，实体书店可与其他各类书店结成经营共同体，形成“小连锁”模式。在这一链条中，各书店运用统一的品牌名称、经营方式，做到实时销售、及时配货、随时回收，共同抵御风险。如此，既能够有效减轻实体书店的建设投入，还能在一定程度上规避加盟户的经营风险，实现互利共赢。从纵向上看，实体书店要积极向数字出版产业链融合发展，争夺市场的主动权。比如，实体书店可以大胆涉足数字出版选题领域，以更加强大的实力，抢占竞争制高点；强化文化体验，构建一个富有情趣、功能完备、环境适宜、充满时尚气质的阅读空间，同时大胆植入数字出版元素，营造一种独特的文化氛围，提升实体书店对读者的吸引力，力争良好的经济效益。
三、结语
实体书店在当前的经济发展中所处的尴尬地位是现实存在的。想要从整体上改变或消除不利因素，走出发展的困局，实体书店就不能以一种模式、一种思路、一种门类来考量其发展道路，而是系统性、科学性、前瞻性地来考慮未来的发展道路。在同质化的图书内容竞争激烈、网络书店的剧烈冲击之下，实体书店必须认清这一现实，积极改变传统固化的经营模式，以多元化的尝试形成强大的行业力量。只有这样，才能早日走出困境，实现健康可持续发展。
参考文献：
[1]赵渊.实体书店的经营现状及其突围路径——兼论新文化业态冲击下传统文化产业的转型升级道路[J].现代营销（下旬刊），2012（06）.
[2]吴琼，朱松林.实体书店+：中国实体书店可持续发展的路径[J].中国石油大学学报（社会科学版），2017（02）.
[3]井琪.中国实体书店经营的现实困境、国际经验借鉴与路径选择[J].图书与情报，2017（03）.
[4]林京.关于推动实体书店经营发展的几点思考[J].现代出版，2014（06）.
（作者单位：浙江丽水市新华书店有限公司）