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整合营销的核心观念
整合营销又称“整合营销传播”,其英文是Tntegrated Marketing communication。整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。
整合营销的基本想法很类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销工具与活动一体化,打一场总体战,如同现代战争中将空军(广告),战略导弹(有冲击力的社会公关活动),地面部队(现场促销与直销),基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
整合营销的两大基本原则
(一)营销策略高于一切。
克服消费者不看广告心理的重要手段,是改变传统广告说教模式,以消费者的需要与价值为基础,发展多种与消费者沟通的手段,而在这一过程中,充分关心消费者的需要,介绍消费者想知道、能知道并且容易记住的内容,是企业宣传策略的核心,对于一个中国企业来说,进行宣传只是向市场经济迈出了一小步,而进行有效宣传,认识有效宣传,才是问题的根本。
宣传策略的核心,是宣传沟通与广告宣传的六个定位:对象定位(对谁说)、目标定位(达到什么效果),价值定位(说什么)、形式定位(怎么说)、媒介定位(通过什么渠道去说)、预算定位(说多少)这些问题不解决,即使加大宣传力度,也不会有任何结果的。
(二)控制消费者心心理转变过程,形成有纵深的立体促销战役。控制目标消费者的消费行为,实行接触管理。
整台营销,是从一般宣传,转变为对消费者消费心理进行管理,把企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。在整合营销思想下,根据消费者对产品的态度,企业发起立体有纵深的促销战役,达到改变消费者心理的目的。
这种由手段到目标的转变,是营销的一大突破。
整合营销是一场心理控制战与心理管理战,目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉,购买公司产品,而消费者对产品的认识,是一个完整的心理变化与学习过程,单纯依靠一次或两次宣传,或者单纯靠一种广告媒介,是无法实现的。
因此,赢得消费者心理必须使用系统信息与系统传播,企业必须围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,持续推出一组能够影响其感觉引导其感觉的信息,提高对产晶消费价值的认识。
系统性是整合营销的特征,也是整合营销能够达到低投入、高效率的核心。而这种系统性,彻底改变了传统营销技术,形成新的系统宣传武器与营销沟通技术。
营销的未来:需求的创造与产品制造的分离
整合营销意味着传统宣传方式与手段的彻底过时,以及新的宣传方式的全面出现。而这种趋势的出现,也对全世界产品与服务的营销方式产生了巨大影响。
(一)创造品牌与创造产品葡样重要。
品牌与需求的创新,将成为与技术创新同等重要的发展推动力。
今天,技术生产能力,由于信息化的高度发展而大大增强,相反,信息的过度泛滥,却使创意与品牌在新时代的营销中,发挥更大作用。捍卫过去、拒绝潮流,过分专注于产品的生产与销售,在信息时代,已经过时,因为,在今天环境下,信息就是需求。
(二)品牌管理与品牌创造将成为一个新行业。
大部分传统广告代理商认定他们的竞争优势,系来自于两个内容:优异的客户服务与杰出的创意。但是,在中国,这个概念,已经无法赢得企业的支持。
从企业宣传效果看,企业需要广告公司为企业承担更大的风险,为企业提供管理品牌与创新品牌的策略与实施能力。
消费者的需求与产品的结合并不像想象的那样简单,例如在电脑行业,80年代是以硬件为核心的年代,以IBM公司为代表的企业,强调做好产品,搞好以产品为核心的服务。但是,以电脑技术高度发展,其它公司也可以做好产品的时代,以“消费者为焦点”的观念就将取代“以产品为焦点”的观念,因为,传统硬件制造技术,已经无法发挥企业的资源优势,相反,新的增长点将主要来自软件,此时,竞争可能根本不发生在企业擅长的领域,而是出现在新的相关产业之中。
整合营销又称“整合营销传播”,其英文是Tntegrated Marketing communication。整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。
整合营销的基本想法很类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销工具与活动一体化,打一场总体战,如同现代战争中将空军(广告),战略导弹(有冲击力的社会公关活动),地面部队(现场促销与直销),基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
整合营销的两大基本原则
(一)营销策略高于一切。
克服消费者不看广告心理的重要手段,是改变传统广告说教模式,以消费者的需要与价值为基础,发展多种与消费者沟通的手段,而在这一过程中,充分关心消费者的需要,介绍消费者想知道、能知道并且容易记住的内容,是企业宣传策略的核心,对于一个中国企业来说,进行宣传只是向市场经济迈出了一小步,而进行有效宣传,认识有效宣传,才是问题的根本。
宣传策略的核心,是宣传沟通与广告宣传的六个定位:对象定位(对谁说)、目标定位(达到什么效果),价值定位(说什么)、形式定位(怎么说)、媒介定位(通过什么渠道去说)、预算定位(说多少)这些问题不解决,即使加大宣传力度,也不会有任何结果的。
(二)控制消费者心心理转变过程,形成有纵深的立体促销战役。控制目标消费者的消费行为,实行接触管理。
整台营销,是从一般宣传,转变为对消费者消费心理进行管理,把企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。在整合营销思想下,根据消费者对产品的态度,企业发起立体有纵深的促销战役,达到改变消费者心理的目的。
这种由手段到目标的转变,是营销的一大突破。
整合营销是一场心理控制战与心理管理战,目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉,购买公司产品,而消费者对产品的认识,是一个完整的心理变化与学习过程,单纯依靠一次或两次宣传,或者单纯靠一种广告媒介,是无法实现的。
因此,赢得消费者心理必须使用系统信息与系统传播,企业必须围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,持续推出一组能够影响其感觉引导其感觉的信息,提高对产晶消费价值的认识。
系统性是整合营销的特征,也是整合营销能够达到低投入、高效率的核心。而这种系统性,彻底改变了传统营销技术,形成新的系统宣传武器与营销沟通技术。
营销的未来:需求的创造与产品制造的分离
整合营销意味着传统宣传方式与手段的彻底过时,以及新的宣传方式的全面出现。而这种趋势的出现,也对全世界产品与服务的营销方式产生了巨大影响。
(一)创造品牌与创造产品葡样重要。
品牌与需求的创新,将成为与技术创新同等重要的发展推动力。
今天,技术生产能力,由于信息化的高度发展而大大增强,相反,信息的过度泛滥,却使创意与品牌在新时代的营销中,发挥更大作用。捍卫过去、拒绝潮流,过分专注于产品的生产与销售,在信息时代,已经过时,因为,在今天环境下,信息就是需求。
(二)品牌管理与品牌创造将成为一个新行业。
大部分传统广告代理商认定他们的竞争优势,系来自于两个内容:优异的客户服务与杰出的创意。但是,在中国,这个概念,已经无法赢得企业的支持。
从企业宣传效果看,企业需要广告公司为企业承担更大的风险,为企业提供管理品牌与创新品牌的策略与实施能力。
消费者的需求与产品的结合并不像想象的那样简单,例如在电脑行业,80年代是以硬件为核心的年代,以IBM公司为代表的企业,强调做好产品,搞好以产品为核心的服务。但是,以电脑技术高度发展,其它公司也可以做好产品的时代,以“消费者为焦点”的观念就将取代“以产品为焦点”的观念,因为,传统硬件制造技术,已经无法发挥企业的资源优势,相反,新的增长点将主要来自软件,此时,竞争可能根本不发生在企业擅长的领域,而是出现在新的相关产业之中。