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我国城市的对外传播虽不乏成功的例子，但相当数量的城市形象对外传播都未能取得良好的效果。一些国外的城市开展海外传播较早，积累了丰富的理论和实际经验，可以为我们提供一些借鉴和参考。
明确而持续地传播
任何一个城市都是多面体，有其自然、人文、经济、社会等方面的特色。这些方面组成了一个有血有肉的城市，同时为进行城市形象传播提供了许多可能性。国内的城市在进行宣传时多抱着“多多益善”的态度，提炼出多种城市形象来进行传播。一个城市固然有多种特色，但若对其不加以取舍和提炼地进行传播，就会一方面受制于城市有限的传播力，另一方面也难免与其他城市的形象定位撞车。城市的优势资源和主要特征不够突出，每一个方面都得不到有力而深入的展现，反而淹没了城市特色。
同时，在城市发展这一动态的过程中，如何保持城市前后形象的统一也很重要。因为城市形象塑造是一个长期的过程，一座城市如果不断地改变自我形象定位，就难以形成叠加效应，无法由浅及深地在受众心中树立鲜明的形象。北京的恢弘与博大，巴黎的浪漫与优雅，均是日积月累积淀而成，然而这种形象为全世界所知，得益于这些城市对城市自身优势资源坚持不懈的长期宣传。这是许多世界知名城市成名的关键。
在形象传播过程中既突出城市特色，又保持传播的统一性方面，美国密歇根州是一个典型的例子。上世纪70年代，受石油危机和国外汽车制造商挤压的重创，作为美国汽车制造重镇的密歇根州经济开始衰落。经济萧条、失业严重，再加上毒品的大量进入，急剧增加的财产犯罪和毒品犯罪严重损害了密歇根州的形象。为扭转这一形势，密歇根州开始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美国中西部，与“五大湖”中的四个相连，这成为了该州的宣传点。最初，密歇根州将宣传口号定为“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“广阔的湖泊，快乐的时光”（Great Lakes, Great Times）的新口号；2006年，密歇根州又将口号重新包装，改为“清纯的密歇根”(Pure Michigan)。在长达30多年的时间里，密歇根州始终不断地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同时宣传该州也有的“山色”，有利于保持统一、鲜明的形象。同时保持连续性，将这一形象不断提升，不断赋予其新的意义。通过不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同时也获得了巨大的经济成效。研究表明，广告上投入1美元，平均为密歇根州带来45美元的经济收入。
细分沟通目标
对城市的宣传重点要进行取舍，从而形成统一化的城市形象，才能厚积薄发，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但这并不是说对任何区域、任何人都宣传同一种城市形象。尤其在对外传播中，不同国家和地区间在思想文化、风俗传统、审美习惯等方面存在着较大的差异，城市就要特别注意对沟通目标的细分。
韩国首尔在向海外传播城市形象时，确立了“东方文化”、“时尚、优雅”、“经济活力”、“科技领先”等几个方面。针对不同地区，首尔的宣传重点大相径庭：由于东方传统文化底蕴不及中国，而韩国影视剧所带来的时尚优雅形象深入人心，首尔向中国强调的是自身时尚、优雅的形象；而对发达的欧美地区，首尔的科技、时尚都不具突出优势，于是他们将宣传重点放在自身深厚的文化底蕴和东方魅力；对于在文化底蕴、时尚、科技等方面较为相近的日本，首尔从更深层次的国民思想上进行突破，表现了富有人情味且温馨的以人为本的首尔形象，与日本普遍的人情淡漠形成了强烈对比；对相对落后、经济 动荡的东南亚地区，首尔在宣传中强调自身的领先科技与经济活力。这样结合各地区的特点进行有针对性的沟通，无疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣传所能取得的效果好得多。
积极运用新媒体
城市形象的塑造是一个城市与内、外部公众互相沟通的过程，受众的任何接触点都能成为城市信息的传播载体。同样是韩国首尔，在中国进行城市形象传播时就利用新媒体大做文章。首尔开设了新浪博客，详细介绍首尔的风景、美食、生活、旅游攻略等，获得了极高的人气，70%的博文被推荐，点击逾百万，粉丝逾万人。同时在2009年搭建了“新浪名博共赴韩国之旅”活动页，集中展现新浪站内全部首尔博文，并举办“草根新锐第二季邀您免费游韩国”博文大赛，20名博主脱颖而出，获得了免费游首尔的机会。首尔游后，博主更新博客，新浪编辑大量推荐首尔博文，通过专题后期展现，强有力地扩散有关首尔的信息。据统计，通过这次网络活动，新浪网上有关首尔的博文点击逾900万次，高居新浪站内专题前三甲。同时，首尔在中国最大的视频网站优酷上搭建官网，投放了视频贴片广告并多次举办首尔迷你活动，进行站内软硬推广。首尔迷你活动是三次迷你投票活动，请网民选出“最喜欢的广告片”，“最喜欢的韩国巨星”，“最浪漫的首尔约会地”。这一营销项目也取得了巨大成功，官网和贴片广告共得到了两千多万次的浏览量，迷你活动参与人数达90多万，“首尔歌”、“情侣就该这样玩”、“林心如的Seoul is”等视频的点击量都突破了60万次。在与新浪、优酷合作产生一定数量的首尔话题内容后，首尔市趁热打铁，结合当地的“首尔文化节”、“2010滑雪板大会”等大型活动，在新闻网站、网络检索工具、SNS网站和BBS上进行了全方位的“病毒营销”策略：在新浪、人民、凤凰等新闻网站，进行首尔热点扩散；在百度问答、百科、贴吧，进行首尔话题扩散；通过开心、人人、QQ群上的站内短信、好友转帖、投票、官方粉丝，保证首尔内容“病毒”式扩散；在猫扑、天涯社区上炒作首尔话题。层层递进、不断深入的网络传播手段使首尔成为了热门话题，有力地传播了首尔形象。
善于应对危机
随着规模的扩大和功能的增加，城市出现问题的地方也就增多，潜在的危机也越明显。所谓“千里之堤，溃于蚁穴”防患于未然固然重要，良好的危机公关能力更不能或缺。
然而，分析我国近几年的城市危机公关案例发现，能较好地应对城市形象危机的例子屈指可数。许多城市的相关部门在出现问题时不仅未能很好地化解危机，反而激化了矛盾，对城市形象造成了不可挽回的负面影响。今年春节过后闹得沸沸扬扬的“三亚宰客门”事件就是一个鲜明的例子，相关部门的公关策略严重失误，致使事件不断升级，不但使海南三亚的形象大打折扣，甚至进一步引发了民众对海南国际旅游岛建设的质疑。
与之形成鲜明对比的是，香港曾成功地将形象危机转化为树立旅游、购物形象的良好机遇。2007年4月，包括中央电视台在内的一些媒体曾曝出香港的一些商铺出售假货、次货，欺骗内地顾客，这令素被誉为“购物天堂”的香港蒙羞。然而一个月以后，一个数据却令香港旅游部门喜出望外：从4月28日到5月7日，内地访港游客人数较前一年同期不降反增，上升了30%。这得益于香港各界对“假货风波”的积极应对。事件被曝光后，香港各界并未回避和隐瞒问题，而是立即高调地做出反应：香港旅游发展局负责人多次发表声明，表示对违规商家的行为“绝不容忍、绝不姑息”；香港旅游事务署将商品说明纳入商业监督扣分系统；同时，香港旅游业议会则第一时间赴北京面见当事人，了解情况，收集资料，进行了详细的调查，并及时推出一系列补救措施，加大对违规商铺、旅行社与导游的处罚力度。这一系列的举措增强了内地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地将一次形象危机转化为形象宣传的良机。
在充满挑战与机遇的国际化浪潮中，知名城市需要焕发新颜，新兴城市亟待扩大影响。只要能以鲜明的形象吸引人、以高超的传播水准折服人、以诚挚的胸怀感动人，持之以恒，精雕细琢，中国城市在对外传播中必然会取得令人瞩目、惠及自身的业绩。
（作者分别系中国传媒大学亚洲传媒研究中心副主任、广告学院副教授，中国传媒大学广告学院硕士研究生）
明确而持续地传播
任何一个城市都是多面体，有其自然、人文、经济、社会等方面的特色。这些方面组成了一个有血有肉的城市，同时为进行城市形象传播提供了许多可能性。国内的城市在进行宣传时多抱着“多多益善”的态度，提炼出多种城市形象来进行传播。一个城市固然有多种特色，但若对其不加以取舍和提炼地进行传播，就会一方面受制于城市有限的传播力，另一方面也难免与其他城市的形象定位撞车。城市的优势资源和主要特征不够突出，每一个方面都得不到有力而深入的展现，反而淹没了城市特色。
同时，在城市发展这一动态的过程中，如何保持城市前后形象的统一也很重要。因为城市形象塑造是一个长期的过程，一座城市如果不断地改变自我形象定位，就难以形成叠加效应，无法由浅及深地在受众心中树立鲜明的形象。北京的恢弘与博大，巴黎的浪漫与优雅，均是日积月累积淀而成，然而这种形象为全世界所知，得益于这些城市对城市自身优势资源坚持不懈的长期宣传。这是许多世界知名城市成名的关键。
在形象传播过程中既突出城市特色，又保持传播的统一性方面，美国密歇根州是一个典型的例子。上世纪70年代，受石油危机和国外汽车制造商挤压的重创，作为美国汽车制造重镇的密歇根州经济开始衰落。经济萧条、失业严重，再加上毒品的大量进入，急剧增加的财产犯罪和毒品犯罪严重损害了密歇根州的形象。为扭转这一形势，密歇根州开始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美国中西部，与“五大湖”中的四个相连，这成为了该州的宣传点。最初，密歇根州将宣传口号定为“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“广阔的湖泊，快乐的时光”（Great Lakes, Great Times）的新口号；2006年，密歇根州又将口号重新包装，改为“清纯的密歇根”(Pure Michigan)。在长达30多年的时间里，密歇根州始终不断地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同时宣传该州也有的“山色”，有利于保持统一、鲜明的形象。同时保持连续性，将这一形象不断提升，不断赋予其新的意义。通过不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同时也获得了巨大的经济成效。研究表明，广告上投入1美元，平均为密歇根州带来45美元的经济收入。
细分沟通目标
对城市的宣传重点要进行取舍，从而形成统一化的城市形象，才能厚积薄发，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但这并不是说对任何区域、任何人都宣传同一种城市形象。尤其在对外传播中，不同国家和地区间在思想文化、风俗传统、审美习惯等方面存在着较大的差异，城市就要特别注意对沟通目标的细分。
韩国首尔在向海外传播城市形象时，确立了“东方文化”、“时尚、优雅”、“经济活力”、“科技领先”等几个方面。针对不同地区，首尔的宣传重点大相径庭：由于东方传统文化底蕴不及中国，而韩国影视剧所带来的时尚优雅形象深入人心，首尔向中国强调的是自身时尚、优雅的形象；而对发达的欧美地区，首尔的科技、时尚都不具突出优势，于是他们将宣传重点放在自身深厚的文化底蕴和东方魅力；对于在文化底蕴、时尚、科技等方面较为相近的日本，首尔从更深层次的国民思想上进行突破，表现了富有人情味且温馨的以人为本的首尔形象，与日本普遍的人情淡漠形成了强烈对比；对相对落后、经济 动荡的东南亚地区，首尔在宣传中强调自身的领先科技与经济活力。这样结合各地区的特点进行有针对性的沟通，无疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣传所能取得的效果好得多。
积极运用新媒体
城市形象的塑造是一个城市与内、外部公众互相沟通的过程，受众的任何接触点都能成为城市信息的传播载体。同样是韩国首尔，在中国进行城市形象传播时就利用新媒体大做文章。首尔开设了新浪博客，详细介绍首尔的风景、美食、生活、旅游攻略等，获得了极高的人气，70%的博文被推荐，点击逾百万，粉丝逾万人。同时在2009年搭建了“新浪名博共赴韩国之旅”活动页，集中展现新浪站内全部首尔博文，并举办“草根新锐第二季邀您免费游韩国”博文大赛，20名博主脱颖而出，获得了免费游首尔的机会。首尔游后，博主更新博客，新浪编辑大量推荐首尔博文，通过专题后期展现，强有力地扩散有关首尔的信息。据统计，通过这次网络活动，新浪网上有关首尔的博文点击逾900万次，高居新浪站内专题前三甲。同时，首尔在中国最大的视频网站优酷上搭建官网，投放了视频贴片广告并多次举办首尔迷你活动，进行站内软硬推广。首尔迷你活动是三次迷你投票活动，请网民选出“最喜欢的广告片”，“最喜欢的韩国巨星”，“最浪漫的首尔约会地”。这一营销项目也取得了巨大成功，官网和贴片广告共得到了两千多万次的浏览量，迷你活动参与人数达90多万，“首尔歌”、“情侣就该这样玩”、“林心如的Seoul is”等视频的点击量都突破了60万次。在与新浪、优酷合作产生一定数量的首尔话题内容后，首尔市趁热打铁，结合当地的“首尔文化节”、“2010滑雪板大会”等大型活动，在新闻网站、网络检索工具、SNS网站和BBS上进行了全方位的“病毒营销”策略：在新浪、人民、凤凰等新闻网站，进行首尔热点扩散；在百度问答、百科、贴吧，进行首尔话题扩散；通过开心、人人、QQ群上的站内短信、好友转帖、投票、官方粉丝，保证首尔内容“病毒”式扩散；在猫扑、天涯社区上炒作首尔话题。层层递进、不断深入的网络传播手段使首尔成为了热门话题，有力地传播了首尔形象。
善于应对危机
随着规模的扩大和功能的增加，城市出现问题的地方也就增多，潜在的危机也越明显。所谓“千里之堤，溃于蚁穴”防患于未然固然重要，良好的危机公关能力更不能或缺。
然而，分析我国近几年的城市危机公关案例发现，能较好地应对城市形象危机的例子屈指可数。许多城市的相关部门在出现问题时不仅未能很好地化解危机，反而激化了矛盾，对城市形象造成了不可挽回的负面影响。今年春节过后闹得沸沸扬扬的“三亚宰客门”事件就是一个鲜明的例子，相关部门的公关策略严重失误，致使事件不断升级，不但使海南三亚的形象大打折扣，甚至进一步引发了民众对海南国际旅游岛建设的质疑。
与之形成鲜明对比的是，香港曾成功地将形象危机转化为树立旅游、购物形象的良好机遇。2007年4月，包括中央电视台在内的一些媒体曾曝出香港的一些商铺出售假货、次货，欺骗内地顾客，这令素被誉为“购物天堂”的香港蒙羞。然而一个月以后，一个数据却令香港旅游部门喜出望外：从4月28日到5月7日，内地访港游客人数较前一年同期不降反增，上升了30%。这得益于香港各界对“假货风波”的积极应对。事件被曝光后，香港各界并未回避和隐瞒问题，而是立即高调地做出反应：香港旅游发展局负责人多次发表声明，表示对违规商家的行为“绝不容忍、绝不姑息”；香港旅游事务署将商品说明纳入商业监督扣分系统；同时，香港旅游业议会则第一时间赴北京面见当事人，了解情况，收集资料，进行了详细的调查，并及时推出一系列补救措施，加大对违规商铺、旅行社与导游的处罚力度。这一系列的举措增强了内地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地将一次形象危机转化为形象宣传的良机。
在充满挑战与机遇的国际化浪潮中，知名城市需要焕发新颜，新兴城市亟待扩大影响。只要能以鲜明的形象吸引人、以高超的传播水准折服人、以诚挚的胸怀感动人，持之以恒，精雕细琢，中国城市在对外传播中必然会取得令人瞩目、惠及自身的业绩。
（作者分别系中国传媒大学亚洲传媒研究中心副主任、广告学院副教授，中国传媒大学广告学院硕士研究生）