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【摘 要】在科学技术飞速发展的今天，随着世界经济一体化、全球化的不断加强，特别是20世纪90年代以来，信息技术及互联网迅猛发展，给社会各项活动带来巨大变化及深远影响。随着互联网的普及和深度应用，人们对于互联网的依赖和需求程度也就越来越强，互联网能够给企业带来的现实和潜在效益，促使企业运用新的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。那么，商业银行应该如何应对互联网带来的机遇与挑战，利用互联网技术实现企业的快速成长。本文将就网络营销特点、商业银行网络营销的问题、银行网络营销的对策开展讨论。
【关键词】商业银行；网络；营销
2015年，11月12日凌晨，“双十一”全球狂欢节正式落下帷幕，阿里巴巴官方公布，2015年天猫最终交易额也达到了创纪录的912.17亿元！参与交易国家和地区达到232个，购物街节开始仅33分53秒，交易额已经超200亿。由此可见，互联网在当今世界的深入人心及其所能带来的经济效益。特别是互联网加概念的提出，使得互联网在各个行业领域所起到的作用越来越强，而传统行业也逐渐重视并重新审视互联网对于企业发展带来的无限潜力。
一、银行网络营销概述
（一） 网络营销的概念
网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。
网络营销活动指商家为发现、满足和创造顾客需求，基于互联网、移动互联网平台，进行市场开拓、产品推广、定价促销、品牌宣传等活动的总称。
网络营销具有整合性、交互性、成长性和经济性等特征，网络营销已成为营销方式中必不可少的营销手段。
（二）网络营销的特点
1、及时性。企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。
2、互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务。
3、个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。
4、多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。
（三）银行网络营销的优势
1、降低营销成本。商业银行传统的营销渠道多以平面、电视、宣传等传统的宣传模式，这些模式多投以大量的人员和资金，且渠道拓展难以满足银行发展的需要，这在网络时代将是无法负荷的重压。而网络营销则能将人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手段和网络充分结合，充分运用网上的各种资源，形成以最低的成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。
2、提高营销质量。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网，网上银行可以获得关于金融产品理念和广告效果测试的反馈信息，可以测试客户的不同认同水平，从而更加容易对客户的行为方式和偏好进行跟踪。因此，在互联网大量使用的情况下，对不同的金融产品提供不同的金融服务将成为可能。
3、提升客户接受度。多媒体营销网络的传播有文字、图片和音像，可以形象逼真地反映商业银行的产品及服务。借助大量的多媒体辅助手段进行金融产品的营销活动，以精短性、音视频、互动性等易于接受的形式传达给客户，使客户可以随时随地地接受了解到信息，并较传统宣传模式乐于接受，可以再很大程度上提升宣传效果。
4、提供个性化服务。它能够以客户的需求为导向实现个性化的服务。传统银行一般是单方面开发业务品种，向客户推销产品和服务，客户只能在规定的业务范围内选择自己需要的银行服务，而因特网向银行服务提供了交互式的沟通渠道，客户可以在访问网络银行站点时提出具体的服务要求，网络银行与客户之间采用“一对一”金融解决方案，使金融机构在与客户的互动中，实行有特色、有针对性的服务，通过主动服务赢得客户。
二、商业银行网络营销现状
（一） 银行业网络营销发展情况
20世纪末，中国银行界开始涉足网络金融，1997年9月招商银行推出了由个人银行、企业银行、网上证券、网上商城、网络支付组成的功能完善的“一网通”网络银行服务体系。此后，国内四大国有商业银行逐步涉足网上银行业务，真正拉开中国网络银行市场竞争序幕。1996年6月中国银行开通网上服务，“银证快车”服务和个人“支付网上行”银行，将长城卡系列和众多用户相结合，成为对公服务最丰富的银行之一。中国建设银行于1999年8月开通网上银行业务，截止目前针对个人客户、公司机构客户和小微企业客户开通了包括网上支付、账务查询、转账、理财、私人银行、房e通等业务功能。中国工商银行也于2000年2月起陆续开展了网上对公银行和个人客户支付系统，有11大项、60余子项功能，实现了工行针对WAP客户群金融服务零的突破。
（二）商业银行网络营销存在问题
1、对网络营销认识不够。目前，国内商业银行还没有真正认识到网络营销的根本，没有把网络营销的优势和特点充分认识到，基本还是将网络营销当做传统银行产品和服务的渠道之一，还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展的业务和宣传。
2、对网络营销利用不够。目前，虽然多家商业银行已经开通了网络银行及网络宣传宣传，但是，网络银行的业务种类仍很局限，而且业务种类是相对简单的业务，某些复杂业务仍需到营业网点办理。
3、对网络营销开发不够。一是宣传手段的单一，一是网络产品的创新能力不足。网络银行业务便捷性并未全面发挥，即使有新产品，也无法充分发挥网络的优势开展针对性的服务，创新能力十分有限。
三、商业银行如何开展网络营销
（一） 高度重视和充分认识网络营销的重要性
一是要充分认识到网络对于企业营销所带来的重要作用，改变网络是服务传统业务的观念，把网络作为一项重要甚至主要业务来研究；二是要充分发挥网络的作用，充分利用网络的速度快、互动性、涉面广等特点，特别是在当今大数据时代，充分利用网络的数据为业务开展提供依据；三是树立“以顾客为本”网络营销理念，分析客户真实业务需求，加大对网络金融技术的研究，实现真正的网络营销。
（二） 充分挖掘和利用网络的宣传和服务功能
一是要继续推进传统业务的网络延伸，通过信息技术把更多的传统业务实现网络化、电子化，提高客户对网络营销的认可度、信任度。二是加强对网络营销的研究和利用，在现有的网站、手机APP、微信公众平台等营销模式的基础上，加强与金融平台、第三方支付等多渠道、多模式的合作和开发。三是要拓展完善网上银行业务功能，真实提供包括论坛、FAQ、热线、支付清算和自助缴费、理财、咨询、担保等客户急需的服务，为网络营销开展提供坚实顾客基础。
（三） 不断增强产品和服务创新能力
一是加强网络银行信息产品建设，提供经济、金融等公共服务信息、产品信息服务；二是充分利用网络的互动功能，结合银行特色、地域特点，不断发现和挖掘社会经济生活的金融服务需求；三是提供个性化、定制化金融服务，制定从高端客户到普通客户到大众客户的不同产品；四是着重开发网络特有的金融服务和产品，充分发挥网络的优势和特点，把网络营销发挥到极致。
综上所述，当前中国商业银行网络营销应该从网络宣传、网络销售阶段全面向网络集成阶段推进，建立以客户需求为导向的网络营销体系，开拓创新金融业务和金融产品和金融服务，从而不断增强商业银行的盈利能力和整体核心竞争力。
【关键词】商业银行；网络；营销
2015年，11月12日凌晨，“双十一”全球狂欢节正式落下帷幕，阿里巴巴官方公布，2015年天猫最终交易额也达到了创纪录的912.17亿元！参与交易国家和地区达到232个，购物街节开始仅33分53秒，交易额已经超200亿。由此可见，互联网在当今世界的深入人心及其所能带来的经济效益。特别是互联网加概念的提出，使得互联网在各个行业领域所起到的作用越来越强，而传统行业也逐渐重视并重新审视互联网对于企业发展带来的无限潜力。
一、银行网络营销概述
（一） 网络营销的概念
网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。
网络营销活动指商家为发现、满足和创造顾客需求，基于互联网、移动互联网平台，进行市场开拓、产品推广、定价促销、品牌宣传等活动的总称。
网络营销具有整合性、交互性、成长性和经济性等特征，网络营销已成为营销方式中必不可少的营销手段。
（二）网络营销的特点
1、及时性。企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。
2、互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务。
3、个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。
4、多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。
（三）银行网络营销的优势
1、降低营销成本。商业银行传统的营销渠道多以平面、电视、宣传等传统的宣传模式，这些模式多投以大量的人员和资金，且渠道拓展难以满足银行发展的需要，这在网络时代将是无法负荷的重压。而网络营销则能将人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手段和网络充分结合，充分运用网上的各种资源，形成以最低的成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。
2、提高营销质量。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网，网上银行可以获得关于金融产品理念和广告效果测试的反馈信息，可以测试客户的不同认同水平，从而更加容易对客户的行为方式和偏好进行跟踪。因此，在互联网大量使用的情况下，对不同的金融产品提供不同的金融服务将成为可能。
3、提升客户接受度。多媒体营销网络的传播有文字、图片和音像，可以形象逼真地反映商业银行的产品及服务。借助大量的多媒体辅助手段进行金融产品的营销活动，以精短性、音视频、互动性等易于接受的形式传达给客户，使客户可以随时随地地接受了解到信息，并较传统宣传模式乐于接受，可以再很大程度上提升宣传效果。
4、提供个性化服务。它能够以客户的需求为导向实现个性化的服务。传统银行一般是单方面开发业务品种，向客户推销产品和服务，客户只能在规定的业务范围内选择自己需要的银行服务，而因特网向银行服务提供了交互式的沟通渠道，客户可以在访问网络银行站点时提出具体的服务要求，网络银行与客户之间采用“一对一”金融解决方案，使金融机构在与客户的互动中，实行有特色、有针对性的服务，通过主动服务赢得客户。
二、商业银行网络营销现状
（一） 银行业网络营销发展情况
20世纪末，中国银行界开始涉足网络金融，1997年9月招商银行推出了由个人银行、企业银行、网上证券、网上商城、网络支付组成的功能完善的“一网通”网络银行服务体系。此后，国内四大国有商业银行逐步涉足网上银行业务，真正拉开中国网络银行市场竞争序幕。1996年6月中国银行开通网上服务，“银证快车”服务和个人“支付网上行”银行，将长城卡系列和众多用户相结合，成为对公服务最丰富的银行之一。中国建设银行于1999年8月开通网上银行业务，截止目前针对个人客户、公司机构客户和小微企业客户开通了包括网上支付、账务查询、转账、理财、私人银行、房e通等业务功能。中国工商银行也于2000年2月起陆续开展了网上对公银行和个人客户支付系统，有11大项、60余子项功能，实现了工行针对WAP客户群金融服务零的突破。
（二）商业银行网络营销存在问题
1、对网络营销认识不够。目前，国内商业银行还没有真正认识到网络营销的根本，没有把网络营销的优势和特点充分认识到，基本还是将网络营销当做传统银行产品和服务的渠道之一，还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络开展的业务和宣传。
2、对网络营销利用不够。目前，虽然多家商业银行已经开通了网络银行及网络宣传宣传，但是，网络银行的业务种类仍很局限，而且业务种类是相对简单的业务，某些复杂业务仍需到营业网点办理。
3、对网络营销开发不够。一是宣传手段的单一，一是网络产品的创新能力不足。网络银行业务便捷性并未全面发挥，即使有新产品，也无法充分发挥网络的优势开展针对性的服务，创新能力十分有限。
三、商业银行如何开展网络营销
（一） 高度重视和充分认识网络营销的重要性
一是要充分认识到网络对于企业营销所带来的重要作用，改变网络是服务传统业务的观念，把网络作为一项重要甚至主要业务来研究；二是要充分发挥网络的作用，充分利用网络的速度快、互动性、涉面广等特点，特别是在当今大数据时代，充分利用网络的数据为业务开展提供依据；三是树立“以顾客为本”网络营销理念，分析客户真实业务需求，加大对网络金融技术的研究，实现真正的网络营销。
（二） 充分挖掘和利用网络的宣传和服务功能
一是要继续推进传统业务的网络延伸，通过信息技术把更多的传统业务实现网络化、电子化，提高客户对网络营销的认可度、信任度。二是加强对网络营销的研究和利用，在现有的网站、手机APP、微信公众平台等营销模式的基础上，加强与金融平台、第三方支付等多渠道、多模式的合作和开发。三是要拓展完善网上银行业务功能，真实提供包括论坛、FAQ、热线、支付清算和自助缴费、理财、咨询、担保等客户急需的服务，为网络营销开展提供坚实顾客基础。
（三） 不断增强产品和服务创新能力
一是加强网络银行信息产品建设，提供经济、金融等公共服务信息、产品信息服务；二是充分利用网络的互动功能，结合银行特色、地域特点，不断发现和挖掘社会经济生活的金融服务需求；三是提供个性化、定制化金融服务，制定从高端客户到普通客户到大众客户的不同产品；四是着重开发网络特有的金融服务和产品，充分发挥网络的优势和特点，把网络营销发挥到极致。
综上所述，当前中国商业银行网络营销应该从网络宣传、网络销售阶段全面向网络集成阶段推进，建立以客户需求为导向的网络营销体系，开拓创新金融业务和金融产品和金融服务，从而不断增强商业银行的盈利能力和整体核心竞争力。