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在冰城哈尔滨,除了欣赏冰雕、看看独具特色的巴洛克建筑外,逛逛百年老店秋林,买上哈市特有的秋林红肠和大列巴(俄罗斯式主食面包),已经成为许多游客的必修课。曾经,秋林的独特商业文化是哈尔滨人的骄傲。然而,在去年的全国“中华老字号”评选中,却有三家“正牌”秋林同时申请,结果因为内部商标有争议而提前出局。不久前,秋林肉灌制品股份有限公司的副总孙智深接受了本刊记者的专访。
入身秋林
孙智深的第一份工作,就是在哈尔滨市秋林公司做销售。从秋林糖果厂销售员,到秋林肉灌制品公司的常务副总,他见证了一个企业的兴衰和成长。
秋林公司由俄国商业巨头伊万·秋林创办,解放前秋林被称作洋行,以生产肉灌制品和酒糖等产品为主。“最好的时候,秋林的资产一度达到全国商业第三,利润全国第一。当时,全国商业只有百货一种业态,唯独哈尔滨,百货与’秋林’两家共存。”谈起企业曾经的辉煌,孙智深声调高昂,言语中透出深深的自豪。
“但近十年来,市场竞争日益激烈,企业没有很好地跟上时代,经营日渐惨淡。”孙智深的语气随即低沉。
“2004年,哈市政府对秋林进行‘国有股退出’改革,无驾驭老字号经验的奔马集团控股秋林,但他们没能改变秋林下滑的业绩。根据广大员工的意愿,原来由秋林股份托管的糖果厂和食品厂自行进行改制,所以现在才出现了一个秋林品牌三家申报的局面。”孙智深一口气说完这么一段话。
“秋林这个品牌是几代人共同创造的,是优势互补的结果。三家还是要坐下来平心静气地谈。不能搞恶性竞争。”孙智深有点激动,话里又透着一丝遗憾和无奈,“我曾经提出建立松散型经济联合体,三方面可以签订合作契约,但是,由于种种原因,没有得到落实。”
秋林重生
1980年,糖果厂从食品厂分离,孙智深被任命为销售科长。“那时候机遇很好,全国还是处在物质匮乏的年代”。孙智深回忆,“基本上没有什么奢侈品,糖果就是逢年过节走亲访友的主要礼品。”秋林正宗的俄式酒心糖和大虾糖一经上市,一度供不应求甚至货源紧张。
然而,上世纪90年代初,糖果业走向低谷,秋林糖果厂不得不调整产品结构,开始上马酸奶等产品,可是依然效益下滑,到了1996年,几乎到了破产的边缘。
这时,有人想到了秋林红肠,这个已经停产了半个世纪的老产品。但当时哈市已有几十家红肠生产厂家,市场处于饱和状态,一时间反对的声音占了多数,但也只有这样做才会有一线转机。很快,秋林红肠开始投产。虽然有老员工在,技术方面不是问题但不到一千万资产的企业向银行贷款五百万,如果这次再不能让企业起死回生,就只能走向破产结局。
孙智深带领销售团队,制订了一系列的的销售方针:经销商可以赊销产品,所有卖剩下和质量有问题的红肠无条件退货;同时加大广告投放力度。最终,哈市人接受了重新回来的“里道斯红肠”。糖果厂一举扭亏为盈。
“一个产品就可以救活一个企业。我们的实践,就是很好的证明。”谈到这些往事,孙智深唏嘘不已。
棒打李鬼
在创建“秋林·里道斯”知名品牌的过程中,一个重要的任务就是打假。
“假冒产品已经严重损害了我们的形象。”最让孙智深不能接受的是,兄弟厂家秋林食品厂竟然也涉足其中。之前,两个厂家一直有着良好合作关系,双方曾互为对方供货,糖果厂的“秋林·里道斯红肠”和食品厂的“秋林大列巴”同店销售。直至2005年,两个厂子才完全从秋林集团中独立出来。
2006年9月初,秋林食品厂的专营店内出现了散装红肠,消费者一时间难辨真伪。在和秋林食品厂几次协商无果后,无奈之下,孙智深决定不再向秋林食品厂供货。而秋林食品厂居然又联合其他企业,生产和“里道斯红肠”包装相似的产品。孙智深一怒之下请来了工商局,秋林食品厂这才更换了包装。
“在销售旺季,假冒、侵权现象会严重影响到品牌声誉。我们只能在当地工商部门的协助下取缔不法经营网点,同时增加直销点。虽然这将花费我们很多精力,但我们别无选择。”孙智深平静地说,但句句落地有声。
谈到和秋林商业、秋林食品厂的老字号品牌之争,孙智深信心十足:“老字号的申请除了历史悠久,要存在50年以上之外,还有两个硬性指标:一是必须有商标所有权和使用权,二是要连续两年利润递增10%。现在看来,秋林商业连年亏损,秋林食品厂的商标在秋林商业那里,都达不到要求。而我们有‘秋林·里道斯’的商标,同时业绩一直在上升。”说到这里,孙智深停顿了一下,若有所思地说:“但是,即使我们申请成功了,我们也不会独占。家和万事兴,三家秋林毕竟曾经在一个锅里吃饭,还是有很大的合作基础。本是同根生,相煎何太急呢?”
壮大秋林
秋林肉灌制品的销售特色就是不进大超市。说起这个,孙智深微笑的神情中显出了一丝得意:“我们有自己的销售网络,现在已经建成24家直销店、130多个专柜。自主掌握的销售网络不仅打击了假冒,而且流动资金是活的,企业经营很自由。”
“每个产品都有一定的生命周期,企业要想长盛不衰,就必须开发新品种。孙智深踌躇满志地介绍,他们选择了两个主要的方向,一是挖掘流失的老产品,二是从原料结构上找突破口。秋林是中国欧式灌肠的发源地,但是在百年的历史中,很多老产品流失了。现在的肉灌制品原料结构比较单一,主要是牛肉和猪肉,开发禽类等新的原料可以优势互补,形成科学、健全的原料结构。
现在,秋林肉灌制品还只是在东北范围内销售,但孙智深心里自有打算:“走向全国,时机还不成熟。企业的发展要循序渐进,从哈尔滨扩展到周边省市,最后才能到南方市场,现在我们周边的份额还不是很大。”不过他同时也坦言,下一步公司的课题就是如何走向全国市场。
营销秋林
孙智深曾总结出一套自己的理论:“我们凭品质不凭口才,凭服务不凭宣传。销售人员都要实实在在做事,实实在在做人,全心全意为客户着想。”
由于经常深入销售一线,孙智深很能体会老百姓对于品质的需求愿望。他说,一个好的经营领导者必须是对销售工作熟悉,这样才能把握市场需求。20多年的营销经验让他深深地体会到,营销是企业的灵魂。
“我认为,市场营销最终还是一门实践学科。”在孙智深看来,营销没有定律,只有不断适应变化。所谓知己知彼,百战不殆。不但要对市场熟稔,还要摸清竞争对手的家底。比如开发新产品,就要在“独善其身”的同时紧盯对手,如果只知道埋头闭门造车,就相当于瞎子走路。
(编辑:赵玮)