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摘要：文章分析了宝马公司在中国的市场环境及其竞争对手，希望从中找出改变目前状况的方法，使其能在中国市场取得成功。
关键词：宝马 市场 战略
宝马是很早就进入中国的跨国汽车公司之一，被认为是高档汽车生产业的先导，致力于生产高品质的豪华轿车、航空发动机、越野车和汽车。宝马1994年进入中国，虽然在国际上表现优秀，但在中国市场，至今也未达到预期的效果。在此背景下，本文通过分析宝马在中国的市场环境、在中国汽车行业中的竞争对手以及品牌战略，来确定宝马在中国的市场战略，让宝马在中国成为一个更好的品牌。
宝马在中国的市场环境分析
优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。
劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。
机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。
威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。
具体的SWOT矩阵如表1所示：
（一）宝马的优势
优势之一：宝马公司内部和谐的雇员关系。宝马可能很难和销售“巨人”——丰田公司的销售业绩相比，但其盈利能力及周转率都远高于丰田汽车公司和任何其他的竞争对手。其关键优势的背后，是宝马公司和谐的雇员与雇主的关系。在许多其他欧洲或美国公司，如通用、福特和大众汽车公司，在激烈的雇员与雇主的关系是被视为削减利润的一个重要原因。宝马公司通过多种途径来避免与员工的冲突，早在1972年，当欧洲的一些汽车公司没有实现根据员工的业绩来支付酬劳的时候，宝马就已经开始实行这项计划了。如果达到当年的财政目标，根据规定一般员工可以拿到相当于一个月工资的分红。
优势之二：先进的生产体系。所谓柔性生产即通过系统结构、人员组织、运作方式和市场营销等方面的改革，使生产系统能对市场需求变化做出快速的适应，同时消除冗余无用的损耗，力求企业获得更大的效益。宝马的生产体系相当的有柔性，大多数工厂都能按市场需求生产不同的车型。消费者可以在正式生产的五天之内按自己喜好定制汽车，据统计，由此使得其消费者平均每月增加了17万人。丰田公司的凌志只提供4种颜色的车型，但宝马可以提供16种颜色。在追求个性的时代，宝马的做法无疑可以吸引更多的顾客。老福特的做法还是需要引以为戒的。
优势之三：品牌效应。品牌效应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。长久以来宝马树立的品牌本身对企业来说就是一个最大的优势，培养了一批忠诚的消费者。
（二）宝马的劣势
宝马最大的劣势在于宝马在中国市民中形象宣传的问题。一直以来，宝马给国民的印象就像一个暴发户，没有任何气质、高贵品质可言，虽然这并不是宝马的宣传失误导致的。诚然，宝马作为豪华车本就是针对高收入的消费群体，但一系列宝马撞人的负面事件使得人们对宝马和肇事者大为指责，大大降低了宝马在人们心目中的形象。
（三）宝马的机会
中国加入WTO对宝马来说是最大的机会，这不仅意味着中国市场的开放，而且各项限制都放宽直至解除。再结合宝马自身的实力，是宝马事业又上一个新台阶的最好契机。
（四）宝马的威胁
虽然宝马一直强调没有把奥迪作为其在中国豪华车市场的竞争对手，但是奥迪已经通过系统性的品牌宣传计划赢得了竞争优势，是宝马的一大劲敌。奥迪依托其强大的生产能力，在宝马推出的宝马3系列之前，率先携新款奥迪A4进入中国市场，大大威胁了宝马3系列在这个市场的成功。
不仅是奥迪，其他豪华车品牌也和宝马一起竞争着中国这个巨大的市场。所以，宝马的威胁来自于同行对手的竞争。在四个因素中机会对每个汽车公司是平等的，所以对宝马来说，要在发挥自己优势的基础上努力地消除劣势，才能在同行的威胁中立足。
宝马在中国汽车行业中的竞争对手分析
在同等价格线上，笔者选择了奔驰、奥迪和凌志作为其竞争对手。
（一）奔驰
2004年10月，戴姆勒-奔驰公司正式进入中国北京，从此宝马与奔驰在豪华车市场的争夺是愈演愈烈。尽管宝马在中国市场颇受消费者青睐，但奔驰的表现也不俗。作为戴姆勒-奔驰的经典之作——S系列是最早被推入这个市场的，虽然是戴姆勒-奔驰公司在中国早几年的唯一车型，但却创造了单车系列的最高销售业绩。据统计，S系列的销售量占到了其在中国销售总量的三分之一。除此之外，戴姆勒-奔驰与北京汽车工业控股有限责任达成协议，在中国生产E和C系列的戴姆勒-奔驰车。C系列曾在三年内在国际市场上创造过销售量高达1300万辆的记录，而E系列仅在2003年一年就卖了2000万辆。
由此可以看出，戴姆勒-奔驰的实力是不容小觑的，宝马与其在豪华车市场的竞争也将是异常激烈的。
（二）奥迪
虽然宝马一直宣称把奔驰作为中国豪华车市场的唯一竞争对手，但不能不面对事实的是，奥迪才是这个市场的主导者。1999年，奥迪携其最新款车型奥迪A6进入中国豪华车市场。从此之后，奥迪牢牢占据着中国豪华车的市场。而且，奥迪还引入了其他两款车型——奥迪A4、A8系列，还有现在新进入的新款A3系列，共同成就了奥迪在中国的辉煌业绩，特别是奥迪A6系列，更是经典之作，其成熟、稳定的气质使得政府将其作为官方用车，也是事业有成的中年男士的首选。相反，与奥迪A6同等级别的宝马车却远不如此。
（三）凌志
舒适及人性化的设计使得凌志在很多国家大受欢迎，从2000年至今，凌志一直是北美的畅销车。2005年，凌志进入中国的豪华车市场，并企图挑战欧洲车在这个市场的统治地位，例如宝马、奔驰。丰田公司希望能在中国复制其在北美的成功，并在销售量和品牌上超越他们。2007年，凌志在中国的销售量增加了100%，达到了22102辆，同期增长136%。与此同时，奔驰的销售量达到了26900辆，同期增长53%；宝马的销售量达到了49388辆同期增长40%。
（四）宝马的品牌战略
宝马的品牌战略要求所有的活动都应该围绕在体现其产品的核心价值观和市场活力，所有的研发、设计、广告都要突出宝马的品牌意识。
第一，定位于高端市场。欧洲本就是豪华车的发源地，而宝马更是知名品牌之一，所以应保持原有风格，明确定位，锁定目标消费人群。首先，把宝马的消费者根据其教育背景、收入状况等划分社会等级；其次，分析宝马消费者的价值观，例如家庭、责任、社会形象的概念、财富的拥有等等。这样做的目的不仅是确定宝马的目标市场，更重要的是明确宝马到底适合什么样的人来开，以洗脱以往宝马“暴发户”的形象，获得较好的社会公众评价，吸引更多的消费者。
第二，在市场宣传方面要体现宝马的核心价值观。宝马所提的核心价值观是：宝马是最完美的驾驶工具。因此，宝马努力提升其产品的完美性，使其成为一种驾驶的享受。宝马的核心价值观包括三方面的因素：设计、技术和力量。在销售过程中，宝马处处向消费者宣传它的核心价值观：创新、力量和美感。当然，在宣传中最重要的是要区分国家和地区来宣传。可以考虑以下的层次宣传（见图2）：
第三，直接与顾客接触。由于市场竞争异常激烈，对每个汽车公司来说，直接面对面的接触顾客是有必要的。由此，公司可以了解到消费者对需求的变化及理解，比如可以举办汽车文化展之类的活动来与消费者交流。
总结与展望
困难与风险是并存的，同时也伴随着机会和利润。明晰宝马在中国公众眼里的形象及真正融入到中国的文化当中，宝马必将在中国大展宏图。
（作者单位：武汉理工大学管理学院）
参考文献
[1]程国平,刁兆峰.管理学原理[M].武汉理工大学出版社,2003.
[2]飞利浦•科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.
[3]白光.市场定位与功能质量战略[M].中国经济出版社,2004.
[4]李晨.宝马品牌市场的融合[J].看世界,2008(4).
关键词：宝马 市场 战略
宝马是很早就进入中国的跨国汽车公司之一，被认为是高档汽车生产业的先导，致力于生产高品质的豪华轿车、航空发动机、越野车和汽车。宝马1994年进入中国，虽然在国际上表现优秀，但在中国市场，至今也未达到预期的效果。在此背景下，本文通过分析宝马在中国的市场环境、在中国汽车行业中的竞争对手以及品牌战略，来确定宝马在中国的市场战略，让宝马在中国成为一个更好的品牌。
宝马在中国的市场环境分析
优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。
劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。
机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。
威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。
具体的SWOT矩阵如表1所示：
（一）宝马的优势
优势之一：宝马公司内部和谐的雇员关系。宝马可能很难和销售“巨人”——丰田公司的销售业绩相比，但其盈利能力及周转率都远高于丰田汽车公司和任何其他的竞争对手。其关键优势的背后，是宝马公司和谐的雇员与雇主的关系。在许多其他欧洲或美国公司，如通用、福特和大众汽车公司，在激烈的雇员与雇主的关系是被视为削减利润的一个重要原因。宝马公司通过多种途径来避免与员工的冲突，早在1972年，当欧洲的一些汽车公司没有实现根据员工的业绩来支付酬劳的时候，宝马就已经开始实行这项计划了。如果达到当年的财政目标，根据规定一般员工可以拿到相当于一个月工资的分红。
优势之二：先进的生产体系。所谓柔性生产即通过系统结构、人员组织、运作方式和市场营销等方面的改革，使生产系统能对市场需求变化做出快速的适应，同时消除冗余无用的损耗，力求企业获得更大的效益。宝马的生产体系相当的有柔性，大多数工厂都能按市场需求生产不同的车型。消费者可以在正式生产的五天之内按自己喜好定制汽车，据统计，由此使得其消费者平均每月增加了17万人。丰田公司的凌志只提供4种颜色的车型，但宝马可以提供16种颜色。在追求个性的时代，宝马的做法无疑可以吸引更多的顾客。老福特的做法还是需要引以为戒的。
优势之三：品牌效应。品牌效应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。长久以来宝马树立的品牌本身对企业来说就是一个最大的优势，培养了一批忠诚的消费者。
（二）宝马的劣势
宝马最大的劣势在于宝马在中国市民中形象宣传的问题。一直以来，宝马给国民的印象就像一个暴发户，没有任何气质、高贵品质可言，虽然这并不是宝马的宣传失误导致的。诚然，宝马作为豪华车本就是针对高收入的消费群体，但一系列宝马撞人的负面事件使得人们对宝马和肇事者大为指责，大大降低了宝马在人们心目中的形象。
（三）宝马的机会
中国加入WTO对宝马来说是最大的机会，这不仅意味着中国市场的开放，而且各项限制都放宽直至解除。再结合宝马自身的实力，是宝马事业又上一个新台阶的最好契机。
（四）宝马的威胁
虽然宝马一直强调没有把奥迪作为其在中国豪华车市场的竞争对手，但是奥迪已经通过系统性的品牌宣传计划赢得了竞争优势，是宝马的一大劲敌。奥迪依托其强大的生产能力，在宝马推出的宝马3系列之前，率先携新款奥迪A4进入中国市场，大大威胁了宝马3系列在这个市场的成功。
不仅是奥迪，其他豪华车品牌也和宝马一起竞争着中国这个巨大的市场。所以，宝马的威胁来自于同行对手的竞争。在四个因素中机会对每个汽车公司是平等的，所以对宝马来说，要在发挥自己优势的基础上努力地消除劣势，才能在同行的威胁中立足。
宝马在中国汽车行业中的竞争对手分析
在同等价格线上，笔者选择了奔驰、奥迪和凌志作为其竞争对手。
（一）奔驰
2004年10月，戴姆勒-奔驰公司正式进入中国北京，从此宝马与奔驰在豪华车市场的争夺是愈演愈烈。尽管宝马在中国市场颇受消费者青睐，但奔驰的表现也不俗。作为戴姆勒-奔驰的经典之作——S系列是最早被推入这个市场的，虽然是戴姆勒-奔驰公司在中国早几年的唯一车型，但却创造了单车系列的最高销售业绩。据统计，S系列的销售量占到了其在中国销售总量的三分之一。除此之外，戴姆勒-奔驰与北京汽车工业控股有限责任达成协议，在中国生产E和C系列的戴姆勒-奔驰车。C系列曾在三年内在国际市场上创造过销售量高达1300万辆的记录，而E系列仅在2003年一年就卖了2000万辆。
由此可以看出，戴姆勒-奔驰的实力是不容小觑的，宝马与其在豪华车市场的竞争也将是异常激烈的。
（二）奥迪
虽然宝马一直宣称把奔驰作为中国豪华车市场的唯一竞争对手，但不能不面对事实的是，奥迪才是这个市场的主导者。1999年，奥迪携其最新款车型奥迪A6进入中国豪华车市场。从此之后，奥迪牢牢占据着中国豪华车的市场。而且，奥迪还引入了其他两款车型——奥迪A4、A8系列，还有现在新进入的新款A3系列，共同成就了奥迪在中国的辉煌业绩，特别是奥迪A6系列，更是经典之作，其成熟、稳定的气质使得政府将其作为官方用车，也是事业有成的中年男士的首选。相反，与奥迪A6同等级别的宝马车却远不如此。
（三）凌志
舒适及人性化的设计使得凌志在很多国家大受欢迎，从2000年至今，凌志一直是北美的畅销车。2005年，凌志进入中国的豪华车市场，并企图挑战欧洲车在这个市场的统治地位，例如宝马、奔驰。丰田公司希望能在中国复制其在北美的成功，并在销售量和品牌上超越他们。2007年，凌志在中国的销售量增加了100%，达到了22102辆，同期增长136%。与此同时，奔驰的销售量达到了26900辆，同期增长53%；宝马的销售量达到了49388辆同期增长40%。
（四）宝马的品牌战略
宝马的品牌战略要求所有的活动都应该围绕在体现其产品的核心价值观和市场活力，所有的研发、设计、广告都要突出宝马的品牌意识。
第一，定位于高端市场。欧洲本就是豪华车的发源地，而宝马更是知名品牌之一，所以应保持原有风格，明确定位，锁定目标消费人群。首先，把宝马的消费者根据其教育背景、收入状况等划分社会等级；其次，分析宝马消费者的价值观，例如家庭、责任、社会形象的概念、财富的拥有等等。这样做的目的不仅是确定宝马的目标市场，更重要的是明确宝马到底适合什么样的人来开，以洗脱以往宝马“暴发户”的形象，获得较好的社会公众评价，吸引更多的消费者。
第二，在市场宣传方面要体现宝马的核心价值观。宝马所提的核心价值观是：宝马是最完美的驾驶工具。因此，宝马努力提升其产品的完美性，使其成为一种驾驶的享受。宝马的核心价值观包括三方面的因素：设计、技术和力量。在销售过程中，宝马处处向消费者宣传它的核心价值观：创新、力量和美感。当然，在宣传中最重要的是要区分国家和地区来宣传。可以考虑以下的层次宣传（见图2）：
第三，直接与顾客接触。由于市场竞争异常激烈，对每个汽车公司来说，直接面对面的接触顾客是有必要的。由此，公司可以了解到消费者对需求的变化及理解，比如可以举办汽车文化展之类的活动来与消费者交流。
总结与展望
困难与风险是并存的，同时也伴随着机会和利润。明晰宝马在中国公众眼里的形象及真正融入到中国的文化当中，宝马必将在中国大展宏图。
（作者单位：武汉理工大学管理学院）
参考文献
[1]程国平,刁兆峰.管理学原理[M].武汉理工大学出版社,2003.
[2]飞利浦•科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.
[3]白光.市场定位与功能质量战略[M].中国经济出版社,2004.
[4]李晨.宝马品牌市场的融合[J].看世界,2008(4).