本文以顾客抱怨的研究文献为理论基础,以"原因→意愿→行为"为分析框架,对顾客直接投诉的原因、意愿和行为进行了研究。结果显示:第一,顾客不满程度和问题产品的价格均对顾客直接投诉意愿有显著且正向的影响,并且后者还对顾客的直接投诉和向第三方投诉行为有显著且正向的直接影响;第二,顾客对投诉或抱怨的正面态度,会强化他们向企业直接投诉的意愿,而顾客对投诉或抱怨的负面态度,会弱化他们向企业直接投诉的意愿,并且前者对顾客直接投诉行为的影响被直接投诉意愿完全中介,后者对顾客直接投诉行为的影响则只部分地被直接投诉意愿中介;第三,顾客对问题解决可能性的感知不仅正向影响顾客直接投诉的意愿,而且正向影响顾客向亲友抱怨的行为,负向影响顾客不再购买的打算;第四,顾客对投诉实际成本的认知会弱化他们向企业直接投诉的意愿,而对投诉过程成本和心理压力的认知则无显著性影响,不过后二者会正向影响顾客向亲友抱怨和向消费者协会或媒体投诉的行为。第五,顾客的直接投诉意愿对其直接投诉行为有显著且正向的影响,顾客的直接投诉行为与其不再购买的打算之间显著负相关。文章对研究结果进行了讨论,并指出了研究结果的理论贡献与实际应用。