论文部分内容阅读
17.5°橙、17.5°西瓜、17.5°苹果、17.5°果汁……作为农产品玩家和消费者的你，有没有注意到身边越来越多的水果打上了17.5°的标签？17.5°似乎有神奇的魔力，许多冠以17.5°的果品都销路畅通，大卖特卖。
稍加搜索，便可获知17.5°代表的是糖酸比，是所谓的橙子糖度和酸度的黄金比例。就好像0.618黄金分割比一样，大多数人并不清楚这个数字是如何推算出来的，只管应用就好了。对我们而言，与其说17.5°是一个理化指标，不如把它当作一个果品营销的新玩法。
今天，就让笔者带你破解水果黄金比——17.5°。
17.5°全线热卖
17.5°的火爆要归功于农夫山泉。
自2007年开始栽培，农夫山泉在2014年低调上线17.5°橙，首发一周后便在电商平台达到了30万吨的销量。时至今日，热潮仍未消退。据京东发布的2018年第一季度生鲜产品网购排行榜显示，均价在13元/斤左右的农夫山泉17.5°橙高居果蔬销量排行榜第二位。这对一款高价水果来说实属不易。排名第一的杨氏脐橙主打性价比，均价在5元/斤左右。
农夫山泉的17.5°橙产自江西省赣州信丰县，经多代品种改良，橙子的糖酸比大致在12.5到20.5 左右，平均值接近17.5 ，拥有甜中带微酸的风味，故起名为17.5°橙。农夫山泉在信丰县投产了一座智能化、规模化和标准化的农业现代化脐橙工厂，每箱17.5°橙都要经过严格筛选，个头、大小、口味都基本一致。
在17.5°橙名声大噪后，农夫山泉相继推出了17.5°澳橙、17.5°苹果、17.5°鲜榨橙汁等多款产品，一条以17.5°为卖点的产品线已经形成，17.5°也成为农夫山泉生鲜产品的品牌符号。
作为快消品领域的“资深玩家”，农夫山泉在进入生鲜领域后打了场漂亮仗。眼见农夫山泉的17.5°热卖，越来越多的橙商亮出17.5°以及17.6°、17.8°的牌子，还有一些与农夫山泉无关的西瓜、哈密瓜等果品也纷纷贴上了17.5°的标签。
选出来的17.5°
17.5°是什么？很多人以为是糖度，但它其实是指橙子的糖酸比。农夫山泉借此告诉消费者，橙子并非越甜越好，酸酸甜甜才是真正的橙味。
据一份在网络廣为流传的水果糖酸比图谱，几种常见水果的糖酸比如下：柠檬3—9，杨桃6—10，普通橙子10—13，17.5°橙12.5—20.5，榴莲22以上。农夫山泉告诉消费者：糖酸比平均值接近17.5才是橙子的“黄金口感”。
作为消费者，对果品通常会有感观判断，进而形成对产地或品牌的印象：有人觉得赣南的脐橙好吃，有人觉得重庆的血橙好吃。而农夫山泉直接告诉消费者：17.5°的橙子才是真的好吃。几乎所有的橙商都会说自家的橙子“美味可口”，而农夫山泉通过一系列实证、数据，不仅告诉消费者我们的橙子好吃，还告诉消费者橙子为什么好吃，显然更令人信服，同时，也在一众竞品中树立了标杆，加深了消费者对品牌的印象，形成“差异化竞争”。
橙子品质好只是17.5°橙成功的一部分。要想实现从卖农产品到卖商品的跨越，标准化是关键。17.5°橙不仅是从田地里种出来的，更是从工厂里选出来的。据农夫山泉透露，入选17.5°橙的比例仅占选果量的10%。
农夫山泉对外表示，他们在信丰县的工厂里特地配备了各式各样的高科技选果设备，如法国进口光学分选流水线，全方位扫描保证橙皮无痕的成像设备，一颗橙子拍摄40张照片，保证表面疤痕小于1平方厘米；无损红外线糖度检测仪，其检测误差为±1，保证每一颗橙子都具有黄金糖酸比；果重智能分级的高精度传感器……
我们不禁去想，别家橙商真的做不到这些吗？或者说，其他橙商没有做这些吗？这些不得而知。只知道农夫山泉把这些事实和数据信息传递给了消费者。消费者明白这些炫目名词背后代表的含义吗？大多数消费者没有时间，也并不需要去弄懂这些，只知道17.5°橙是经过精挑细选得到的，每一箱每颗果都有相同的高品质就可以了。
消费者不仅吃到的橙子是均一好口味，还被告知每只橙子都是一样的，品牌信任感自然就产生了。
17.5°抢夺战
17.5°橙火爆之后，除了农夫山泉自己推出的 17.5°系列的澳柑、苹果、果汁，市场上还出现了17.5°西瓜、17.5°哈密瓜以及17.6°橙、17.8°橙，似乎又陷入“李逵遇李鬼”的乱象。
之所以让人觉得17.5°瓜、17.6°橙们都是山寨的，是因为农夫山泉的17.5°橙已树立起品牌，占据了消费者心智，后来者很难，甚至不可能“后来居上”。然而实际上，17.5°究竟是不是农夫山泉的独占呢？
显然，17.5°瓜、17.6°橙们能够在市场上畅通无阻地流通，至少说明在工商层面并不违规。
有人以赣南脐橙果农名义发布文章，表示近年来，赣南地区广大果农及果业企业将17.5、17.6、17.8糖酸比形象地称为“黄金糖酸比”，将优质脐橙俗称“17.5°橙、17.6°橙、17.8°橙”。
文章还不指名道姓地表示，一些企业涉足赣南脐橙加工业务不久，即在新鲜水果等商品上分别提出“17.5°”及“17.5°橙”等商标注册申请，但由于17.5°不仅直接表示了脐橙商品质量等特点，17.5°橙也是糖酸比值为17.5这一类脐橙的通用名称，所有这些商标注册申请均被商标局驳回，复审请求也被商标评审委员会驳回。17.5°橙作为糖酸比值为17.5的橙子的通用名称，不是某个企业培育出的新品种，也不是所谓的知名商品特有名称。就好比53°的白酒，没有任何一家酒企能够主张53°酒是其知名商品特有名称、不允许其他生产经销商使用53°的符号。
孰是孰非要看有关部门的裁定，我们姑且不谈。事实是农夫山泉的确成功打造出了17.5°品牌。从营销角度看，17.5°跳出了“美味可口”的窠臼，创造性地“提出”一个新概念（注意，并不是创造出一个新概念）。众多赣南脐橙果农和果企的委屈，在于自己实践的做法，没有及时提炼成概念传达给消费者，反而被“外来者”占了先机。
这也启示我们，一方面，在品牌营销中创造新概念、向消费者有效传达新概念，能够打动消费者，在特定领域形成难以超越的品牌优势。另一方面，“创造”品牌新概念并不总是需要诉诸于外，更要善于挖掘自身产品内涵。不要等到别人把自己的经验学到了、用活了，被抢占了先机，才有苦难言、追悔莫及。
稍加搜索，便可获知17.5°代表的是糖酸比，是所谓的橙子糖度和酸度的黄金比例。就好像0.618黄金分割比一样，大多数人并不清楚这个数字是如何推算出来的，只管应用就好了。对我们而言，与其说17.5°是一个理化指标，不如把它当作一个果品营销的新玩法。
今天，就让笔者带你破解水果黄金比——17.5°。
17.5°全线热卖
17.5°的火爆要归功于农夫山泉。
自2007年开始栽培，农夫山泉在2014年低调上线17.5°橙，首发一周后便在电商平台达到了30万吨的销量。时至今日，热潮仍未消退。据京东发布的2018年第一季度生鲜产品网购排行榜显示，均价在13元/斤左右的农夫山泉17.5°橙高居果蔬销量排行榜第二位。这对一款高价水果来说实属不易。排名第一的杨氏脐橙主打性价比，均价在5元/斤左右。
农夫山泉的17.5°橙产自江西省赣州信丰县，经多代品种改良，橙子的糖酸比大致在12.5到20.5 左右，平均值接近17.5 ，拥有甜中带微酸的风味，故起名为17.5°橙。农夫山泉在信丰县投产了一座智能化、规模化和标准化的农业现代化脐橙工厂，每箱17.5°橙都要经过严格筛选，个头、大小、口味都基本一致。
在17.5°橙名声大噪后，农夫山泉相继推出了17.5°澳橙、17.5°苹果、17.5°鲜榨橙汁等多款产品，一条以17.5°为卖点的产品线已经形成，17.5°也成为农夫山泉生鲜产品的品牌符号。
作为快消品领域的“资深玩家”，农夫山泉在进入生鲜领域后打了场漂亮仗。眼见农夫山泉的17.5°热卖，越来越多的橙商亮出17.5°以及17.6°、17.8°的牌子，还有一些与农夫山泉无关的西瓜、哈密瓜等果品也纷纷贴上了17.5°的标签。
选出来的17.5°
17.5°是什么？很多人以为是糖度，但它其实是指橙子的糖酸比。农夫山泉借此告诉消费者，橙子并非越甜越好，酸酸甜甜才是真正的橙味。
据一份在网络廣为流传的水果糖酸比图谱，几种常见水果的糖酸比如下：柠檬3—9，杨桃6—10，普通橙子10—13，17.5°橙12.5—20.5，榴莲22以上。农夫山泉告诉消费者：糖酸比平均值接近17.5才是橙子的“黄金口感”。
作为消费者，对果品通常会有感观判断，进而形成对产地或品牌的印象：有人觉得赣南的脐橙好吃，有人觉得重庆的血橙好吃。而农夫山泉直接告诉消费者：17.5°的橙子才是真的好吃。几乎所有的橙商都会说自家的橙子“美味可口”，而农夫山泉通过一系列实证、数据，不仅告诉消费者我们的橙子好吃，还告诉消费者橙子为什么好吃，显然更令人信服，同时，也在一众竞品中树立了标杆，加深了消费者对品牌的印象，形成“差异化竞争”。
橙子品质好只是17.5°橙成功的一部分。要想实现从卖农产品到卖商品的跨越，标准化是关键。17.5°橙不仅是从田地里种出来的，更是从工厂里选出来的。据农夫山泉透露，入选17.5°橙的比例仅占选果量的10%。
农夫山泉对外表示，他们在信丰县的工厂里特地配备了各式各样的高科技选果设备，如法国进口光学分选流水线，全方位扫描保证橙皮无痕的成像设备，一颗橙子拍摄40张照片，保证表面疤痕小于1平方厘米；无损红外线糖度检测仪，其检测误差为±1，保证每一颗橙子都具有黄金糖酸比；果重智能分级的高精度传感器……
我们不禁去想，别家橙商真的做不到这些吗？或者说，其他橙商没有做这些吗？这些不得而知。只知道农夫山泉把这些事实和数据信息传递给了消费者。消费者明白这些炫目名词背后代表的含义吗？大多数消费者没有时间，也并不需要去弄懂这些，只知道17.5°橙是经过精挑细选得到的，每一箱每颗果都有相同的高品质就可以了。
消费者不仅吃到的橙子是均一好口味，还被告知每只橙子都是一样的，品牌信任感自然就产生了。
17.5°抢夺战
17.5°橙火爆之后，除了农夫山泉自己推出的 17.5°系列的澳柑、苹果、果汁，市场上还出现了17.5°西瓜、17.5°哈密瓜以及17.6°橙、17.8°橙，似乎又陷入“李逵遇李鬼”的乱象。
之所以让人觉得17.5°瓜、17.6°橙们都是山寨的，是因为农夫山泉的17.5°橙已树立起品牌，占据了消费者心智，后来者很难，甚至不可能“后来居上”。然而实际上，17.5°究竟是不是农夫山泉的独占呢？
显然，17.5°瓜、17.6°橙们能够在市场上畅通无阻地流通，至少说明在工商层面并不违规。
有人以赣南脐橙果农名义发布文章，表示近年来，赣南地区广大果农及果业企业将17.5、17.6、17.8糖酸比形象地称为“黄金糖酸比”，将优质脐橙俗称“17.5°橙、17.6°橙、17.8°橙”。
文章还不指名道姓地表示，一些企业涉足赣南脐橙加工业务不久，即在新鲜水果等商品上分别提出“17.5°”及“17.5°橙”等商标注册申请，但由于17.5°不仅直接表示了脐橙商品质量等特点，17.5°橙也是糖酸比值为17.5这一类脐橙的通用名称，所有这些商标注册申请均被商标局驳回，复审请求也被商标评审委员会驳回。17.5°橙作为糖酸比值为17.5的橙子的通用名称，不是某个企业培育出的新品种，也不是所谓的知名商品特有名称。就好比53°的白酒，没有任何一家酒企能够主张53°酒是其知名商品特有名称、不允许其他生产经销商使用53°的符号。
孰是孰非要看有关部门的裁定，我们姑且不谈。事实是农夫山泉的确成功打造出了17.5°品牌。从营销角度看，17.5°跳出了“美味可口”的窠臼，创造性地“提出”一个新概念（注意，并不是创造出一个新概念）。众多赣南脐橙果农和果企的委屈，在于自己实践的做法，没有及时提炼成概念传达给消费者，反而被“外来者”占了先机。
这也启示我们，一方面，在品牌营销中创造新概念、向消费者有效传达新概念，能够打动消费者，在特定领域形成难以超越的品牌优势。另一方面，“创造”品牌新概念并不总是需要诉诸于外，更要善于挖掘自身产品内涵。不要等到别人把自己的经验学到了、用活了，被抢占了先机，才有苦难言、追悔莫及。