摘 要：马来西亚是东南亚发展乡村旅游较早的国家，与中国海南乡村旅游开发相比，马来西亚的乡村旅游有更为成熟的发展经验与模式。因此，从农村建设、地理选址、居民生活水平、营销渠道、农耕细作文化等角度，分析马来西亚马里马里村的成功模式，并提出海南乡村旅游的开发优化应做好以下工作：（1）构建民族特色融合的乡村旅游模式;（2）树立以产村一体化发展为导向的乡村旅游理念;（3）优化交通方式，完善配套設施;（4）强化旅游企业之间的合作;（5）建立乡村旅游大数据平台助推乡村发展转型升级。

关键词：海南乡村旅游;马来西亚乡村旅游;发展模式差异比较;旅游开发优化

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2019）10 — 0056 — 03

　　 农业和旅游业融合形成的农业旅游是产业融合的典型形式。马来西亚作为东南亚发展乡村旅游较早的国家（萌芽于20世纪50年代），由于特殊的殖民历史与地理位置，其乡村旅游具有多种族特色，发展模式成熟，国际化程度高;因此，对于正在建设国际旅游消费中心大背景下的海南，在乡村旅游发展发面可以给予一定的借鉴和参考。本文选取两个滨海农村作为研究对象，分别是马来西亚东部的沙巴州亚庇市马里马里村和中国南部海南省的琼中市什寒村。通过比较这两个村落发展乡村旅游的模式的差异，分析马里马里村乡村旅游模式的成功之处以及什寒村乡村旅游模式的不足，总结马里马里村的经验启示，为发展海南乡村旅游提出对策建议。

一、马里马里村与什寒村乡村旅游发展模式的比较

　　 马来西亚马里马里村和中国海南省什寒村均处于热带气候，位于滨海城市，自然条件好。两个村落采取民俗风情旅游模式，村民由不同民族组合而成，且和睦地生活在共同的空间下。两个村落的人口数量统计均在600人左右，马里马里村居住着毛律族300人、卡达山族250人、巴夭族70人;什寒村则有苗族300人、黎族200人，其余为汉族人。两个村落通过政府与企业资助、院校合作，合理地利用自然生态资源开展乡村旅游。同时这两座村落也分别是当地最具有特色的村庄之一。主要围绕马里马里村和什寒村二者在农村建设理念、地理选址优势、居民生活水平、营销渠道推广等方面的不同做法来分析二者发展模式的差异。

（一）农村建设理念比较

　　 乡村建设理念对乡村旅游而言至关紧要，决定着乡村旅游的发展方向。马里马里村建设理念是发扬毛律族文化，同时带动乡村生态、文化与经济和谐发展。马里马里村是世界上唯一的一座毛律乡村部落，从经营管理角度来划分，属于特色村镇型发展模式。什寒村以原生态休闲旅游为建设理念，同时更偏向于配合政府扶贫政策，属于政府驱动型发展模式。
　　 马里马里村的旅游产品具有原真性与本土性的特征，在发展乡村旅游时更注重游客体验，一些旅游项目包括供游客品尝本村生产的稻米、提供本土特色餐具反映当地风土民情、游客与主人一起进餐则强调与游客的积极沟通。相比之下，什寒村是在政府实施的政策下发展，导致其无论是农村建设理念还是旅游特色均不突出。例如村民对农村建设没有概念，完全按照上级领导指示行事而忽视村庄特色。而马里马里村的乡村建设将毛律族文化作为塑造重点，通过赋予世界独一无二的毛律族特色文化来塑造独具特色的形象并使之深入旅游者心中。这对于游客来说会更倾向于到马里马里村旅游。根据《2017年琼中黎族苗族自治区政府工作报告》显示，什寒村每年平均接待的旅游人数为6.7万人次;而马里马里村在2017年则接待了100.1万人次的国内外游客。

（二）地理选址优势比较

　　 良好的选址是决定旅游景区的成功或失败的根本。地理位置与交通便利之间存在紧密的联系，两座村落在地理选址的差异在于是否将周边交通设施考虑周全。马里马里村位于沙巴亚庇市，乘车从亚庇市国际机场出发约30分钟。当地旅游与交通部为游客精心设计了交通旅行线路，为游客提供诸多便利。另外，马里马里村旅游基本设施相对完善，周边设有购物商场、文化站、游客中心、酒店等。相反，什寒村位于海南省琼中黎苗族自治县，行程不方便，离海口市中心3-4个小时车程。同时尽管海南省建有环岛高铁，可最近的高铁站也距什寒村较远。另外，村内虽然建有民宿，但是基础设施差且供应量上也无法满足游客需求。总之，由于离机场、高铁站、市中心远，且周边酒店少，什寒村无法为游客提供完善的旅游配套设施。相比之下，马来西亚在乡村旅游发展规划中，将“住”“行”等因素考虑较为周全。

（三）居民生活水平比较

　　 在马里马里村里，农村基础设施相对完善。从义务教育、医疗保障、农村卫生、农田水利建设，马来西亚旅游企业协会对农村实施 “制度统筹”，这增强农民自我发展机会和能力，进而改变长期以来农村贫困状态。在网络时代下，马里马里村已经实现WIFI全覆盖，同时当地旅游企业大力开发乡村旅游APP，使之提升马里马里村的旅游体验与声誉，并促进游客二次性消费。什寒村充分挖掘乡村生态旅游的消费需求，鼓励村民开办民宿，实现家门口自主创业，并整饬民房提升整个村貌的颜值，但是基础设施条件还较为落后。
　　 马里马里村的居民对发展乡村旅游的认知是非常清晰的，目的就是为了提高收入、发扬毛律文化，同时充分考虑当地农民的需求，尊重民意，这有助于提高农民参与发展乡村旅游的积极性。然而什寒村乡村旅游发展模式主要源于政府主导。自从国家开始实施乡村振兴战略以后，部分地方政府为了发展当地经济，忽略了“村民为本”这一核心要素，违背了发展乡村旅游造福于民的初衷。因此什寒村的村民在打造乡村旅游景区的过程中积极性不高。
　　 农民的教育水平。马里马里村由毛律族、卡达山族、巴夭族等民族共同居住，村中设有国际语言标识系统，大部分村民掌握至少3种语言，包括马来语、英语、毛律语等。由于琼中市地处海南省中部，整体发展较为落后，什寒村村民所受教育水平普遍偏低，相比马里马里村村民，什寒村的教育水平无法达到现代旅游服务理念所要求达到的水平。

（四）营销渠道推广比较

　　 乡村旅游营销推广对乡村旅游发展至关重要，不仅影响到村庄可持续发展性，而且对提高当地居民收入有巨大的促进作用。马里马里村在旅游企业的支持下，以朴实性、推广性、代表性三个基本原则在国内外推广马里马里村的乡村旅游。什寒村主要采用政府营销方式来扩大什寒村的知名度。两个村落的营销推广具体差异体现在：马里马里村自身独特的文化通过旅游企业的网络营销，强调旅游企业与旅行社以及特色产品网站定制的合作，并重视维护游客信息的管理与沟通。马里马里村重视乡村文化的互动性;什寒村在发展乡村旅游的过程中与农民之间的互动不足。马里马里村实现差异化营销，充分利用本土自身独特文化，展现出个性，迅速获得市场认知度、占有率。此外，马里马里村营销服务通过信息服务升级，引进电子导览系统，为游客提供“乡村 智慧旅游”体验。

（五）精耕细作文化比较

　　 马里马里村发展模式呈现出农业与现代高科技产业之间的互动。尽管马里马里村农地规模不大，农村资源有限;但是该村落通过进行综合及全面规划，并设立多项目标体系，注重精耕细化将土地置换，改善农地利用。马里马里村的农业旅游发达，农民生活水平较高，其经验值得借鉴。

二、马里马里村旅游发展模式的成功经验

（一）充分发挥旅游企业作用

　　 马来西亚乡村旅游发展主要由旅游企业进行引导，企业为马里马里村长远的发展规划拟定了方向。有了明确的职责与目标，村民自我发展意识逐渐提高，并积极响应马里马里村的建设。同时，马来西亚旅游企业对乡村旅游产业发展重视度高，为村民提供高等水平的教育、引进专业人才以加快旅游产业竞争市场。

（二）选址正确可持续发展率较高

　　 马来西亚严格要求先规划后建设，选址正确非常关键。遵行地域性原则，即所选取的目的地是经过充分论证才开发的。考虑周边基本设施配套以及是否配备方便快捷的交通，使得游客能够快速到达目的地。另外，城市支持因素也是其关键之一。

（三）完善营销渠道推广体系制度

　　 乡村旅游发展模式开发要深度契合旅游营销体系，依据本地市场，充分调动吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇旅游十二要素。随着互联网、大数据的普及，广告精准投放、用户情感分析、商品消费推荐等营销方式已被广泛应用，马来西亚凭借乡村旅游营销服务站的建立，采用丰富多彩的营销宣传，极大的提高了乡村旅游的知名度。所有乡村旅游区域资源相互聯合，借助景区的知名度和口碑强化自身宣传，进而打造乡村联合营销体系。同时值得注意的是，马来西亚乡村旅游的营销推广始终立足于农业而展开。

（四）挖掘精耕细作文化，建立乡村旅游大数据平台

　　 基于互联网信息技术，马里马里村通过多方合作建立乡村大数据技术平台对水稻耕地实行生长跟踪、产量预测。马来西亚利用大数据将精耕细作文化代入马里马里村的乡村旅游发展之中。鼓励引进先进的农业科技，培养专业人员精耕细作文化，以提高农业生产率。重视新时代的互联网，借助信息化升级为现代农业发展实现跨时代的创新气息。

三、结语与启示

　　 本文通过分析马来西亚马里马里文化村与中国海南琼中什寒村乡村旅游模式的差异，并总结马里马里村发展的经验启示，对中国海南发展乡村旅游提出以下对策建议：

（一）构建民族特色融合的乡村旅游模式

　　 在构建乡村旅游模式时应该充分考虑各民族的文化特色，形成具有民族文化融合蕴味的乡村旅游新路径。将乡村旅游综合体模式带入海南省，以团结为先、提升村寨品质、培养本族文化、传承民族优秀传统文化，促进和巩固乡村旅游发展。培养相互尊重的民族文化，借鉴马来西亚多元种族团结和谐的相处模式，将民族团结纳入海南村规民约，促进不同民族间的融合。发扬各民族特色文化，注重营造和谐、团结、融洽的人际关系与促进乡村旅游的可持续发展。

（二）树立以产村一体化发展为导向的乡村旅游理念

　　 发展乡村旅游业不仅解决当地村民农业效益低、收入低以及农村生态环境恶化问题，同时，也应该注重乡村的文化特色并且充分尊重民意。马来西亚在发展乡村旅游经济的过程，并不是一味的迎合游客的偏好，而是充分考虑当地文化及习俗。这种经济开发与当地习俗相结合的发展模式在很多欧美国家也很常见。在乡村旅游开发过程中，必须将村民置于核心位置，充分吸纳当地村民意见。

（三）优化交通方式，完善配套设施

　　 针对如什寒村这一类离机场、高铁站都远的乡村旅游区域，需要进一步优化交通纽带。争取当地政府的支持，加大政策扶持、完善交通运输设施。提供特色旅游大巴线路，如旅游与交通部通过优化旅游交通线路解决游客进村难的问题。由当地政府出面进行招商引资，进而完善乡村旅游得周边配套设施。

（四）强化旅游企业之间的合作

　　 乡村旅游客源市场应该从区域性向跨区域再向国际化发向扩展。凭借我国乡村旅游发展主要由政府主导的特色模式，借助政府关系打开周边国家市场，探索与国际企业的交流合作，共同开发乡村旅游。中国旅游产业的健康发展需要借助具有国际影响力的旅游企业，大力展开合作。同时，旅游企业应该与农园合作，共同参与经营以实现双赢。

（五）建立乡村旅游大数据平台助推乡村发展转型升级

　　 大数据是现代农业发展的导航灯，建立乡村旅游大数据是驱动农业旅游现代化发展的新路径。利用大数据平台促进海南乡村精耕细作文化发展，如通过细分特色农产品、全局严格管理等方式，改善农业生产，提高农产品产量，进而促进发展乡村旅游;基于大数据的统计分析，了解游客心理诉求，提供满足游客要求的乡村旅游服务。

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　　〔責任编辑：孙玉婷〕