论文部分内容阅读
教科书作为一种特殊的文化产品，与其它商品一样，要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要具备优良的质量这一硬性条件外，还需要商家有正确的推广营销策略。商务印书馆的教科书也不例外，它之所以能一步步占领教科书市场，不仅仅得益于它的编纂水平，还得益于商务印书馆成功的推广营销策略。
广告是最大众化的一种推广营销方式，简洁醒目的广告可以在短时间内引起人的注意，提升商品的销售量，因此教科书广告是商务印书馆推广教科书不可缺少的策略之一。尤其是在商务印书馆自己创刊的《东方杂志》、《图书汇报》等刊物上，教科书广告随处可见。
王云五在其著作，《商务印书馆与新教育年谱》中曾将《东方杂志》第一卷创刊号上所刊登的图书广告汇聚分类，编为图书目录。通过其目录可知，教科书广告占据了相当的比例，其中就有中学堂用的《中国历史教科书》及《瀛寰全志》。具体广告内容如下：“（学务大臣审定） 《中国历史教科书（中学堂用）（每部二册 价洋一元）本馆编辑学堂科目莫要于本国历史。此帙分为七卷，历朝大事无不备载，繁简适当，断制谨严；可谓现时中学教科善本。” （学务大臣审定） 《瀛寰全志》（中学堂用） （洋装每部一册附瀛寰全图一册 价洋一元八角） 企英学馆编辑 舆地之学尚矣，而足备学堂教科之需者尚未之见。本馆特聘名宿，搜集东西舆地学大家所著地理佳本，精心翻译，竭一年之力，始成此书，以备中等教科之用。文笔条畅，校对精详；末附中西合璧名表，洵属完全无憾。并向日本定制钢板图画数百幅，插印卷内。精致美丽，光彩照人。学务大臣审定评语曰：“搜集精审，详略得当，可为实书真评。 此类教科书广告简短明了，用寥寥数语便将其内容、编纂经过及出色之处一道而尽，而且能根据不同教科书的不同特点从不同角度进行描述，如历史教科书则侧重史实记载的完备、历史断限的严谨，而翻译而成的《瀛寰全志》则侧重翻译的精良。在广告中特别标明的“学务大臣审定”，无异于给教科书贴上了一个质量保证的标签，使购买者可以放心购买。
1915年，商务印书馆创刊《图书汇报》。与《东方杂志》《图书汇报》相比，其广告功能更为集中。在教科书方面，《图书汇报》定期更新商务印书馆所印发的小学、中学、师范学校、实业学校等学校用书。在更新书目的同时往往还带有简短的介绍，而这种介绍无论在内容形式上还是效用上与教科书广告并无不同。如在1915年第52期上刊登的《商务印书馆新编甲乙中商业学校教科书》中开篇便是“ 本馆延聘专家，按照教育部办法实业学校归程，编纂甲乙种实业学校教科书。根据世界最新学说、参合本国现在情形，悉心斟酌，一字不苟。现先将商业学校应用各书陆续出版开列书目如下。”又如在《商务印书馆出版图书》中对《新撰化学教科书》的简介“《新撰化学教科书》（一元 锺衡臧编译）是书理论新颖，而实验制造言之尤详。译者从事学校有年，颇富经验，故能头头是道，皆切于实用之论” 。确切的说，《图书汇报》实际上是商务印书馆创办的专门应用于图书广告宣传的广告刊物。
除这种这接刊登的教科书广告之外，商务印书馆杂志上时时更行的教育信息，也成为它所出版的教科书的一种隐性广告宣传。尤其是即使刊登的国家教育法令、条例、及教科书审定目录等有效得引导了消费者，潜在地推动了教科书的宣传。尤其是专注于教育问题的《教育杂志》，使这种隐性的广告效果发挥到了极致。
参与教育教学实践是商务印书馆推广营销教科书的又一重要策略。一如商务印书馆所创办的尚公小学、师范讲习所，所用教科书均出自商务印书馆自身。再如参与私塾改良工作。黄警顽回忆“ 商务印书馆在开始推销教科书时，费过不少心机。例如，在1913年至1914年，曾出资举办私塾改良工作，一方面争取和改造塾师。同时推行教科书。我在1918年还组织私塾改良会，创办沪东塾师讲习所，协助推广。 这种直接参与教育教学实践的教科书推广模式与广告宣传相比，更具有真实性、示范性。而且在推广的过程中能及时发现教科书中存在的问题，并进行改正，从而提高教科书的质量，促进其推广应用，可谓是一举双得。但这种推广方式往往需要投入大量的人力、物力、财力，而且示范范围有限。如尚公小学及私塾改良对小学教科书的推广是有效的，但对中学教科书及其它方面的书籍的推广则是爱莫能助。
与教育部门挂钩是教科书推广最直接的推广模式。庄俞说：“推销教科书，全在平时与教育界有相当的联络，每到学期开学之前，就要分头接洽，等到开学时再去接洽便来不及了。不去接洽，静待上门，更来不及了，这是很要注意的。” 这种营销模式与广告与教育实践想比，投入的成本更低，营销效果更好。但除要做到庄俞所说的把握好时机之外，具有一定的人脉关系也非常重要。“教科书是商务印书馆的大宗营业。这不仅需要雄厚的资金，庞大的排印、装订能力，而且要求质量高、发行快；要求同教育主管当局的关系与协调。在这方面，商务印书馆显的准备充足，游刃有余。 一方面，商务印书馆当时齐集了蔡元培、张元济、夏曾佑等一大批教育界中具有较高社会地位及社会威望者，另一方面，蔡元培、张元济等人又为商务印书馆充当起桥梁的作用，使商务印书馆与教育部门、政府部门的关系更加紧密。伍廷芳、郑孝胥等都曾先后担任过商务印书馆的董事，著名的教育家、政府教育部门姚远黄炎培也是张元济的座上宾。这种强大的人脉关系就直接增加了商务印书馆在同行业中的竞争力。
此外，商务印书馆还通过降低价格等方式，促进教科书的推广与销售。这些营销手段的有效使用，极大的提高了商务印书馆教科书的知名度与信誉度，使商务印书馆在与众多出版机构的教科书出版竞争中脱颖而出。
参考文献：
[1]王云五：《商务印书馆与新教育年谱》，江西教育出版社，2008年版，第26页.
[2]王云五：《商务印书馆与新教育年谱》，江西教育出版社，2008年版，第34页.
[3]《图书汇报》，1915年第52期.
[4]《图书汇报》，1915年第52期.
[5]黄警顽：《我在商务印书馆的四十年》，（重要）《商务印书馆九十年》，商务印书馆1987年版，第95页.
[6]庄俞：《谈谈我馆编辑教科书的变迁》，《商务印书馆九十年》，商务印书馆1987年版，第67页.
[7]黄警顽：《我在商务印书馆的四十年》，《商务印书馆九十年》，商务印书馆1987年版，第95页.
作者简介：郑蒙（1988-10），女，山东潍坊，现为山东师范大学历史与社会发展学院2012级中国近现代史专业硕士研究生。
广告是最大众化的一种推广营销方式，简洁醒目的广告可以在短时间内引起人的注意，提升商品的销售量，因此教科书广告是商务印书馆推广教科书不可缺少的策略之一。尤其是在商务印书馆自己创刊的《东方杂志》、《图书汇报》等刊物上，教科书广告随处可见。
王云五在其著作，《商务印书馆与新教育年谱》中曾将《东方杂志》第一卷创刊号上所刊登的图书广告汇聚分类，编为图书目录。通过其目录可知，教科书广告占据了相当的比例，其中就有中学堂用的《中国历史教科书》及《瀛寰全志》。具体广告内容如下：“（学务大臣审定） 《中国历史教科书（中学堂用）（每部二册 价洋一元）本馆编辑学堂科目莫要于本国历史。此帙分为七卷，历朝大事无不备载，繁简适当，断制谨严；可谓现时中学教科善本。” （学务大臣审定） 《瀛寰全志》（中学堂用） （洋装每部一册附瀛寰全图一册 价洋一元八角） 企英学馆编辑 舆地之学尚矣，而足备学堂教科之需者尚未之见。本馆特聘名宿，搜集东西舆地学大家所著地理佳本，精心翻译，竭一年之力，始成此书，以备中等教科之用。文笔条畅，校对精详；末附中西合璧名表，洵属完全无憾。并向日本定制钢板图画数百幅，插印卷内。精致美丽，光彩照人。学务大臣审定评语曰：“搜集精审，详略得当，可为实书真评。 此类教科书广告简短明了，用寥寥数语便将其内容、编纂经过及出色之处一道而尽，而且能根据不同教科书的不同特点从不同角度进行描述，如历史教科书则侧重史实记载的完备、历史断限的严谨，而翻译而成的《瀛寰全志》则侧重翻译的精良。在广告中特别标明的“学务大臣审定”，无异于给教科书贴上了一个质量保证的标签，使购买者可以放心购买。
1915年，商务印书馆创刊《图书汇报》。与《东方杂志》《图书汇报》相比，其广告功能更为集中。在教科书方面，《图书汇报》定期更新商务印书馆所印发的小学、中学、师范学校、实业学校等学校用书。在更新书目的同时往往还带有简短的介绍，而这种介绍无论在内容形式上还是效用上与教科书广告并无不同。如在1915年第52期上刊登的《商务印书馆新编甲乙中商业学校教科书》中开篇便是“ 本馆延聘专家，按照教育部办法实业学校归程，编纂甲乙种实业学校教科书。根据世界最新学说、参合本国现在情形，悉心斟酌，一字不苟。现先将商业学校应用各书陆续出版开列书目如下。”又如在《商务印书馆出版图书》中对《新撰化学教科书》的简介“《新撰化学教科书》（一元 锺衡臧编译）是书理论新颖，而实验制造言之尤详。译者从事学校有年，颇富经验，故能头头是道，皆切于实用之论” 。确切的说，《图书汇报》实际上是商务印书馆创办的专门应用于图书广告宣传的广告刊物。
除这种这接刊登的教科书广告之外，商务印书馆杂志上时时更行的教育信息，也成为它所出版的教科书的一种隐性广告宣传。尤其是即使刊登的国家教育法令、条例、及教科书审定目录等有效得引导了消费者，潜在地推动了教科书的宣传。尤其是专注于教育问题的《教育杂志》，使这种隐性的广告效果发挥到了极致。
参与教育教学实践是商务印书馆推广营销教科书的又一重要策略。一如商务印书馆所创办的尚公小学、师范讲习所，所用教科书均出自商务印书馆自身。再如参与私塾改良工作。黄警顽回忆“ 商务印书馆在开始推销教科书时，费过不少心机。例如，在1913年至1914年，曾出资举办私塾改良工作，一方面争取和改造塾师。同时推行教科书。我在1918年还组织私塾改良会，创办沪东塾师讲习所，协助推广。 这种直接参与教育教学实践的教科书推广模式与广告宣传相比，更具有真实性、示范性。而且在推广的过程中能及时发现教科书中存在的问题，并进行改正，从而提高教科书的质量，促进其推广应用，可谓是一举双得。但这种推广方式往往需要投入大量的人力、物力、财力，而且示范范围有限。如尚公小学及私塾改良对小学教科书的推广是有效的，但对中学教科书及其它方面的书籍的推广则是爱莫能助。
与教育部门挂钩是教科书推广最直接的推广模式。庄俞说：“推销教科书，全在平时与教育界有相当的联络，每到学期开学之前，就要分头接洽，等到开学时再去接洽便来不及了。不去接洽，静待上门，更来不及了，这是很要注意的。” 这种营销模式与广告与教育实践想比，投入的成本更低，营销效果更好。但除要做到庄俞所说的把握好时机之外，具有一定的人脉关系也非常重要。“教科书是商务印书馆的大宗营业。这不仅需要雄厚的资金，庞大的排印、装订能力，而且要求质量高、发行快；要求同教育主管当局的关系与协调。在这方面，商务印书馆显的准备充足，游刃有余。 一方面，商务印书馆当时齐集了蔡元培、张元济、夏曾佑等一大批教育界中具有较高社会地位及社会威望者，另一方面，蔡元培、张元济等人又为商务印书馆充当起桥梁的作用，使商务印书馆与教育部门、政府部门的关系更加紧密。伍廷芳、郑孝胥等都曾先后担任过商务印书馆的董事，著名的教育家、政府教育部门姚远黄炎培也是张元济的座上宾。这种强大的人脉关系就直接增加了商务印书馆在同行业中的竞争力。
此外，商务印书馆还通过降低价格等方式，促进教科书的推广与销售。这些营销手段的有效使用，极大的提高了商务印书馆教科书的知名度与信誉度，使商务印书馆在与众多出版机构的教科书出版竞争中脱颖而出。
参考文献：
[1]王云五：《商务印书馆与新教育年谱》，江西教育出版社，2008年版，第26页.
[2]王云五：《商务印书馆与新教育年谱》，江西教育出版社，2008年版，第34页.
[3]《图书汇报》，1915年第52期.
[4]《图书汇报》，1915年第52期.
[5]黄警顽：《我在商务印书馆的四十年》，（重要）《商务印书馆九十年》，商务印书馆1987年版，第95页.
[6]庄俞：《谈谈我馆编辑教科书的变迁》，《商务印书馆九十年》，商务印书馆1987年版，第67页.
[7]黄警顽：《我在商务印书馆的四十年》，《商务印书馆九十年》，商务印书馆1987年版，第95页.
作者简介：郑蒙（1988-10），女，山东潍坊，现为山东师范大学历史与社会发展学院2012级中国近现代史专业硕士研究生。