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一、引言
河南省作为全国典型的农业大省，农村经济发展迅速，农村消费市场日益繁荣，为河南省“三化”协调发展提供了有力的支撑。然而，由于受到当前世界金融危机和国内经济增速下行的影响，河南省农村居民消费行为出现了一些新的变化，也面临着诸多问题。认真分析这些问题，探究其产生的原因，并有针对性地找出解决问题的对策，能够有力促进河南省农村经济健康、快速、稳定发展。
二、河南省农村居民消费行为所面临的问题
（一）消费总量较少
2011年，河南省年末总人口10489万人，常住人口9388万人，常住人口中近六成是农村居民。2011年省全年社会消费品零售总额为9322.90亿元，农村居民社会消费品零售总额为1631.88亿元，仅占全省社会消费品零售总额的17.50%，而同期河南省城镇居民社会消费品零售总额达到7691.02亿元，占全省社会消费品零售总额的82.50%。在农村居民占全省人口比重高于城镇居民的情况下，农村居民的社会消费总量显得十分偏少。
（二）消费结构不合理
国际上通常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。恩格尔系数是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。2011年，河南省农村居民家庭恩格尔系数为36.1%，农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重仍然很大；同期城镇居民家庭恩格尔系数为34.1%，这说明在河南省农村居民的消费结构中，以食品为主要消费品的生活必需品支出比例较大，非食品类商品支出比例较小，农村居民的消费结构不尽合理。
（三）消费层次还处于较低水平
根据美国社会心理学家马斯洛需求层次论，从前述的河南省农村居民恩格尔系数和当前农村居民消费时首先考虑需要满足的食物、住房等迫切需要来看，进行消费时农村居民还是以基本的生理和安全需求为重的，还有相当大的一部分农村居民把温饱问题看成是人生的头等大事。加之受到经济发展、传统观念等多种因素的影响，低层次的基本需求还是较为突出。
（四）消费需求动力不足
2006—2011年，河南省农村居民社会消费总额由1020.56亿元增加到1631.88亿元，年均增长速度为9.98%；同期城镇居民社会消费总额由2911.99亿元增加到7691.02亿元，年均增长速度为27.35%。农村居民的消费需求增长速度远低于城镇居民的增长速度，且农村居民的消费行为滞后于城镇居民，农村居民消费需求动力不足的现状较为明显。
（五）消费信心不足
消费者信心指数能够在一定程度上反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景及消费心理状态等的主观感受，也是预测消费趋势变化的一个先行指标。河南省地方经济社会调查队对全省18个省辖市区和18个县（市）及农村进行的问卷调查结果显示，2012年二季度河南省农村居民的消费信心指数为106.3，比一季度下降1.1个百分点，农村居民的消费信心有所下降；由尼尔森发布的2012年第二季度中国消费者信心指数报告显示，二季度我国农村地区的消费者信心指数为113点，这说明与全国相比，河南省农村居民消费信心显得不足。
（六）消费行为的法律保护意识淡薄
由于河南省是欠发达地区，农村居民的购买力有限，所以农村居民消费水平还很低，以实用性消费为主，价廉商品成为首选，很少关注所购买商品的安全性等，很容易购买到伪劣商品。加之农村消费者受自身文化素质的局限，对相关的法律知识了解有限，法律保护意识淡薄，在明知自己购买的商品是假冒伪劣产品，真正去理赔时却证据不足，有理难辨。
三、问题产生的原因
（一）农村居民收入较低是问题产生的根本原因
居民消费取决于居民的收入，农村居民收入总体上较低，是制约其消费的根本因素。2011年，河南省农村居民人均纯收入为6604.03元，同期城镇居民人均可支配收入18194.80元，城镇居民人均可支配收入是农村居民人均纯收入的2.76倍，远高于农村居民的收入水平。再者，由于长期受到城乡二元结构的影响和近期国内外经济形势的冲击，农村大量剩余劳动力转移出路受到限制，实际收入增长缓慢，严重制约了农村居民的消费能力进一步提高，造成了农村居民消费需求动力不足。
（二）农村居民的传统消费观念是问题产生的重要原因
河南省是我国典型的农业大省，农村居民的消费行为很大程度上受到一些传统消费观念的影响。农村居民长期受到民以食为天、追求实用等传统消费习俗的影响，认为温饱需求是人生的头等大事，潜意识里把温饱问题作为人生的基本需求，即活命需要为重。再加上当前农村居民较低的收入和近年来农村地区愈演愈烈的盲目攀比、节节攀升的人情开支等不合理的支出，又进一步加剧了农村居民消费需求的低层次性。
（三）不确定性风险的存在是问题产生的另一重要原因
农村居民的不确定性风险预期直接或间接地影响着农村居民的消费行为，削弱了农村居民的消费信心。一是农业是弱势产业，极易受到外来因素的影响，而且农业生产周期长，比较收益低，影响农村居民家庭经营收入；二是我国社会保障制度的不完善加剧了农村居民对当前我国医疗保险等社会保障制度的担忧；三是长期存在的城乡二元社会格局使农民融入城市生活、享受同等就业机会的希望变小；四是受农村长期的养儿防老、储蓄防老等观念的影响，使农村居民形成了一种经验式的直观的不确定心里风险。
（四）农村居民教育程度低和市场监管难是问题产生的直接原因
农村居民受教育程度低，文化水平不高，制约了其对一些法律知识的了解，对诸如消费者权益保护法等与其利益相关的法律法规知之甚少，法律保护意识不强，当自身权益受到侵害时，不能及时有效地维护自己的合法权益。再者，农村消费市场具有多样性和灵活性的特点，既有定点的农村集市和小的便利店，又有一些走村窜巷叫卖的流动商贩，这样的市场很难监管，给一些不良商贩兜售假冒伪劣商品提供了机会，在损害农村消费者利益的同时，久而久之也挫伤了他们的消费信心和消费动机。 四、解决问题的对策
（一）拓宽农村居民的收入渠道，增加农村居民的收入
一是大力提高农村居民的文化素质，努力塑造出有知识、懂技术、会经营的新型农民，鼓励农村居民外出务工，并在税收、金融等方面积极鼓励一些农村居民在城镇自主创业，提高农村居民的工资性收入。二是大力实施科技兴农政策，用现代技术改善农业生产条件，走上一条“优质、高产、高效”农业发展之路，提高农业生产的比较利益，大幅提高农村居民的家庭经营收入。三是提倡农村居民向他人出租农业生产资源或闲置资产，增加农村居民的财产性收入。最后，尤其重要的是要继续贯彻国家惠农政策，加大对农业和农民的支持，不失时机地提高农民转移性收入水平。
（二）培育积极健康的消费观念，引导农村居民合理消费行为
一方面要合理引导农村居民以社会主义新农村建设为契机，制定正确的促进农村消费的政策，形成符合农村生产力发展要求的、结构合理的消费行为，鼓励农村居民根据自身经济条件和合理的消费需求，在保持量入为出的传统消费观念的同时，适时地提升自身的消费层次，培育出与新农村建设要求相适应的积极健康的农村新消费观念。另一方面在农村倡导尊老爱老养老、邻里互助的农村新风尚，打消农村居民对未来生活不确定的担忧。同时积极探讨在农村发展信用消费，转变农村居民的消费观念。
（三）完善农村社会保障制度，树立农村居民的消费信心
加快农村社会保障制度的改革，扩大农村居民社会保障的覆盖面，建立起低水平、多层次、广覆盖的社会保障制度。当前，尤其是要建立健全以“保大病”为主的新型合作医疗制度，根据群众意愿和农村经济发展水平，选择多种合作医疗形式，逐步形成以村合作医疗组织为基础、乡（镇）合作医疗组织为重点的合作医疗组织体系。积极探索多层次、多类型的农村医疗保障制度和其他形式的农村合作医疗制度，消除农村居民对未来不确定性的风险预期，树立农村居民的消费信心，增强农村居民的消费需求动力。
（四）增强农村居民的法律意识，加强农村消费市场监管力度
在大力提高农村居民文化素质的基础上，积极为农村居民普及法律知识，保护农村居民的合法权益不受侵害，并鼓励消费者主动参与打击售卖假冒伪劣商品的行为。同时，政府部门要健全涉农法律法规，应在农村消费市场建立严格的市场准入制度和追溯制度，严密监管农村消费市场，构建消费维权绿色通道，保证建立一个健康有序的农村消费市场，提振农村居民的消费信心和消费欲望。
（作者单位：周口师范学院）
河南省作为全国典型的农业大省，农村经济发展迅速，农村消费市场日益繁荣，为河南省“三化”协调发展提供了有力的支撑。然而，由于受到当前世界金融危机和国内经济增速下行的影响，河南省农村居民消费行为出现了一些新的变化，也面临着诸多问题。认真分析这些问题，探究其产生的原因，并有针对性地找出解决问题的对策，能够有力促进河南省农村经济健康、快速、稳定发展。
二、河南省农村居民消费行为所面临的问题
（一）消费总量较少
2011年，河南省年末总人口10489万人，常住人口9388万人，常住人口中近六成是农村居民。2011年省全年社会消费品零售总额为9322.90亿元，农村居民社会消费品零售总额为1631.88亿元，仅占全省社会消费品零售总额的17.50%，而同期河南省城镇居民社会消费品零售总额达到7691.02亿元，占全省社会消费品零售总额的82.50%。在农村居民占全省人口比重高于城镇居民的情况下，农村居民的社会消费总量显得十分偏少。
（二）消费结构不合理
国际上通常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。恩格尔系数是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。2011年，河南省农村居民家庭恩格尔系数为36.1%，农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重仍然很大；同期城镇居民家庭恩格尔系数为34.1%，这说明在河南省农村居民的消费结构中，以食品为主要消费品的生活必需品支出比例较大，非食品类商品支出比例较小，农村居民的消费结构不尽合理。
（三）消费层次还处于较低水平
根据美国社会心理学家马斯洛需求层次论，从前述的河南省农村居民恩格尔系数和当前农村居民消费时首先考虑需要满足的食物、住房等迫切需要来看，进行消费时农村居民还是以基本的生理和安全需求为重的，还有相当大的一部分农村居民把温饱问题看成是人生的头等大事。加之受到经济发展、传统观念等多种因素的影响，低层次的基本需求还是较为突出。
（四）消费需求动力不足
2006—2011年，河南省农村居民社会消费总额由1020.56亿元增加到1631.88亿元，年均增长速度为9.98%；同期城镇居民社会消费总额由2911.99亿元增加到7691.02亿元，年均增长速度为27.35%。农村居民的消费需求增长速度远低于城镇居民的增长速度，且农村居民的消费行为滞后于城镇居民，农村居民消费需求动力不足的现状较为明显。
（五）消费信心不足
消费者信心指数能够在一定程度上反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景及消费心理状态等的主观感受，也是预测消费趋势变化的一个先行指标。河南省地方经济社会调查队对全省18个省辖市区和18个县（市）及农村进行的问卷调查结果显示，2012年二季度河南省农村居民的消费信心指数为106.3，比一季度下降1.1个百分点，农村居民的消费信心有所下降；由尼尔森发布的2012年第二季度中国消费者信心指数报告显示，二季度我国农村地区的消费者信心指数为113点，这说明与全国相比，河南省农村居民消费信心显得不足。
（六）消费行为的法律保护意识淡薄
由于河南省是欠发达地区，农村居民的购买力有限，所以农村居民消费水平还很低，以实用性消费为主，价廉商品成为首选，很少关注所购买商品的安全性等，很容易购买到伪劣商品。加之农村消费者受自身文化素质的局限，对相关的法律知识了解有限，法律保护意识淡薄，在明知自己购买的商品是假冒伪劣产品，真正去理赔时却证据不足，有理难辨。
三、问题产生的原因
（一）农村居民收入较低是问题产生的根本原因
居民消费取决于居民的收入，农村居民收入总体上较低，是制约其消费的根本因素。2011年，河南省农村居民人均纯收入为6604.03元，同期城镇居民人均可支配收入18194.80元，城镇居民人均可支配收入是农村居民人均纯收入的2.76倍，远高于农村居民的收入水平。再者，由于长期受到城乡二元结构的影响和近期国内外经济形势的冲击，农村大量剩余劳动力转移出路受到限制，实际收入增长缓慢，严重制约了农村居民的消费能力进一步提高，造成了农村居民消费需求动力不足。
（二）农村居民的传统消费观念是问题产生的重要原因
河南省是我国典型的农业大省，农村居民的消费行为很大程度上受到一些传统消费观念的影响。农村居民长期受到民以食为天、追求实用等传统消费习俗的影响，认为温饱需求是人生的头等大事，潜意识里把温饱问题作为人生的基本需求，即活命需要为重。再加上当前农村居民较低的收入和近年来农村地区愈演愈烈的盲目攀比、节节攀升的人情开支等不合理的支出，又进一步加剧了农村居民消费需求的低层次性。
（三）不确定性风险的存在是问题产生的另一重要原因
农村居民的不确定性风险预期直接或间接地影响着农村居民的消费行为，削弱了农村居民的消费信心。一是农业是弱势产业，极易受到外来因素的影响，而且农业生产周期长，比较收益低，影响农村居民家庭经营收入；二是我国社会保障制度的不完善加剧了农村居民对当前我国医疗保险等社会保障制度的担忧；三是长期存在的城乡二元社会格局使农民融入城市生活、享受同等就业机会的希望变小；四是受农村长期的养儿防老、储蓄防老等观念的影响，使农村居民形成了一种经验式的直观的不确定心里风险。
（四）农村居民教育程度低和市场监管难是问题产生的直接原因
农村居民受教育程度低，文化水平不高，制约了其对一些法律知识的了解，对诸如消费者权益保护法等与其利益相关的法律法规知之甚少，法律保护意识不强，当自身权益受到侵害时，不能及时有效地维护自己的合法权益。再者，农村消费市场具有多样性和灵活性的特点，既有定点的农村集市和小的便利店，又有一些走村窜巷叫卖的流动商贩，这样的市场很难监管，给一些不良商贩兜售假冒伪劣商品提供了机会，在损害农村消费者利益的同时，久而久之也挫伤了他们的消费信心和消费动机。 四、解决问题的对策
（一）拓宽农村居民的收入渠道，增加农村居民的收入
一是大力提高农村居民的文化素质，努力塑造出有知识、懂技术、会经营的新型农民，鼓励农村居民外出务工，并在税收、金融等方面积极鼓励一些农村居民在城镇自主创业，提高农村居民的工资性收入。二是大力实施科技兴农政策，用现代技术改善农业生产条件，走上一条“优质、高产、高效”农业发展之路，提高农业生产的比较利益，大幅提高农村居民的家庭经营收入。三是提倡农村居民向他人出租农业生产资源或闲置资产，增加农村居民的财产性收入。最后，尤其重要的是要继续贯彻国家惠农政策，加大对农业和农民的支持，不失时机地提高农民转移性收入水平。
（二）培育积极健康的消费观念，引导农村居民合理消费行为
一方面要合理引导农村居民以社会主义新农村建设为契机，制定正确的促进农村消费的政策，形成符合农村生产力发展要求的、结构合理的消费行为，鼓励农村居民根据自身经济条件和合理的消费需求，在保持量入为出的传统消费观念的同时，适时地提升自身的消费层次，培育出与新农村建设要求相适应的积极健康的农村新消费观念。另一方面在农村倡导尊老爱老养老、邻里互助的农村新风尚，打消农村居民对未来生活不确定的担忧。同时积极探讨在农村发展信用消费，转变农村居民的消费观念。
（三）完善农村社会保障制度，树立农村居民的消费信心
加快农村社会保障制度的改革，扩大农村居民社会保障的覆盖面，建立起低水平、多层次、广覆盖的社会保障制度。当前，尤其是要建立健全以“保大病”为主的新型合作医疗制度，根据群众意愿和农村经济发展水平，选择多种合作医疗形式，逐步形成以村合作医疗组织为基础、乡（镇）合作医疗组织为重点的合作医疗组织体系。积极探索多层次、多类型的农村医疗保障制度和其他形式的农村合作医疗制度，消除农村居民对未来不确定性的风险预期，树立农村居民的消费信心，增强农村居民的消费需求动力。
（四）增强农村居民的法律意识，加强农村消费市场监管力度
在大力提高农村居民文化素质的基础上，积极为农村居民普及法律知识，保护农村居民的合法权益不受侵害，并鼓励消费者主动参与打击售卖假冒伪劣商品的行为。同时，政府部门要健全涉农法律法规，应在农村消费市场建立严格的市场准入制度和追溯制度，严密监管农村消费市场，构建消费维权绿色通道，保证建立一个健康有序的农村消费市场，提振农村居民的消费信心和消费欲望。
（作者单位：周口师范学院）