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【摘 要】本文通过开放式网络问卷，探索网络广告的设计特征构成成分，并以S—O—R情感模型为基础，对可能影响大学生对网络广告认知的影响因素进行初步探讨，从更深层次认识和了解广告目标受众的特性，研究网络的广告特征对大学生心理和行为的影响，为广告的高效运作提供一定的理论基础。
【关键词】网络广告 设计特征 认知 行为反应
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2018）01C-0022-03
一、研究概述
随着科学技术的日益发展，互联网普及率提高，互联网平台为商品信息的发布提供了便利，而网络广告则满足了大学生的需求。网络广告渐渐进入人们的眼球，它除了具備传统媒体广告的特征外，还深度植入到每一个在线互联网用户。本研究希望在了解大学生对网络广告设计特征的认知的前提下，进一步对可能影响大学生对网络广告认知和行为反应的影响因素进行初步探讨。
通过刺激—反应学习（华生的理论认为，有机体的行为完全是以刺激与反应的术语进行解释的），大学生通过对网络广告的认识，由此而形成自己的见解，产生相应的行为反应。Mehrabian和Russell最早提出刺激反应模型（S—O—R模型），用来分析个体复杂操作行为的成因。在各种剌激因素下，大学生产生认知，并做出相应的行为反应。Eroglu（2003）在前人研究的基础上，最早在研究网络环境下的大学生购买行为时，引入环境心理学理论，建立网络环境下的S—O—R模型。他们认为，网络广告设计特征与传统广告是一样，同样会影响大学生的认知和行为反应。这些环境刺激因素会引起大学生的情感反应。之后，Eroglu在网络广告刺激下实证研究大学生的行为反应，指出网络广告设计特征会影响个体的情感反应和认知状态，最终导致接近或避开行为。他们还提出在内在状态上加入两个有影响作用的中介变量，分别为介入度和氛围反应。Mehrabian和Russell在1974年提出PAD三维情感模型，划分情感维度，分别为愉悦度、唤醒度和支配度。该理论用来解释在现实环境下，大学生情绪与行为的反应。之后的研究中发现，大学生在购物过程及决策中所产生的情绪反应，大部分可以由愉悦维度和唤醒维度涵盖，因此支配维度被剔除下去。因此，本次模型引用二维度情绪：愉悦和唤醒。网络广告的目的是吸引大学生的注意和打乱大学生的计划性，同时网络广告以显性或隐性的方式呈现，迫使大学生做出反应。网络广告的干扰和限制导致大学生的行为受到影响，进一步影响大学生对广告的认知。
总的来说，本选题以刺激—行为理论为基础，重点是对大学生网络广告认知及其影响行为进行研究。希望在了解大学生网络广告认知的前提下，进一步对可能影响大学生对网络广告认知的一些影响因素进行初步探讨，从更深层次上认识了解广告目标受众的特性，为广告的高效运作提供一定的理论基础，并提高理论界和实务界对广告认知研究的重视。虽然已有研究表明，广告的设计特征作为广告中重要的一个信息要素，能影响大学生对广告的认知和消费行为，但是目前在国内尚未有研究涉及网络广告的设计特征与大学生认知行为调查，因此对此问题的探讨非常必要。在借鉴国外成熟量表和访谈专家之后，修改汇总出本文所用的子题项量表。在文献回顾及理论研究的基础上，本文将围绕以下三个问题进行研究，编制问卷、数据分析和讨论总结。
问题1：当大学生遇到网络广告时，他们的行为反应是怎样的？
问题2：什么样的网络广告设计特征能引起大学生的认知，并做出相应的行为反应？
问题3：如何去探讨网络广告设计特征和大学生的认知、行为反应的相关？
二、研究方法
本研究通过开放式调查问卷，探索大学生对正面和负面网络广告设计特征的认知和由此引起的行为反应。
（一）研究样本
通过网络问卷调查，所选取的被试均为大学生。本次调查共发放200份问卷，实际回收190份，将反馈内容明显不符的问卷、空白过多的问卷剔除，最后得到有效问卷183份（有效率96.32%）。其中男性被试98人（占总人数的53.55%）、女性被试85人（占总人数的46.45%）。
（二）研究设计
使用开放式问卷收集数据，它的优点就是被试可以自由解释他们的观点。此次问卷以问答题的方式填答，方便、快捷。问卷共设计8道问答题，数量适中、涵盖面广。
三、数据分析
（一）网络广告设计特征数据分析
根据被试列举网络广告的设计特征，本研究选取出现频率比较高的特征，将这些特征分成三类：内容、形式和操作。其中内容主要包括成人内容、教育/培训、产品/服务和公益，形式主要包括视频、广告栏、弹出式和图片，操作主要包括网络广告播放的时间、播放的频次、鼠标越过和运动。
数据分析得出：网络广告设计特征（内容）中关于产品/服务所占百分比为55%，可见网络销售已经成为网络的主要构成成分。在面对网络广告的内容时，只有成人内容负面的信息出现多于正面信息，可见广告内容的总趋势是正面积极的。在网络广告设计特征（形式）中，视频、图片、弹出式和广告栏各占38%、28%、25%和10%，指出当前网络广告最主要的出现形式是视频。而负面的网络广告的形式出现频率都高于正面广告。网络广告设计特征（操作）中，播放频次、播放时间、鼠标越过和运动分别占36%、27%、23%和14%，说明重复播放影响大学生对网络广告的记忆，而负面的网络广告的操作频率都高于正面广告。由此可见负面信息网络主要通过网络广告的形式和操作影响大学生的认知行为。
（二）大学生对网络广告认知的数据分析
大学生对网络广告认知可以分为对内容、形式和操作的认知，当大学生面临正面或负面网络广告设计特征时存在差异。关于负面的网络广告设计特征，大学生可能会产生无吸引力、噪音、不具有美的体验等；关于正面的网络广告设计特征，大学生可能认为是一场视觉盛宴、心灵的享受、知识的获得等。大学生对网络广告的认知指出大学生接受刺激、加工信息过程中产生的认知判断和情绪体验，它能够引起大学生的行为反应。如大学生觉得广告设计的特征是有用的、有趣的，他可能更愿意观看。相反，如大学生对广告操作的认知是侵入性的、侵犯隐私的，他可能选择避开（如缩小界面，甚至是关闭）。根据被试对网络广告内容的认知主要包括概念清晰、可靠性、娱乐性、道德意识和有用性。有用性所占百分比最高达到51%，正面网络广告出现的次数高于负面广告；其次是可靠性占30%，但负面网络广告出现的次数却远远高于正面网络广告。 大学生对正面和负面的网络广告形式的认识次数没有明显差别，但美化型所占百分比为80%，可见大学生对广告的审美要求高。大学生对于负面网络广告操作的认知次数明显高于正面，侵入性所占百分比最高为46%，说明负面网络广告给生活带来不安全的侵入感。数据显示：大学生对网络广告设计特征（内容）的认知，有用性所占的比例是51%，表明大学生的认知是广告一定要有使用价值；大学生对网络广告设计特征（形式）的认知，美化型占80%，说明广告一定要有艺术感；大学生对网络广告设计特征（操作）的认知，侵入性占37%，进一步表明大学生需要在安全的网络环境中进行操作。
（三）大学生对于网络广告设计特征所引起的行为反应
本研究发现大学生对于网络广告设计特征所引起的行为反应分为以下四种类型：主动趋向的占总行为反应的30%，主动避开占总行为反应的45%，被动趋向的占总行为反应的10%，被动避开的占总行为的15%。总趋向占40%，总避开占60%。总体而言，网络广告的设计特征在大学生心中的印象不算太糟糕，但设计技巧需要提升。
数据表明，大学生对网络广告设计特征所引起的行为反应包括趋向—主动、趋向—被动、避开—主动和避开—被动。在面临正面或负面的网络广告，大学生表现出在主动强度上，趋向正面的广告信息（如点击、推荐、标签、收藏），避开负面的广告信息（想办法摆脱它、关掉出现的应用程序/网页、寻求其他的帮助、重启自己的电脑）；在被动强度上，单一趋向阅读，但是正面的广告信息阅读次数远远大于负面信息的广告，而在避开负面信息比较突出（继续做自己的事情、等待消失、不看它）。
（四）大学生对网络广告特征的认知所引起行为反应的分析
通过具体的案例了解大学生对正面或负面网络广告特征的认知所引起的行为反应。如正面网络广告案例，大学生寻找商品精确的价格，希望找到一些折扣信息广告，网络广告特征内容是商品，大学生的认知是可信度和有用性，引起主动趋向的寻找行为。当展示出一些静态网络广告时，大学生想要看一些不具有侵入性的广告，网络广告特征的形式是图片，大学生的认知是侵入性，引起大学生被动趋向的行为。偶尔出现的一些服装折扣信息，当大学生准备点击时却消失了，网络广告特征的操作是弹出式，大学生的认知是可信度、有用性，导致大学生主动避开的行为。当大学生上网时，许多小广告不定期出现，不想看见它们时，感觉令人讨厌，网络广告特征的操作是播放频率，大学生的认知是美化性和侵入性，导致被动避开的行为。
对于负面网络广告的案例，如一些商家的广告具有视频和声音，但是找不到关闭按钮，网络广告特征的形式是视频，操作是播放时间，大学生的认知是可操作性和侵入性，引起大学生主动避开。一些负面的网络广告总是出现在页面，吸引着用户去点击，但却找不到想要的资料，而且内容非常粗俗，网络广告的形式是视频，大学生的认知是可信度、有用性和侵入性，导致大学生被动避开。可以具体看出，大学生在面临具体的正面或负面信息的广告时，网络广告所表现出来的设计特征以及所引起的认知，从而导致大学生的行为反应。
总之，我们使用刺激—反应模型调查大学生对于网络广告的认知和行为反应。关于行为反应我们分成两个维度：强度（趋向—避开）和方向（主动—被动）。在网络广告设计上，我们采用内容—形式—操作。基于刺激反应模型，大学生的认知作为中介变量，通过广告特征引起行为变化。
四、讨论
网络广告比传统大众传媒广告更能有效而稳定地吸引大学生的眼球。相对于一些纸质的广告和电视广告而言，本研究所界定的网络广告设计特征具有更广的角度：广告的内容、广告的形式和广告的操作。这些方面都是在线广告设计的特征，可能影响到大学生对在线广告的认知和行为。通过开放式问卷调查，了解大学生对网络广告的真实看法，进一步进行完善，使网络广告更好地适应社会潮流。
网络广告设计特征是为吸引大学生的注意，引起大学生的积极良好认知，获取广告收益，在网络广告设计特征分类的基础上探讨大学生的认知。在网络广告特征设计的内容上，有用性占总频数的48%；对于形式而言，美学型占总频数的76%；对于操作而言，侵入性占总频数的39%。由此可以看出大学生对于广告的实用、视觉享受和安全具有强烈的意识。但一些网络广告却有意无意地向即时信息、娱乐信息、消费信息倾斜；一些知名人士毫不避讳拍摄一些网络广告推荐的信息；网络广告更是想方设法通过各种方式吸引大学生的注意。以上所有的迹象都在表明网络广告已经作为一种非常重要的媒介工具，渗入到大学生生活的各个方面，更是一种极具发展前景的媒介。为了更好指导网络广告的实践，有必要探索与研究网络广告的设计特征，寻找网络广告特征下的大学生认知和行为模式，为网络广告市场化运作奠定良好的理论基础。
而趋向和避开是大学生在遇到网络广告时的行为方向的两种水平。趋向意味着大学生想要真正了解广告，并进入广告环境；而避开表明大学生想要逃离令人产生消极情绪的环境。主动和被动则是对行为强度的定义，包括了预测行为、心理状态、情绪状态、行为策略和实际行为。主动和被动代表不同的处理效应、觉醒和压力的应对策略。本研究得出积极主动相对于被动消极，导致显著高水平的反应，因为积极主动的应对方式能够影响结果，需要增强心理作用。而消极被动不能夠影响结果，只包括低水平的心理效应。当大学生面临不同性质的网络广告时，行为反应又不相同。因此，正面的网络广告设计特征相对于负面广告设计特征，更受大学生青睐，这样的结果是非常可观的。
【参考文献】
[1]陈友庆.对大学生广告认知的调查与思考[J].江苏教育学院学报（社会科学版），2010（4）
（责编 丁 梦）
【关键词】网络广告 设计特征 认知 行为反应
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2018）01C-0022-03
一、研究概述
随着科学技术的日益发展，互联网普及率提高，互联网平台为商品信息的发布提供了便利，而网络广告则满足了大学生的需求。网络广告渐渐进入人们的眼球，它除了具備传统媒体广告的特征外，还深度植入到每一个在线互联网用户。本研究希望在了解大学生对网络广告设计特征的认知的前提下，进一步对可能影响大学生对网络广告认知和行为反应的影响因素进行初步探讨。
通过刺激—反应学习（华生的理论认为，有机体的行为完全是以刺激与反应的术语进行解释的），大学生通过对网络广告的认识，由此而形成自己的见解，产生相应的行为反应。Mehrabian和Russell最早提出刺激反应模型（S—O—R模型），用来分析个体复杂操作行为的成因。在各种剌激因素下，大学生产生认知，并做出相应的行为反应。Eroglu（2003）在前人研究的基础上，最早在研究网络环境下的大学生购买行为时，引入环境心理学理论，建立网络环境下的S—O—R模型。他们认为，网络广告设计特征与传统广告是一样，同样会影响大学生的认知和行为反应。这些环境刺激因素会引起大学生的情感反应。之后，Eroglu在网络广告刺激下实证研究大学生的行为反应，指出网络广告设计特征会影响个体的情感反应和认知状态，最终导致接近或避开行为。他们还提出在内在状态上加入两个有影响作用的中介变量，分别为介入度和氛围反应。Mehrabian和Russell在1974年提出PAD三维情感模型，划分情感维度，分别为愉悦度、唤醒度和支配度。该理论用来解释在现实环境下，大学生情绪与行为的反应。之后的研究中发现，大学生在购物过程及决策中所产生的情绪反应，大部分可以由愉悦维度和唤醒维度涵盖，因此支配维度被剔除下去。因此，本次模型引用二维度情绪：愉悦和唤醒。网络广告的目的是吸引大学生的注意和打乱大学生的计划性，同时网络广告以显性或隐性的方式呈现，迫使大学生做出反应。网络广告的干扰和限制导致大学生的行为受到影响，进一步影响大学生对广告的认知。
总的来说，本选题以刺激—行为理论为基础，重点是对大学生网络广告认知及其影响行为进行研究。希望在了解大学生网络广告认知的前提下，进一步对可能影响大学生对网络广告认知的一些影响因素进行初步探讨，从更深层次上认识了解广告目标受众的特性，为广告的高效运作提供一定的理论基础，并提高理论界和实务界对广告认知研究的重视。虽然已有研究表明，广告的设计特征作为广告中重要的一个信息要素，能影响大学生对广告的认知和消费行为，但是目前在国内尚未有研究涉及网络广告的设计特征与大学生认知行为调查，因此对此问题的探讨非常必要。在借鉴国外成熟量表和访谈专家之后，修改汇总出本文所用的子题项量表。在文献回顾及理论研究的基础上，本文将围绕以下三个问题进行研究，编制问卷、数据分析和讨论总结。
问题1：当大学生遇到网络广告时，他们的行为反应是怎样的？
问题2：什么样的网络广告设计特征能引起大学生的认知，并做出相应的行为反应？
问题3：如何去探讨网络广告设计特征和大学生的认知、行为反应的相关？
二、研究方法
本研究通过开放式调查问卷，探索大学生对正面和负面网络广告设计特征的认知和由此引起的行为反应。
（一）研究样本
通过网络问卷调查，所选取的被试均为大学生。本次调查共发放200份问卷，实际回收190份，将反馈内容明显不符的问卷、空白过多的问卷剔除，最后得到有效问卷183份（有效率96.32%）。其中男性被试98人（占总人数的53.55%）、女性被试85人（占总人数的46.45%）。
（二）研究设计
使用开放式问卷收集数据，它的优点就是被试可以自由解释他们的观点。此次问卷以问答题的方式填答，方便、快捷。问卷共设计8道问答题，数量适中、涵盖面广。
三、数据分析
（一）网络广告设计特征数据分析
根据被试列举网络广告的设计特征，本研究选取出现频率比较高的特征，将这些特征分成三类：内容、形式和操作。其中内容主要包括成人内容、教育/培训、产品/服务和公益，形式主要包括视频、广告栏、弹出式和图片，操作主要包括网络广告播放的时间、播放的频次、鼠标越过和运动。
数据分析得出：网络广告设计特征（内容）中关于产品/服务所占百分比为55%，可见网络销售已经成为网络的主要构成成分。在面对网络广告的内容时，只有成人内容负面的信息出现多于正面信息，可见广告内容的总趋势是正面积极的。在网络广告设计特征（形式）中，视频、图片、弹出式和广告栏各占38%、28%、25%和10%，指出当前网络广告最主要的出现形式是视频。而负面的网络广告的形式出现频率都高于正面广告。网络广告设计特征（操作）中，播放频次、播放时间、鼠标越过和运动分别占36%、27%、23%和14%，说明重复播放影响大学生对网络广告的记忆，而负面的网络广告的操作频率都高于正面广告。由此可见负面信息网络主要通过网络广告的形式和操作影响大学生的认知行为。
（二）大学生对网络广告认知的数据分析
大学生对网络广告认知可以分为对内容、形式和操作的认知，当大学生面临正面或负面网络广告设计特征时存在差异。关于负面的网络广告设计特征，大学生可能会产生无吸引力、噪音、不具有美的体验等；关于正面的网络广告设计特征，大学生可能认为是一场视觉盛宴、心灵的享受、知识的获得等。大学生对网络广告的认知指出大学生接受刺激、加工信息过程中产生的认知判断和情绪体验，它能够引起大学生的行为反应。如大学生觉得广告设计的特征是有用的、有趣的，他可能更愿意观看。相反，如大学生对广告操作的认知是侵入性的、侵犯隐私的，他可能选择避开（如缩小界面，甚至是关闭）。根据被试对网络广告内容的认知主要包括概念清晰、可靠性、娱乐性、道德意识和有用性。有用性所占百分比最高达到51%，正面网络广告出现的次数高于负面广告；其次是可靠性占30%，但负面网络广告出现的次数却远远高于正面网络广告。 大学生对正面和负面的网络广告形式的认识次数没有明显差别，但美化型所占百分比为80%，可见大学生对广告的审美要求高。大学生对于负面网络广告操作的认知次数明显高于正面，侵入性所占百分比最高为46%，说明负面网络广告给生活带来不安全的侵入感。数据显示：大学生对网络广告设计特征（内容）的认知，有用性所占的比例是51%，表明大学生的认知是广告一定要有使用价值；大学生对网络广告设计特征（形式）的认知，美化型占80%，说明广告一定要有艺术感；大学生对网络广告设计特征（操作）的认知，侵入性占37%，进一步表明大学生需要在安全的网络环境中进行操作。
（三）大学生对于网络广告设计特征所引起的行为反应
本研究发现大学生对于网络广告设计特征所引起的行为反应分为以下四种类型：主动趋向的占总行为反应的30%，主动避开占总行为反应的45%，被动趋向的占总行为反应的10%，被动避开的占总行为的15%。总趋向占40%，总避开占60%。总体而言，网络广告的设计特征在大学生心中的印象不算太糟糕，但设计技巧需要提升。
数据表明，大学生对网络广告设计特征所引起的行为反应包括趋向—主动、趋向—被动、避开—主动和避开—被动。在面临正面或负面的网络广告，大学生表现出在主动强度上，趋向正面的广告信息（如点击、推荐、标签、收藏），避开负面的广告信息（想办法摆脱它、关掉出现的应用程序/网页、寻求其他的帮助、重启自己的电脑）；在被动强度上，单一趋向阅读，但是正面的广告信息阅读次数远远大于负面信息的广告，而在避开负面信息比较突出（继续做自己的事情、等待消失、不看它）。
（四）大学生对网络广告特征的认知所引起行为反应的分析
通过具体的案例了解大学生对正面或负面网络广告特征的认知所引起的行为反应。如正面网络广告案例，大学生寻找商品精确的价格，希望找到一些折扣信息广告，网络广告特征内容是商品，大学生的认知是可信度和有用性，引起主动趋向的寻找行为。当展示出一些静态网络广告时，大学生想要看一些不具有侵入性的广告，网络广告特征的形式是图片，大学生的认知是侵入性，引起大学生被动趋向的行为。偶尔出现的一些服装折扣信息，当大学生准备点击时却消失了，网络广告特征的操作是弹出式，大学生的认知是可信度、有用性，导致大学生主动避开的行为。当大学生上网时，许多小广告不定期出现，不想看见它们时，感觉令人讨厌，网络广告特征的操作是播放频率，大学生的认知是美化性和侵入性，导致被动避开的行为。
对于负面网络广告的案例，如一些商家的广告具有视频和声音，但是找不到关闭按钮，网络广告特征的形式是视频，操作是播放时间，大学生的认知是可操作性和侵入性，引起大学生主动避开。一些负面的网络广告总是出现在页面，吸引着用户去点击，但却找不到想要的资料，而且内容非常粗俗，网络广告的形式是视频，大学生的认知是可信度、有用性和侵入性，导致大学生被动避开。可以具体看出，大学生在面临具体的正面或负面信息的广告时，网络广告所表现出来的设计特征以及所引起的认知，从而导致大学生的行为反应。
总之，我们使用刺激—反应模型调查大学生对于网络广告的认知和行为反应。关于行为反应我们分成两个维度：强度（趋向—避开）和方向（主动—被动）。在网络广告设计上，我们采用内容—形式—操作。基于刺激反应模型，大学生的认知作为中介变量，通过广告特征引起行为变化。
四、讨论
网络广告比传统大众传媒广告更能有效而稳定地吸引大学生的眼球。相对于一些纸质的广告和电视广告而言，本研究所界定的网络广告设计特征具有更广的角度：广告的内容、广告的形式和广告的操作。这些方面都是在线广告设计的特征，可能影响到大学生对在线广告的认知和行为。通过开放式问卷调查，了解大学生对网络广告的真实看法，进一步进行完善，使网络广告更好地适应社会潮流。
网络广告设计特征是为吸引大学生的注意，引起大学生的积极良好认知，获取广告收益，在网络广告设计特征分类的基础上探讨大学生的认知。在网络广告特征设计的内容上，有用性占总频数的48%；对于形式而言，美学型占总频数的76%；对于操作而言，侵入性占总频数的39%。由此可以看出大学生对于广告的实用、视觉享受和安全具有强烈的意识。但一些网络广告却有意无意地向即时信息、娱乐信息、消费信息倾斜；一些知名人士毫不避讳拍摄一些网络广告推荐的信息；网络广告更是想方设法通过各种方式吸引大学生的注意。以上所有的迹象都在表明网络广告已经作为一种非常重要的媒介工具，渗入到大学生生活的各个方面，更是一种极具发展前景的媒介。为了更好指导网络广告的实践，有必要探索与研究网络广告的设计特征，寻找网络广告特征下的大学生认知和行为模式，为网络广告市场化运作奠定良好的理论基础。
而趋向和避开是大学生在遇到网络广告时的行为方向的两种水平。趋向意味着大学生想要真正了解广告，并进入广告环境；而避开表明大学生想要逃离令人产生消极情绪的环境。主动和被动则是对行为强度的定义，包括了预测行为、心理状态、情绪状态、行为策略和实际行为。主动和被动代表不同的处理效应、觉醒和压力的应对策略。本研究得出积极主动相对于被动消极，导致显著高水平的反应，因为积极主动的应对方式能够影响结果，需要增强心理作用。而消极被动不能夠影响结果，只包括低水平的心理效应。当大学生面临不同性质的网络广告时，行为反应又不相同。因此，正面的网络广告设计特征相对于负面广告设计特征，更受大学生青睐，这样的结果是非常可观的。
【参考文献】
[1]陈友庆.对大学生广告认知的调查与思考[J].江苏教育学院学报（社会科学版），2010（4）
（责编 丁 梦）