平台奖励能促进消费者推荐意愿吗？

——基于自我调节的中介作用

摘 要：电商平台借助新媒体渠道频繁开展推荐奖励促销活动，在饱受诟病的同时却仍能勾起消费者强烈的推荐意愿，这种奖励促销的背后到底有着怎样的逻辑？本文基于自我调节理论，通过三个准实验发现：（1）平台感知奖励额度对消费者推荐意愿有正向影响，而感知努力程度对消费者推荐意愿有负向影响;（2）相对于防范性导向心理，促进性导向心理更有利于提升消费者的推荐意愿;进一步，在感知奖励额度与感知努力程度的组合中，仅有感知高奖励额度vs感知低努力程度容易激发消费者促进性导向心理，并正向影响推荐意愿，其余三种组合则易激发消费者防范性导向心理，从而对推荐意愿产生负向影响;（3）平台推荐奖励感知与消费者自我调节导向心理之间受到收益空间距离远近的调节，相对于远收益空间距离，在近收益空间距离的情景下，消费者对平台推荐奖励感知更加积极，进而更容易激发消费者的促进性导向心理。