“在多数时间,报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人的成功”,这是科恩关于议程设置功能的经典论述。自从1968年议程设置理论被马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖提出以来,它发挥着强大的舆论引导作用。但是随着时代的发展,媒体形态的日新月异,特别是互联网等新媒体的兴起,使得人们能够很方便地、即时地接触到来自各方面的信息,因此,媒体议程设置的局限也渐渐显现出来。例如,网络媒体作为一个被多元要素影响的媒体,使传统新闻发布的单向信息传播变成了互动性多向信息传播。传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源。多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素,使得以网民为代表的公众可以自行选择、加工信息,并通过网络传播形成网上舆情。网上舆情对于媒体的议程设置起到了很大作用,进而影响到政府议程。
　　一.议程设置理论及其作用
　　1922年,美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼在其经典著作《舆论学》中提出了他的观点:“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”,这成为议程设置理论的雏形。1968年,美国的两位研究人员马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖对李普曼的思想进行了实证性研究,他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析,在1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》中。他们认为,大众媒介注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论,而人们一般倾向于了解大众媒介注意的那些问题,并采用大众媒介为这些问题所确定的优先次序来确定自己对这些问题的关注程度。他们的研究标志着媒介“议程设置理论”的诞生。
　　麦库姆斯和肖关于议程设置的中心假设是:公众会按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法,或者说媒介对某一事物的强调程度来调整同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。他们在调查后得出结论:在特定的时间与地点,公众谈论的问题正是媒体突出的问题;公众视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。而且在公众对社会公共事务重要问题认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度的对应关系,即传播媒介作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度就越高。根据这种高度对应的相关关系,麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会议事日程的功能,它影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。比如,今年所发生的“钓鱼执法”、官员言论不当、“楼歪歪”等事件,媒介舆论铺天盖地,引得人们竞相关注,并在社会上形成一股“关注风”。从这些事件,我们可以得出结论:当前媒体议程设置功能仍然在发挥着很大的作用。
　　二.议程设置的局限
　　传统媒体的议程设置功能,已经被众多的学者接受,人们普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化而且强大的。但是,现代社会,媒体形态发展日新月异,特别是以互联网、手机短信等新媒体的兴起,使媒体环境出现了前所未有的变化。在当今多种媒体交叉覆盖,受众可选择媒体日益多样化的时代,任何单一媒体对议程的设置已经难以取得过去的影响力,加之一些受众对媒体宣传的免疫力与识别力也有了很大的提高,媒体对受众所产生的议程设置效果肯定要大打折扣。
　　国内传播学者张国良曾专门组织人力对中国传媒的议题设置功能现状进行过抽样调查。调查显示上海市民的受众议题与媒介议题之间存在较大差异。在调查选取的13项议题中,排在第5、第6和第13位的“就业”、“入世”、“精神文明”三项议题,在媒介议题中则分别排在第11、第13和第3位,位差相差在5级以上。这说明在国内,媒介设置的议题与受众关心的议题存在较大的差距。
　　媒体议程设置与受众议程设置不吻合的原因有很多,根据麦肯姆斯和肖的研究,媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。经过长时间新闻接触实践的磨练,受众对各类信息的判断力大为增强,他们可以通过对同类信息的横向比较,综合分析做出独立的判断,而不只是一味“迷信”媒体的说法,人云亦云。
　　总之,只有在受众无法自由接触信息时,媒介的议程设置功能才会格外强大,随着社会信息开放程度的不断加大,议程设置理论从理论表述到付诸实践都存在着缺陷,或者说至少存在着不能自圆其说之处。因此,媒体工作者应该在总结经验的基础上更好地运用这一原理为我国的新闻事业做出更大的贡献。
　　(作者单位:包头日报社)