论文部分内容阅读
【编者按】游戏产业，尤其是网络游戏的蓬勃发展让下少有线运营商垂涎欲滴，而随着NGB建设的推进和“三问融合”相关政策的推出，数字电视游戏也将迎来全新的局面，在“三屏合一”的方向下，如何从技术支撑、运营策略，营销模式等诸多方面对数字电视游戏进行创新，作者进行了细致的分析和推演，如果您对于数字电视游戏运营有什幺心得和体会，欢迎发邮件至cui_muli@ccw.com.cn
游戏市场篇
游戏作为文化创意产业的重要组成部分。虽然属于互动数字娱乐产业，但又是—个横跨互联网、IT业、消费电子等诸多领域的综合体，已成为我国高新技术产业之一。因此在讨论数字电视游戏增值业务之前，全面而细致地了解游戏产业是每一个广电游戏运营者的必修课。
1 网络游戏：“潘多拉盒子”
从1999年，盛大创始人陈天桥用30万美元从韩国游戏开发商Wemade手中取得《传奇》在中国内地代理运营权算起。国内网游行业已经诞生十余年。十年前，没有人意识到盛大接过的“潘多拉盒子”将会爆发出怎样的能量；十年后，中国的网游已经形成了一个庞大的产业链。成为众多网络公司趋之若鹜的香饽饽。《2009年中国游戏产业报告》相关数据显示：2009年中国网络游戏实际销售收入为256.2亿元，同比增长了39.4％，为相关产业带来的直接收入达555亿元。
网络游戏之所以能吸引玩家，主要是多人同时在线互动。游戏者可以在虚拟世界里得到现实中缺乏的满足感。因此，网络游戏无论是收费模式也好，免费模式也罢，通过销售点卡、虚拟装备、游戏周边、功能收费等途径，很容易让上瘾的玩家愿意在游戏中投人大量的金钱，这也创造了一个又一个的财富神话，盛大、九城、巨人、网易、搜狐游戏……甚至连专业的代练服务，即“打钱一族”都形成了庞大的产业链。
2 单机与电视游戏：行走在主流边缘
单机游戏在中国的发展可谓是一波三折。在互联网全面普及之前的2001年，年度单机游戏市场收入曾达到2.8亿元，一年里出品的游戏多达397款，代理公司50家，研发公司超过30家。但到了2005年，随着网络游戏的兴起，单机游戏市场跌到低谷，年度收入仅为0.7亿元，一年里出品的游戏更只有寥寥35款。目前，单机游戏市场 更是日渐萎缩，与网游市场相比，根本就是风毛麟角，名存实亡。
与单机游戏紧密相连的是电视游戏，这一市场上目前是索尼的PS系列、任天堂的Wii、微软的Xbox 360三足鼎立，并由此拉动了一个庞大的产业链，2009年全球仅游戏机硬件市场即超过300亿美元。不过，电视游戏在中国一直是一个畸形的市场，没有管理、没有引导，专业视频游戏机尚未放开进口，流行的多为水货，正版游戏软件更是屈指可数。
3 网页与休闲游戏：光荣与梦想
网页游戏在中国是个新兴市场，但是增长迅速，2008年以来，中国网页游戏用户规模急剧增加到1100万人，预计到今年将突破2000万人。增长的原因很简单，一是网页游戏进入门槛较低，很容易吸引众多中小型团队加入研发和运营行列；二是网页游戏轻松简单，对机器要求不高，更容易上手。目前，高速增长的网页游戏市场开始引起众多投资商的注意，包括红杉资本、迪士尼等多家YC开始涉足国内网页游戏市场，同时。盛大、九城、腾讯、新浪等国内知名企业也加入战团，尤其是开心网的“开心”效应之后，整个市场更被充分调动起来。
4 手机游戏：与3G共发展
随着智能手机(如iPhone、Gphone、WPhone)和新一代手持终端(如iPod Touch)的迅速普及，国内手机游戏产品持续丰富，手机游戏用户也在迅速增长，2008年中国手机游戏活跃用户就突破了700万，其中手机网游用户比例约为40％。三大电信运营商3G业务的启动，更带动了手机游戏活跃用户的突破性增长，今年的市场规模有望达到200亿元。
5 机顶盒游戏：“模仿秀”还是“克隆战士”?
与其他游戏产品相比，目前数字电视游戏主要还是机顶盒游戏，其主要取决于机顶盒的硬件配置和软件功能。多数游戏以模仿和移植网游为主，比如常见的棋牌和休闲益智游戏，动作游戏一般仿街机，而体感游戏也大都仿任天堂Wii动感游戏，因此机顶盒游戏目前还是以模仿克隆为主，缺乏原创性游戏。尚无法与互联网游戏和电视游戏机相比。
由于数字电视游戏的用户以家庭用户为主，因此要具有通俗易懂、操作简便、老少皆益等特点，在游戏产品设计、运营、渠道、技术方面要具独创性，满足用户对于趣味性、易用性、吸引力、普及性的需求，依靠数字电视自身特点寻求创新，而且随着机顶盒硬件配置的不断提高，也可以从2D游戏逐渐过渡到3D游戏。例如，杭州华数亿家游、英特尔3D动感游戏等，都是运营商为打造适合全家娱乐的健康游戏平台，让电视成为家庭娱乐中心做出的重要尝试。
6 新数字电视游戏：“三屏合一”是方向
幸运的是，随着NGB建设的推进，尤其是“三网融合”相关政策的推出，数字电视游戏将迎来全新的局面，更可以通过“三屏合一”的基本平台进行互动游戏，同时支撑其他增值业务。在“三网融合”的大背景下，广电运营商可以通过和电信运营商合作，共同运营一个数字电视游戏平台，用户可以通过数字电视注册开通游戏，然后就可通过注册号使用手机、电脑、IPTV或者数字电视在同一平台和同一虚拟空间里进行游戏，这样可以统一平台、计费、管理并累计游戏进度和积分等。目前，此平台已经在福建泉州、哈尔滨、浙江等地上线。
技术支撑篇>>
1 机顶盒游戏
机顶盒游戏是指使用机顶盒接入有线数字电视网络，以电视机为显示终端进行的游戏，一般分为单机游戏和双向互动游戏。其中，单机游戏即机顶盒的内置游戏或通过连接数字电视网从服务器下载到机顶盒上运行，包括单人或双人游戏；双向互动游戏则支持多用户在同一场景进行游戏，用户通过在虚拟空间中建立的人物实现与其他用户或服务器端的互动。
在机顶盒游戏产业链中，游戏提供商一般通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权，为有线数字电视运营企业提供游戏，并通过出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务，当然也可以利用游戏内置场景广告(IGA)、短信服务等获取收入。
目前，一台数字电视机顶盒一般只有一个游戏平台。不过随着机顶盒硬件配置的提高，机顶盒游戏平台也可以接入不同的游戏提供商。
2 游戏实现方案
单向机顶盒里的游戏由于无法通过数据回传来进行交互，所以只能通过第三方通信方式实现游戏的运营和收费。
从图2可以看到，单向机顶盒并没有向服务器传递信号的能力，所有交互都只能发生在机顶盒，由前端服务器下发到机顶盒上，再通过第三方通信，如电话或短信方式验证用户身份。当验证用户身份有效时，用户就 可以通过机顶盒遥控器进行游戏。
在双向条件下。则可以通过数字电视双向网络下载游戏程序，用机顶盒遥控器交互、上传游戏代码，一般可2个用户或多人同时在线游戏，如图3。
3 技术支持模式
在数字电视游戏系统中，使用的中间件必须要支持HTMIA.01、JavaScfipt；而广电服务器则采用发送广播包的形式，让用户接收和上传，服务端和服务器相对要复杂一些。
服务端软件一般是由游戏开发商提供安装软件包，一台服务端同时在线人数上限为几千，如果同时上线人数超过服务器负荷，就需要运营商另外安装—个服务端，增YF--台服务器。服务器作为承载游戏客户端的硬件设备，一般—个服务器可安装多个服务端，所有游戏可同时放在—个服务器上运营。在保证游戏流畅运行的情况下，一台服务器一般支持同时在线用户数为5000左右，但随着在线用户数不断增加，如果游戏出现运行不畅的情况，建议立即购买新的服务器或使用集群技术增加服务器，以便用户能较好地享受游戏，激发用户对数字电视互动游戏的兴趣。网游戏推广商、广电内容提供商(CP)的分成比例一般为4：3：3；如果仅有数字电视运营商和游戏提供商进行分成，而营销宣传由运营商负责，一般比例为6：4或7：3。
在这个产业链中，游戏运营商主要负责针对前端设备和机顶盒功能进行游戏软件平台开发，而且要保证游戏的可玩性和趣味性骚扰，并负责系统维护、系统更新等工作。游戏代理商负责对数字电视游戏的市场推广和代理销售业务。广电运营商需要投入设备，并推广支持和运营数字电视游戏。不过，单向数字电视游戏只是在服务器中发送数据包，仅占用少量资源，因此广电运营商并不需要增加服务器，只需对服务器进行维护而已；在运营双向数字电视游戏时，广电则需要购买新的服务器，而带宽方面可以使用原有系统的部分带宽，不会产生相关费用支出。
3 买断平台模式
这是指广电运营商直接买断游戏平台使用权，游戏升级等服务由游戏开发商提供，由广电运营商进行硬件维护和营销推广。
4 平台化模式
平台模式，即数字电视运营商为众多游戏运营商提供开发平台，游戏运营商自己运营或托管给具有营销、管理、推广、渠道等优势的受托方进行游戏运营，数字电视运营商根据游戏运行的数量、用户数量等收取平台费用，如图3。
5 股份合作模式
股份制即数字电视运营商和投资方共同组建成立合资股份公司，负责开发和管理数字电视游戏平台和产品。数字电视运营商进行上线运营管理、投资营销、渠道、推广宣传方等工作，收益按照双方股本比例分成。
运营策略篇>>
目前的数字电视游戏一般采用“同一平台、平等合作、利益分成”的方式。
1 共建合作模式
既是由运营商提供数字电视平台，与数字电视游戏开发商合作，再由设备提供商提供设备，共同开发游戏平台，游戏上线后按投资比例进行分成。
2 分成合作模式
在数字电视游戏合作方案中，游戏运营商(SP)、地
赢利与营销篇>>
数字电视游戏的赢利和营销可以通过多种渠道，有些可以借鉴和移植网络游戏的成熟模式。
1 数字电视游戏可能的赢利模式
终端捆绑模式：终端机+内容的模式。可以预存一定金额的使用费，赠送机顶盒和游戏套装，当然每月游戏消费必须保持在一定额度之上。
软捆绑模式：增值业务+软件。与数字电视增值业务其他产品进行捆绑销售，如购付费电视赠送游戏装备或点卡等。
下载销售：软件+服务。每期提供新的游戏产品，在用户下载游戏到终端时进行收费；其后的服务包括虚拟财产、玩家权益保护等，可赠送保险插件等。
免费销售：免费游戏+虚拟物品交易。游戏免费，而卖虚拟装备、虚拟货币，或者用收费升级等方式拉动市场等。
广告镶嵌：广告+免费游戏。为用户提供免费游戏，但是通过嵌入式广告、互动式广告等方式以及多种道具的提供等获取收入。
短信服务：信息+免费游戏。玩家免费玩游戏，但可以通过设置在游戏虚拟场景里的短信息服务发送短信互动，短信费用由运营商和sP进行分成。
返利销售：返利+养游戏。即玩家虽然通过购买道具消费，但只要游戏参与度足够高，就能从游戏中拿到红利作为回报。玩家不仅是游戏的参与者。同时也是游戏的兼职雇员。这种赢利模式是将“返利”作为销售模式的核心，让用户与游戏时刻绑定在一起。
收费模式：包月消费。数字电视最佳的方式是包月消费，玩家可以购买包月卡或在营业厅订购游戏，也可以包年、包季等，甚至还可以包周、包天等。除了包月。还可以进行点卡销售，用户购买游戏点卡对账号进行充值，而点卡则根据在线时间进行扣除。还有一种方式是直接代扣，即通过数字电视收费平台、网上银行的账户或预存数字电视账号直接扣款。
在采用收费模式时，还可以推出会员VIP制以及个性化服务等。比如，缴一定会费，加入数字电视游戏会员。就可以在游戏中享受更好的功能与服务，或者享受专门为自己设计的道具插件、自己设计道具等。
多轨制模式：进行模式整合，综合2种以上的赢利模式，并结合免费和收费的不同变换加以更灵活的运用。
游戏市场篇
游戏作为文化创意产业的重要组成部分。虽然属于互动数字娱乐产业，但又是—个横跨互联网、IT业、消费电子等诸多领域的综合体，已成为我国高新技术产业之一。因此在讨论数字电视游戏增值业务之前，全面而细致地了解游戏产业是每一个广电游戏运营者的必修课。
1 网络游戏：“潘多拉盒子”
从1999年，盛大创始人陈天桥用30万美元从韩国游戏开发商Wemade手中取得《传奇》在中国内地代理运营权算起。国内网游行业已经诞生十余年。十年前，没有人意识到盛大接过的“潘多拉盒子”将会爆发出怎样的能量；十年后，中国的网游已经形成了一个庞大的产业链。成为众多网络公司趋之若鹜的香饽饽。《2009年中国游戏产业报告》相关数据显示：2009年中国网络游戏实际销售收入为256.2亿元，同比增长了39.4％，为相关产业带来的直接收入达555亿元。
网络游戏之所以能吸引玩家，主要是多人同时在线互动。游戏者可以在虚拟世界里得到现实中缺乏的满足感。因此，网络游戏无论是收费模式也好，免费模式也罢，通过销售点卡、虚拟装备、游戏周边、功能收费等途径，很容易让上瘾的玩家愿意在游戏中投人大量的金钱，这也创造了一个又一个的财富神话，盛大、九城、巨人、网易、搜狐游戏……甚至连专业的代练服务，即“打钱一族”都形成了庞大的产业链。
2 单机与电视游戏：行走在主流边缘
单机游戏在中国的发展可谓是一波三折。在互联网全面普及之前的2001年，年度单机游戏市场收入曾达到2.8亿元，一年里出品的游戏多达397款，代理公司50家，研发公司超过30家。但到了2005年，随着网络游戏的兴起，单机游戏市场跌到低谷，年度收入仅为0.7亿元，一年里出品的游戏更只有寥寥35款。目前，单机游戏市场 更是日渐萎缩，与网游市场相比，根本就是风毛麟角，名存实亡。
与单机游戏紧密相连的是电视游戏，这一市场上目前是索尼的PS系列、任天堂的Wii、微软的Xbox 360三足鼎立，并由此拉动了一个庞大的产业链，2009年全球仅游戏机硬件市场即超过300亿美元。不过，电视游戏在中国一直是一个畸形的市场，没有管理、没有引导，专业视频游戏机尚未放开进口，流行的多为水货，正版游戏软件更是屈指可数。
3 网页与休闲游戏：光荣与梦想
网页游戏在中国是个新兴市场，但是增长迅速，2008年以来，中国网页游戏用户规模急剧增加到1100万人，预计到今年将突破2000万人。增长的原因很简单，一是网页游戏进入门槛较低，很容易吸引众多中小型团队加入研发和运营行列；二是网页游戏轻松简单，对机器要求不高，更容易上手。目前，高速增长的网页游戏市场开始引起众多投资商的注意，包括红杉资本、迪士尼等多家YC开始涉足国内网页游戏市场，同时。盛大、九城、腾讯、新浪等国内知名企业也加入战团，尤其是开心网的“开心”效应之后，整个市场更被充分调动起来。
4 手机游戏：与3G共发展
随着智能手机(如iPhone、Gphone、WPhone)和新一代手持终端(如iPod Touch)的迅速普及，国内手机游戏产品持续丰富，手机游戏用户也在迅速增长，2008年中国手机游戏活跃用户就突破了700万，其中手机网游用户比例约为40％。三大电信运营商3G业务的启动，更带动了手机游戏活跃用户的突破性增长，今年的市场规模有望达到200亿元。
5 机顶盒游戏：“模仿秀”还是“克隆战士”?
与其他游戏产品相比，目前数字电视游戏主要还是机顶盒游戏，其主要取决于机顶盒的硬件配置和软件功能。多数游戏以模仿和移植网游为主，比如常见的棋牌和休闲益智游戏，动作游戏一般仿街机，而体感游戏也大都仿任天堂Wii动感游戏，因此机顶盒游戏目前还是以模仿克隆为主，缺乏原创性游戏。尚无法与互联网游戏和电视游戏机相比。
由于数字电视游戏的用户以家庭用户为主，因此要具有通俗易懂、操作简便、老少皆益等特点，在游戏产品设计、运营、渠道、技术方面要具独创性，满足用户对于趣味性、易用性、吸引力、普及性的需求，依靠数字电视自身特点寻求创新，而且随着机顶盒硬件配置的不断提高，也可以从2D游戏逐渐过渡到3D游戏。例如，杭州华数亿家游、英特尔3D动感游戏等，都是运营商为打造适合全家娱乐的健康游戏平台，让电视成为家庭娱乐中心做出的重要尝试。
6 新数字电视游戏：“三屏合一”是方向
幸运的是，随着NGB建设的推进，尤其是“三网融合”相关政策的推出，数字电视游戏将迎来全新的局面，更可以通过“三屏合一”的基本平台进行互动游戏，同时支撑其他增值业务。在“三网融合”的大背景下，广电运营商可以通过和电信运营商合作，共同运营一个数字电视游戏平台，用户可以通过数字电视注册开通游戏，然后就可通过注册号使用手机、电脑、IPTV或者数字电视在同一平台和同一虚拟空间里进行游戏，这样可以统一平台、计费、管理并累计游戏进度和积分等。目前，此平台已经在福建泉州、哈尔滨、浙江等地上线。
技术支撑篇>>
1 机顶盒游戏
机顶盒游戏是指使用机顶盒接入有线数字电视网络，以电视机为显示终端进行的游戏，一般分为单机游戏和双向互动游戏。其中，单机游戏即机顶盒的内置游戏或通过连接数字电视网从服务器下载到机顶盒上运行，包括单人或双人游戏；双向互动游戏则支持多用户在同一场景进行游戏，用户通过在虚拟空间中建立的人物实现与其他用户或服务器端的互动。
在机顶盒游戏产业链中，游戏提供商一般通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权，为有线数字电视运营企业提供游戏，并通过出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务，当然也可以利用游戏内置场景广告(IGA)、短信服务等获取收入。
目前，一台数字电视机顶盒一般只有一个游戏平台。不过随着机顶盒硬件配置的提高，机顶盒游戏平台也可以接入不同的游戏提供商。
2 游戏实现方案
单向机顶盒里的游戏由于无法通过数据回传来进行交互，所以只能通过第三方通信方式实现游戏的运营和收费。
从图2可以看到，单向机顶盒并没有向服务器传递信号的能力，所有交互都只能发生在机顶盒，由前端服务器下发到机顶盒上，再通过第三方通信，如电话或短信方式验证用户身份。当验证用户身份有效时，用户就 可以通过机顶盒遥控器进行游戏。
在双向条件下。则可以通过数字电视双向网络下载游戏程序，用机顶盒遥控器交互、上传游戏代码，一般可2个用户或多人同时在线游戏，如图3。
3 技术支持模式
在数字电视游戏系统中，使用的中间件必须要支持HTMIA.01、JavaScfipt；而广电服务器则采用发送广播包的形式，让用户接收和上传，服务端和服务器相对要复杂一些。
服务端软件一般是由游戏开发商提供安装软件包，一台服务端同时在线人数上限为几千，如果同时上线人数超过服务器负荷，就需要运营商另外安装—个服务端，增YF--台服务器。服务器作为承载游戏客户端的硬件设备，一般—个服务器可安装多个服务端，所有游戏可同时放在—个服务器上运营。在保证游戏流畅运行的情况下，一台服务器一般支持同时在线用户数为5000左右，但随着在线用户数不断增加，如果游戏出现运行不畅的情况，建议立即购买新的服务器或使用集群技术增加服务器，以便用户能较好地享受游戏，激发用户对数字电视互动游戏的兴趣。网游戏推广商、广电内容提供商(CP)的分成比例一般为4：3：3；如果仅有数字电视运营商和游戏提供商进行分成，而营销宣传由运营商负责，一般比例为6：4或7：3。
在这个产业链中，游戏运营商主要负责针对前端设备和机顶盒功能进行游戏软件平台开发，而且要保证游戏的可玩性和趣味性骚扰，并负责系统维护、系统更新等工作。游戏代理商负责对数字电视游戏的市场推广和代理销售业务。广电运营商需要投入设备，并推广支持和运营数字电视游戏。不过，单向数字电视游戏只是在服务器中发送数据包，仅占用少量资源，因此广电运营商并不需要增加服务器，只需对服务器进行维护而已；在运营双向数字电视游戏时，广电则需要购买新的服务器，而带宽方面可以使用原有系统的部分带宽，不会产生相关费用支出。
3 买断平台模式
这是指广电运营商直接买断游戏平台使用权，游戏升级等服务由游戏开发商提供，由广电运营商进行硬件维护和营销推广。
4 平台化模式
平台模式，即数字电视运营商为众多游戏运营商提供开发平台，游戏运营商自己运营或托管给具有营销、管理、推广、渠道等优势的受托方进行游戏运营，数字电视运营商根据游戏运行的数量、用户数量等收取平台费用，如图3。
5 股份合作模式
股份制即数字电视运营商和投资方共同组建成立合资股份公司，负责开发和管理数字电视游戏平台和产品。数字电视运营商进行上线运营管理、投资营销、渠道、推广宣传方等工作，收益按照双方股本比例分成。
运营策略篇>>
目前的数字电视游戏一般采用“同一平台、平等合作、利益分成”的方式。
1 共建合作模式
既是由运营商提供数字电视平台，与数字电视游戏开发商合作，再由设备提供商提供设备，共同开发游戏平台，游戏上线后按投资比例进行分成。
2 分成合作模式
在数字电视游戏合作方案中，游戏运营商(SP)、地
赢利与营销篇>>
数字电视游戏的赢利和营销可以通过多种渠道，有些可以借鉴和移植网络游戏的成熟模式。
1 数字电视游戏可能的赢利模式
终端捆绑模式：终端机+内容的模式。可以预存一定金额的使用费，赠送机顶盒和游戏套装，当然每月游戏消费必须保持在一定额度之上。
软捆绑模式：增值业务+软件。与数字电视增值业务其他产品进行捆绑销售，如购付费电视赠送游戏装备或点卡等。
下载销售：软件+服务。每期提供新的游戏产品，在用户下载游戏到终端时进行收费；其后的服务包括虚拟财产、玩家权益保护等，可赠送保险插件等。
免费销售：免费游戏+虚拟物品交易。游戏免费，而卖虚拟装备、虚拟货币，或者用收费升级等方式拉动市场等。
广告镶嵌：广告+免费游戏。为用户提供免费游戏，但是通过嵌入式广告、互动式广告等方式以及多种道具的提供等获取收入。
短信服务：信息+免费游戏。玩家免费玩游戏，但可以通过设置在游戏虚拟场景里的短信息服务发送短信互动，短信费用由运营商和sP进行分成。
返利销售：返利+养游戏。即玩家虽然通过购买道具消费，但只要游戏参与度足够高，就能从游戏中拿到红利作为回报。玩家不仅是游戏的参与者。同时也是游戏的兼职雇员。这种赢利模式是将“返利”作为销售模式的核心，让用户与游戏时刻绑定在一起。
收费模式：包月消费。数字电视最佳的方式是包月消费，玩家可以购买包月卡或在营业厅订购游戏，也可以包年、包季等，甚至还可以包周、包天等。除了包月。还可以进行点卡销售，用户购买游戏点卡对账号进行充值，而点卡则根据在线时间进行扣除。还有一种方式是直接代扣，即通过数字电视收费平台、网上银行的账户或预存数字电视账号直接扣款。
在采用收费模式时，还可以推出会员VIP制以及个性化服务等。比如，缴一定会费，加入数字电视游戏会员。就可以在游戏中享受更好的功能与服务，或者享受专门为自己设计的道具插件、自己设计道具等。
多轨制模式：进行模式整合，综合2种以上的赢利模式，并结合免费和收费的不同变换加以更灵活的运用。