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摘 要 在公共危机应对上，传统媒体已不能适应高速的信息传播节奏，参与人数多、信息发布快、转发分享容易的微博、微信占据了传播主场，往往成为事件的第一发声者并成为主要传播载体。以“山东非法经营疫苗事件”为例，通过案例研究法、比较分析法，从传播学的五大要素出发，分别就微博与微信的传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果进行比较分析，以发现两者在突发事件传播中表现的异同和特征，并提出相应的问题和对策。
关键词 微博；微信；突发事件；传播特征
中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0019-03
“山东非法疫苗事件”是近几年来发生的规模较大的公共卫生事件，是指2016年3月，山东警方破获的未经严格冷链存储运输销售非法疫苗案件。据知微数据博物馆的数据显示，“山东非法经营疫苗事件”影响力指数为85.4，影响力排在同类事件中第一。
拉斯韦尔的“5W”模式界定了传播学的五大基本要素，即谁（Who）说了什么（Says What）通过什么渠道（In Which Channel）向谁说（To whom）有什么效果（With what effects）。本文以微博、微信在“山东非法经营疫苗事件”的传播表现为依据，从传播过程中的五大要素出发，即传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五个方面，分别对微博与微信在“山东非法经营疫苗事件”中的传播特征进行比较分析。
1 传播主体比较
传播主体在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务，它是传播活动的首要环节，对整个传播活动起决定性作用。
与传统大众媒介相比，微博实现了“多点对多点”传播，每个人都可以成为信息的传播主体。在疫苗事件的微博传播中，包括澎湃新闻、人民日报、央视新闻等网络媒体的官方微博，也有姚晨、贾乃亮等名人加入，既有微博大V，也有普通用户，每个人、每个微博号都可以是传播主体，但相对的官方网络媒体的微博更具传播力度。
在微信传播中，传播主体同样呈现多元化。根据“新榜”数据显示：在疫苗事件的微信传播中，点击量排名前30的相关微信文章中，50%来自企业机构公众号，其领域包括育儿、健康、文化、科普、创业等。24%是自媒体写手的个人公众号，26%属于媒体机构的微信公众号[2]。
从以上数据可以看出，微博、微信的传播主体均体现为多元化，但与微博的泛大众相比，微信在公众号平台传播方面，商业自媒体、个人自媒体号占主导地位，其团队性、专业性更强。
2 传播内容比较
传播内容是传播主体所传递的信息，是传播中的关键内容，其传播的内容、形式等会直接影响传播效果。
在信息内容上，除官方媒体外的微博大部分网友主要表达的是对疫苗事件的痛心、愤怒和对政府的失望；其次关注的是事件的调查、监管的失职以及企业的责任；对更深层次的问题，如孩子善后问题、新闻烂尾问题、事件背后深层次利益关系问题关注很少；而针对理性传播、理性看待疫苗等更深入客观地观点少之又少。再加之微博140字的字数限制，使大多数用户习惯了短平快的信息方式，因此，微博网友传播发送的大多都是即兴的、短小的信息，在表达观点时大多只是抒发情感、表达情绪，传播出去的相关信息的组织较为零散，无法提供过多的细节，对事件缺乏深入思考和理性分析。
在微信平台上，由于公众号中发表的都是文章形式的，表达的内容更丰富，除了官方媒体发表的以外，企业和个人公众号更活跃。其传播的内容大多是对事件的相对客观理性的分析思考，以及事后反思等。主要内容包括：疫苗管理体制缺位的反思；追查疫苗去向，用法律武器严惩罪犯；媒体不应操纵公众情绪进行推波助澜；关注疫苗事件后续补救解决；呼吁大众理性对待疫苗事件，合理接种疫苗，等等。微博、微信网友主要观点如表1所示。
总之，在传播内容方面，微博平台上的信息内容碎片化特征更明显，即兴式的、情感宣泄式的内容较多；而微信公众号的内容表现形式更丰富，内容更为理性，更有深度，更能引导受众，为受众答疑解惑。
3 传播渠道比较
传播渠道是指传递信息的中介和载体，如广播、电视、报纸、计算机及网络等媒体[1]。它是传播主体与传播受众直接的连接桥梁，是传播内容的载体，没有这个载体，再好的内容也只能趴在原地，不能动弹。
就传播媒介来说，微博主要有两种：一是网页版和PC客户端，也是用户最常用的渠道；二是移动客户端，是基于手机的传播渠道。微信则主要是基于手机的移动客户端渠道。
就传播模式来说，微博属于媒体式平台，是一种一对多的、“全裸式”的开放传播模式，任何人都可以在平台上看到微博内容、评论等；且没有发博次数限制。微信是一种点对点的、封闭式传播模式；微信的传播方式可分为：好友间传播、朋友圈传播以及公众号信息接收等方式；其平台功能的设定可以使用户有选择性地接收内容，从某种程度上来说，其隐私性让受众更加有安全感和信任感；但微信公众号的推送有次数限制，直接影响了微信的时效性。
利用知微数据共享平台以3月18日凌晨到28日凌晨为数据检测時段进行数据统计发现（如图1所示），在“山东非法疫苗事件”传播的整个周期时间中，明显微博平台上的舆论热度热得快、冷却更快，相反，微信平台的数据不仅热度高，传播周期更长，更注重事件的结果跟踪和理性反思。
4 传播受众比较
传播受众是指信息传播的接收者，是传播主体之外的另一个参与者。在传统的传播观里，受众一度被看作是“被动”的信息接收者，但无论是微博还是微信的受众，他们都既是传播受众又可以是传播主体，在接收信息后可以作为传播主体进行二次传播[1]。
微信的受众群体是以强人际关系为主要社交关系。微信受众范围较窄，基本关系网络是基于现实生活关系的熟人圈子，但有影响力的公众号则会有较为广泛的受众，并与受众间呈现弱关系属性，可以在一定程度上扩大微信网络舆论的受众方范围，产生规模效应。 与微信相反，微博的受众群体则是以弱人际关系为主要社交关系。微博是一种典型化的社会化媒体，它的媒体属性决定了其突出明星大V和意见领袖的主功能，其聚合群组和传播趋势是以弱关系人际网或陌生交际圈为主的，用户之间缺少深度的交互，但其受众规模可想而知，会比基于熟人圈的微信会大得多。
在“山东非法疫苗事件”中，微信、微博的传播受众都很广泛，而相对的由于微信的强关系属性和封闭式私密环境使得微信受众更易转化为传播主体进行二次传播，这也就是为什么作为相对受众规模较小的微信最后产生的传播数据会比微博大4倍之多。
5 传播效果比较
传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果，传播主体、传播内容、传播渠道、传播受体等都直接或间接的影响着传播效果。在分析完微博与微信在“山东非法经营疫苗事件”的传播主体、内容、渠道、受体的不同后，更容易比较出两个平台在突发事件的传播效果上的不同。
第一，微博传播更易形成聚集效应，形成舆论中心。微博是一对多的开放式平台，信息发散性流动，传播更迅速，更易形成聚集效应，在突发事件中形成公共议题。在“山东非法经营疫苗事件”中，就正是由于澎湃新闻在微博账号上发布的《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》的报道被大量媒体和个人转发开始，讯速发酵，在短时间内形成舆论焦点进而席卷了微博、微信及各大网络媒体头条。
第二，微信信息传播更精准，内容到达率更高。微信是一种相对封闭式的平台，其传播具有一定的私密性，用户可以精准的将信息发送给一个人或几个人，朋友圈里转发的信息也只有互相关注的好友才能看到；另外微信公众号的信息传播定位精准，内容到达率高，只要关注了公众号，其发布的信息就会直达手机端，用户就可以在第一时间看到消息。
第三，微信信息内容更理性、更有深度。由于微博的快节奏，追逐的目标更倾向于话题讨论，更注重话题的舆论效应，所以其比拼的是话题的新鲜度、尖锐度，而不是内容的深度。相反，微信尤其是微信公众号，其发布的信息更注重内容价值，表达更丰富。在“山东非法经营疫苗事件”中，其传播的内容大多是对事件的相对客观理性的分析思考，以及事后反思等，因此微信平台上的信息内容更有深度，效果更好。
第四，微信议题周期更长。微博虽然能在短时间内形成公共议题，但其传播的议题更新速度很快，一个话题很容易被下一个热点话题“拍在沙滩上”。相反，虽然微信反应慢，但其议题周期更长。在“山东非法疫苗事件”中，当微博上关于对山东疫苗事件问责的议题渐渐消散时，微信上的《疫苗之殇》与《每一个文盲都喜欢用“殇”字》的文章又被广泛转发。疫苗事件又因两篇文章、两个“殇”字而重新被推向舆论高峰，并延续很长时间。
综上所述，在传播效果上，微博微信各有专长，但在山东疫苗这件突发事件中，微信的力量更大，传播效果更明显，如表2所示。
6 结论
微信与微博是近年来最受欢迎的、最主要的两大社交应用平台，其庞大的用户群、多样化的传播渠道、丰富的传播形式、深入广泛的传播效果，都促使其在公共危机事件传播中占据举足轻重的位置。本文通过微博与微信在“山东非法经营疫苗事件”中传播特征的对比分析发现，微信和微博在功能定位上的侧重点不同，在传播学视角下两者呈现出差异化和共生互补相结合的趋势。所以，新媒体时代，要合理利用微博微信平台对公共危机进行舆情监督和正确的舆论引导，以达到网民自治、化“危”
为“机”。
注释
①内容来源：新浪博客. “山东问题疫苗”事件舆情分析. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_7ef608180102wuwg.html.
②數据来源：知微·数据共享平台. http：//data.zhiweidata.com/index.html#dataPreview/山东 疫苗/s2016-03-29 00：00/e2016-04-08 00：00/未冷藏 疫苗.
参考文献
[1]王愚.突发事件中的政务微博与政务微信对比分析[D].南昌：江西师范大学，2015.
[2]新榜.刷爆朋友圈的“疫苗之殇”中阅读数最高的30篇文章是何态度[R].2016.
关键词 微博；微信；突发事件；传播特征
中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0019-03
“山东非法疫苗事件”是近几年来发生的规模较大的公共卫生事件，是指2016年3月，山东警方破获的未经严格冷链存储运输销售非法疫苗案件。据知微数据博物馆的数据显示，“山东非法经营疫苗事件”影响力指数为85.4，影响力排在同类事件中第一。
拉斯韦尔的“5W”模式界定了传播学的五大基本要素，即谁（Who）说了什么（Says What）通过什么渠道（In Which Channel）向谁说（To whom）有什么效果（With what effects）。本文以微博、微信在“山东非法经营疫苗事件”的传播表现为依据，从传播过程中的五大要素出发，即传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五个方面，分别对微博与微信在“山东非法经营疫苗事件”中的传播特征进行比较分析。
1 传播主体比较
传播主体在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务，它是传播活动的首要环节，对整个传播活动起决定性作用。
与传统大众媒介相比，微博实现了“多点对多点”传播，每个人都可以成为信息的传播主体。在疫苗事件的微博传播中，包括澎湃新闻、人民日报、央视新闻等网络媒体的官方微博，也有姚晨、贾乃亮等名人加入，既有微博大V，也有普通用户，每个人、每个微博号都可以是传播主体，但相对的官方网络媒体的微博更具传播力度。
在微信传播中，传播主体同样呈现多元化。根据“新榜”数据显示：在疫苗事件的微信传播中，点击量排名前30的相关微信文章中，50%来自企业机构公众号，其领域包括育儿、健康、文化、科普、创业等。24%是自媒体写手的个人公众号，26%属于媒体机构的微信公众号[2]。
从以上数据可以看出，微博、微信的传播主体均体现为多元化，但与微博的泛大众相比，微信在公众号平台传播方面，商业自媒体、个人自媒体号占主导地位，其团队性、专业性更强。
2 传播内容比较
传播内容是传播主体所传递的信息，是传播中的关键内容，其传播的内容、形式等会直接影响传播效果。
在信息内容上，除官方媒体外的微博大部分网友主要表达的是对疫苗事件的痛心、愤怒和对政府的失望；其次关注的是事件的调查、监管的失职以及企业的责任；对更深层次的问题，如孩子善后问题、新闻烂尾问题、事件背后深层次利益关系问题关注很少；而针对理性传播、理性看待疫苗等更深入客观地观点少之又少。再加之微博140字的字数限制，使大多数用户习惯了短平快的信息方式，因此，微博网友传播发送的大多都是即兴的、短小的信息，在表达观点时大多只是抒发情感、表达情绪，传播出去的相关信息的组织较为零散，无法提供过多的细节，对事件缺乏深入思考和理性分析。
在微信平台上，由于公众号中发表的都是文章形式的，表达的内容更丰富，除了官方媒体发表的以外，企业和个人公众号更活跃。其传播的内容大多是对事件的相对客观理性的分析思考，以及事后反思等。主要内容包括：疫苗管理体制缺位的反思；追查疫苗去向，用法律武器严惩罪犯；媒体不应操纵公众情绪进行推波助澜；关注疫苗事件后续补救解决；呼吁大众理性对待疫苗事件，合理接种疫苗，等等。微博、微信网友主要观点如表1所示。
总之，在传播内容方面，微博平台上的信息内容碎片化特征更明显，即兴式的、情感宣泄式的内容较多；而微信公众号的内容表现形式更丰富，内容更为理性，更有深度，更能引导受众，为受众答疑解惑。
3 传播渠道比较
传播渠道是指传递信息的中介和载体，如广播、电视、报纸、计算机及网络等媒体[1]。它是传播主体与传播受众直接的连接桥梁，是传播内容的载体，没有这个载体，再好的内容也只能趴在原地，不能动弹。
就传播媒介来说，微博主要有两种：一是网页版和PC客户端，也是用户最常用的渠道；二是移动客户端，是基于手机的传播渠道。微信则主要是基于手机的移动客户端渠道。
就传播模式来说，微博属于媒体式平台，是一种一对多的、“全裸式”的开放传播模式，任何人都可以在平台上看到微博内容、评论等；且没有发博次数限制。微信是一种点对点的、封闭式传播模式；微信的传播方式可分为：好友间传播、朋友圈传播以及公众号信息接收等方式；其平台功能的设定可以使用户有选择性地接收内容，从某种程度上来说，其隐私性让受众更加有安全感和信任感；但微信公众号的推送有次数限制，直接影响了微信的时效性。
利用知微数据共享平台以3月18日凌晨到28日凌晨为数据检测時段进行数据统计发现（如图1所示），在“山东非法疫苗事件”传播的整个周期时间中，明显微博平台上的舆论热度热得快、冷却更快，相反，微信平台的数据不仅热度高，传播周期更长，更注重事件的结果跟踪和理性反思。
4 传播受众比较
传播受众是指信息传播的接收者，是传播主体之外的另一个参与者。在传统的传播观里，受众一度被看作是“被动”的信息接收者，但无论是微博还是微信的受众，他们都既是传播受众又可以是传播主体，在接收信息后可以作为传播主体进行二次传播[1]。
微信的受众群体是以强人际关系为主要社交关系。微信受众范围较窄，基本关系网络是基于现实生活关系的熟人圈子，但有影响力的公众号则会有较为广泛的受众，并与受众间呈现弱关系属性，可以在一定程度上扩大微信网络舆论的受众方范围，产生规模效应。 与微信相反，微博的受众群体则是以弱人际关系为主要社交关系。微博是一种典型化的社会化媒体，它的媒体属性决定了其突出明星大V和意见领袖的主功能，其聚合群组和传播趋势是以弱关系人际网或陌生交际圈为主的，用户之间缺少深度的交互，但其受众规模可想而知，会比基于熟人圈的微信会大得多。
在“山东非法疫苗事件”中，微信、微博的传播受众都很广泛，而相对的由于微信的强关系属性和封闭式私密环境使得微信受众更易转化为传播主体进行二次传播，这也就是为什么作为相对受众规模较小的微信最后产生的传播数据会比微博大4倍之多。
5 传播效果比较
传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果，传播主体、传播内容、传播渠道、传播受体等都直接或间接的影响着传播效果。在分析完微博与微信在“山东非法经营疫苗事件”的传播主体、内容、渠道、受体的不同后，更容易比较出两个平台在突发事件的传播效果上的不同。
第一，微博传播更易形成聚集效应，形成舆论中心。微博是一对多的开放式平台，信息发散性流动，传播更迅速，更易形成聚集效应，在突发事件中形成公共议题。在“山东非法经营疫苗事件”中，就正是由于澎湃新闻在微博账号上发布的《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函》的报道被大量媒体和个人转发开始，讯速发酵，在短时间内形成舆论焦点进而席卷了微博、微信及各大网络媒体头条。
第二，微信信息传播更精准，内容到达率更高。微信是一种相对封闭式的平台，其传播具有一定的私密性，用户可以精准的将信息发送给一个人或几个人，朋友圈里转发的信息也只有互相关注的好友才能看到；另外微信公众号的信息传播定位精准，内容到达率高，只要关注了公众号，其发布的信息就会直达手机端，用户就可以在第一时间看到消息。
第三，微信信息内容更理性、更有深度。由于微博的快节奏，追逐的目标更倾向于话题讨论，更注重话题的舆论效应，所以其比拼的是话题的新鲜度、尖锐度，而不是内容的深度。相反，微信尤其是微信公众号，其发布的信息更注重内容价值，表达更丰富。在“山东非法经营疫苗事件”中，其传播的内容大多是对事件的相对客观理性的分析思考，以及事后反思等，因此微信平台上的信息内容更有深度，效果更好。
第四，微信议题周期更长。微博虽然能在短时间内形成公共议题，但其传播的议题更新速度很快，一个话题很容易被下一个热点话题“拍在沙滩上”。相反，虽然微信反应慢，但其议题周期更长。在“山东非法疫苗事件”中，当微博上关于对山东疫苗事件问责的议题渐渐消散时，微信上的《疫苗之殇》与《每一个文盲都喜欢用“殇”字》的文章又被广泛转发。疫苗事件又因两篇文章、两个“殇”字而重新被推向舆论高峰，并延续很长时间。
综上所述，在传播效果上，微博微信各有专长，但在山东疫苗这件突发事件中，微信的力量更大，传播效果更明显，如表2所示。
6 结论
微信与微博是近年来最受欢迎的、最主要的两大社交应用平台，其庞大的用户群、多样化的传播渠道、丰富的传播形式、深入广泛的传播效果，都促使其在公共危机事件传播中占据举足轻重的位置。本文通过微博与微信在“山东非法经营疫苗事件”中传播特征的对比分析发现，微信和微博在功能定位上的侧重点不同，在传播学视角下两者呈现出差异化和共生互补相结合的趋势。所以，新媒体时代，要合理利用微博微信平台对公共危机进行舆情监督和正确的舆论引导，以达到网民自治、化“危”
为“机”。
注释
①内容来源：新浪博客. “山东问题疫苗”事件舆情分析. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_7ef608180102wuwg.html.
②數据来源：知微·数据共享平台. http：//data.zhiweidata.com/index.html#dataPreview/山东 疫苗/s2016-03-29 00：00/e2016-04-08 00：00/未冷藏 疫苗.
参考文献
[1]王愚.突发事件中的政务微博与政务微信对比分析[D].南昌：江西师范大学，2015.
[2]新榜.刷爆朋友圈的“疫苗之殇”中阅读数最高的30篇文章是何态度[R].2016.